電大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期末考試考點(diǎn)參考答案匯總[管理資料]

1、電大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期末考試考點(diǎn)參考答案匯總 電大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期末考試考點(diǎn)參考答案匯總案例題： 案例題：1、美國(guó)福特汽車(chē)公司和通用汽車(chē)公司的早期競(jìng)爭(zhēng)。 、美國(guó)福特汽車(chē)公司和通用汽車(chē)公司的早期競(jìng)爭(zhēng)。 （試從“ （試從“T 型車(chē)”最初的成 型車(chē)”最初的成功到后來(lái)其在市場(chǎng)上的失利，以及通用汽車(chē)后來(lái)居上，推行“汽車(chē)形式多樣 功到后來(lái)其在市場(chǎng)上的失利，以及通用汽車(chē)后來(lái)居上，推行“汽車(chē)形式多樣化”方針獲得成功，從而在市場(chǎng)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)福特公司，談?wù)勂髽I(yè)經(jīng)營(yíng)思想

2、應(yīng)如 化”方針獲得成功，從而在市場(chǎng)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)福特公司，談?wù)勂髽I(yè)經(jīng)營(yíng)思想應(yīng)如何適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，從而引導(dǎo)企業(yè)走向成功。 何適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，從而引導(dǎo)企業(yè)走向成功。 ）答：20 世紀(jì)初，福特公司的“T 型車(chē)”經(jīng)營(yíng)成功，是因?yàn)槠湟幌盗薪?jīng)營(yíng)決策順應(yīng)了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境。在供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)上， “T 型車(chē)”靠著低成本、低價(jià)格、廣分銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，使福特公司迅速成為美國(guó)汽車(chē)行業(yè)的領(lǐng)先者。20世紀(jì) 20 年代，美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)生了變化，通用汽車(chē)公司迅速成長(zhǎng)

3、起來(lái)與福特公司相抗衡。其推行“汽車(chē)形式多樣化”的經(jīng)營(yíng)方針，擊敗了只有一種“T 型車(chē)”的福特公司，后來(lái)居上，成為美國(guó)最大的汽車(chē)公司。這個(gè)故事給我們的啟示是，市場(chǎng)總是在不斷變化，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在、殘酷無(wú)情。任何一個(gè)企業(yè)，不論其在市場(chǎng)上處于何種位置，風(fēng)險(xiǎn)是相伴始終的。因此，企業(yè)必須密切關(guān)注環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)觀念，提高自身的應(yīng)變能力，才能在市場(chǎng)上立于不敗之地。2、 “碳”里尋商機(jī)。 “碳”里尋商機(jī)。 （1、李晶為什么能獲得經(jīng)營(yíng)上的成功？

4、 、李晶為什么能獲得經(jīng)營(yíng)上的成功？2、通過(guò)這個(gè)故事 、通過(guò)這個(gè)故事談?wù)剬?duì)“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”這一概念的理解。為什么識(shí)別和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 談?wù)剬?duì)“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”這一概念的理解。為什么識(shí)別和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的首要任務(wù)。 管理過(guò)程的首要任務(wù)。 ）答：本案例主人公李晶之所以獲得了經(jīng)營(yíng)的成功，主要是因?yàn)樗覝?zhǔn)了市場(chǎng)，抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)是各類(lèi)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本的和首要的任務(wù)。找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就成功了一半。 “企

5、業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)=顧客沒(méi)有被滿足的需求” ，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員要積極尋找，善于發(fā)現(xiàn)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、分析，確定自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。3、肯德基及時(shí)處理蘇丹紅事件。 、肯德基及時(shí)處理蘇丹紅事件。 （1、面對(duì)“蘇丹紅一號(hào)”事件給肯德基帶來(lái) 、面對(duì)“蘇丹紅一號(hào)”事件給肯德基帶來(lái)的環(huán)境威脅，百勝集團(tuán)都采取了哪些對(duì)策？試用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的有關(guān)原理評(píng)價(jià)這 的環(huán)境威脅，百勝集團(tuán)都采取了哪些對(duì)策？試用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的有關(guān)原理評(píng)價(jià)這些措施。 些措施。2、通過(guò)這起事件，你認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)

