only市場調(diào)研報(bào)告

1、市場調(diào)研和分析報(bào)告,ONLY,ONLY是丹麥著名的國際時(shí)裝公司BESTSELLER擁有的眾多著名品牌之一。BESTSELLER集團(tuán)成立于1975年。ONLY于1995年在丹麥創(chuàng)立，至今銷售網(wǎng)點(diǎn)已拓展到了全球46個(gè)國家。集團(tuán)創(chuàng)立以來，已經(jīng)擁有2000多家概念店和超過6000多家品牌時(shí)裝零售店銷售。主要市場包括丹麥、挪威、瑞典、德國、芬蘭、荷蘭、西班牙、法國，加拿大，英國等歐美國家。Bestseller的設(shè)計(jì)師遍布?xì)W洲，總是站在世界潮流的

2、前沿，為大都市的年輕人營造超級(jí)時(shí)尚概念。ONLY在1996年來到中國，1996年9月28日，品牌誕生之初便富有遠(yuǎn)見地來到中國，從北京西單賽特的第一家店鋪，到今日遍布中國大陸300多個(gè)城市共約1800家店鋪。2000年對(duì)于ONLY有著品牌里程碑的意義，在這一年，ONLY首次在店鋪中引進(jìn)“快時(shí)尚”的定義，以保證款式始終引領(lǐng)潮流，這一概念流行至今并使ONLY成為眾多歐洲時(shí)尚的領(lǐng)跑者。時(shí)尚感強(qiáng)的歐洲設(shè)計(jì)，讓大膽而獨(dú)立的都市女性通過服飾表現(xiàn)自我

3、。,ONLY簡介,,,產(chǎn)品策略 Product,,,價(jià)格策略 Price,,,服裝分銷策略 Place,,,服裝促銷策略 Promotion,,,市場調(diào)研 Probing,,目錄,CATALOG,,,,市場細(xì)分 Partioning,目標(biāo)市場 Priority,,,市場定位 Positioning,01,牛仔，是ONLY產(chǎn)品系列的DNA，是內(nèi)涵與核心，更是ONLY衣櫥的至酷主角,牛仔是ONLY每一季精彩潮流的主角，是其風(fēng)

4、格的起源。,今天，ONLY仍然忠于自己的本源，保持著在牛仔生產(chǎn)技術(shù)，以及剪裁設(shè)計(jì)方面的領(lǐng)跑者地位。他們驕傲于這種領(lǐng)先的姿態(tài)，并將潮流態(tài)度灌注其中,一、產(chǎn)品的組合策略,1.核心產(chǎn)品：牛仔服裝,經(jīng)典的黑白色設(shè)計(jì)，美觀大方，采用環(huán)保紙袋，注重可持續(xù)使用,當(dāng)季最流行的音樂和國際潮流都是ONLY的設(shè)計(jì)靈感.這種獨(dú)特的風(fēng)格體現(xiàn)在貼身合體的造型,特別合身的裁減體現(xiàn)了著裝人的個(gè)性,適合約會(huì)、休閑、工作,令女性能夠輕松應(yīng)對(duì)多種場合,風(fēng)采盡現(xiàn),ONLY為所

5、有生活在世界各大都市的獨(dú)立、 自由、追求時(shí)尚和品質(zhì)的現(xiàn)代女性設(shè)計(jì)。代表年輕人活力，有趣的生活方式，充滿動(dòng)感和濃厚的時(shí)代氣息,服裝質(zhì)量在國內(nèi)外一致獲得好評(píng)，值得消費(fèi)者信賴,2.形式產(chǎn)品,特色,產(chǎn)品知識(shí)以草綠色、淺粉色、藍(lán)色等鮮艷的色彩，將印花與色彩結(jié)合起來，透露出ONLY女孩張揚(yáng)自我的主張，隨處讓你感受ONLY的色彩空間,優(yōu)質(zhì)服務(wù)在ONLY店里，導(dǎo)購要向顧客介紹適合她的服裝，對(duì)每件款式的面料、設(shè)計(jì)風(fēng)格和搭配方法等會(huì)詳盡介紹，導(dǎo)購也要有

