儒家文化的當(dāng)代價(jià)值和啟示——以現(xiàn)代廣告為視角.pdf

1、作為一種本質(zhì)為信息傳遞的活動(dòng)，現(xiàn)代廣告在社會(huì)中承載著傳遞商品和服務(wù)信息，樹立品牌和形象，影響消費(fèi)者行為和觀念，以及促進(jìn)經(jīng)濟(jì)流通的主要任務(wù)。然而，從另外一個(gè)角度，現(xiàn)代廣告作為一種藝術(shù)性的文化溝通活動(dòng)，又必須在其特有的社會(huì)功能、道德規(guī)范功能和審美功能層面上發(fā)揮作用?，F(xiàn)代社會(huì)發(fā)展在物質(zhì)層面和精神層面都達(dá)到了一定的高度，并且面臨著更大的挑戰(zhàn)，也就相應(yīng)得要求與社會(huì)發(fā)展息息相關(guān)的現(xiàn)代廣告在各種爭論中找到最好的發(fā)展平衡點(diǎn)。 關(guān)于現(xiàn)代廣告的爭論

2、的出現(xiàn)是中國社會(huì)工業(yè)文明和商業(yè)文明高速發(fā)展出現(xiàn)難以避免的道德危機(jī)和信仰危機(jī)之后自然的結(jié)果。這些危機(jī)帶來了社會(huì)價(jià)值體系、審美觀念和道德取向?qū)用娴囊幌盗欣ьD。“解困”勢在必行。環(huán)顧全球發(fā)展，當(dāng)有關(guān)社會(huì)的爭論出現(xiàn)的時(shí)候，東西方學(xué)者都在呼喚最本真的人文精神。在筆者看來，在中國幾千年發(fā)展歷史上起過極其重要作用，一直作為東方傳統(tǒng)文化思想代表的儒家思想就是這樣一種極寶貴的精神文化資源。文章主要采用定性研究和文獻(xiàn)研究相結(jié)合的方法，依循儒家文化為主線，對(duì)

3、過去20年出現(xiàn)在公眾媒體并產(chǎn)生了社會(huì)影響力和激起了社會(huì)討論的廣告進(jìn)行回顧和討論，既有本土的也有國際的，從它們各自取得的效果和影響力結(jié)果中尋找到儒家文化對(duì)現(xiàn)代廣告的現(xiàn)代價(jià)值和啟發(fā)。 研究結(jié)果表明，從儒家傳統(tǒng)文化對(duì)廣告的現(xiàn)代價(jià)值和啟發(fā)的角度進(jìn)行探討，不僅應(yīng)當(dāng)包括現(xiàn)代廣告對(duì)儒家文化的張揚(yáng)，還要包含對(duì)其的反叛。從而在這種張揚(yáng)和反叛的對(duì)立統(tǒng)一中尋找到儒家文化對(duì)現(xiàn)代廣告的實(shí)際指導(dǎo)意義和重要啟示，這會(huì)成為其立足本土、走向國際的精神財(cái)富。