汽車營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)

1、汽車營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),汽車市場(chǎng)營(yíng)銷面對(duì)的是不斷變化和競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，為了汽車企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)必須通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研和預(yù)測(cè)，掌握市場(chǎng)的走勢(shì)，并從中尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)，避開和減少風(fēng)險(xiǎn)；此外，通過對(duì)市場(chǎng)容量、貨源總量、競(jìng)爭(zhēng)程度的測(cè)算和預(yù)測(cè)，汽車企業(yè)可以提高營(yíng)銷計(jì)劃的科學(xué)性，而且短期市場(chǎng)預(yù)測(cè)，也是汽車企業(yè)安排生產(chǎn)計(jì)劃的依據(jù)。,汽車營(yíng)銷的核心技能:汽車市場(chǎng)客戶需求調(diào)查技能；汽車市場(chǎng)和環(huán)境分析技能；汽車售前、售中、售后服務(wù)技能；汽車營(yíng)銷策劃和組織的技能等。具

2、體的說有五個(gè)方面： 第一、要善于觀察市場(chǎng) 第二、要確立客戶利益至上 第三、要樹立顧問形象 第四、了解溝通交流的技能 第五、要建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系,第一、要善于觀察市場(chǎng) 汽車營(yíng)銷技能不可能通過遺傳獲得，必須通過后天的實(shí)踐和訓(xùn)練得到。當(dāng)前的汽車市場(chǎng)很大，但競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。“行商”時(shí)代已經(jīng)到來，要求汽車銷售員善于觀察市場(chǎng)，在各種信息當(dāng)中敏銳的發(fā)現(xiàn)汽車銷售機(jī)會(huì)，

3、并進(jìn)行合理有序的開發(fā)；要求汽車銷售員注意觀察汽車行業(yè)的各種信息與動(dòng)態(tài)，以便更好的與客戶溝通交流，把握銷售機(jī)會(huì)。,第二、要確立客戶利益至上 汽車銷售應(yīng)該倡導(dǎo)“以客戶為中心”的銷售，時(shí)時(shí)處處注意重視客戶的利益。在產(chǎn)品介紹中通過利益的陳述和介紹使客戶明確購(gòu)買汽車能帶來所需要的利益。這是汽車銷售員獲得客戶信任的有效方法。,第三、要樹立顧問形象 顧問的作用在于提供有價(jià)值的參考信息和意見，汽車銷售員為客戶購(gòu)車提供建議

4、，必須對(duì)汽車的銷售流程有充分的了解；必須全方位的了解準(zhǔn)備銷售的汽車知識(shí)；必須有比較廣泛的相關(guān)知識(shí)；針對(duì)性的對(duì)顧客的需求提出客觀的解決辦法，從而樹立顧問形象。,第四、了解溝通交流的技能 汽車銷售中的溝通目的在于傳遞汽車產(chǎn)品知識(shí)，傾聽客戶的需求，建立互相信任的良好的銷售商和消費(fèi)者之間的關(guān)系。汽車銷售員在與顧客的溝通交流中必須真誠(chéng)（真心、誠(chéng)信）和實(shí)事求是（言而有據(jù)）；必須學(xué)會(huì)謙卑和贊揚(yáng)他人；必須有決心和毅力。俗話說，“謙卑是銷

5、售的基石”，“決心是營(yíng)銷的行動(dòng)保證”，“銷售始于拒絕”。,第五、要建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系 首先要建立顧客檔案，有效的維持長(zhǎng)久的顧客關(guān)系（鞏固忠誠(chéng)的老顧客）； 其次，要會(huì)利用客戶資源發(fā)現(xiàn)潛在顧客（挖掘和發(fā)現(xiàn)新顧客）； 另外通過好的人緣關(guān)系，建立銷售網(wǎng)絡(luò)。,,市場(chǎng)預(yù)測(cè)的目的是為汽車企業(yè)科學(xué)決策提供可靠的依據(jù).市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無處不在，要發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)、占有市場(chǎng)、開辟市場(chǎng)、制定有效的營(yíng)銷策略，使企業(yè)立于不敗之地，必須收集大量

6、市場(chǎng)信息，把握市場(chǎng)的變化。信息來源的一個(gè)重要方面是由市場(chǎng)調(diào)查而獲得的。因此，市場(chǎng)調(diào)研是汽車企業(yè)科學(xué)預(yù)測(cè)與決策的基礎(chǔ)。,第一節(jié) 汽車營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研 一、市場(chǎng)調(diào)研的概念和作用 1、汽車營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研的概念 是指汽車企業(yè)對(duì)用戶及其購(gòu)買力、購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買習(xí)慣、未來購(gòu)買動(dòng)向和同行業(yè)的情況等方面進(jìn)行全部或局部的了解。 企業(yè)調(diào)研的主要任務(wù) P51,2、企業(yè)調(diào)研的主要任務(wù) P51 汽車企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的主要任務(wù)是弄清涉