6、設(shè)計(jì)師一樣的感覺,保養(yǎng)ONLY服裝都有詳細(xì)的服裝洗滌與保養(yǎng)介紹，確保消費(fèi)者可以正確的保養(yǎng)衣服，避免服裝的損傷,售后服務(wù)ONLY官網(wǎng)和店鋪均設(shè)有售后的服務(wù)站點(diǎn)，一旦服裝上出現(xiàn)問題都會(huì)妥善解決,3.附加產(chǎn)品,4.產(chǎn)品組合策略分類,ONLY的產(chǎn)品組合策略,擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略,EDGE,,,,,,向上延伸,ONLY推出香氛系列丹麥時(shí)裝品牌ONLY首次推出女士香氛系列——“心動(dòng)”與“情迷”。,ONLY女士香氛系列延續(xù)時(shí)裝系列的這一與生俱來的自

7、由精神，以創(chuàng)新與簡約并重的北歐風(fēng)格灌注，以大自然的純凈和能量為靈感，捕捉了兩種截然不同的情緒基調(diào)而推出兩款香水——“心動(dòng)”與“情迷”。她們有各自的性格定位但又相輔相成，構(gòu)成同一故事的兩個(gè)不同側(cè)面,產(chǎn)品線差異策略,,,,,,,向下延伸,ONLY推出與服裝搭配的包、眼鏡、圍巾等一系列產(chǎn)品,ONLY向下延伸的系列產(chǎn)品拓寬了產(chǎn)品的深度，為品牌提供了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，同時(shí)增強(qiáng)了經(jīng)濟(jì)競爭力,產(chǎn)品線差異策略,服裝產(chǎn)品大批量生產(chǎn)并進(jìn)入市場，銷售量迅速增長

8、，消費(fèi)者也開始對(duì)only產(chǎn)品有了一定的了解和接受。同時(shí)由于生產(chǎn)批量大，工藝也趨于成熟，所以生產(chǎn)成本和銷售成本大大下降。,ONLY應(yīng)季服裝開始老化，造型風(fēng)格已不能適應(yīng)消費(fèi)者求新求異的心理需求。銷售量有緩慢下降轉(zhuǎn)為急速下降。,ONLY隸屬的BESTSELLER公司其設(shè)計(jì)人員遍布全歐洲各大城市，能夠快速捕捉最新的時(shí)裝流行趨勢(shì)，將來自米蘭和巴黎的時(shí)尚信息及時(shí)在丹麥總部匯總分析，再由設(shè)計(jì)師們?cè)O(shè)計(jì)出符合自己品牌風(fēng)格的款式,ONLY品牌的服裝產(chǎn)品在市

9、場上已被廣泛認(rèn)識(shí)和接受后，銷售量通過穩(wěn)步增長達(dá)到最高階段。這一時(shí)期，競爭激烈，市場已趨于飽和，在后期會(huì)采取降價(jià)傾銷策略,二、產(chǎn)品的生命周期,投入期,成長期,成熟期,衰退期,ONLY的生命周期,,ONLY的生命周期,,,,,,,,發(fā)展產(chǎn)品的使用領(lǐng)域,開拓新市場,進(jìn)行產(chǎn)品改革,促使消費(fèi)者購買和使用,對(duì)于ONLY這種快時(shí)尚的服裝品牌，有效的延長產(chǎn)品的生命周期方法可以從以下四個(gè)方面展開。加強(qiáng)廣告宣傳，擴(kuò)大銷售強(qiáng)度，在快的基礎(chǔ)上保證產(chǎn)品質(zhì)量，樹立

10、良好的品牌形象；其次，增加服裝的特點(diǎn)；適當(dāng)進(jìn)行降價(jià)銷售；最后還是要發(fā)展品牌自身實(shí)力，把ONLY服裝向更深更廣的方向發(fā)展,,延長產(chǎn)品生命周期的方法,,初步設(shè)計(jì),ONLY選用歐洲和日本的高級(jí)面料，設(shè)計(jì)師采用了豐富多變、節(jié)奏感很強(qiáng)的顏色，結(jié)合最新流行趨勢(shì)，設(shè)計(jì)出許多穿著舒適并代表世界流行時(shí)尚的款式。,三、新產(chǎn)品開發(fā)程序,,,,,ONLY的設(shè)計(jì)理念、品牌定位符合了消費(fèi)的需求，真正做到了隨著時(shí)尚變化而變化，達(dá)到了快速更新款式，永遠(yuǎn)能做到每周都是在

