受眾研究（2010610）ppt課件

1、受眾研究,主講人：毛暉圓rebeccamao@yahoo.com.cn,導(dǎo) 論,一、本課程的研究對(duì)象受眾：audience，又譯為受傳者、接受者，就是接受信息的人。 二、研究目的通過了解受眾來實(shí)現(xiàn)更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。,三、研究?jī)?nèi)容,第一章 受眾：內(nèi)涵與變遷第二章 受眾的角色、特征、類型與權(quán)利第三章 受眾研究的經(jīng)典理論第四章 受眾的心理第五章 受眾的選擇機(jī)制第六章 受眾的媒介接觸行為第七章 受眾的反饋第

2、八章 意見領(lǐng)袖第九章 受眾研究的方法第十章 個(gè)案分析,四、學(xué)習(xí)方法課堂講授為主，結(jié)合具體案例討論。五、書目 1、《受眾分析》，丹尼斯·麥奎爾著，劉燕南等譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社2006年第1版；2、《受眾研究讀本》，羅杰·迪金森等編，單波譯，華夏出版社2006年第1版；3、《受眾研究的理論與實(shí)踐》，周愛群、胡翼青著，江蘇人民出版社2005年第1版；4、《受眾心理與傳媒引導(dǎo)》，鄭興東著，新華出版社200

3、4年7月第1版；5、《受眾經(jīng)濟(jì)學(xué)》，菲利普·M·南波利著，陳積銀譯，清華大學(xué)出版社2007年2月第1版；,第一節(jié) 受眾的歷史第二節(jié) 大眾社會(huì)與早期傳播理論中的受眾觀一、大眾與大眾社會(huì)理論（一）、大眾社會(huì)理論1、禮俗社會(huì)與大眾社會(huì) 以19世紀(jì)末20世紀(jì)初為分界點(diǎn) 2、大眾社會(huì)的結(jié)構(gòu)兩個(gè)部分：一方面是廣泛的大眾，另一方面是少數(shù)權(quán)力精英。,（二）大眾,1、與社會(huì)初級(jí)群體、群集和公眾的區(qū)別2、特點(diǎn)（1）規(guī)

4、模的巨大性（2）分散性和異質(zhì)性（3）匿名性（4）流動(dòng)性（5）無組織性（6）同質(zhì)性,第三節(jié) 受眾觀念的演進(jìn),一、被漠視、被操縱者19世紀(jì)末到20世紀(jì)40年代（一）、“魔彈論”的受眾觀（二）、原因分析,1、大眾社會(huì)的理論背景2、大眾傳播發(fā)展和它帶來的巨大社會(huì)影響3、受眾媒介素養(yǎng)的限制典型案例：1938年的“火星人入侵”事件,二、被重視、被推崇（一）、20世紀(jì)40－60年代 1、伊里調(diào)查（1）、政治既有傾向

5、（2）、選擇性接觸（3）、“意見領(lǐng)袖”和“兩級(jí)傳播”（4）、對(duì)大眾傳播效果類型的概括。,2、有限效果理論的受眾觀,1960年 約瑟夫·克拉帕 （1）、大眾傳播通常不是效果產(chǎn)生的充分和必要條件 （2）、大眾傳播最明顯的傾向是強(qiáng)化（3）、大眾傳播使人們的態(tài)度改變需要兩了條件 ：一、二（4）、傳播效果的產(chǎn)生，受到受眾生理心理因素的制約,（5）、傳播效果的產(chǎn)生，受到媒介本身的條件以及輿論環(huán)境的影響。 （二）、在60年代