6、銷(xiāo)活動(dòng)在與其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的適應(yīng)與 、通過(guò)這起事件，你認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在與其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過(guò)程中應(yīng)注意哪些問(wèn)題？） 協(xié)調(diào)過(guò)程中應(yīng)注意哪些問(wèn)題？）答：1、環(huán)境包含機(jī)會(huì)和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，避免和減輕威脅。2、企業(yè)對(duì)于環(huán)境不是無(wú)能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境。3、本案例中，肯德基公司面對(duì)威脅，采取了減輕策略，重新贏得了消費(fèi)者的信任。4、三鹿奶粉的

7、危機(jī)處理。 、三鹿奶粉的危機(jī)處理。 （1、你對(duì)三鹿集團(tuán)的危機(jī)處理有何評(píng)價(jià)？ 、你對(duì)三鹿集團(tuán)的危機(jī)處理有何評(píng)價(jià)？2、這場(chǎng)危 、這場(chǎng)危機(jī)對(duì)三鹿集團(tuán)有何教訓(xùn)？對(duì)其他企業(yè)有何啟迪？ 機(jī)對(duì)三鹿集團(tuán)有何教訓(xùn)？對(duì)其他企業(yè)有何啟迪？答：1、三鹿乳業(yè)行業(yè)第一，稅收、廣告貢獻(xiàn)第一，主要面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，定位為中低檔。這些特征易招致假冒。2、三鹿乳業(yè)危機(jī)管理存在弱點(diǎn)。當(dāng)市場(chǎng)上發(fā)生了偽劣奶粉事件時(shí)，三鹿應(yīng)該警覺(jué)。作為行業(yè)老大，其應(yīng)該采取一些行動(dòng)。這對(duì)己、對(duì)行業(yè)、對(duì)

8、社會(huì)都有益。3、考慮到三鹿乳業(yè)在當(dāng)?shù)鼗蛘哒f(shuō)在中國(guó)乳業(yè)界的地位，執(zhí)法機(jī)關(guān)將其列入黑名單之前應(yīng)該謹(jǐn)慎從事，媒體報(bào)道也應(yīng)該謹(jǐn)慎。但從整個(gè)事件經(jīng)過(guò)看，我們發(fā)現(xiàn)，三鹿乳業(yè)在日常與政府、媒體的公共關(guān)系比較薄弱，盡管以后可以亡羊補(bǔ)牢，但風(fēng)險(xiǎn)卻足以令企業(yè)深思。4、中國(guó)企業(yè)危機(jī)的化解需要得到政府方面的支持。三鹿乳業(yè)抓住了危機(jī)問(wèn)題的核心——解鈴還需系鈴人。5、未來(lái)發(fā)展措施：向高端發(fā)展；成立“中國(guó)打擊假冒劣質(zhì)奶粉專(zhuān)項(xiàng)基金會(huì)” ；加緊乳品業(yè)洗牌，兼并重組小企業(yè)

9、等。5、日清智取美國(guó)快食市場(chǎng)。 、日清智取美國(guó)快食市場(chǎng)。 （1、日清公司為什么能成功進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)？ 、日清公司為什么能成功進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)？2、請(qǐng) 、請(qǐng)根據(jù)以上事例，談?wù)勏M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要性。 根據(jù)以上事例，談?wù)勏M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要性。 ）答：發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。企業(yè)要想在市場(chǎng)上取勝，必須研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)于生產(chǎn)食品的日清公司，目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的飲食文化、生活習(xí)慣等至關(guān)重要。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需求