11、變化的。而最主要的是ONLY品牌的系列化。如外套、夾克、套衫、緊身針織上裝、T恤衫、襯衣和其它飾品（如背包、帽子、手套等），這些系列化的服飾也都是快速地新款上市。,ONLY不光看到了產(chǎn)品的廣度，更注重?cái)U(kuò)展產(chǎn)品的深度。在開發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí)，注重到不同檔次的產(chǎn)品搭配，研發(fā)了香水，滿足了不同的消費(fèi)需求。,新產(chǎn)品開發(fā)策略,四、服裝品牌策略,品牌故事在創(chuàng)立之初ONLY就帶著斯堪的納維亞血統(tǒng)的叛逆，在這個(gè)高速發(fā)展的領(lǐng)域勇敢地探索著自己的道路。ON

12、LY品牌于1996年來到中國，為所有生活在世界各大城市的獨(dú)立、自由、領(lǐng)導(dǎo)流行、對(duì)時(shí)尚和品質(zhì)敏感的現(xiàn)代女性設(shè)計(jì)，代表年輕人活力，有趣的生活方式，充滿動(dòng)感和濃厚的時(shí)代氣息——堅(jiān)持自我，打破常規(guī)，創(chuàng)意十足,品牌理念COOL 個(gè)性十足REAL 真實(shí)SASSY 時(shí)尚性感CLEVER 睿智CONFIDENT 自信EDGY 前衛(wèi)FASHION-FORWARD 引領(lǐng)潮,產(chǎn)品的包裝,類似型包裝策略：同一檔次產(chǎn)品的不同產(chǎn)品包裝上采用相同的團(tuán)

13、、色彩，借以擴(kuò)大影響力。ONLY的服裝包裝袋均采用了經(jīng)典的黑白色，附上品牌Logo,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。,產(chǎn)品的服務(wù),售前服務(wù)ONLY的店員服務(wù)是很具專業(yè)化的。在ONLY店里，導(dǎo)購要向顧客介紹適合她的服裝，對(duì)每件款式的面料、設(shè)計(jì)風(fēng)格和搭配方法等會(huì)詳盡介紹，導(dǎo)購也要有設(shè)計(jì)師一樣的感覺。這種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費(fèi)者體會(huì)到：來ONLY選擇服裝，可以得到專業(yè)的服裝咨詢，和最真誠的品牌服務(wù)。而不僅僅只是看到一個(gè)幫你拿衣服、包裝衣服的銷售人員。

14、售中服務(wù)為顧客進(jìn)行現(xiàn)場演示、協(xié)助顧客選購售后服務(wù)THE ONLY ONE CLUB會(huì)員系統(tǒng)打造出ONLY世界全新的互動(dòng)體驗(yàn)——這是一個(gè)充滿分享樂趣的時(shí)裝社區(qū)?！癆LWAYS THAT SOMETHING EXTRA”——ONLY珍惜與顧客建立的友誼，并通過THE ONLY ONE CLUB會(huì)員項(xiàng)目的多種禮遇回饋顧客,完整的線上服務(wù)模式,02,,1、影響ONLY服裝價(jià)格的因素,ONLY有些面料來自歐洲和日本，特別注重運(yùn)用高

15、科技面料,,選擇定價(jià)目標(biāo)測(cè)定需求估計(jì)成本分析競爭者產(chǎn)品選擇定價(jià)方法定終價(jià),2、定價(jià)程序和方法,ONLY為了有效的開展市場營銷活動(dòng)，不僅要對(duì)的產(chǎn)品制定基本價(jià)格，而且還需要對(duì)已經(jīng)制定的基本價(jià)格進(jìn)行修改。價(jià)格是市場營銷組合因素中最活潑的因素，它直接關(guān)系到市場對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響市場需求和企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，ONLY對(duì)將要進(jìn)入的中國女裝市場的產(chǎn)品進(jìn)行了初步的定價(jià)。不同系列的產(chǎn)品采取不同的定價(jià)方法，大原則上采取的是奇數(shù)定價(jià)