6、以后，受眾作為權(quán)利主體得以崛起。 三、文化批判學(xué)派的新視角：接近受眾本質(zhì) 接受研究一方面，它更直接注意到受眾在傳播中的重要地位 。另一方面，文化研究學(xué)派也同樣關(guān)注文化所體現(xiàn)的權(quán)力關(guān)系。,第四節(jié) 國(guó)內(nèi)受眾觀念變化的情況,一、近代報(bào)紙發(fā)展早期的傳統(tǒng)觀念二、解放后到70年代末的凝固時(shí)期三、改革開放以后的漸變四、20世紀(jì)90年代后的市場(chǎng)時(shí)期,第二章 受眾的形貌,第一節(jié) 受眾的角色,1．媒介產(chǎn)品的消費(fèi)者2．傳播

7、符號(hào)的“譯（解）碼者” 奧斯古德與施拉姆的循環(huán)模式 斯圖亞特·霍爾 “受眾解碼的三種形式” 3．傳播活動(dòng)的參與者4．傳播效果的反饋者,第二節(jié) 受眾的特點(diǎn),一、從人口學(xué)的角度看，受眾具有四個(gè)特點(diǎn)：1、眾多性 2、混雜性3、分散性 4、隱匿性,二、從受眾接受信息的內(nèi)在機(jī)制看：,1、自在性2、自主性 3、自述性 4、歸屬性,第三節(jié) 受眾的類型,一、根據(jù)社會(huì)角色分類二、根據(jù)受

8、傳行為分類：1、預(yù)期受眾、2、現(xiàn)實(shí)受眾3、潛在受眾三、根據(jù)受傳的自覺程度分類：1、有意受眾 2、無意受眾,●《圣經(jīng)》●《甘地自傳》●《林肯文集》●《莎士比亞悲劇》●《萊茵霍爾德·尼布爾文集》●《中流分水：馬丁·路德·金時(shí)代的美國(guó)（1954-1963）》　　泰勒·布蘭奇 著●《論自立》 　拉爾夫·瓦爾多·愛默生 著●《對(duì)手團(tuán)隊(duì)：亞伯拉罕·林肯

9、的政治天才》 　多麗絲·古德溫 著●《金色筆記》　多麗絲·萊辛 著●《白鯨》　赫爾曼·麥爾維爾 著●《所羅門之歌》　托尼·莫里森 著●《基列》　瑪麗蓮·羅賓遜 著,四、根據(jù)受傳的動(dòng)機(jī)分類：1、主智受眾2、主情受眾五、根據(jù)受傳的心理地位分類：1、俯視型受眾2、仰視型受眾3、平視型受眾,第四節(jié) 受眾的基本權(quán)利,一、選擇權(quán)二、知情權(quán)三、表達(dá)權(quán)四、反論權(quán)五、監(jiān)督權(quán)

10、六、隱私權(quán),公眾人物的隱私權(quán)保護(hù),公眾人物包括黨政高級(jí)官員、著名科學(xué)家、藝術(shù)家、影視明星、體育明星、著名企業(yè)家、社會(huì)活動(dòng)家、勞動(dòng)模范、罪犯、被告人、犯罪嫌疑人等等。 底線：1、身體隱私 2、私人空間 3、私人信息,第三章 受眾研究的經(jīng)典理論,,“防民之口，甚于防川，川壅而潰，傷人必多。民亦如之。是故為川者決之使導(dǎo)，為民者宣之使言?！薄酃G厲王弭謗,第一節(jié) 個(gè)人差異論,1946年 霍

11、夫蘭，1970年德弗勒 1、個(gè)人的心理結(jié)構(gòu)的差異。2、人們從不同社會(huì)環(huán)境習(xí)得不同立場(chǎng)、價(jià)值觀、信仰、態(tài)度，造成心理構(gòu)造的不同。3、由于對(duì)客觀事件理解的不同形成的穩(wěn)定見解。,霍夫蘭關(guān)于態(tài)度變化的變量表,第二節(jié) 社會(huì)類型論,個(gè)人差異論是以心理學(xué)為依據(jù)，主要強(qiáng)調(diào)個(gè)體心態(tài)與性格的不同。社會(huì)分類論則以社會(huì)學(xué)為基礎(chǔ)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)受眾的社會(huì)群體性的差異。,第三節(jié) 社會(huì)關(guān)系論,起源：伊里調(diào)查 社會(huì)關(guān)系論注重受眾參加的組織或團(tuán)體的壓力對(duì)其本人接

