百勝中國(guó)公益營(yíng)銷(xiāo)案例研究.pdf

1、近年來(lái)，隨著企業(yè)社會(huì)責(zé)任觀念的深入，企業(yè)越來(lái)越重視“做一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)公民”的身份。為了獲得更加穩(wěn)固的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)越來(lái)越重視將產(chǎn)品銷(xiāo)售與公益事業(yè)結(jié)合起來(lái)，利用社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行各類(lèi)公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以推動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，幫助企業(yè)盈利，同時(shí)改善企業(yè)的社會(huì)形象。企業(yè)的這種行為即是“公益營(yíng)銷(xiāo)”。通過(guò)公益營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)能夠?qū)⒄?、消費(fèi)者、非盈利組織、媒體等多方連結(jié)起來(lái)，獲得不同組織機(jī)構(gòu)的認(rèn)同，拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度、美譽(yù)度、認(rèn)知度，進(jìn)而

2、影響購(gòu)買(mǎi)意愿和忠誠(chéng)度。
　　公益營(yíng)銷(xiāo)概念興起于20世紀(jì)80年代，經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，實(shí)務(wù)界與理論界均呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)，企業(yè)多種公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮，理論界的相關(guān)研究也不斷完善。如何更好地開(kāi)展公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，取得良好的效果，在實(shí)際的公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)在方式、手段、技巧方面也不斷摸索進(jìn)步。
　　本文首先對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展和企業(yè)社會(huì)責(zé)任觀念的發(fā)展進(jìn)行了簡(jiǎn)短概述，并梳理了國(guó)外、國(guó)內(nèi)在學(xué)術(shù)上的公益營(yíng)銷(xiāo)研究成果。其次，對(duì)不同學(xué)者對(duì)公益營(yíng)

3、銷(xiāo)的不同定義進(jìn)行了整理;總結(jié)了公益營(yíng)銷(xiāo)的意義;闡述了公益營(yíng)銷(xiāo)理論與企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論的關(guān)系，二者既相互聯(lián)系又相互區(qū)別。再次，本文以跨國(guó)企業(yè)百勝中國(guó)控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)百勝中國(guó)）為案例，從企業(yè)文化、公益營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、類(lèi)型、對(duì)象、公關(guān)宣傳等方面進(jìn)行分析，綜合剖析百勝中國(guó)公益營(yíng)銷(xiāo)的做法、取得的成果，期望在此基礎(chǔ)上能夠總結(jié)出一些優(yōu)秀做法，發(fā)現(xiàn)不足之處，并在理論上提供指導(dǎo)意見(jiàn)。通過(guò)對(duì)百勝中國(guó)公益營(yíng)銷(xiāo)7個(gè)方面的分析，本文發(fā)現(xiàn):①重視公益營(yíng)銷(xiāo)有利于提升企