16、法。夏季衣服價(jià)位在300—500左右，春秋季的衣服價(jià)位在300—700左右，冬季的衣服大約在1000—3999左右,尾數(shù)定價(jià)策略O(shè)NLY采用的奇數(shù)定價(jià)，服裝價(jià)格多以”9“結(jié)尾。這是利用消費(fèi)者在數(shù)字認(rèn)識(shí)上的某種心理制定尾數(shù)價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生商品價(jià)格較廉、商家定價(jià)認(rèn)真以及售價(jià)接近成本等信任感。,3、定價(jià)策略,分級(jí)定價(jià)策略O(shè)NLY分好幾個(gè)系列，浪漫的年輕女性的系列價(jià)錢比較一般，從100到600不等，奢華系列的價(jià)錢較高，因?yàn)橥ǔ＿@個(gè)系

17、列都是全棉，真絲或者亞麻的，面料好手感好且對(duì)皮膚無刺激，款式都比較奢華，緊跟潮流趨勢(shì)。將商品分為幾個(gè)檔次，每個(gè)檔次制定價(jià)格，簡化選購商品的麻煩同時(shí)便于貨物管理。,03,1.分銷渠道,直銷：ONLY的店鋪均為品牌直營店，采用直營和加盟代理的營銷渠道，用直營的方式擴(kuò)大品牌知名度，用加盟代理的方式節(jié)約經(jīng)營成本,ONLY賣場利用豪華、人性化的店面設(shè)計(jì)吸引顧客眼球，博得顧客好感　　顧客在沒有進(jìn)入店鋪之前遠(yuǎn)遠(yuǎn)就會(huì)看到ONLY醒目的標(biāo)志，而在門口最

18、新商品的大幅廣告牌和幾個(gè)身著新款服裝的模特，使得顧客在沒有見到實(shí)物前就對(duì)ONLY本階段服裝特點(diǎn)有了大致了解?！　《鳲NLY整個(gè)店面色彩以金色為主，營造出富麗堂皇的購物氛圍。ONLY四個(gè)白色的巨型字母嵌在墻壁正中央，與黑色墻壁形成強(qiáng)烈反差。商品擺放錯(cuò)落有致，方便顧客挑選，金色白色燈光投射在衣服上，給人一種高檔奢華的感覺，讓顧客認(rèn)為ONLY的每件商品都是一個(gè)精致的藝術(shù)品。,中型直營賣場,2.賣場類型,分散世界的各大專營店,選擇性分銷策略

19、也叫線性的分銷策略，ONLY現(xiàn)采取的分銷策略一是在商場里面設(shè)專柜，一個(gè)是專賣店。優(yōu)點(diǎn)：可以節(jié)省費(fèi)用開支，提高營銷的效率；生產(chǎn)企業(yè)通過優(yōu)選中間商，還可維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)，對(duì)市場加以控制；當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)缺乏國際市場經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，在進(jìn)入市場的初期選用幾個(gè)中間商進(jìn)行試探性的銷售，待企業(yè)積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，或其他條件具備以后，再調(diào)整市場銷售策略，以減少銷售風(fēng)險(xiǎn),,3.分銷策略,04,添加內(nèi)容,1.銷售推廣,以大膽的想象突出品牌精神，以這種精神

20、打動(dòng)消費(fèi)者，使品牌深入人心,廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于手中的認(rèn)知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生的功能特點(diǎn)備注說明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結(jié)合的方式,（1）宣傳品牌快時(shí)尚的優(yōu)質(zhì)服務(wù)（2）宣傳獨(dú)特的品牌風(fēng)格（3）與別的服飾相比有更快速地新款上市,2.商業(yè)廣告,廣告媒介策略,電視：選擇目標(biāo)市場省會(huì)城市的省臺(tái)，省市有線電視臺(tái)或娛樂性強(qiáng)的電臺(tái)，多為晚上黃金時(shí)段,雜志：選擇全國影響、發(fā)行最多的適合女性看的《時(shí)尚芭莎》，《流行色》或服飾