12、收訊息的影響。 新聞媒介的效果既非一致的、強(qiáng)大的，也非直接的；個(gè)人間的相互影響極大地限制和約束著傳播效果。,第四節(jié) 使用滿足論,一、概 況二、研究?jī)?nèi)容：1、需求的社會(huì)和心理起源； 2、需求本身； 3、需求產(chǎn)生的期望； 4、對(duì)大眾傳播媒介的期望；,馬斯洛心理需要層級(jí)理論,5、這些期望導(dǎo)致的不同形式媒介接觸或參與活動(dòng)； 6、由接觸引起的需要滿足； 7、與滿足同時(shí)產(chǎn)生的其他后果，也許是無意獲得的結(jié)果。,三、使用滿足

13、的種類,1、心緒轉(zhuǎn)換效用 2、人際關(guān)系效用 3、自我確認(rèn)效用 4、環(huán)境監(jiān)測(cè)效用,第五節(jié) 社會(huì)參與論,一、概況二、主要觀點(diǎn)（1）是公眾的講壇，不是少數(shù)人的傳聲筒；（2）受眾主動(dòng)參與的欲望在增加； （3）受眾參與傳播能更好地接受傳播所產(chǎn)生的影響。 （4）是受眾表達(dá)權(quán)、反論權(quán)的具體表現(xiàn)。,第四章 受眾的心理,第一節(jié) 受眾的需要,一、定義指人們?cè)谀骋簧鐣?huì)中為了使自己的生存和發(fā)展成為可能而要予以滿足的要求。 二、人是有

14、需要的動(dòng)物需要：客觀的、普遍的。 欲望：暫時(shí)的、具體的。,三、需求的不同類型,1、依據(jù)需要的對(duì)象的不同（1）物質(zhì)需要 （2）、精神需要 2、依據(jù)需要的不同層次 3、依據(jù)意識(shí)程度的不同（1）自覺性需要 （2）模糊性需要 （3）潛在性需要 4、從大眾傳播的角度信息的需要、社會(huì)化需要、調(diào)節(jié)生活需要,四、需要與傳播,1、研究的目的（1）、從傳播者的角度（2）、從受眾的角度2、受眾如何滿足自己的需要 施拉姆

15、選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度 4Cs,3、需要與傳播間的互動(dòng)關(guān)系,(1)受眾需要能夠制約傳播 (2)傳播可以滿足受眾需要貝雷爾森《沒有報(bào)紙意味著什么》 (3)需要與傳播可以良性互動(dòng),第二節(jié) 受眾的動(dòng)機(jī),一、動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是個(gè)人為了推動(dòng)某項(xiàng)活動(dòng)的意圖、愿望、理想、信念等。二、動(dòng)機(jī)的表現(xiàn)(1)強(qiáng)度 (2)亮度(3)深度 (4)廣度,三、動(dòng)機(jī)的功能(1)激活功能(2)指向功能 (3

16、)強(qiáng)化功能 四、動(dòng)機(jī)的分類1、外加動(dòng)機(jī)和內(nèi)發(fā)動(dòng)機(jī)（1）、外加動(dòng)機(jī)A、直接性動(dòng)機(jī)B、替代性動(dòng)機(jī),C、預(yù)期性動(dòng)機(jī)（2）、內(nèi)發(fā)動(dòng)機(jī)2、表層動(dòng)機(jī)和深層動(dòng)機(jī)（1）、表層動(dòng)機(jī) （2）、深層動(dòng)機(jī),五、如何適應(yīng)和引導(dǎo)受眾的動(dòng)機(jī),(1)、激發(fā)受眾的內(nèi)在動(dòng)機(jī)；(2)、優(yōu)化表層動(dòng)機(jī)，抑制不健康深層動(dòng)機(jī)； (3)、將信息作品的編碼、制作水準(zhǔn)瞄準(zhǔn)一般的或中等水平的受眾； (4) 、適當(dāng)?shù)乜刂剖鼙姷膭?dòng)機(jī)強(qiáng)度 ；(5)、恰當(dāng)?shù)乩?/p>

