社會(huì)化媒體廣告的傳播機(jī)理與效果研究.pdf

1、在WEB1.0時(shí)代，媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ザ际菃畏矫孢M(jìn)行傳播，受眾則是被動(dòng)的接收者，這就造成媒介與受眾之間的溝通不暢，這種廣告方式曾經(jīng)產(chǎn)生過很好的廣告效果，但隨著科技的發(fā)展，媒體的形式開始多樣化，這樣受眾的需求也開始多元化，這種一對(duì)多的傳播方式已經(jīng)滿足不了企業(yè)的廣告?zhèn)鞑バ枨罅恕?br>　　社會(huì)化媒體代表著一個(gè)全新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)世界發(fā)生著翻天覆地的變化，以微博、博客、SNS為代表的社會(huì)化媒體因?yàn)槠涓邊⑴c性與真實(shí)性而備受歡迎。在生活的各個(gè)

2、部分包括購(gòu)物、旅游、閱讀等，社會(huì)化媒體都發(fā)揮著重要的作用。由于社會(huì)化媒體的主體是“人”，所以實(shí)際上它代表著一個(gè)小型社會(huì)，自然而然的也具有一些人的社會(huì)屬性，有“人”的地方就有需求，企業(yè)如何滿足社會(huì)媒體中的這些需求進(jìn)而提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，成為了每一個(gè)經(jīng)濟(jì)敏感企業(yè)家應(yīng)該具備的能力。
　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，讓信息的傳播方式發(fā)生了很大的改變，已經(jīng)從原來的“一對(duì)多”轉(zhuǎn)換到現(xiàn)在“多對(duì)多”的互動(dòng)模式，其傳播是建立在“意見領(lǐng)袖”、“議程設(shè)置”、“沉默

3、的螺旋”等理論基礎(chǔ)上的，廣告主就要利用好這種模式，最大程度的增加廣告的傳播效果。在新媒體時(shí)代，信息的傳播已經(jīng)以人際傳播為主要方式，群體傳播為輔助，組織傳播也穿插其中，同時(shí)傳播的中心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到用戶身上，主要目的是進(jìn)行社交。所以企業(yè)需要認(rèn)清目前媒體世界的這種轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體的廣告方式已經(jīng)不再適應(yīng)現(xiàn)在的新媒體時(shí)代。
　　從廣告?zhèn)鞑C(jī)理上看，廣告?zhèn)鞑サ闹饕^程已經(jīng)不再是過去的制造信息，然后由大眾媒體散步信息，受眾被動(dòng)的接收信息了。隨著社會(huì)化

4、媒體的突飛猛進(jìn)，廣告?zhèn)鞑プ铋_始時(shí)要影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，然后與消費(fèi)者進(jìn)行“對(duì)話”并設(shè)法將消費(fèi)者變?yōu)樽约旱膫鞑フ?；廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸彩且苑菑?qiáng)制性策略、人際傳播策略和差異性傳播策略為主。
　　社會(huì)化媒體廣告的傳播效果具有復(fù)合性，一般可以分為經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果和傳播效果；同時(shí)評(píng)價(jià)指標(biāo)也不單單測(cè)量普通網(wǎng)頁廣告的曝光率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率，同時(shí)還要測(cè)量廣告?zhèn)鞑フ吲c消費(fèi)者的互動(dòng)數(shù)據(jù)、口碑效應(yīng)以及公共主頁的粉絲沉淀；廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)價(jià)方法則以“認(rèn)知測(cè)定