戰(zhàn)略管理案例分析論文

1、摘要：自二十一世紀(jì)初開(kāi)始，一系列壞消息嚴(yán)重破壞了微軟的成長(zhǎng)前景，給人以戰(zhàn)略混亂的印象。面對(duì)這樣的情況，微軟決定應(yīng)用公司層戰(zhàn)略來(lái)重新整治微軟。這些戰(zhàn)略包括多元化戰(zhàn)略，重構(gòu)核心商業(yè)部門(mén)，結(jié)構(gòu)重組以及通過(guò)收購(gòu)和戰(zhàn)略聯(lián)盟等形式來(lái)改善自己在所處行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，其中公司的多元化戰(zhàn)略處于主導(dǎo)地位。一企業(yè)的背景1975年，比爾蓋茨與保羅艾倫在新墨西哥城的阿爾伯克基創(chuàng)立了微軟。經(jīng)過(guò)一系列的發(fā)展，微軟成為本行業(yè)的佼佼者，并在個(gè)人電腦操作系統(tǒng)和基本辦公軟件

2、上處于幾乎壟斷地位，但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)泡沫的破裂，微軟經(jīng)歷了最艱難的經(jīng)營(yíng)低谷期。在美國(guó)和歐盟的反托拉斯呼聲中，以及面對(duì)桌面軟件市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，它的壟斷地位受到了一系列的挑戰(zhàn)，公司戰(zhàn)略面臨許多問(wèn)題。二企業(yè)需要解決的主要問(wèn)題1.政治方面：美國(guó)和歐盟的反托拉斯立法，美國(guó)司法部門(mén)對(duì)微軟的訴訟，歐盟的考察。作為重要的外部因素，政治、法律因素會(huì)通過(guò)改變規(guī)則影響競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展方向和規(guī)模也有很重要的影響。2.新競(jìng)爭(zhēng)者可以比微軟更快開(kāi)發(fā)出

3、一些流行的程序，它的近乎壟斷地位收到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。在以技術(shù)和速度競(jìng)爭(zhēng)的IT行業(yè)，這將使微軟的核心競(jìng)爭(zhēng)力減弱，甚至喪失。這些新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的延遲正是由于微軟的低效所導(dǎo)致的。3.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)日益重要。微軟以MSN作為其多元化戰(zhàn)略的重要組成因素進(jìn)入這個(gè)新的領(lǐng)域，作為跟進(jìn)者，它面臨著許多競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，在應(yīng)用程序方面也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。要想在這些新的市場(chǎng)中占有一席之地，順利實(shí)現(xiàn)多元化效益，微軟必須解決這一問(wèn)題。4.公司戰(zhàn)略混亂，結(jié)構(gòu)不利于決策的流暢制定。微軟必須進(jìn)行

4、公司的結(jié)構(gòu)重組和戰(zhàn)略的優(yōu)化，以期改善內(nèi)部因素，以應(yīng)對(duì)外部的挑戰(zhàn)。三使用的分析工具:I.scp分析模型外部沖擊shock行業(yè)結(jié)構(gòu)structure企業(yè)行為conduct經(jīng)營(yíng)績(jī)效perfmanceII.麥肯錫七步分析法四分析的結(jié)果Iscp分析模型分析結(jié)果分析模型分析結(jié)果（一）外部沖擊（1）政治環(huán)境：①美國(guó)司法部門(mén)于1998年對(duì)微軟公司提出了反托拉斯訴訟，并最初裁決其在2000年將微軟拆分為兩個(gè)公司。隨后，微軟與其達(dá)成一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)性的解決辦法，使

5、微軟免受拆分，但在其操作系統(tǒng)的許可政策上設(shè)置了限制。②在微軟正在解決其反托拉斯問(wèn)題中的大部分問(wèn)題時(shí)，歐盟對(duì)它進(jìn)行的一項(xiàng)考察仍在繼續(xù)。2004年3月，歐盟對(duì)微軟進(jìn)行了罰款并要求它提供給歐洲計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商一款剝離掉媒體播放器軟件的windows版本。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：①互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，微軟經(jīng)歷了其最艱難的經(jīng)營(yíng)低谷期。②IT公司變得更加關(guān)心工廠支出的價(jià)值，并對(duì)在IT方面的支出執(zhí)行嚴(yán)厲的規(guī)則指導(dǎo)。③CEO對(duì)科技開(kāi)發(fā)要求更多的投資回報(bào)（RDI）④

6、IT產(chǎn)業(yè)被認(rèn)為是處于8年“科技消化期”的中段，2003年及之后整體IT支出的增長(zhǎng)將會(huì)比較緩慢。⑤IT投資增長(zhǎng)慢速甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。⑥手機(jī)與筆記本電腦行業(yè)的融合。（3）技術(shù)沖擊：①新競(jìng)爭(zhēng)者可以比微軟更快開(kāi)發(fā)出一些流行的程序，微軟地位受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。②相比之商品銷(xiāo)售成本424755305345總業(yè)務(wù)9993816812254總凈收入99938168122543.市場(chǎng)份額①Xbox成為視頻游戲第二位②Xboxlive是一個(gè)在線游戲的領(lǐng)導(dǎo)者③win