17、受眾的外加動(dòng)機(jī)。,第三節(jié) 受眾的心理效應(yīng),一、威信效應(yīng)傳播者的權(quán)威性、可信性所產(chǎn)生的影響二、“自己人”效應(yīng)在心理上將傳播者定位為“自己人” 1、立場(chǎng)相同 2、背景相同 3、個(gè)性相投 4、觀點(diǎn)一致 5、利益一致,三、暈輪效應(yīng)從某種印象不加分析地?cái)U(kuò)展到其他方面去的接受傾向,四、從眾效應(yīng)（羊群效應(yīng)）指作為受眾群體中的個(gè)體在信息接受中所采取的與大多數(shù)人相一致的心理和行為的對(duì)策傾向“阿希實(shí)驗(yàn)”、“曾參殺人”

18、五、投射效應(yīng)受傳者以自己的特性與心理為依據(jù)來理解和推斷文本的涵義,《戰(zhàn)國(guó)策．秦策二》費(fèi)人有與曾子同名族者而殺人。人告曾子母曰：“曾參殺人?！痹又冈唬骸拔嶙硬粴⑷?。”織自若。有頃焉，人又曰：“曾參殺人。”其母尚織自若也。頃之，一人又告之曰：“曾參殺人。”其母懼，投杼逾墻而走。夫以曾參之賢與母之信也，而三人疑之，則慈母不能信也。,第四節(jié) 受眾的心理傾向,一、共性心理受眾在信息接受中所具有的大致相同的心理活動(dòng)傾向 (1)受

19、眾所處的社會(huì)環(huán)境。 (2)受眾與傳播者的情感關(guān)系。 (3)受眾對(duì)媒介的認(rèn)知。,二、個(gè)性心理,受眾在興趣、愛好、氣質(zhì)、性格等方面形成的千差萬別、各不相同的心理特征。(1)氣質(zhì) (2)年齡 (3)性別(4)地域,三、順向心理,一種具有積極、正面意義的和順應(yīng)傳者或媒介意愿的心理活動(dòng)傾向。 1、形成順向心理的原因 (1)從傳播者的角度看 (2)從傳受關(guān)系的角度看 (3)從信息作品本身看 (4)從接受環(huán)境的角度看 (5

20、)從受眾的角度看,2、表征,（1）認(rèn)同帶有慣性或習(xí)慣性質(zhì)的心理傾向 （2）共鳴認(rèn)同的最佳狀態(tài) ，相通、相諧、共振 （3）偏愛（4）遵從采取與眾人的態(tài)度和行為相一致的偏愛心理態(tài)勢(shì),四、逆向心理,這指受眾受某種預(yù)存立場(chǎng)、思維定勢(shì)的影響產(chǎn)生了與傳播者的正確觀點(diǎn)相抵觸的思想情緒或心理傾向。(1)受眾具有頑固堅(jiān)持原有態(tài)度的思想意識(shí)(2)受眾故意采取與傳播者相悖的態(tài)度與行為,(3)某類信息傳播太多、太濫或失實(shí)、失真(4)一些