21、類雜志,網(wǎng)絡(luò)：以門戶網(wǎng)站為主體進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)宣傳，使ONLY品牌深入人心,戶外廣告：在地鐵，樓宇液晶電視，燈箱等高建筑物進(jìn)行宣傳,廣告媒介策略的選擇,To make something truly our own!真正屬於自己的，必然是獨(dú)一無二的！It’s always that something extra that sets us apart!風(fēng)格超越既有，驚喜源于細(xì)節(jié)！So we say this loudly with e

22、verything we do!我們擲地有聲的宣言，因?yàn)槲覀円源藶榘?！We express our conference, our voice and our essence!我們大膽表達(dá)自己的與眾不同、真實(shí)的內(nèi)在和想法！With every stitch, with all our staff, with every detail, big and small!專注于心、完美于形、定義潮流！,廣告宣言,突顯品牌特點(diǎn),沿用ON

23、LY一貫的酷gril風(fēng)格,平面廣告,A Gril City !,視頻廣告,室內(nèi)活動(dòng)盛典,室外ONLY MUSIC活動(dòng),3.公共宣傳,通過舉辦有影響力的活動(dòng)，引起新聞媒介的注意和重視，使一些公共媒介資源免費(fèi)、自愿的為ONLY進(jìn)行宣傳,定期的新品展示會(huì),05,目前國內(nèi)女裝市場發(fā)展發(fā)展速度很快，產(chǎn)量、內(nèi)銷、出口都保持著較高的的增長率，成績斐然。女裝正在面臨的考驗(yàn)也是十分嚴(yán)峻的：市場占有總量的擴(kuò)大，源自利潤空間的壓縮；女裝市場的日益繁榮，伴隨著

24、一些企業(yè)的虧損或?yàn)l臨虧損，更有甚者虧損已經(jīng)達(dá)到20％以上等等。同時(shí)，女裝也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到男裝那么強(qiáng)烈的品牌效應(yīng)，伴隨著女裝品牌的似乎就是女性那種與生俱來的“嬌美卻也柔弱，無論是定位、渠道及售后等基本功多數(shù)遠(yuǎn)沒有男裝來的扎實(shí)。逐漸步入社會(huì)的“80后白領(lǐng)”一代，對(duì)于服裝的需求不僅是T恤、牛仔褲或者刻板的職業(yè)套裝等等，她們需要更富有時(shí)代感、體現(xiàn)個(gè)性、富有創(chuàng)意卻不失品味與文化的服裝，對(duì)于服裝所體現(xiàn)的內(nèi)涵的要求最為豐富。如何打造時(shí)尚、休閑、個(gè)性、

25、品味、創(chuàng)意又具有職業(yè)感于一體的品牌，是滿足這個(gè)部分市場的關(guān)鍵。同時(shí)，女裝品牌又主要以年輕女性為主，板型多適合身材較好的女性，同時(shí)又要求有一定的購買力。然而擁有較高的購買力，卻因結(jié)婚生子而身材“走樣”，在希望以服裝突顯美麗的時(shí)候，卻很難找到能夠滿足這一點(diǎn)要求的女裝品牌。這一類女裝品牌成為女裝行業(yè)發(fā)展的盲點(diǎn)，后勁不足且明顯缺乏個(gè)性 。,1.社會(huì)環(huán)境調(diào)研,2.市場需求調(diào)研,目前，中國女裝行業(yè)的市場競爭格局，正由過去的降價(jià)競爭快速變成款式、時(shí)尚

26、、銷售環(huán)境等綜合因素的競爭，甚至說洗牌和品牌競爭才剛剛開始。面對(duì)全新的市場環(huán)境，只有在價(jià)值取向、行為準(zhǔn)則、職業(yè)素養(yǎng)、任職能力等方面尋找出不足和缺陷，女裝企業(yè)才能生存和發(fā)展。在大多數(shù)女裝徘徊在打折與走量之中時(shí)，也有部分品牌能夠脫穎而出成為其中的佼佼者。而ONLY正是以其定位與服務(wù)的先行、敏銳的市場嗅覺、服飾的多樣性、與眾不同的風(fēng)格、高科技的面料及專業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，迅速地在中國的北京、上海的一線、二線城市發(fā)展起來，并且擁有了較為穩(wěn)定的消費(fèi)群。

