電視廣告視野下的兒童.pdf

1、本文是對電視廣告中兒童形象的研究。電視廣告是現(xiàn)代傳媒的重要力量，對廣告視野下兒童形象進(jìn)行深入地、系統(tǒng)地分析探討，可以豐富兒童社會學(xué)的內(nèi)容，為學(xué)前教育研究提供一種新思路。
　　 研究者認(rèn)為，電視廣告中的兒童形象，是指在電視廣告這個話語空間里，在廣告的背景音樂、畫面色彩、橋段內(nèi)容創(chuàng)設(shè)的情境下，所表現(xiàn)出來的特定的視聽特征和符號意義。這個形象包括三個層次：特質(zhì)形象、關(guān)系形象和象征形象。其中，特質(zhì)形象和關(guān)系形象的結(jié)合是傳達(dá)給受眾的物質(zhì)性形

2、象（能指），象征形象是通過意指作用所建立的符號意義（所指）。
　　 本研究采用質(zhì)的研究方法對所有廣告樣本進(jìn)行研究分析。首先運(yùn)用內(nèi)容分析法對兒童的特質(zhì)形象、關(guān)系形象、象征形象等分析單位進(jìn)行編碼處理，放到統(tǒng)計(jì)軟件中進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，從而對兒童形象進(jìn)行定量分析。接下來，研究者對兒童形象進(jìn)行深層聚焦，運(yùn)用非結(jié)構(gòu)式質(zhì)化分析，得出電視廣告中兒童形象的幾種類型和兒童形象的表現(xiàn)方式。
　　 任何廣告行為都不單純是商業(yè)行為，還是一種社會行為。因此