21、受眾故意采取與另一些具有順向心理的受眾相反的心理態(tài)勢(shì)。(5)部分受眾偷嘗禁果的欲望造成了逆向心理,第五章 受眾的選擇機(jī)制,第一節(jié) 選擇性注意,一、注意注意是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。 二、選擇性注意 1．接受定向它是一種接受者預(yù)先就有的趣味方向或預(yù)存立場(chǎng)。 2．接受期待預(yù)先揣摩和準(zhǔn)備,3．接受需要各人的需要不同，反應(yīng)的結(jié)果亦不相同 4．接受個(gè)性 不同的個(gè)性決定著接受者對(duì)接受客體的注意與否和重視程度。,第

22、二節(jié) 選擇性理解,一、理解理解就是運(yùn)用已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，對(duì)傳播內(nèi)容的認(rèn)識(shí)。巴別塔（ Tower of Babel ）,1) I know that his father was green fingers. 2) I was absolutely green when I saw his splendid new car. 3) He looks blue today. 4) He is proud of his blue

23、 blood. 5) Tom sometimes tells a white lie. 6) That would be a white elephant to me. 7) He gave me a black look. 8) Tom is the black sheep of the family.,二、選擇性理解,1．創(chuàng)造性理解2．歪曲性理解“作者未必然，讀者何必不然” “明月有情還顧我，清風(fēng)無意不留人” 3

24、．卷人性理解,第三節(jié) 選擇性記憶,一、記憶記憶是人腦對(duì)過去經(jīng)驗(yàn)的反映,艾賓浩斯曲線,二、選擇性記憶,1．主觀因素2．客體因素節(jié)目或作品的本身特點(diǎn)和形貌 （1）背景的穿插 （3）數(shù)量和復(fù)雜程度（2）主題的先后 （4）意義的有無 3．載體因素 多種傳播媒介的綜合運(yùn)用,第六章 受眾的媒介接觸行為,受眾研究報(bào)告的內(nèi)容,1、受眾的基本情況。年齡、職業(yè)、文化、教育狀況、收入水平、家庭情況、生活社區(qū) 2、受眾的媒介接觸

25、行為。媒介接觸頻率、接觸時(shí)間的長(zhǎng)度、接觸時(shí)間的分布、接觸媒介的途徑 3、受眾的觀點(diǎn)和態(tài)度。滿意度、喜愛度、忠誠(chéng)度和期待度,第一節(jié) 讀者的報(bào)刊閱讀行為,一、直接指標(biāo) 1、讀者平均每周閱讀天數(shù) 2、讀者實(shí)際接觸報(bào)刊日平均時(shí)長(zhǎng),,3、讀者實(shí)際接觸報(bào)刊月平均次數(shù),4、讀者報(bào)刊實(shí)際接觸頻度,,,二、間接指標(biāo)（一）、報(bào)刊發(fā)行指標(biāo)1、期發(fā)量：指報(bào)紙或雜志每期的發(fā)行份數(shù)。2、月平均期發(fā)數(shù)：一個(gè)月內(nèi)的平均發(fā)行份數(shù)，,,3、年發(fā)行總數(shù)：當(dāng)年

26、的總發(fā)行量4、年平均期發(fā)數(shù)：即一年內(nèi)平均每期的發(fā)行數(shù),,（二）、讀者有效接納指標(biāo) 1、讀者人口覆蓋率：又稱報(bào)刊讀者平均每期閱讀率,,2、閱讀人口（Readership）:又叫讀者實(shí)際覆蓋人數(shù)。 閱讀人口=訂閱人口+零購(gòu)人口+贈(zèng)閱人口+傳閱閱讀人口3、傳閱閱讀人口（Pass Along Readership） 4、讀者傳閱率（Pass Along Rate或 Pass Over Rate）,,（三）、讀者評(píng)價(jià)指標(biāo),1、報(bào)刊品牌知