10、，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奶厣?。但是這種適應(yīng)不是消極被動(dòng)的，而應(yīng)該是在深入調(diào)查研應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，將品牌信息及時(shí)傳遞出去，可靠的產(chǎn)品品質(zhì)與企業(yè)適度的品牌溝通，建立了消費(fèi)者與商家的信任，使“咯咯噠”獲得了巨大的成功。11 11、不斷創(chuàng)新是杜邦成功的秘密（ 、不斷創(chuàng)新是杜邦成功的秘密（1、杜邦公司產(chǎn)品不斷創(chuàng)新依靠的是什么？ 、杜邦公司產(chǎn)品不斷創(chuàng)新依靠的是什么？2、結(jié)合以上案例，談?wù)劄槭裁凑f(shuō)不斷創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力？） 、結(jié)合以上案例，談?wù)劄槭裁凑f(shuō)不斷創(chuàng)新是企

11、業(yè)發(fā)展的動(dòng)力？）答：杜邦公司的產(chǎn)品創(chuàng)新依賴(lài)的是科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是人類(lèi)社會(huì)的永恒主題，更是企業(yè)進(jìn)步的根本途徑。要想在競(jìng)爭(zhēng)中保持贏家地位，企業(yè)必須面對(duì)更多的壓力和挑戰(zhàn)。只有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能保持長(zhǎng)久不衰的生命力，才能贏得市場(chǎng)、贏得生存和發(fā)展的空間。所以，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)的生命力所在。杜邦公司的成功恰是實(shí)踐創(chuàng)新的典范。12 12、雅馬哈摩托車(chē)的定價(jià)策略（ 、雅馬哈摩托車(chē)的定價(jià)策略（1、雅馬哈摩托車(chē)在定價(jià)時(shí)著重考慮了哪個(gè)因 、雅馬哈摩托車(chē)

12、在定價(jià)時(shí)著重考慮了哪個(gè)因素？ 素？2、你對(duì)雅馬哈摩托車(chē)的定價(jià)策略有何評(píng)價(jià)？） 、你對(duì)雅馬哈摩托車(chē)的定價(jià)策略有何評(píng)價(jià)？）答：雅馬哈 V-MAX 的經(jīng)營(yíng)成功，除源于其設(shè)計(jì)者根據(jù)消費(fèi)者的需要，設(shè)計(jì)出“馬力足，外觀好，名字也動(dòng)人”的摩托車(chē)以外，還源于經(jīng)營(yíng)者綜合考慮了影響產(chǎn)品定價(jià)的一系列因素，制定了完整的價(jià)格體系，并輔以行之有效的促銷(xiāo)手段。13 13、家電廠商：從對(duì)抗到對(duì)接（ 、家電廠商：從對(duì)抗到對(duì)接（1、國(guó)美結(jié)盟海爾、蘇寧聯(lián)手索尼屬于哪種類(lèi) 、

13、國(guó)美結(jié)盟海爾、蘇寧聯(lián)手索尼屬于哪種類(lèi)型的分銷(xiāo)渠道？ 型的分銷(xiāo)渠道？2、你怎樣看待這類(lèi)生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)合？） 、你怎樣看待這類(lèi)生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)合？）答：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、利潤(rùn)愈顯微薄的情況下，家電業(yè)兩大零售巨頭分別與家電生產(chǎn)巨頭在產(chǎn)業(yè)鏈上游積極進(jìn)行整合，對(duì)于提升雙方的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力的好處是顯而易見(jiàn)的，生產(chǎn)巨頭得到了大市場(chǎng)，而流通巨頭則保證了穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，降低了采購(gòu)成本。家電業(yè)大品牌和大零售商的合作，還將擠壓二線品牌和流通企業(yè)

14、的生存空間。在這種情況下，二線品牌必須在市場(chǎng)細(xì)分上做好文章，發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢(shì)，否則在這些巨頭的擠壓下，它們的陣地會(huì)越來(lái)越小。14 14、可口可樂(lè)在中國(guó)的促銷(xiāo)策略（ 、可口可樂(lè)在中國(guó)的促銷(xiāo)策略（1、可口可樂(lè)是如何根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)本土化特 、可口可樂(lè)是如何根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)本土化特點(diǎn)進(jìn)行促銷(xiāo)策劃的？ 點(diǎn)進(jìn)行促銷(xiāo)策劃的？2、可口可樂(lè)近年來(lái)在中國(guó)大陸的促銷(xiāo)活動(dòng)又有哪些新創(chuàng) 、可口可樂(lè)近年來(lái)在中國(guó)大陸的促銷(xiāo)活動(dòng)又有哪些新創(chuàng)舉？） 舉？）答：促銷(xiāo)策劃是市場(chǎng)

