公辦高校網站形象宣傳合法性策略研究——以江西省為例.pdf

1、1970年代，隨著Meyer與Rowan開創(chuàng)了組織社會學的新制度主義學派，眾多研究者開始將研究視角從組織的效率機制轉移到合法性機制上來。高校作為制度性組織，成為組織社會學新制度主義學派最初的研究對象。在我國，高校網站作為對外宣傳的重要方式，極好地體現(xiàn)了高校這一制度性組織的制度結構。
　　 本研究沿循吳重涵學者大學組織辦學合法性策略的研究方向，以組織社會學新制度主義學派的組織合法性理論為理論基礎，對江西省59所公辦高校網站呈現(xiàn)的欄

2、目及新聞報道的內容進行統(tǒng)計分析，揭示公辦高校網站宣傳的特點及策略，并深入探討其內在原因。
　　 研究發(fā)現(xiàn)，從總體角度，公辦高校網站欄目在內容上表現(xiàn)出一定程度的趨同，造成趨同的原因是高校所處的組織環(huán)境及聲譽評價體系的相同。在對不同類型合法性的追求上，高校網站新聞宣傳表現(xiàn)最多的是對認知合法性的追求，實現(xiàn)自身合法性地位，進而追求實效合法性和道德合法性；在追求合法性使用的策略上，高校網站宣傳在使用“建立和獲得合法性策略”、“維持合法性策

3、略”這兩大最常用的策略時，本、專科高校均會采用對高聲譽組織的模仿、普及新模式以及儲備聯(lián)系的方式追求認知合法性；采用建立聲譽、廣告形象以及參考領導者看法的方式追求實效合法性；采用適當?shù)漠a出反哺社會和象征性符號操作的方式追求道德合法性，與此同時，本、專科高校不同的方面表現(xiàn)在對各自需求的反應不同以及政策保障、道德監(jiān)督兩種方式上的差異；在新聞報道的內容上，高校更側重對質量形象事件的宣傳。本研究擴大了組織合法性理論的應用領域，揭示了高校網站宣傳策