7、dows手機(jī)軟件代替treo智能手機(jī)的Palm操作系統(tǒng)④領(lǐng)先的IPTV技術(shù)供應(yīng)商。II.麥肯錫七步分析法麥肯錫七步分析法（一）、確定公司的市場(chǎng)1.操作系統(tǒng)市場(chǎng)微軟幾乎壟斷市場(chǎng)，唯一可能對(duì)其統(tǒng)治地位做出挑戰(zhàn)的是RedHatv公司的Linux操作系統(tǒng)。2.MSN服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)谷歌與雅虎是其主要競(jìng)爭(zhēng)者，并表現(xiàn)相當(dāng)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。3.門(mén)戶商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者是谷歌、雅虎，微軟處于非常不利地位。4.軟件應(yīng)用領(lǐng)域有甲骨文，SAP，IBM與之競(jìng)爭(zhēng)。幾個(gè)公司共同瓜

8、分市場(chǎng)。5.娛樂(lè)和消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者為蘋(píng)果與索尼。微軟通過(guò)Xbox游戲機(jī)以及在移動(dòng)電話和IPTV上的投資，可以與之競(jìng)爭(zhēng)了。（二）、分析影響市場(chǎng)的每一種因素1.在操作系統(tǒng)市場(chǎng)中，影響這個(gè)市場(chǎng)的因素有技術(shù)水平，資金實(shí)力，客戶群體，經(jīng)營(yíng)模式。對(duì)微軟來(lái)講，技術(shù)因素，資金實(shí)力，客戶群體是驅(qū)動(dòng)因素。經(jīng)營(yíng)模式是抑制因素。這個(gè)抑制因素是短期的，也比較弱。所以本市場(chǎng)是可以做下去的。2.MSN服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)中，影響市場(chǎng)的因素有籌資模式，經(jīng)營(yíng)方向，市場(chǎng)份額，技術(shù)水

9、平。對(duì)微軟來(lái)講，籌資模式是抑制因素。其競(jìng)爭(zhēng)者用廣告籌資模式顯示出極大的競(jìng)爭(zhēng)力。3.門(mén)戶商務(wù)市場(chǎng)中，確定領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)入口是關(guān)鍵，谷歌與雅虎已經(jīng)和電信或有線服務(wù)供應(yīng)商形成了合作關(guān)系。對(duì)此，微軟顯現(xiàn)出不利位置。4.軟件應(yīng)用領(lǐng)域中，主要的影響因素是服務(wù)方向。微軟經(jīng)過(guò)深思熟慮后選擇不和引領(lǐng)市場(chǎng)企業(yè)的應(yīng)用軟件產(chǎn)品供應(yīng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而在中小型企業(yè)方面積極進(jìn)取以謀求機(jī)會(huì)。此外，還有技術(shù)水平，市場(chǎng)份額的影響。5.在娛樂(lè)和消費(fèi)市場(chǎng)中，影響因素是技術(shù)水平，售后服

10、務(wù)，客戶認(rèn)可度。其中，客戶認(rèn)可度，售后服務(wù)是重要的制約因素。微軟作為一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的軟件公司，在其定位市場(chǎng)的過(guò)程中，影響因素有很多。但無(wú)疑其發(fā)展理念，發(fā)展模式，發(fā)展方向之類的“軟實(shí)力”才是制約其發(fā)展的重要因素。（三）、找出市場(chǎng)的需求點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)IT設(shè)施更不上業(yè)務(wù)的快速變化，企業(yè)開(kāi)始圍繞商務(wù)過(guò)程而不是功能性應(yīng)用來(lái)重新設(shè)計(jì)他們的IT設(shè)施。這表明市場(chǎng)的需求點(diǎn)正在發(fā)生改變?？蛻魧⒉辉賰H僅專注于產(chǎn)品的功能性，他們需要更加細(xì)化的更有針對(duì)性的產(chǎn)品，這是

11、市場(chǎng)的需求點(diǎn)之一。市場(chǎng)將導(dǎo)致商業(yè)應(yīng)用逐漸免費(fèi)化。免費(fèi)化的商業(yè)應(yīng)用將使企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)力，這也是市場(chǎng)的需求點(diǎn)。（四）、市場(chǎng)供應(yīng)分析在微軟所經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)中，有RedHatv、谷歌、雅虎、甲骨文，SAP、IBM、蘋(píng)果與索尼作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但在整個(gè)價(jià)值鏈中，因位置不同，我們可以將競(jìng)爭(zhēng)者轉(zhuǎn)化為合作者。我們可以在操作系統(tǒng)市場(chǎng)與RedHat公司競(jìng)爭(zhēng)，但也可與RedHat公司聯(lián)合在門(mén)戶商務(wù)市場(chǎng)上和谷歌競(jìng)爭(zhēng)。微軟在操作系統(tǒng)市場(chǎng)中的供應(yīng)人群是整個(gè)使用群體；在M