7、及到企業(yè)生存與發(fā)展的市場(chǎng)運(yùn)行特征、規(guī)律和動(dòng)向，以及汽車產(chǎn)品在市場(chǎng)上的產(chǎn)、供、銷狀況及其有關(guān)的影響因素和影響程度。,3．汽車營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研的作用P51 （1）掌握市場(chǎng)的供需狀況 （2）有利于企業(yè)順利進(jìn)入市場(chǎng) （3）提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 （4）提高經(jīng)濟(jì)效益 （5）提高科技和經(jīng)營(yíng)管理水平,4、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的方法 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的方法主要包括調(diào)查程序、調(diào)查表格、問卷的設(shè)計(jì)和實(shí)地調(diào)查獲得信

8、息資料的具體方法。（例抽樣調(diào)查中的抽樣方法、整理分析資料方法、撰寫調(diào)查報(bào)告的方法）,二、汽車營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容P52 1、市場(chǎng)需求調(diào)研 一定時(shí)間內(nèi)對(duì)某種車型的需求量、需求時(shí)間等 2、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)條件調(diào)研 資源狀況、市場(chǎng)環(huán)境、技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 3、市場(chǎng)產(chǎn)品調(diào)研 產(chǎn)品狀況、汽車銷售、流通渠道、汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度,1、確定調(diào)查目標(biāo),2、確定調(diào)查目標(biāo),3、確定調(diào)查目標(biāo),4、確定調(diào)查目標(biāo)

9、,5、確定調(diào)查目標(biāo),6、確定調(diào)查目標(biāo),7、確定調(diào)查目標(biāo),,,,調(diào)查前準(zhǔn)備階段,正式調(diào)查階段,總結(jié)分析階段,,,,三、汽車市場(chǎng)調(diào)研步驟 1、確定問題及調(diào)研目標(biāo)P54 1）探索性調(diào)研；2）描述性調(diào)研3）因果性調(diào)研 2、制定調(diào)研計(jì)劃 1）確定需要信息2）信息資料收集3）遞交調(diào)研計(jì)劃 3、實(shí)施調(diào)研計(jì)劃 1）培訓(xùn)人員執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃，2）排除干擾整理資料 4、解釋并報(bào)告調(diào)研結(jié)果 1）分析資料，回

10、答問題，2）撰寫調(diào)研報(bào)告,四、市場(chǎng)調(diào)研的方式和方法P57 1、市場(chǎng)調(diào)研方式 （1）全面調(diào)研 （2）重點(diǎn)調(diào)研 （3）典型調(diào)研 （4）抽樣調(diào)研 2、市場(chǎng)調(diào)研方法 （1）觀察法） （2）采訪法 （3）實(shí)踐調(diào)研法,第二節(jié) 汽車營(yíng)銷市場(chǎng)的預(yù)測(cè),一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義和作用 1、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含

11、義 P58 2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用 1）市場(chǎng)預(yù)測(cè)是汽車企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策的重要前提 2）市場(chǎng)預(yù)測(cè)是汽車企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的重要依據(jù)。 3）市場(chǎng)預(yù)測(cè)可使汽車企業(yè)更好地適應(yīng)市場(chǎng)的變化， 提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。,二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類 1、按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的規(guī)模分類： 宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)；微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)。 2、 按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的期限分類：

12、 長(zhǎng)期預(yù)測(cè)，也稱戰(zhàn)略預(yù)測(cè)； 中期預(yù)測(cè)，也稱戰(zhàn)術(shù)預(yù)測(cè)；短期預(yù)測(cè)。 3、 按預(yù)測(cè)方法分類： 定性預(yù)測(cè)；定量預(yù)測(cè)；綜合預(yù)測(cè)。,三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容,1、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè),,產(chǎn)銷趨勢(shì)的中長(zhǎng)期預(yù)測(cè),,產(chǎn)銷趨勢(shì)的短期預(yù)測(cè),,單品種專題預(yù)測(cè),2、市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè),本企業(yè)某種或某類汽車 銷售量（銷售額） 市場(chǎng)占有率 = ———————

13、——— × 100% 市場(chǎng)上同類汽車 市場(chǎng)量（銷售額）,3、生產(chǎn)能力或銷售量發(fā)展等預(yù)測(cè),四、汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)的要求 1、準(zhǔn)確性 準(zhǔn)確選擇預(yù)測(cè)對(duì)象；正確選擇預(yù)測(cè)方法 2、可靠性 預(yù)測(cè)的根本要求——精確、可靠 3、系統(tǒng)性 以系統(tǒng)的觀點(diǎn)進(jìn)行預(yù)測(cè) 4、整體性 考

14、慮相關(guān)因素，從整體出發(fā),,五、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序 1、提出問題和設(shè)想 2、確定目標(biāo) 3、搜集整理資料 4、建立預(yù)測(cè)模型 5、進(jìn)行分析評(píng)價(jià) 6、修正預(yù)測(cè)結(jié)果和模型，寫出預(yù)測(cè)總結(jié)報(bào)告,六、汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法P62 1、定性預(yù)測(cè)(個(gè)人判斷\集體意見\頭腦風(fēng)暴\特爾菲法) （1）專家座談法（邀請(qǐng)專家開座談會(huì)） 專家:面廣、代表性強(qiáng)；人數(shù)不易過多；事先作好準(zhǔn)備；精心選擇會(huì)議主持人。（易受權(quán)威影響） （2

