中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式研究.pdf

1、在新興的文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)新性很強(qiáng)、對(duì)高科技的依存度很高、對(duì)日常生活滲透很直接、對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)性很廣、增長(zhǎng)最快、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮漠a(chǎn)業(yè)類型之一。以美國(guó)、日本、韓國(guó)等為代表的國(guó)家積極發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)值約占該國(guó)GDP的12％，形成了國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)，成為“耀眼”的新產(chǎn)業(yè)門類。不僅是經(jīng)濟(jì)作用，各國(guó)還廣泛關(guān)注動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)巨大的文化作用。中央宣傳部的內(nèi)部報(bào)告反映，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)包含的漫畫、動(dòng)畫及衍生品覆蓋了本國(guó)社會(huì)生活的各個(gè)層次，且在國(guó)際文化

2、貿(mào)易中占據(jù)相當(dāng)優(yōu)勢(shì)的地位，受到其他國(guó)家的廣泛歡迎，是構(gòu)建國(guó)家文化軟實(shí)力，造就高強(qiáng)度文化影響力的核心產(chǎn)業(yè)之一。我國(guó)開始重視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，是從2000年開始的，黨中央十五屆五中全會(huì)把動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正式納入國(guó)家戰(zhàn)略層面進(jìn)行大力發(fā)展。在此之后，國(guó)家不斷出臺(tái)扶持政策、興建動(dòng)漫基地、打造產(chǎn)業(yè)集群，在此戰(zhàn)略主導(dǎo)下，各級(jí)政府、社會(huì)組織廣泛行動(dòng)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。高速發(fā)展的背后，一些潛藏的矛盾和問題也日益凸顯，例如我們到底能向動(dòng)漫發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)到什么，中國(guó)文化與動(dòng)漫產(chǎn)

3、業(yè)如何結(jié)合，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)如何造就文化影響力等，歸結(jié)起來(lái)，關(guān)鍵問題在于，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展。在這個(gè)層面上講，梳理并明晰中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式將起著全局性的作用，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研究的當(dāng)務(wù)之急。正是在這樣的背景下，2007年，國(guó)家廣播電影電視總局委托我主持部級(jí)社科重要項(xiàng)目《中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式與政策研究》(GD70327)。本研究構(gòu)成該項(xiàng)目的成果核心。
　　 本研究以傳播學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為主要框架，綜合引入文化學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、輿論學(xué)等相關(guān)理論，

4、實(shí)地考察國(guó)家動(dòng)漫基地和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群帶，掌握第一手詳細(xì)資料，對(duì)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的整體狀況進(jìn)行全面梳理；總結(jié)海外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)的產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展模式，從國(guó)際視野提出對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的借鑒參考；通過深度訪談等定性研究和社會(huì)調(diào)查、統(tǒng)計(jì)分析等定量研究相結(jié)合的方式，對(duì)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式進(jìn)行了全面、系統(tǒng)而深入的剖析，并指出了其發(fā)展中存在的問題和提出了相應(yīng)對(duì)策。第一次梳理提出了以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈為劃分依據(jù)的5個(gè)二級(jí)模式，從理論上構(gòu)建了中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式。本研究的意義主

5、要體現(xiàn)在傳播學(xué)、文化學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)三個(gè)領(lǐng)域。第一，在傳播學(xué)領(lǐng)域，填補(bǔ)了系統(tǒng)研究中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式的空白。迄今為止，國(guó)內(nèi)外還沒有一項(xiàng)以中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式為研究對(duì)象的專門研究。第二，在文化學(xué)研究領(lǐng)域，探尋了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的符號(hào)學(xué)規(guī)律，以及動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與中國(guó)文化傳播的內(nèi)在規(guī)律。對(duì)動(dòng)畫片的文化和文本分析，可以為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)提供有益參考。第三，在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)形成特色區(qū)域經(jīng)濟(jì)和集群化發(fā)展提供重要參考。
　　 全篇論文由九部分組成。

6、>　　 緒論“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與文化軟實(shí)力”著重對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與文化軟實(shí)力的關(guān)系進(jìn)行分析和闡述。
　　 第一章“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)概念及發(fā)展背景透視”從三個(gè)方面加以敘說。其一，對(duì)“動(dòng)漫”、“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)”等學(xué)術(shù)概念的定義、本質(zhì)、內(nèi)涵、外延進(jìn)行界定和說明，對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要素和產(chǎn)業(yè)鏈作了細(xì)致分析。其二，從文化產(chǎn)業(yè)、娛樂經(jīng)濟(jì)、數(shù)字技術(shù)、消費(fèi)社會(huì)等四個(gè)維度分析闡述了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)崛起的宏觀背景。其三，解析了全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展概況，包括全球主要?jiǎng)勇髽I(yè)、動(dòng)漫地理空間分布、

7、歐美日韓中等國(guó)產(chǎn)量及出口情況等。
　　 第二章“國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)模式分析”從三個(gè)方面展開全方位論述，以美國(guó)、日本、韓國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)模式為樣本，對(duì)其展開全面深入的個(gè)案分析，以其為參照，取長(zhǎng)補(bǔ)短，以利于進(jìn)一步提出符合我國(guó)國(guó)情的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式。其一，以文化體制研究為切入口，梳理美國(guó)、日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的歷史發(fā)展脈絡(luò)，歸納出市場(chǎng)主導(dǎo)型模式的基本特征。其二，以政策研究為中心，對(duì)韓國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的主要表現(xiàn)形式進(jìn)行總結(jié)分析，歸納出政府扶持型模式的基本特征