27、名度（1）、第一提及率：（2）、提示知名度： 2、讀者對(duì)報(bào)刊的美譽(yù)度（1）、讀者喜愛率：（2）、讀者認(rèn)同度：（3）、讀者提及率：,第二節(jié) 觀（聽）眾的收看（聽）行為,,一、行為性指標(biāo),(一)、收視（聽）率（Rating/Rating Point）收看（聽）某電視（廣播節(jié)目）的個(gè)人或家庭占總?cè)丝诨蚣彝?shù)的比率。 1、收視率調(diào)查的歷史電話調(diào)查——面訪——引入儀器法——日記法2、收視率及相關(guān)指標(biāo)（1）、收視率（Ratin

28、g）,A、家庭收視率：以家庭為計(jì)算單位B、個(gè)人收視率：以個(gè)人為單位C、對(duì)象階層收視率： D、總收視率（GRP—Gross Rating Points），指某一時(shí)段內(nèi)所有單位時(shí)段的收視率之和。 E、平均收視率,,（2）、開機(jī)率（HUT—Homes Using TV）又稱電視使用率，指某一時(shí)段內(nèi)，打開電視機(jī)的家戶數(shù)占總電視家戶數(shù)的百分?jǐn)?shù)。,,,A、時(shí)段家庭開機(jī)率： B、時(shí)段個(gè)人開機(jī)率：,（3）、占有率（Share）,占有率是收視

29、占有率的簡(jiǎn)稱，是指特定時(shí)段內(nèi)收看某一頻道（或節(jié)目）的人數(shù)（或家戶數(shù)）占打開電視機(jī)總?cè)藬?shù)（或家戶數(shù)）的百分比。,,,3、收視率的應(yīng)用,（1）、整個(gè)傳播與收視系統(tǒng)層面 （2）、電視臺(tái)（或頻道）層面 （3）、節(jié)目類型層面 （4）、單一欄目或節(jié)目層面,（二）、到達(dá)率（Reach）在特定時(shí)段內(nèi)，收看過某一頻道（或節(jié)目）的不重復(fù)的觀眾人數(shù)占觀眾總數(shù)的百分比。,,（三）、累積觀眾特定時(shí)間內(nèi)收看某一頻道或節(jié)目至少一次的不重復(fù)觀眾。（四

30、）、接觸頻次指一段時(shí)間內(nèi)觀眾個(gè)人（或家戶）接觸某一特定頻道（或節(jié)目）的平均次數(shù)。,（五）、觀眾重復(fù)率（Duplication）1、重復(fù)觀眾主要指同樣收看兩時(shí)段電視的觀眾人數(shù),,,2、觀眾重復(fù)率,,（六）、轉(zhuǎn)臺(tái)數(shù)(Turnover),1、收視時(shí)間（TSV-Time Spent Viewing）指特定時(shí)間段內(nèi)觀眾收看某一頻道的平均時(shí)間,,2、轉(zhuǎn)臺(tái)數(shù),,二、評(píng)價(jià)性指標(biāo),1、滿意度（AI，數(shù)值在0-100之間） （1）、頻道滿意度

31、（2）、欄目滿意度 2、欄目知名度,,3、期待度（1）、欄目期待度,,,,,,,滿 意 度,收 視 率,收視率與滿意度變化趨勢(shì)組合圖,（2）、頻道期待度,,,第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)絡(luò)使用行為,一、直接指標(biāo)1、網(wǎng)民日均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)：,,2、網(wǎng)民每次平均閱讀時(shí)長(zhǎng),,3、網(wǎng)民每周平均上網(wǎng)次數(shù),,4、受眾對(duì)某一網(wǎng)站接觸頻度,,二、間接指標(biāo),（一）、受眾規(guī)模指標(biāo) 1、點(diǎn)擊量（Hits）2、瀏覽頁次（Page Views） 3、瀏覽人次（Vi