15、）專家調(diào)查法（德爾菲法） 采用匿名調(diào)查表的方法，通過函詢征求專家意見，匯總整理后，再匿名函寄給各位專家，不斷征詢、修改、補(bǔ)充、完善直至趨向于一致。,（3）經(jīng)理意見推測(cè)法（主管意見交換法） 可以彌補(bǔ)統(tǒng)計(jì)資料的不足 （4）汽車銷售顧問意見推測(cè)法 接近顧客、了解市場(chǎng)（品種、規(guī)格、式樣） （5）顧客意見推測(cè)法 通過征詢顧客潛在需求，了

16、解顧客購(gòu)買車輛 的活動(dòng)、變化及特征，收集顧客意見，分析 市場(chǎng)變化。 （現(xiàn)場(chǎng)直接詢問、電話詢問、問卷調(diào)查） （6）廠家意見推測(cè)法,2、定量預(yù)測(cè) （1）移動(dòng)平均法 （2）指數(shù)平滑法 （3）直線趨勢(shì)法 （4）因果分析法 （5）三點(diǎn)估計(jì)法 （6）相對(duì)重要度法 （7）主觀概率法,（1）移動(dòng)平均法預(yù)

17、測(cè) 移動(dòng)平均法是假定某預(yù)測(cè)事件的預(yù)測(cè)值，僅與該事件預(yù)測(cè)期內(nèi)相鄰的實(shí)際數(shù)值的變化有關(guān)，把近期幾個(gè)周期內(nèi)發(fā)生的實(shí)際數(shù)據(jù)進(jìn)行平均，并取其平均數(shù)作為預(yù)測(cè)期的預(yù)測(cè)值，當(dāng)預(yù)測(cè)期向后移動(dòng)時(shí)，所選用的實(shí)際周期也隨之后移。其預(yù)測(cè)公式為：,,式中：yn+1----預(yù)測(cè)期的預(yù)測(cè)值； yi----第i期的實(shí)際值（i=1,2,3,……n）; n----期數(shù)。 運(yùn)用移動(dòng)平均法進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，要注意

18、期數(shù)的合理選擇，使其既能消除近期個(gè)別隨機(jī)因素變化過于激烈的影響，又能避開過去太遠(yuǎn)期因素對(duì)近期因素的過大影響。,4月預(yù)測(cè) = （120+132+142）/3=131.3（萬升）5月預(yù)測(cè) = （132+142+138）/3=137.3（萬升）6月預(yù)測(cè) = （142+138+146）/3=142.0（萬升）7月預(yù)測(cè) = （138+146+152）/3=145.3（萬升）8月預(yù)測(cè) = （146+152+146）/3=148.0

19、（萬升）9月預(yù)測(cè) = （152+146+155）/3=151.0（萬升）10月預(yù)測(cè)= （146+155+143）/3=148.0（萬升）11月預(yù)測(cè)= （155+143+156）/3=151.3（萬升）12月預(yù)測(cè)= （143+156+148）/3=149.0（萬升）,移動(dòng)平均值的波動(dòng)幅度比實(shí)際數(shù)值波動(dòng)幅度小,移動(dòng)平均法預(yù)測(cè)（上海某地區(qū)汽油消耗量調(diào)查預(yù)測(cè)）,（2）加權(quán)移動(dòng)平均法 為了避免遠(yuǎn)期的影響過大，用提高近期權(quán)數(shù)

20、的方法，增大近期對(duì)預(yù)測(cè)值的影響程度，采用加權(quán)平均法， 其模型為：式中：yt+1----下期預(yù)測(cè)值； yt ----各期實(shí)際值（t=1,2,……,n）；Ct ----各期權(quán)數(shù)。 加權(quán)移動(dòng)平均法權(quán)數(shù)的選擇可以由實(shí)際值對(duì)預(yù)測(cè)值的影響大小進(jìn)行判斷決定，一般距離預(yù)測(cè)期越近，實(shí)際值對(duì)預(yù)測(cè)值的影響也越大，其權(quán)數(shù)也越大。,4月預(yù)測(cè) = （120*0.2+132*0.3+142*0.5）=134.6（萬升）5月預(yù)測(cè) = （132*

21、0.2+142*0.3+138*0.5）=138.0（萬升）6月預(yù)測(cè) = （142*0.2+138*0.3+146*0.5）=142.8（萬升）7月預(yù)測(cè) = （138*0.2+146*0.3+152*0.5）=147.4（萬升）8月預(yù)測(cè) = （146*0.2+152*0.3+146*0.5）=147.8（萬升）9月預(yù)測(cè) = （152*0.2+146*0.3+155*0.5）=151.0（萬升）10月預(yù)測(cè)= （146*0

