網(wǎng)民評論對消費態(tài)度和意愿的影響——信源可信度、品牌熟悉度與其他影響因素的交互作用研究.pdf

1、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體高度發(fā)展并日漸融入人們生活,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們獲取信息的重要渠道;與此同時,由用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容(UGC)這一網(wǎng)站模式的普遍應(yīng)用使得網(wǎng)民就自己的消費體驗發(fā)表網(wǎng)絡(luò)點評較之傳統(tǒng)的人際口碑傳播范圍更廣、影響更大。在此背景下,網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)點評信息對于消費者認(rèn)知和決策的作用已經(jīng)越來越突出,研究網(wǎng)民點評信息對于信息接受者(即消費者)的說服效果已經(jīng)成為研究和實踐當(dāng)中的熱點問題。本研究采用準(zhǔn)實驗的方法,研究了網(wǎng)評信息、信源可信度、品牌熟悉度等多個變量

2、本身及變量互動對網(wǎng)民評論信息作用于信息接受者消費態(tài)度和消費意愿的影響。本研究共分五部分:第一部分介紹了本研究的研究背景、研究的內(nèi)容,提出了研究意義和主要創(chuàng)新點,并列出了分析框架。第二部分是對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的回顧與梳理,并據(jù)此對文獻(xiàn)做了相關(guān)述評。第三部分是在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上整理出影響網(wǎng)評信息說服效果的多種可能因素,構(gòu)建了信息接受者在網(wǎng)評信息刺激下對態(tài)度評價和消費意愿影響的模型,同時提出本研究的研究假設(shè)。第四部門是研究方法和實驗設(shè)計及實施過

3、程的概述。第五部分是數(shù)據(jù)與分析,也是論文的重點。這一部分包括了概念模型中各變量的關(guān)系分析和解釋,并對主要研究結(jié)論進(jìn)行了歸納。第六部分是討論、管理建議和研究局限性與后續(xù)研究展望。通過實驗研究和數(shù)據(jù)分析,本研究總結(jié)了對網(wǎng)評信息說服效果具有顯著性影響的五個因素:網(wǎng)評信息的正負(fù)面向度、對被點評對象的熟悉度、對網(wǎng)評信源可信度的認(rèn)知、對網(wǎng)評信息的需求度以及對網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)評網(wǎng)站的使用情況。其中網(wǎng)評信息的正負(fù)面向度和對被點評對象的熟悉度對信息接受者態(tài)度和消