32、sitor Sessions） 4、瀏覽人數(shù)（Visitors） （二）、受眾評(píng)價(jià)指標(biāo)1、網(wǎng)站知名度,（1）、第一提及率 （2）、提示知名度 2、網(wǎng)站美譽(yù)度（1）、喜愛度（2）、認(rèn)同度3、網(wǎng)站信息可信度4、網(wǎng)民滿意度,第七章 受眾的反饋,一、反饋的概念,“反饋” (Feedback，又譯為回饋) 在傳播學(xué)中的反饋是指從受傳者送回給傳播者的少量意見信息。,二、反饋的作用,1、有助于傳播者檢驗(yàn)和證實(shí)傳播效果 2、有

33、助于傳播者改進(jìn)和優(yōu)化下一步的傳播內(nèi)容、傳播形式和傳播行為3、能夠激發(fā)和提高傳播者的傳播熱情,4、有助于傳播者檢查媒介信息所反映具體事實(shí)的真實(shí)度和準(zhǔn)確度,三、反饋的特點(diǎn),1、自我傳播的反饋 自為性、內(nèi)在性、隱蔽性和私下性不可靠和盲目性,2、人際傳播的反饋直接性、及時(shí)性和集中性、速知性,3、大眾傳播的反饋(1)間接性 (3)零散性 (2)遲延性 (4)累積性,三、反饋的種類,1．簡(jiǎn)單反饋與復(fù)雜反饋 2．消極

34、反饋與積極反饋,3．真性反饋與假性反饋 4．及時(shí)反饋與遲延反饋,四、如何正確對(duì)待反饋,1、注意吸納多數(shù)受眾的反饋意見 2．注意聽取傳播學(xué)者和有關(guān)專家的反饋意見 3．充分尊重“守門人”的反饋意見 4．注意征求同行、同業(yè)的反饋意見 5．注意疏導(dǎo)庸俗需求、引避不良傾向,第八章 意見領(lǐng)袖,第一節(jié) 意見領(lǐng)袖的形成因素,一、意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖(Opinion leader，又譯為輿論領(lǐng)袖)是指在信息傳遞和人際互動(dòng)過程中少數(shù)

35、具有影響力、活動(dòng)力，既非選舉產(chǎn)生又無名號(hào)的人。 二、意見領(lǐng)袖是如何發(fā)揮作用的？1、轉(zhuǎn)達(dá)2、解釋,三、意見領(lǐng)袖的形成因素,1．價(jià)值 2．信源 3．知識(shí)面 4．責(zé)任感 5．人際交往 6．社會(huì)地位,第二章 要正確對(duì)待意見領(lǐng)袖,1．正確認(rèn)識(shí)意見領(lǐng)袖的影響力 （1）想要影響受眾，就必須影響對(duì)受眾有影響力的意見領(lǐng)袖；（2）意見領(lǐng)袖親身傳播的影響力大于大眾傳播的影響力；（3）意見領(lǐng)袖的影響力受到他的知識(shí)領(lǐng)域所限制； （4）還受

36、到其他方面的影響。,2．建立親近的情感關(guān)系 3．信息公開，引導(dǎo)參與 4．建立反映民意的機(jī)制 5．發(fā)揮輿論權(quán)威的作用,第九章 受眾研究的方法,第一節(jié) 受眾研究的具體方法,一、調(diào)查研究采用自填問卷或結(jié)構(gòu)訪談的方法搜集資料，并對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的方法。量化研究二、實(shí)驗(yàn)研究在高度控制的條件下，通過操縱某些因素，來研究變量之間因果關(guān)系的方法。量化研究,三、文獻(xiàn)研究通過收集和分析文獻(xiàn)資料的方法，來分析社會(huì)現(xiàn)象的研究方法。

37、量化研究，有時(shí)是質(zhì)化研究四、實(shí)地研究深入實(shí)地，以參與觀察和非結(jié)構(gòu)訪談的方法收集材料，并通過定性研究的方法解釋社會(huì)現(xiàn)象的方法。質(zhì)化研究,第二節(jié) 調(diào)查研究在受眾研究中的應(yīng)用,一、抽樣調(diào)查概說誕生于20世紀(jì)30年的美國(guó)1、應(yīng)用范圍①政治調(diào)查 ②市場(chǎng)調(diào)查③學(xué)術(shù)調(diào)查2、受眾調(diào)查研究的內(nèi)容：①受眾的基本情況,②受眾的行為和活動(dòng)③受眾的觀點(diǎn)和態(tài)度3、抽樣調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)：①優(yōu)點(diǎn)A、與定性研究相比，有較高的信度B、