15、營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的重要環(huán)節(jié)，是企業(yè)完成其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的必備工具。其目的是通過(guò)一定的促銷(xiāo)手段促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。可口可樂(lè)在中國(guó)的促銷(xiāo)策劃就是把廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣等形式有機(jī)地加以整合，綜合運(yùn)用，最終形成一種整體促銷(xiāo)的活動(dòng)?？煽诳蓸?lè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)作了深入研究，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化與當(dāng)代流行趨勢(shì)，設(shè)計(jì)了一整套具有我國(guó)本土化特色的營(yíng)銷(xiāo)策劃，因此獲得了成功。15 15、奧佰里糖果公司的問(wèn)題。 、奧佰里糖果公司的問(wèn)題。 （1、奧佰里糖果公司的問(wèn)題出在哪里？ 、奧佰里糖果

16、公司的問(wèn)題出在哪里？2、如果 、如果你是營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，你會(huì)向奧佰里的管理層提出哪些短期和長(zhǎng)期的建議？） 你是營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，你會(huì)向奧佰里的管理層提出哪些短期和長(zhǎng)期的建議？）答：?jiǎn)栴}出在：1、公司產(chǎn)品處于危險(xiǎn)的不平衡狀態(tài)，兩項(xiàng)領(lǐng)先產(chǎn)品已進(jìn)入成熟階段并占據(jù)市場(chǎng)總銷(xiāo)售額的 23%，不存在增長(zhǎng)潛力；2、公司營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)既不明確也不現(xiàn)實(shí)；3、公司戰(zhàn)略沒(méi)有提到改變分銷(xiāo)渠道構(gòu)成以迎合變化了的市場(chǎng)；4、公司是由推銷(xiāo)組織而不是由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。公司在推想方面

17、支出太多，而在廣告方面支出太少；5、公司缺少開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的計(jì)劃。短期建議：1、調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品組合，淘汰無(wú)利可圖且無(wú)增長(zhǎng)潛力的產(chǎn)品；2、將部分營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用從維持成熟產(chǎn)品轉(zhuǎn)到開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；3、將促銷(xiāo)重點(diǎn)從直接向零售商推銷(xiāo)轉(zhuǎn)到全國(guó)性的宣傳推廣，特別是對(duì)新產(chǎn)品的廣告宣傳；4、對(duì)糖果市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行一次調(diào)查，以制定一項(xiàng)進(jìn)入這些市場(chǎng)的規(guī)劃；5、指令銷(xiāo)售部門(mén)放棄一些訂單過(guò)少的分銷(xiāo)渠道，拒絕接受過(guò)小的訂單，中止推銷(xiāo)員和批發(fā)商對(duì)同一零售商的重復(fù)訪問(wèn)期間

18、；6、改進(jìn)推銷(xiāo)訓(xùn)練和報(bào)酬方式。中長(zhǎng)期建議：1、從外面雇用一名富有經(jīng)驗(yàn)的新的營(yíng)銷(xiāo)副總裁；2、制定明確可行的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；3、采用產(chǎn)品經(jīng)理的組織形式；4、制定開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的工作程序；5、開(kāi)發(fā)更具有吸引力的商標(biāo)；6、更有效地開(kāi)發(fā)連鎖商店這一分銷(xiāo)途徑；7、將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算增加到占整個(gè)銷(xiāo)售額的 20%。16 16、星巴克咖啡與文化。 、星巴克咖啡與文化。 （1、簡(jiǎn)要?dú)w納星巴克咖啡成功的經(jīng)驗(yàn)。 、簡(jiǎn)要?dú)w納星巴克咖啡成功的經(jīng)驗(yàn)。2、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值