國家軟實(shí)力的模式建構(gòu)——從傳播視角進(jìn)行的戰(zhàn)略思考.pdf

1、早在1975年,英國史學(xué)家阿諾德湯恩比(Amold Tombee,1889—1975)就已經(jīng)預(yù)言:“二十一世紀(jì)是中國人的世紀(jì)”。今日看來,湯恩比的預(yù)言可謂是真知灼見。然而,中國的崛起并非毫無隱憂。首先,以代工生產(chǎn)為動力的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式正面臨轉(zhuǎn)型升級的壓力。其次,中國的崛起讓西方國家感到憂慮,深恐自己的世界領(lǐng)導(dǎo)權(quán)因此旁落。其三,經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展所導(dǎo)致的迅速“西方化”及對中國固有文化的沖擊必須加以注意。其四,在國際地位日漸高升的態(tài)勢下,中國必須透

2、過各種具體行動與傳播行為明示自己”和平崛起”與“和諧發(fā)展”的國家主張,并積極營造正面的“國家形象”,以爭取國際社會的“認(rèn)同”與“友誼”,及避免因誤解而造成國際沖突的可能性。
　　 顯而易見,中國的未來發(fā)展與國際情勢的走向都和中國的“國家主張”與“國家形象”有關(guān)。國家主張是引領(lǐng)國家發(fā)展方向的根本,也是決定國家資源如何投入與運(yùn)用的指導(dǎo)綱領(lǐng)。國家形象則是國家給予國際社會的整體觀感,也是國際社會對該國進(jìn)行定位與決定互動方式的重要依據(jù)。二

3、者之間,作為體現(xiàn)國家政治理念的國家主張具有較高的位階與管理能力,因此對于國家形象的建立方向具有決定性的影響力。不過,國家主張能否實(shí)踐及國家形象能否順利建構(gòu)則與國家力量的強(qiáng)弱有關(guān)。
　　 國家力量的建設(shè)正是國家發(fā)展的基礎(chǔ)。國家力量是個(gè)抽象名詞；是各種“有形”與“無形”力量的集合體,其建設(shè)除了與資源多寡有關(guān),更與投入方向及運(yùn)用方式有關(guān)?！傲α俊北旧硎侵行缘?其強(qiáng)弱與效果決定于目標(biāo)設(shè)定的“合理性”與運(yùn)用方式的“正確性”。目標(biāo)合理且運(yùn)用

4、正確不但可以事半功倍,更可以表里兼顧,既贏得實(shí)質(zhì),又贏得聲譽(yù)。反之,則可能顧此失彼或滿盤皆墨。因此,力量的運(yùn)用必須依循戰(zhàn)略規(guī)劃的思維。
　　 戰(zhàn)略是一種科學(xué),更是一種思維,一種藝術(shù)和一種哲學(xué),其目的是在堅(jiān)守戰(zhàn)略目標(biāo)的前提下,以資源投入最少的方式,在最短的時(shí)間內(nèi),達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)的要求。戰(zhàn)略本為軍事用語,其意義在于善用資源,克敵制勝。然而,隨著政治主張的進(jìn)程與國家發(fā)展的多元化,戰(zhàn)略的意義與運(yùn)用的范圍被廣泛地延展到各個(gè)不同的層面。不過,

5、其根本仍然是透過各種力量的運(yùn)用以達(dá)成既定的目標(biāo),因此必須在服從國家主張的狀況下進(jìn)行規(guī)劃與開展,才能避免相互抵觸,彼此抵消。
　　 力量是戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ),因此對于力量的認(rèn)知與盤點(diǎn)是戰(zhàn)略規(guī)劃的首要工作。傳統(tǒng)上,國家力量被認(rèn)為是由政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交、科技等力量所構(gòu)成的,且運(yùn)用的方式主要是從“競爭”的視角開展的,因此勝利往往是建立在對方的失敗(損失)之上。然而,這種“零和概念”的戰(zhàn)略思維正是造成國際社會爭端不斷的因子,也是沒有任何國

6、家能夠永保長青,屹立不搖的主要原因。
　　 當(dāng)所有的目光都集中于經(jīng)濟(jì)、軍事和外交的競爭之際。哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈提出了“軟實(shí)力”的概念,將國家的力量劃分為“硬實(shí)力”和“軟實(shí)力”二種。簡而言之,硬實(shí)力就是“以力服人”的壓制性力量,其作用在于以“威嚇”與“征服”為手段,迫使對方接受自己的主張或意圖；軟實(shí)力則是“以德服人”的同化性力量,其作用是經(jīng)由“說服”與“認(rèn)同”的過程,讓對方心悅誠服地接受自己的訴求和目標(biāo)。軟實(shí)力概念的提出為國家

7、發(fā)展提供了新的思考方向,也為國家力量的建設(shè)與運(yùn)用提供了新的方式。
　　 軟實(shí)力的基礎(chǔ)在于說服與同化,因此與頻繁和有效的傳播活動緊密相關(guān)。然而,在過往專注于硬實(shí)力建設(shè)的時(shí)代,傳播并沒有被視為建構(gòu)國家力量的主要原素,充其量也只是被當(dāng)成推動既定目標(biāo)的工具,且運(yùn)用的重點(diǎn)主要集中于大眾傳播的層面。在軟實(shí)力的重要性被日益發(fā)掘出來,且傳播行為日益多元化與復(fù)雜化之際,從傳播的各種不同層面對國家軟實(shí)力的建構(gòu)進(jìn)行全方位的探索也就成為極具時(shí)代意義的研

8、究課題。
　　 傳播對于國家軟實(shí)力建構(gòu)的意義不只是信息的傳遞,更重要的是能夠透過各種行動引發(fā)與其他國家的互動與交流,并且在獲得對方認(rèn)同的狀況下,贏得對方的友誼與支持。因此,傳播與國家軟實(shí)力建構(gòu)的思考層面應(yīng)該包含:“國家的主張與傳播的理念”和“國家形象的建立方式”二大層面:至于形象建立的部分除了大眾傳播媒介之外,也應(yīng)該將國家行為(包含:國家領(lǐng)導(dǎo)人及重要領(lǐng)導(dǎo)、社會菁英與公眾人物、國民素質(zhì)與公民表現(xiàn)等)、觀光旅游產(chǎn)業(yè)、會議展覽產(chǎn)業(yè)、文