22、.2+155*0.3+143*0.5）=148.0（萬升）11月預(yù)測(cè)= （155*0.2+143*0.3+156*0.5）=151.9（萬升）12月預(yù)測(cè)= （143*0.2+156*0.3+148*0.5）=149.4（萬升）,加權(quán)移動(dòng)平均法預(yù)測(cè) 令N=3 權(quán)數(shù)分別為0.5、0.3、0.2遠(yuǎn)期權(quán)數(shù)小，近期權(quán)數(shù)大,（2）指數(shù)平滑法 指數(shù)平滑法是由加權(quán)移動(dòng)平均法發(fā)展而來的，其特點(diǎn)是進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)近期實(shí)際值對(duì)預(yù)測(cè)值的影

23、響和作用。指數(shù)平滑法有一次指數(shù)平滑法、二次指數(shù)平滑法和三次指數(shù)平滑法三種形式。二次指數(shù)平滑法是在一次指數(shù)平滑法的基礎(chǔ)上再作一次平滑，通常多采用一次指數(shù)平滑法就夠了。一次指數(shù)平滑法的基本模型為: yt+1=αyt+(1-α) yt式中： yt+1----本期預(yù)測(cè)值； yt----上期實(shí)際值； yt----上期預(yù)測(cè)值； α----平滑

24、系數(shù) （0≤α≤1） 平滑系數(shù)α值的大小取決于上期實(shí)際值在預(yù)測(cè)值中所占比重的大小，當(dāng)預(yù)測(cè)值同實(shí)際值的差距較小時(shí)，α值應(yīng)取得小一些，相反，則α值應(yīng)取得大一些，通常α的取值范圍一般在0.1-0.3之間。,,,,,,,,,,,,,,,yt+1=αyt+(1-α) yt,,,,,（3）直線趨勢(shì)法 直線趨勢(shì)法多用于事物發(fā)展較穩(wěn)定，變化幅度不大的長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)分析中，是從過去若干期資料中找到一條

25、帶有一定傾向性的趨勢(shì)線，稱為回歸線，將這條回歸線延長(zhǎng)，用來預(yù)測(cè)事物的發(fā)展趨勢(shì)。回歸線的數(shù)學(xué)模型由最小二乘法確定為： 式中：y ----預(yù)測(cè)值；a、b----回歸系數(shù)（a為回歸線的截距，b為回歸線的斜率）；x ----時(shí)序周期其中： yi----實(shí)際值；n----期數(shù)。,,,,,（4）因果分析法 因果分析法是利用事物發(fā)展變化各因素之間的因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法，包括回歸分析法和交叉影響分析法

26、等。回歸分析法根據(jù)預(yù)測(cè)模型函數(shù)關(guān)系的不同可分為一元線性回歸、多元線性回歸、一元非線性回歸和多元非線性回歸四種。這里只介紹一元線性回歸。 一元線性回歸預(yù)測(cè)是假定某種市場(chǎng)對(duì)象，只受一種因素的影響（即解釋變量只有一個(gè)），而且隨著這種因素的變化呈直線（或線性）變化關(guān)系。其數(shù)學(xué)模型為：式中：Y —— 一元線性回歸預(yù)測(cè)值； a 、b —— 回歸系數(shù)；X —— 解釋變量。運(yùn)用最小二乘法，可求得回歸系數(shù)a, b

27、的計(jì)算式為：,,式中：xi,y ———— 已知的實(shí)際值（i=1,2,…,n）; n——期數(shù)。 回歸系數(shù)a 、b求出之后，代入模型式 Y = a + bX可進(jìn)行預(yù)測(cè)計(jì)算。,三點(diǎn)估計(jì)法：（將預(yù)測(cè)結(jié)果分三種可能值來估計(jì)）最高值為：B； 最低值：A； 最可能值：M公式：E=（A+4M+B）/6例：某汽車制造公司對(duì)下季度某汽車品牌的市場(chǎng)需求量做出三點(diǎn)估計(jì)，最低銷售量約5000輛；最高銷售量8000輛；最可能值6000輛，則

28、三點(diǎn)估計(jì)值？解：E=（A+4M+B）/6 =（5000+6000*4+8000）/6=6167（輛）,相對(duì)重要度法：（將預(yù)測(cè)者按經(jīng)驗(yàn)知識(shí)水平劃分不同的類型，確定各自的重要度ai ，從而對(duì)不同預(yù)測(cè)者的結(jié)果xi ，加以推定平均的一種方法）公式：E= ∑ai xi / ∑ai （例：某汽車銷售公司甲、乙、丙、丁對(duì)明年某品牌全國(guó)銷量估計(jì)如下:甲：35000輛、乙：30000輛、丙：40000輛、?。?8000輛；各自

29、的相對(duì)重要程度1：1.5：2.5：2 ，則估計(jì)值為? 解: E= ∑ai xi / ∑ai =(1*35000+1.5*30000+2.5*40000*2*38000)/(1+1.5+2.5+2) = 36571(輛),主觀概率預(yù)測(cè)法 (總經(jīng)理、部門經(jīng)理、銷售員權(quán)重為0.4:0.35:0.25）,預(yù)測(cè)值=(870*0.4+850*0.35+775*0.25)/(0.4+0.35+0.25)=839.25(萬元),

