消費者購買行為分析

1、2024/4/4,1,市場營銷學教學課件,2024/4/4,2,第四章消費者購買行為分析,第一節(jié)消費者市場特征第二節(jié)消費者購買行為模式第三節(jié)影響消費者購買行為的因素第四節(jié)購買決策過程,“欲成斗牛士，必先認識牛的習性”,2024/4/4,3,學習目標,了解消費者購買行為的不同類型及其主要影響因素，能夠分析購買群體決策中的各種角色及其作用 ，掌握購買者行為模式的一般規(guī)律以及消費者的購買決策過程和決策方式。,,2024/4/4,4,導入

2、案例：奇瑞A1,外觀價值 技術價值 安全價值 品質價值 配置價值 服務價值,2024/4/4,5,第一節(jié)消費者市場特征,消費者市場的含義和特點：消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場；其特點有：1、廣泛性；2、分散性；3、復雜性；4、易變性；5、發(fā)展性；6、情感性；7、伸縮性；8、替代性；9、地區(qū)性；10、季節(jié)性；,2024/4/4,6,休閑消費——享受生活，國內外旅游，高品質生活；汽車消費——漸

3、成熱點，生活方式改變；保險保健——養(yǎng)老醫(yī)療失業(yè)保險，高品質生活延續(xù)；網(wǎng)絡消費——有償網(wǎng)絡通信教育娛樂理財咨詢等；信息電器——數(shù)字數(shù)碼藍牙CDMA等信息家電用品；教育消費——考研、進修、講座，出國等；住房消費——工薪階層將是消費主體，二級市場；信用消費——信用卡消費將崛起，按揭成常事,2008年消費熱點趨勢,2024/4/4,7,第二節(jié) 消費者購買行為模式,經(jīng)濟學視角下的購買行為模式傳統(tǒng)心理學視角下的購買行為模式 社會心理

4、學視角下的購買行為模式行為科學視角下的刺激反應模式,2024/4/4,8,消費者購買行為模式,5W1H模式WHO 誰買：主要消費者？誰參與購買？WHY 為什么買：準確把握購買動機WHERE 在何處買/使用： TPO: 時間Time、地點Place、場合Occasion,世界的早晨，都是雀巢咖啡！,2024/4/4,9,WHEN 何時買/買多少：時機、頻率、數(shù)量,WHAT買什么品牌：品牌忠誠HOW 如何買：購買決策

5、過程,消費者購買行為模式,2024/4/4,10,刺激——反應模式,2024/4/4,11,第三節(jié)影響消費者購買行為的因素,,社會因素參照群體家庭角色和地位,,個人因素年齡與生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性及自我觀念,,心理因素動機知覺學習信念和態(tài)度,,購買者,2024/4/4,12,核心文化：一個社會基本的價值觀念和行為規(guī)則,影響消費者行為的因素: 文化,亞文化為其

6、成員帶來更明確的認同感和集體感.拉美人 （地區(qū)）黑人 （種族） 亞洲人 老年人,文化是引發(fā)人類愿望和行為的最根本因素.,2024/4/4,13,影響消費者行為的因素: 文化,文化：廣義文化---一個國家精神文明和物質文明的總和。狹義文化，一個國家在一定社會經(jīng)濟條件下形成的價值觀念、道德觀念、風俗習慣以及審美情趣的總和。,社會階層在一個社會中具有相對的同質性和穩(wěn)定性的群體.劃分標準：收入、職業(yè)、教育、財產等.,2

7、024/4/4,14,文化因素,美國的7種階層：上上層（1%）、上下層（2%）、中上層（12%）、中間層（32%）、勞動階層（38%）、下上層（9%）、下下層（7%）。中國的社會階層：富裕階層、工薪階層、貧困階層,2024/4/4,15,,在美國長大的兒童有如下價值觀念：成就與功名、活躍、效率與實踐、上進心、物質享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。中國傳統(tǒng)文化中的價值觀念：仁義禮智信；忠孝節(jié)義；,2024/4/4,16,群

8、體成員參照,家庭（最重要的）丈夫、妻子、影響者、購買者、使用者,角色和地位,,社會因素,影響消費者行為的因素: 社會,2024/4/4,17,相關群體對消費行為的影響,示范性、仿效性、一致性“意見領袖”（Opinion leader）的行為會引起群體內追隨者、崇拜者的仿效。相關群體對購買行為的影響程度視產品類別而定。,2024/4/4,18,?課堂研討,您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？,,2024/4/4,19

9、,家庭生命周期與購物,2024/4/4,20,典型的產品模式,丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機；妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品。共同支配型：度假、住宅、戶外活動。,2024/4/4,21,影響消費者行為的因素: 個人,個人因素,,,,,,,年齡與性別,經(jīng)濟狀況,個性與生活方式,職業(yè)與教育,最基本的個人因素,是社會階層的反映,個性:能力、氣質和性格,收入、儲蓄、資產等,2024/4/4,22,影響消費者行為的因素:

10、 心理,心理因素影響行為選擇,動機,知覺,學習,信念和態(tài)度,2024/4/4,23,知覺,知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程：1、選擇性注意2、選擇性扭曲3、選擇性保留,,2024/4/4,24,需要與動機（Motive）,1、需要層次論2、精神分析論3、雙因素理論,,2024/4/4,25,馬斯洛的需要層次論,,,,,

11、,1、生理需要,3、社會需要,2、安全需要,4,5,自我實現(xiàn)需要,,,尊重需要,2024/4/4,26,學習,,2024/4/4,27,購買動機的類型,動機是由需要引起的，并使人們的行為指向特定目標的心理機制。求實動機、便利動機、趨美動機時新動機、認同動機、圖名動機炫耀動機、惠顧動機、癖性動機隱秘動機。,哇！5000元 簡直瘋了！,2024/4/4,28,感情與購物,感情的作用：影響認知；促進行動；調整態(tài)度。感情的分類：

12、愛國感情；鄉(xiāng)土感情；留戀感情；紀念感情；祝愿感情；宗教感情；親情；友情；愛情。,2024/4/4,29,消費者購買行為分析,——利用視覺效果——迎合顧客心態(tài)——突出產品價值——高度自信介紹——踢好臨門一腳——笑臉麻利收錢——加強服務增值,注意：哇噻，好酷！ 興趣：這東西不錯欲望：有一個就好了信賴：哪個好呢？決心：就是它了購買：買一個滿足：物超所值,2024/4/4,30,第四節(jié)購買決策過程,消費者購買決策過程的

13、參與者： 1、發(fā)起者； 2、影響者； 3、決定者； 4、購買者； 5、使用者。,2024/4/4,31,消費者購買行為類型,,2024/4/4,32,消費者購買決策過程：,,2024/4/4,33,購買決策過程步驟 1. 確認需要,,,,消費者需要得以實現(xiàn)并得到滿足,需要來自于: 內部刺激外部刺激,消費者對某個問題或需要的確認

14、.,2024/4/4,34,,,家庭，朋友，鄰居最有效的信息源,,廣告，推銷員從該來源接受最多的信息,大眾媒體消費者評級機構,產品的操作檢查使用,個人來源,商業(yè)來源,公眾來源,經(jīng)驗來源,,,,,,購買決策過程步驟 2. 信息收集,2024/4/4,35,,消費者通過精確的計算及邏輯思考進行評價,,消費者可能憑沖動或直覺購買,,消費者可能自行決策進行購買,,消費者可能咨詢其他人之后購買,營銷人員應該研究消費者，找出他們實際上

15、如何來評價方案,購買決策過程步驟 3. 評價方案,2024/4/4,36,,購買意向決定購買最喜歡的品牌,,購買決定,購買決策過程步驟 4. 購買決策,2024/4/4,37,,知曉: 消費者知道新產品，但缺乏相關信息.,,興趣: 消費者尋找相關新產品的信息.,,評價: 消費者考慮是否試用該創(chuàng)新產品.,采用過程的各個階段,試用: 消費者小規(guī)模地試用新產品.,采用: 消費者決定全面地或經(jīng)常地使用該新產品.,2024/4/

16、4,38,,可分程度有多少種方法可以購買新產品?,,復雜性了解和使用新產品是否很困難?,,交流程度能否將新產品的優(yōu)點描述，或被他人看到?,,匹配程度新產品與潛在消費者的價值和經(jīng)驗是否相吻合?,,相對優(yōu)勢創(chuàng)新產品是否大大優(yōu)于現(xiàn)行產品?,,,,,,,,,產品特性對采用率的影響,2024/4/4,39,后營銷管理“5A”法,概念：企業(yè)銷售商品和服務后以維持現(xiàn)有顧客的需求為目標所進行的一系列營銷活動。顧客背離的原因：

17、 1、價格背離； 2、產品背離； 3、服務背離； 4、市場背離； 5、技術背離； 6、組織性背離。,2024/4/4,40,“5A”法：,認識顧客(Acquainting)；答謝顧客(Acknowledging)；欣賞顧客(Appreciating)；分析顧客(Analyzing)；為顧客滿意而行動(Acting)。,2024/4/4,41,1．在為一種軟飲料設計廣告時，有

18、消費者人口統(tǒng)計資料和消費者生活方式資料這兩種資料，哪種資料更為有用？試舉例說明該如何利用這些資料。 2．應用參與度和品牌差異四種不同的消費者購買行為考慮如下購買行為各屬于哪種，并解釋原因：（a）購買一輛凌志汽車；（b）走進一家糖果店買了一袋新出的糖果；（c）去輪胎經(jīng)銷商那里買輪胎；（d）課間休息時從自動售貨機處買一盒軟飲料。參考書目：1.李晴.消費者行為學.重慶大學出版社，20032.［美］J·布萊恩.消費