27、,S,O,W,T,ONLY獨(dú)特的品牌風(fēng)格，快速的新款上市，小批量生產(chǎn)，多種款式以及專業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)時(shí)尚的款式吸引了消費(fèi)者。除此之外產(chǎn)品線較為寬泛、款式多樣。和準(zhǔn)確的市場定位成為了品牌的優(yōu)勢(shì),隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國女裝銷售市場占比擴(kuò)大，而國內(nèi)女裝品牌多集中在中低端產(chǎn)品，中高端類產(chǎn)品少,產(chǎn)品風(fēng)格過于歐美化，不適合中國人的體形和氣質(zhì)，不利于市場的推廣；其次部分產(chǎn)品價(jià)格偏高，目標(biāo)消費(fèi)者縮小,當(dāng)前國外女裝品牌已經(jīng)加快擴(kuò)張速度：H&M、Za

28、ra、C&A已紛紛涌入中國市場并占領(lǐng)優(yōu)先位置，女裝市場白熱化；日韓女裝在年輕群體中脫穎而出，逐漸引導(dǎo)年輕人的時(shí)尚潮流,3.產(chǎn)品調(diào)研,產(chǎn)品SWOT分析,4.競爭對(duì)手分析,06,,,,,,,,有了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，穿衣風(fēng)格也有了一定的風(fēng)格，對(duì)品牌的忠誠度也較高,一般為在校大學(xué)生或剛就業(yè)的職場新人，她們喜歡表現(xiàn)自我，個(gè)性比較張揚(yáng)，同時(shí)她們參加的活動(dòng)也多，如出游、朋友聚會(huì)、晚間娛樂、校園生活等。所以她們?cè)诜b的選擇方面會(huì)更多的注重個(gè)性化的

29、服裝，喜歡流行時(shí)尚的衣服，潛在市場廣闊,18—35歲的都市女性,ONLY為所有生活在世界各大城市的獨(dú)立、自由、領(lǐng)導(dǎo)流行、對(duì)時(shí)尚和品質(zhì)敏感的現(xiàn)代女性設(shè)計(jì),1、消費(fèi)者分析,市場定位,市場定位,18—25歲,26—35歲,總體態(tài)勢(shì)分析,ONLY是一個(gè)定位精準(zhǔn)的市場化品牌，采用豐富多變的色彩，結(jié)合最新流行趨勢(shì)，設(shè)計(jì)出許多穿著舒適并代表世界流行的服裝,快速的新款上市，無論在款式、風(fēng)格以及色彩上都能緊緊的抓住消費(fèi)者,ONLY的服裝能夠適合各種輕松的

30、休閑場合，它在帶來了世界一流的質(zhì)量與服務(wù)同時(shí)采取了合理的價(jià)格。,當(dāng)季流行的音樂和國際潮流都是ONLY的設(shè)計(jì)靈感，這種獨(dú)特的風(fēng)格體現(xiàn)在貼身合體的造型、合身的剪裁，讓時(shí)尚女性的風(fēng)格盡顯,2、消費(fèi)者購買因素,性別分布專為女性設(shè)計(jì)，消費(fèi)者為女性年齡分布15—35歲收入情況中低等收入水平教育程度整體教育水平中等，本科生居多消費(fèi)觀念喜歡獨(dú)立、自由、個(gè)性化,ONLY女性,3.消費(fèi)者畫像,07,目標(biāo)市場策略,該策略是把整個(gè)市場作為一個(gè)

31、大目標(biāo)開展?fàn)I銷，它們強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的共同需要，忽視其差異性。采用這一策略的企業(yè)，一般都是實(shí)力強(qiáng)大進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)方式，又有廣泛而可靠的分銷渠道，以及統(tǒng)一的廣告宣傳方式和內(nèi)容,該策略通常是把整體市場劃分為若干細(xì)分市場作為其目標(biāo)市場。針對(duì)不同目標(biāo)市場的特點(diǎn)，分別制訂出不同的營銷計(jì)劃，按計(jì)劃生產(chǎn)目標(biāo)市場所需要的商品，滿足不同消費(fèi)者的需要,該策略是選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分化的專門市場作為營銷目標(biāo)，集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量，對(duì)某細(xì)分市場采取攻勢(shì)營銷戰(zhàn)略，以取得市場