30、一、市場(chǎng)信息 1、信息 知識(shí)、 學(xué)問及從客觀世界提煉出的各種數(shù)據(jù)和消息的總和。 包括數(shù)據(jù)、資料、消息、情報(bào)、指令等多方面的內(nèi)容。情報(bào)與信息有密切關(guān)系。情報(bào)是根據(jù)一定對(duì)象的需要所提供的可作借鑒、參考用的特定信息。,第三節(jié) 汽車營(yíng)銷市場(chǎng)的信息技術(shù),,2、汽車市場(chǎng)信息 由于市場(chǎng)是聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶，任何汽車企業(yè)經(jīng)營(yíng)離不開市場(chǎng)，只有掌握汽車市場(chǎng)信息，才能適應(yīng)市場(chǎng)變化，發(fā)掘潛在汽車市場(chǎng)，抓住有

31、利時(shí)機(jī)，開拓新的市場(chǎng)。 市場(chǎng)需求信息主要是指國(guó)內(nèi)外用戶、城鄉(xiāng)用戶、生產(chǎn)和消費(fèi)用戶等的需求信息。汽車工業(yè)作為我國(guó)支柱產(chǎn)業(yè)，汽車產(chǎn)品必將走向世界，汽車生產(chǎn)企業(yè)中需全面了解、掌握國(guó)內(nèi)外汽車待業(yè)中的有關(guān)信息。 競(jìng)爭(zhēng)信息是促使企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)、搞活經(jīng)濟(jì)的重要關(guān)鍵之一。包含現(xiàn)有和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的基本情況、競(jìng)爭(zhēng)能力、發(fā)展動(dòng)向等有關(guān)問題.,3、市場(chǎng)信息的分類 1）按信息的內(nèi)容分類

32、 用戶方面的信息 市場(chǎng)開發(fā)方面的信息 市場(chǎng)信息 科技信息 政治信息,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2) 按信息的來源分類

33、 重點(diǎn)用戶信息 同行競(jìng)爭(zhēng)信息 外部環(huán)境信息 技術(shù)發(fā)展信息 政治法律信息 市場(chǎng)信息

34、 新材料開發(fā)信息 自然方面的信息 生產(chǎn)成果信息

35、 內(nèi)部管理信息 物資利用信息 財(cái)務(wù)狀況信息,4、市場(chǎng)信息資料的來源市場(chǎng)信息從來源渠道看，大體有兩個(gè)大方面： 1）汽車

36、企業(yè)內(nèi)部： （1）企業(yè)的業(yè)務(wù)部門 （2）企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的組織部門 （3） 管理部門（財(cái)務(wù)、勞資等）； （4） 其他部門（情報(bào)、檔案等）；,2) 汽車企業(yè)外部 (1) 國(guó)家、政府等有關(guān)部門的政策、決定、報(bào)告、 發(fā)展計(jì)劃、財(cái)政預(yù)算、法令等； (2) 廣播、電視、報(bào)紙、雜志、書籍等，等； (3) 社會(huì)各專業(yè)信息機(jī)構(gòu)， (4) 各專業(yè)學(xué)會(huì)、研究會(huì)等，

37、 (5) 全國(guó)或地方不定期舉辦的展覽會(huì)、交易會(huì)等； (6) 有關(guān)咨詢公司； (7) 高等學(xué)校、研究單位、培訓(xùn)中心等； (8) 從計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)上獲取。 （9）從汽車用戶的信息反饋表中獲取信息,5.市場(chǎng)信息搜集的要求 1 ) 目的性： 2 ) 可靠性： 3 ) 實(shí)效性： 4 ) 全面性： 5 ) 經(jīng)濟(jì)性：,,6、調(diào)查問卷 1）調(diào)查問卷準(zhǔn)備 （1）問卷長(zhǎng)度一般以A4

38、紙為宜， 問題一般不超過10個(gè) （2）調(diào)查時(shí)間控制在2-3分鐘 （3）調(diào)查卷的字號(hào)不要小于5號(hào)字 （4）設(shè)計(jì)問題注意不要夾帶專業(yè)術(shù)語， 要簡(jiǎn)單易懂 （5）設(shè)計(jì)語句通順，文字簡(jiǎn)潔 2）調(diào)查人員應(yīng)具有的素質(zhì) （1）良好心態(tài)；（2）微笑魅力； （3）語言技巧；（4）善于觀察。,3）調(diào)查問

39、卷構(gòu)成 （1）被調(diào)查者的基本情況 （姓名性別職業(yè)文化程度等） （2）調(diào)查內(nèi)容的具體項(xiàng)目 （基本部分，內(nèi)容要明確具體化） （3）調(diào)查表填表說明（填表方法和要求） （4）調(diào)查表的編號(hào)（便于分類歸檔） （5）設(shè)計(jì)語句通順，文字簡(jiǎn)潔,4）設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的原則 （1）精簡(jiǎn)性；（盡量減輕填表人的負(fù)擔(dān)） （

