中山華帝燃具股份有限公司市場營銷策略案例分析

1、中山華帝燃具股份有限公司市場營銷策略案例分析 中山華帝燃具股份有限公司市場營銷策略案例分析第 3 章廚衛(wèi)行業(yè)發(fā)展狀況及市場環(huán)境分析 章廚衛(wèi)行業(yè)發(fā)展狀況及市場環(huán)境分析3．1 廚衛(wèi)行業(yè)發(fā)展狀況衛(wèi)廚行業(yè)的產(chǎn)品包括廚衛(wèi)家電、櫥柜、衛(wèi)浴器等，主打產(chǎn)品是廚衛(wèi)家電。廚衛(wèi)家電主要包括燃氣灶、油煙機、熱水器、消毒碗柜、洗碗機、微波爐、浴霸等小家電，目前我國廚衛(wèi)家電業(yè)主要是由燃氣灶、油煙機、熱水器等三大核心產(chǎn)業(yè)組成。據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所《20

2、04-2006 中國城市廚衛(wèi)市場調(diào)查研究咨詢報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)，近年來我國廚衛(wèi)家電的銷量每年以 35％的速度上升，在未來 5 年內(nèi)，銷售額每年可達到近 100 億元至 200 億元。目前，廚衛(wèi)產(chǎn)品目前已成為國內(nèi)市場上的熱點消費品，在廚衛(wèi)家電產(chǎn)品中以熱水器、吸油煙機、燃氣灶未來市場需求量最高，分別達到 1 190 萬臺、681 萬臺和 1640 萬臺，普及率分別達到了 71．5％、66．9％和 94．5％，而整體廚房、整體衛(wèi)浴擁有率卻很低，整

3、體廚房在我國東部沿海地區(qū)的家庭擁有率為 1．5％；中西部地區(qū)僅為 0．8％左右，與歐美經(jīng)濟發(fā)達國家的居民整體廚衛(wèi)擁有率近 100％存在著很大的差距。據(jù)有關(guān)專家預(yù)測，今后 10 年，我國將有 33％的住戶遷入新房，這就意味著平均每年有260 萬個以上的廚房家電要更新?lián)Q代。就單單一個整體廚房而言，在未來 5 年內(nèi)將有 29％的城市居民家庭準備購買整體廚房，市場空間將達到 580 億元。此外，城市消毒碗柜的市場潛量約在 420 萬臺左右，洗碗

4、機市場的預(yù)期需求量約為 370萬臺左右；雖然這些產(chǎn)品總體的普及率仍相對較低，但近些年以每年 20％以上的速度在增長，業(yè)內(nèi)人士普遍認為廚衛(wèi)家電銷售將繼續(xù)保持好的營銷態(tài)勢。近些年我國廚衛(wèi)市場消費需求旺盛，廚衛(wèi)行業(yè)前景廣闊，但是國內(nèi)各種品牌的競爭也是極其激烈。由于行業(yè)進入的技術(shù)、資金門檻較低，參與市場競爭的新品牌仍在不斷增加，從而導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競爭激烈。參與燃氣灶市場競爭的品牌多達170 余個，但大多規(guī)模小，處境艱難。競爭方式多種多樣，主要體現(xiàn)在

5、價格、銷售方式、售后服務(wù)、新產(chǎn)品開發(fā)等方面的競爭。而華帝、萬家樂、海爾、美的、帥康、林內(nèi)、方太、櫻花等 30 多個強勢品牌己具有明顯競爭優(yōu)勢。熱水器行業(yè)品牌更為繁雜，有 300 個之多，但產(chǎn)品銷售量前 5 名品牌的市場占有份額已達到以廚衛(wèi)電器專業(yè)化為明顯特征的方太、華帝、老板和帥康等?，F(xiàn)在的中國廚衛(wèi)市場，由于政府對衛(wèi)廚行業(yè)制定相關(guān)標準的出臺，2006 年 9月，中國整體廚房的第一個行業(yè)標準《住宅整體廚房》正式由建設(shè)部頒布實施，標準的實施

6、則更有利于行業(yè)的規(guī)范以及品牌廚柜的發(fā)展?，F(xiàn)在廚衛(wèi)電器雖然沒國家統(tǒng)一標準，但隨著衛(wèi)廚行業(yè)的發(fā)展和顧客的需求，廚衛(wèi)電器都在朝著節(jié)能、環(huán)保、高端的方向發(fā)展。新的形勢，也為綠色、健康、環(huán)保的廚房電器行業(yè)帶來無限的商機。方太抽油煙機的“后免拆洗時代” ，美的的“拋物線火”燃氣灶，帥康 ZTDl00 一 03QBF 型的消毒桓櫻花新推出的幾款產(chǎn)品等均是新型的節(jié)能、環(huán)保、健康產(chǎn)品。越來越多的品牌開始利用技術(shù)上的優(yōu)勢在節(jié)能環(huán)保方面做起文章。廚衛(wèi)產(chǎn)品的科

7、技含量和人性化的設(shè)計是市場競爭的關(guān)鍵，環(huán)保、節(jié)能成為行業(yè)未來發(fā)展的趨勢。3．2 廚衛(wèi)行業(yè)市場環(huán)境分析3．2．1 政治環(huán)境l、政權(quán)的性質(zhì)和穩(wěn)定程度政權(quán)穩(wěn)定。這為企業(yè)，特別是跨國企業(yè)在中國的發(fā)展提供了穩(wěn)定、良好的投資大環(huán)境。2、外交環(huán)境中國建立有基本良好的外交環(huán)境。2、華帝與海爾等廚衛(wèi)龍頭企業(yè)紛紛在生產(chǎn)實踐中掀起了達標競賽，這也意味著達不到廚衛(wèi)國標的產(chǎn)品可能將被出局。部分中小廚衛(wèi)企業(yè)面臨被市場淘汰的危險。3、立法體系與產(chǎn)業(yè)政策國家環(huán)保總局

8、2006 年 9 月 18 日發(fā)布了建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品的環(huán)境保護行業(yè)標準，對衛(wèi)廚陶瓷產(chǎn)品的輻射做出嚴格的限制。 《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》第八條、第五十條規(guī)定：消費者的對產(chǎn)品的知情權(quán)受法律保護。所以衛(wèi)廚產(chǎn)品商家在經(jīng)營過程中，應(yīng)該把產(chǎn)品的規(guī)格、產(chǎn)地、價格、性能、材質(zhì)以及使用方法等都應(yīng)該向消費者進行具體細致的介紹，同時還應(yīng)當消費者出示產(chǎn)品相關(guān)的質(zhì)量檢驗報告、產(chǎn)品認證等。立法體系的不斷完善對衛(wèi)廚行業(yè)提出了節(jié)能，環(huán)保的要求。4、2006