32、上的優(yōu)勢(shì)地位。即可擴(kuò)大經(jīng)營領(lǐng)域和銷售量，又不會(huì)造成目標(biāo)市場混亂。,,,ONLY在剛進(jìn)入中國市場時(shí)，由于缺乏知名度，所以采取密集型的目標(biāo)市場策略。在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)設(shè)立直營店，占據(jù)市場優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售目標(biāo)顧客需求的產(chǎn)品，并制定相應(yīng)的營銷策略。這樣做幫助ONLY打開了中國市場，縮短了進(jìn)入市場的時(shí)間，擴(kuò)大知名度,,隨著品牌的發(fā)展和壯大，ONLY轉(zhuǎn)換成了差異型的目標(biāo)市場策略。對(duì)整體市場進(jìn)行了細(xì)分，針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)生產(chǎn)出了不同的

33、服裝產(chǎn)品。如高端系列、都市系列和街頭系列。又在服裝基礎(chǔ)上增添了服飾、香水等。擴(kuò)大了產(chǎn)品的生產(chǎn)線,,,,ONLY的目標(biāo)市場策略,差異型目標(biāo)市場策略,密集型目標(biāo)市場策略,08,1.產(chǎn)品風(fēng)格,品牌精神COOL 個(gè)性十足REAL 真實(shí)SASSY 時(shí)尚性感CLEVER 睿智CONFIDENT 自信EDGY 前衛(wèi)FASHION-FORWARD 引領(lǐng)潮流,設(shè)計(jì)理念ONLY的品牌承諾是“ALWAYS THAT SOMET

34、HING EXTRA”遵循這一理念，并將其融入方方面面。這一理念體現(xiàn)在設(shè)計(jì)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)——從細(xì)節(jié)圖案到時(shí)裝系列的整體風(fēng)格。決心致力于引領(lǐng)最新時(shí)尚，每一周，都將最新的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)給顧客。ONLY通過不斷地自我更新、游歷并探索世界來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)——保持行業(yè)中的領(lǐng)先地位并不斷給予顧客預(yù)期之外的驚喜。其制造的時(shí)尚傳遞著自由精神以及多元的時(shí)裝表達(dá)，它為這樣的女性而生——酷味十足、自信、真實(shí)、時(shí)髦、前衛(wèi)，她深知自己是誰。她不會(huì)按照別人的預(yù)期生活

35、、限制自己或自己的著裝風(fēng)格。她忠于自我，用屬于自己的方式表達(dá)自我。,2.產(chǎn)品類型,根據(jù)only女裝的屬性，以產(chǎn)品成本定價(jià)法和目標(biāo)收益定價(jià)法相結(jié)合的定價(jià)方法，并考慮競爭導(dǎo)向定價(jià)因素，如市場流行的類似產(chǎn)品的價(jià)格，以此確定合理的價(jià)格,3.產(chǎn)品價(jià)格,4.產(chǎn)品形象,形象代言人,亞歷桑德拉理查斯為ONLY代言,中國名媛陳碧舸是ONLY御用的poster gril,ONLY—百變女性,通過對(duì)ONLY進(jìn)行全面的市場調(diào)研和分析后，我們不難發(fā)現(xiàn)ONLY品牌

36、在一定優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上仍存在不少問題和弊端。目前世界女裝行業(yè)的市場格局正由過去的降價(jià)競爭快速轉(zhuǎn)變成款式、時(shí)尚度、銷售環(huán)境等綜合因素的競爭，ONLY能在提供世界一流的質(zhì)量和服務(wù)，避開國家知名品牌都采用的高價(jià)位的做法，采取了合理的價(jià)格，迅速地在中國的北京、上海等一二線城市發(fā)展起來，并且擁有較為穩(wěn)定的消費(fèi)群，這個(gè)發(fā)展速度不容忽視。與此同時(shí)，市場也反饋了ONLY品牌在發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題。如服裝設(shè)計(jì)偏歐美、質(zhì)量服務(wù)有待優(yōu)化加強(qiáng)和渠道問題等。如果能夠