40、2）準(zhǔn)確性；（避免含糊不清） （3）可接受性；（易于被調(diào)查者理解和接受） （4）可利用性；（便于傳遞、歸檔） （5）技巧性。（形式新穎、手段巧妙，吸引參與）,5）調(diào)查問卷類型和提問方式 開放式：沒有事先確定的答案，被調(diào)查者自由回答 封閉式：有可供選擇的答案和范圍（問題呆板，易統(tǒng)計(jì)） （1）單項(xiàng)選擇 （2）多項(xiàng)選擇 （3）是非題

41、 （4）事實(shí)性問題 （5）李克特量表 （6）分等量表,,（1）單項(xiàng)選擇： 你購(gòu)買方便面最重要的原因是（ ） A、方便；B、好吃；C、便宜；D、營(yíng)養(yǎng)；E無替代品。 答案是唯一的，排他的；分類明確，易統(tǒng)計(jì)。,（2）多項(xiàng)選擇 你購(gòu)買方便面的原因主要是（ ）。 A、方便；B、好吃；C、便宜；D、營(yíng)養(yǎng)；E、無替代品。

42、 答案多項(xiàng)，能較多了解被調(diào)查者的態(tài)度（3）是非題 你是否購(gòu)買過方便面（ ）。A、是；B、否 適用于不需要反映態(tài)度程度的問題（4）事實(shí)性問題 你一周購(gòu)買幾次方便面？（ ）次 便于了解被調(diào)查者的行為事實(shí),（5）李克特量表 你認(rèn)為A品牌的方便面比B品牌的方便面好嗎？（ ）。 A、很贊成； B、同意；

43、 C、差不多； D、不同意； E、堅(jiān)決不同意。 答案在同意與不同意之間內(nèi)選擇（6）分等量表 你A品牌方便面口味如何？（ ）。 A、很好； B、好； C、尚可； D、差； E、很差。 適用于對(duì)事物的屬性從優(yōu)到劣進(jìn)行分等,二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 1、

44、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)及組成 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)也稱營(yíng)銷信息系統(tǒng)（Marketing Information System-MIS），是指由人、設(shè)備和程序組成的一個(gè)持續(xù)的，彼此關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)。其任務(wù)是準(zhǔn)確及時(shí)地對(duì)有關(guān)的信息進(jìn)行收集、分類、分析、評(píng)估、和分發(fā)，供給營(yíng)銷決策者運(yùn)用，以使?fàn)I銷計(jì)劃、實(shí)施和控制具有科學(xué)性和準(zhǔn)確性。其組成見P69圖。,確定所需信息,內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng),傳送信息,信息分析系統(tǒng),營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng),營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng),,信息開

45、發(fā),,營(yíng)銷信息系統(tǒng),,,,,,二、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng),2、系統(tǒng)各部分的功能 1）確定所需要信息 2）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 3）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 4）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) 5）信息分析系統(tǒng) 6）傳送營(yíng)銷信息,三、信息技術(shù)在汽車工業(yè)中應(yīng)用 1、信息技術(shù)縮短了研制開發(fā)時(shí)間 2、信息技術(shù)加快了訂單生產(chǎn)的步伐 3、信息技術(shù)節(jié)約采購(gòu)成本和時(shí)間 4、信息

46、技術(shù)促進(jìn)利潤(rùn)鏈戰(zhàn)略性延伸,四、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷信息作用 縮短研發(fā)時(shí)間； 加快訂單生產(chǎn)步伐； 節(jié)約采購(gòu)成本時(shí)間； 促進(jìn)利潤(rùn)鏈戰(zhàn)略性延伸,本章重點(diǎn)1、汽車營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研的作用2、汽車營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容3、汽車營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研的步驟4、市場(chǎng)調(diào)研的方式和方法5、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用和要求6、市場(chǎng)信息搜集的要求7、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷信息作用,第三章 一、是非題:1、市場(chǎng)預(yù)測(cè)目的是為汽車企業(yè)科學(xué)決策提供可靠

47、依據(jù)。（ ）2、汽車核心產(chǎn)品，是指產(chǎn)品為購(gòu)買者提供的基本效用和客戶 利益也就是使用價(jià)值。 （ ）3、汽車形式產(chǎn)品，是指產(chǎn)品的外在表現(xiàn)、如外型、質(zhì)量、 重量、體積、顏色等。 （ ）4、汽車延伸產(chǎn)品，是指產(chǎn)品

48、的附加價(jià)值、如服務(wù)、承諾、 身份、榮譽(yù)等。 （ ）5、原始資料是指調(diào)研人員通過發(fā)放問卷、面談、抽樣 調(diào)查等形式收集到的第一手資料。 （ ） 6、抽樣程序主要包括隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣。 （

49、 ）,二、單選題:1、市場(chǎng)調(diào)研是汽車企業(yè)科學(xué)預(yù)測(cè)與決策的（ ）。 A、基礎(chǔ) B、結(jié)果 C、過程 D、效應(yīng)2、產(chǎn)出/投入或投入/產(chǎn)出稱為（ ）。 A、經(jīng)濟(jì)規(guī)模 B、經(jīng)濟(jì)條件 C、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 D、經(jīng)濟(jì)效益3、汽車市場(chǎng)調(diào)研方式可分為全面調(diào)研、重點(diǎn)調(diào)研、 典型調(diào)研和（ ）等四種。 A、定量調(diào)研