8、。其三，展開比較研究，對(duì)美日和韓國(guó)不同的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)模式進(jìn)行對(duì)比研究，分析權(quán)衡兩種動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)模式的優(yōu)劣，為探索中國(guó)主導(dǎo)模式提供國(guó)際參照。
　　 第三章“中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式的多維思考”首先從輿論環(huán)境、政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)孵化與合作環(huán)境等方面剖析了中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境。其次按照動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的不同層次厘清動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈龐雜不清的面貌，使之對(duì)其有更加直觀、深入的了解。再次是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力分析，著重運(yùn)用“SWOT”理論模型對(duì)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在

9、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力上的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅四個(gè)環(huán)節(jié)作了充分論述。最后對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的空間布局進(jìn)行全面、細(xì)致的梳理，以區(qū)域經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)集群理論為分析工具，探究其對(duì)城市群發(fā)展的重要作用，探尋中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式的發(fā)展之路。
　　 第四章“融資模式：三層融資體系的探索”從三個(gè)層次展開論述，提出創(chuàng)建符合我國(guó)國(guó)情的“政府-機(jī)構(gòu)-社會(huì)”三層融資體系的理論構(gòu)想。其一，梳理我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)融資的歷史脈絡(luò)和現(xiàn)狀，歸納出動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)融資困境的主要癥結(jié)。其二，以政策研究和比

10、較研究為主，總結(jié)了國(guó)外促進(jìn)融資的主要政策的特點(diǎn)和制定依據(jù)，歸納出國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的10種重要融資方式提供借鑒。其三，提出探索建立政府政策扶持、金融機(jī)構(gòu)支持和民營(yíng)和國(guó)外資本融資為主體的三層融資體系理論構(gòu)想。
　　 第五章“內(nèi)容生產(chǎn)模式：受眾研究及民族文化的挖掘”為本研究的核心章節(jié)。內(nèi)容生產(chǎn)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的中心環(huán)節(jié)，它決定產(chǎn)業(yè)前景和核心競(jìng)爭(zhēng)力，本章以定量研究、個(gè)案研究和符號(hào)分析為特色，從三個(gè)方面展開論述。其一，以心理研究為起點(diǎn)，運(yùn)用傳播學(xué)“

11、使用-滿足”理論，結(jié)合數(shù)據(jù)分析，總結(jié)出動(dòng)漫受眾消費(fèi)心理的基本特征。其二，以符號(hào)分析為手段，結(jié)合具體動(dòng)漫作品案例，闡述了動(dòng)漫娛樂符號(hào)生產(chǎn)的基本規(guī)律。其三，以比較研究的方法，結(jié)合美國(guó)動(dòng)畫與中國(guó)文化的運(yùn)用，探索文化符號(hào)在動(dòng)漫中運(yùn)用的基本規(guī)律，探索中國(guó)文化與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)合的路徑。
　　 第六章“發(fā)行銷售模式：辛迪加發(fā)行模式的探索”首先以迪斯尼發(fā)行模式案例分析為研究起點(diǎn)，歸納了迪斯尼發(fā)行模式品種多元性、文化復(fù)合性、區(qū)域組合性、多層銷售性、品

12、牌延伸性、營(yíng)銷國(guó)際性等主要特點(diǎn)，總結(jié)出對(duì)我國(guó)的啟示。接著在實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，找出我國(guó)動(dòng)漫發(fā)行銷售的薄弱環(huán)節(jié)，提出授權(quán)發(fā)行等策略。最后著重探索世界最新的發(fā)行模式——辛迪加發(fā)行模式的定義與基本特點(diǎn)，提出我國(guó)辛迪加發(fā)行模式的發(fā)展路徑。
　　 第七章“播映模式：長(zhǎng)尾模式的開發(fā)”分三個(gè)部分展開。其一，分析我國(guó)動(dòng)漫播映模式的主要特點(diǎn)，尋找其主要瓶頸和不足。其二，提出突破瓶頸的動(dòng)漫播映主要策略。其三是本章的重點(diǎn)，結(jié)合新媒體的迅猛發(fā)展，以長(zhǎng)尾理

13、論為基本分析工具。分析網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫和手機(jī)動(dòng)漫的盈利模式，尋求新播映渠道，探索長(zhǎng)尾模式對(duì)新媒體動(dòng)漫開發(fā)的巨大作用。
　　 第八章“衍生產(chǎn)品開發(fā)模式：品牌授權(quán)體系的完善”分三節(jié)論述。其一概括分析動(dòng)漫衍生品環(huán)節(jié)的重要性。其二是參照國(guó)外成熟的衍生品模式探討我國(guó)衍生品開發(fā)的主要問題，提出“前置動(dòng)漫衍生品”等新方式和主要對(duì)策。其三分析動(dòng)漫品牌授權(quán)模式含義，提出個(gè)案分析，探索完善我國(guó)動(dòng)漫品牌授權(quán)的基本方式。
　　 如果說緒論和第一章、第二