社會(huì)化媒體中的互動(dòng)廣告初探.pdf

1、社會(huì)化媒體的發(fā)展建構(gòu)了新的媒介環(huán)境。在社會(huì)化媒體平臺(tái)上,傳受雙方的界線被模糊,傳播者與受眾能自由地進(jìn)行身份轉(zhuǎn)換,話語(yǔ)權(quán)又回歸到用戶的身上。用戶可以在這個(gè)以Web2.0為基礎(chǔ)并由UGC和人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)共同構(gòu)建的平臺(tái)上與其他用戶對(duì)話、與品牌對(duì)話,甚至參與到廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中去。在這個(gè)環(huán)境中,廣告?zhèn)鞑ヒ灿辛诵碌淖藨B(tài)。社會(huì)化媒體因其互動(dòng)的本質(zhì)屬性與互動(dòng)廣告?zhèn)鞑タ芍^相得益彰?；?dòng)廣告也伴隨社會(huì)化媒體的發(fā)展從量到質(zhì)上有了巨大的飛躍,更被廣泛運(yùn)用到廣告活

2、動(dòng)中去。社會(huì)化媒體與互動(dòng)廣告的協(xié)同互動(dòng)對(duì)于廣告發(fā)展而言無(wú)疑是一股新的動(dòng)力。
　　本文以社會(huì)化媒體環(huán)境為背景對(duì)互動(dòng)廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行分析研究?；谏鐣?huì)化媒體的信息傳播模式探索出互動(dòng)廣告社會(huì)化媒體傳播路徑以及反饋模式。本文認(rèn)為,社會(huì)化媒體與其平臺(tái)上的互動(dòng)廣告?zhèn)鞑ナ且环N在協(xié)同互動(dòng)中發(fā)展的關(guān)系?；?dòng)廣告是基于與傳受雙方互動(dòng)才能形成的廣告模式,過(guò)去的互動(dòng)廣告受限于時(shí)空以及技術(shù)不能得到長(zhǎng)足的發(fā)展。而社會(huì)化媒體平臺(tái)中由用戶建構(gòu)及拓展的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為互

3、動(dòng)廣告的進(jìn)一步發(fā)展增添了無(wú)限動(dòng)力。在此基礎(chǔ)上,提出社會(huì)化媒體互動(dòng)廣告的實(shí)現(xiàn)形式包括:植入式廣告的隱蔽互動(dòng)、用戶自制的推拉互動(dòng)、線上活動(dòng)的合作互動(dòng)、SoLoMo的整合互動(dòng)以及公共主頁(yè)的好感互動(dòng)。并依此分析了社會(huì)化媒體的互動(dòng)廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢(shì),認(rèn)為社會(huì)化媒體中的互動(dòng)廣告?zhèn)鞑ヒ云鋭?chuàng)意的、優(yōu)質(zhì)的和富有體驗(yàn)性的互動(dòng)使得廣告?zhèn)鞑ジ鼮橛行?。筆者試圖通過(guò)對(duì)社會(huì)化媒體中互動(dòng)廣告的特性、傳播模式與優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析研究,并在此基礎(chǔ)上對(duì)如何優(yōu)化社會(huì)化媒體的互動(dòng)廣告策略