50、 B、專家調(diào)研 C、抽樣調(diào)研 D、定性調(diào)研 4、在市場(chǎng)里汽車企業(yè)某種汽車的銷售量或銷售額與該市場(chǎng)上 同類汽車的總銷量或銷售額之間的比率，稱為（ ）。 A、產(chǎn)品生命周期 B、發(fā)展速度 C、市場(chǎng)占有率 D、利潤(rùn)率,5、時(shí)間序列法主要有移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法和（ ）。 A、直線趨勢(shì)

51、法 B、抽樣調(diào)查法 C、相關(guān)分析法 D、綜合指標(biāo)法6、（ ） 促進(jìn)了世界汽車企業(yè)利潤(rùn)鏈的戰(zhàn)略性延伸。 A、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化 B、經(jīng)濟(jì)條件 C、經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)擴(kuò)大 D、信息技術(shù)7、 （ ）是聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶 。 A、企業(yè) B、產(chǎn)品 C、市場(chǎng)

52、 D、生產(chǎn) 8、（ ）是根據(jù)一定對(duì)象的需要所提供的可作借鑒、參考用的特定信息。。 A、信息 B、情報(bào) C、資料 D、臺(tái)帳,三、多選題:1、汽車營(yíng)銷的核心技能包括（ ）。 A、要善于觀察市場(chǎng) B、要確立客戶利益至上 C、要樹立顧問形象

53、 C、了解溝通交流的技能 D、要建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系2、汽車產(chǎn)品概念包含（ ）。 A、核心產(chǎn)品 B、形式產(chǎn)品； C、延伸產(chǎn)品 D、完善產(chǎn)品3、汽車營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研的作用 A、掌握市場(chǎng)的供需狀況 B、有利于企業(yè)順利進(jìn)入市場(chǎng) C、提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能

54、力 D、提高經(jīng)濟(jì)效益 E、提高科技和經(jīng)營(yíng)管理水平4、汽車市場(chǎng)調(diào)研步驟（ ）。 A、確定問題及調(diào)研目標(biāo) B、制訂調(diào)研計(jì)劃 C、實(shí)施調(diào)研計(jì)劃 D、解釋并報(bào)告調(diào)研結(jié)果,5、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用（ ）。 A、市場(chǎng)預(yù)測(cè)是汽車企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策的重要 前提條件。 B、市場(chǎng)預(yù)測(cè)是汽車企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的重要依據(jù)。

55、 C、市場(chǎng)預(yù)測(cè)可使汽車企業(yè)更好地適應(yīng)市場(chǎng)的變 化， 提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 D、市場(chǎng)預(yù)測(cè)是完善售后服務(wù)的重要環(huán)節(jié)。6、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的要求（ ）。 A、準(zhǔn)確性 B、可靠性 C、系統(tǒng)性 D、整體性 E、及時(shí)性 F、相關(guān)性,,,,,,,,,加權(quán)移動(dòng)平均法預(yù)測(cè) 令N=3 權(quán)數(shù)分別為0.4、0.3、0.2

56、遠(yuǎn)期權(quán)數(shù)小，近期權(quán)數(shù)大,4月預(yù)測(cè) = （120*0.2+122*0.3+124*0.5）= 122.6（萬升）5月預(yù)測(cè) = （122*0.2+124*0.3+126*0.5）= 124.4（萬升）6月預(yù)測(cè) = （124*0.2+126*0.3+130*0.5）= 127.6（萬升）7月預(yù)測(cè) = （126*0.2+130*0.3+136*0.5）= 132.2（萬升）8月預(yù)測(cè) = （130*0.2+136*0.3+140

57、*0.5）=136.8 （萬升）9月預(yù)測(cè) = （136*0.2+140*0.3+144*0.5）= 141.2（萬升）10月預(yù)測(cè)= （140*0.2+144*0.3+146*0.5）= 144.2（萬升）11月預(yù)測(cè)= （144*0.2+146*0.3+150*0.5）= 147.6（萬升）12月預(yù)測(cè)= （146*0.2+150*0.3+154*0.5）= 151.2（萬升）,加權(quán)移動(dòng)平均法預(yù)測(cè) 令N=3 權(quán)數(shù)分別為0.

58、5、0.3、0.2遠(yuǎn)期權(quán)數(shù)小，近期權(quán)數(shù)大,例題：建立直線回歸方程,? y ＝ na+b? x 426 = 6a +21 b 2982 = 42a +147 b ? xy＝a ? x+b? x2 1481=21a+79 b 2962 = 42a +158 b b = -1.82 a = 77.37直線回歸方程 yc＝a+bx=77.37+(-1.82) x,,,,,,例題2：,先預(yù)測(cè)

59、7月份產(chǎn)量，在預(yù)測(cè)7月份的產(chǎn)量單位成本,解1：預(yù)測(cè)7月份產(chǎn)量a=? x/n=21/6= 3.5 b=? xt/?t2=17/70=0.2429 x7＝a+bt=3.5+0.2429*7=5.20(千件）解2：預(yù)測(cè)7月份單位成本 b = -1.82 a = 77.37y7＝a+bx7 =77.37+(-1.82)*5.20=67.91元/件,,,,,,,(總經(jīng)理、部門經(jīng)理、銷售員權(quán)重為0.5:0.35

60、:0.15）某汽銷公司運(yùn)用主觀概率預(yù)測(cè)法對(duì)2008年進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè),,(總經(jīng)理、部門經(jīng)理、銷售員權(quán)重為0.5:0.35:0.15）某汽銷公司運(yùn)用主觀概率預(yù)測(cè)法對(duì)2008年進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè),950×0.5+800×0.35+730×0.15=864.5 (百萬元),第三章 一、是非題:1、市場(chǎng)預(yù)測(cè)目的是為汽車企業(yè)科學(xué)決策提供可靠依據(jù)。（√ ）2、汽車延伸產(chǎn)品，是指產(chǎn)品為購(gòu)買者提供的基本效用和客戶

61、 利益也就是使用價(jià)值。 （×）3、汽車形式產(chǎn)品，是指產(chǎn)品的外在表現(xiàn)、如外型、質(zhì)量、 重量、體積、顏色等。 （ √ ）4、汽車延伸產(chǎn)品，是指產(chǎn)品的附加價(jià)值、如服務(wù)、承諾、 身份、榮譽(yù)等。

62、 （ × ）5、原始資料是指調(diào)研人員通過發(fā)放問卷、面談、抽樣 調(diào)查等形式收集到的第一手資料。 （ √ ） 6、抽樣程序主要包括隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣。 （ √ ）,二、單選題:1、市場(chǎng)調(diào)研是汽車企業(yè)科學(xué)預(yù)測(cè)與決策的（ A ）。 A、基礎(chǔ)

63、 B、結(jié)果 C、過程 D、效應(yīng)2、產(chǎn)出/投入或投入/產(chǎn)出稱為（ D ）。 A、經(jīng)濟(jì)規(guī)模 B、經(jīng)濟(jì)條件 C、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 D、經(jīng)濟(jì)效益3、汽車市場(chǎng)調(diào)研方式可分為全面調(diào)研、重點(diǎn)調(diào)研、 典型調(diào)研和（ C ）等四種。 A、定量調(diào)研 B、專家調(diào)研 C、抽樣調(diào)研

64、 D、定性調(diào)研 4、在市場(chǎng)里汽車企業(yè)某種汽車的銷售量或銷售額與該市場(chǎng)上 同類汽車的總銷量或銷售額之間的比率，稱為（ C ）。 A、產(chǎn)品生命周期 B、發(fā)展速度 C、市場(chǎng)占有率 D、利潤(rùn)率,5、時(shí)間序列法主要有移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法和（ A ）。 A、直線趨勢(shì)法 B、抽樣調(diào)查法 C、相關(guān)分析法

65、 D、綜合指標(biāo)法6、（ D ） 促進(jìn)了世界汽車企業(yè)利潤(rùn)鏈的戰(zhàn)略性延伸。 A、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化 B、經(jīng)濟(jì)條件 C、經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)擴(kuò)大 D、信息技術(shù)7、 （ C ）是聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶 。 A、企業(yè) B、產(chǎn)品 C、市場(chǎng) D、生產(chǎn) 8、（ B ）是根據(jù)一定對(duì)象的需要所提供的可作

66、借鑒、參考用的特定信息。。 A、信息 B、情報(bào) C、資料 D、臺(tái)帳,三、多選題:1、汽車營(yíng)銷的核心技能包括（ A、B、C、D、E）。 A、要善于觀察市場(chǎng) B、要確立客戶利益至上 C、要樹立顧問形象 D、了解溝通交流的技能 E、要建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系

67、2、汽車產(chǎn)品概念包含（ A、B、C ）。 A、核心產(chǎn)品 B、形式產(chǎn)品； C、延伸產(chǎn)品 D、完善產(chǎn)品3、汽車營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研的作用（ A、B、C、D、E）。 A、掌握市場(chǎng)的供需狀況 B、有利于企業(yè)順利進(jìn)入市場(chǎng) C、提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 D、提高經(jīng)濟(jì)效益 E、提高科技和經(jīng)營(yíng)管理水平4、

68、汽車市場(chǎng)調(diào)研步驟（ A、B、C、D）。 A、確定問題及調(diào)研目標(biāo) B、制訂調(diào)研計(jì)劃 C、實(shí)施調(diào)研計(jì)劃 D、解釋并報(bào)告調(diào)研結(jié)果,5、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用（ A、B、C ） 。 A、市場(chǎng)預(yù)測(cè)是汽車企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策的重要 前提條件。 B、市場(chǎng)預(yù)測(cè)是汽車企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的重要依據(jù)。 C、市場(chǎng)預(yù)測(cè)可使汽車企業(yè)更好地適應(yīng)市場(chǎng)的變