38、與實(shí)驗(yàn)法相比，合作者更容易配合C、與所有方法相比，效率最高②缺點(diǎn)A、無法控制變量B、內(nèi)容表面化，不夠深入,二、抽樣調(diào)查的步驟,1、調(diào)查設(shè)計(jì)與初步計(jì)劃2、試調(diào)查3、終結(jié)調(diào)查設(shè)計(jì)和計(jì)劃4、數(shù)據(jù)收集5、數(shù)據(jù)編碼、數(shù)據(jù)文件構(gòu)建、數(shù)據(jù)分析和最終研究報(bào)告,三、問卷設(shè)計(jì),1、問卷設(shè)計(jì)的步驟（1）、列出研究的問題（2）、在每一研究的問題中列出調(diào)查問題的題目。（3）、列出所有的次要信息（背景變量等。）（4）、通過上網(wǎng)和文獻(xiàn)檢索，尋

39、找其他調(diào)查用過的問題。,（5）、根據(jù)數(shù)據(jù)分析的總體計(jì)劃確認(rèn)變量清單。（6）、起草調(diào)查簡(jiǎn)介（或封面信件）。（7）、起草新問題。（8）、對(duì)問題的順序做初步編排。（9）、用某一同事對(duì)草稿問卷做測(cè)試。（10）、開始修訂工作。（11）、根據(jù)需要，不時(shí)用朋友對(duì)修訂本進(jìn)行“檢驗(yàn)”。,2、問卷的組成部分,①封面信A、調(diào)查者的自我介紹B、調(diào)查的大致內(nèi)容和重要性C、調(diào)查對(duì)象的選取方法和調(diào)查結(jié)果的保密措施②指導(dǎo)語：?jiǎn)柧淼奶顚懻f明③問卷主

40、體,3、問卷主體設(shè)計(jì)的原則,①問題的數(shù)量②提問的順序A、簡(jiǎn)單在前，復(fù)雜在后B、引起興趣的在前，引起顧慮的在后行為——態(tài)度、意見、看法③提問的方式A、語言簡(jiǎn)單B、避免歧義,C、避免引導(dǎo)性提問D、避免否定式的提問與答案E、用委婉的方式談敏感的話題④、題目類型封閉式+開放式封閉式：?jiǎn)芜x題、多選題、排序題、是非題和程度題,例子,19、媒介素養(yǎng)是全新的素質(zhì)概念，是聽、說、讀、寫能力的延伸，是指人們掌握基本、必要的媒介知識(shí)，

41、從而知道怎樣合理地獲取、辯識(shí)、評(píng)價(jià)、利用信息和傳播信息。你對(duì)當(dāng)代大學(xué)生是否要加強(qiáng)媒介素養(yǎng)教育的態(tài)度是（ ）（1）非常支持 （2）比較支持 （3）無所謂（4）比較不支持 （5）非常不支持,31、站內(nèi)影集/相冊(cè)的內(nèi)容（可多選）：A、本人/親友/同學(xué)照片 B、純風(fēng)景/風(fēng)光的實(shí)景圖片 C、純情緒情感/藝術(shù)類圖片D、卡通/漫畫/夢(mèng)幻/魔幻 E、名人明星/美女美男 F、社會(huì)記實(shí)/新聞/時(shí)事 G、本人設(shè)計(jì)/制作的

42、H、其他,33、如果您是網(wǎng)管，您認(rèn)為以下信息全部都沒必要?jiǎng)h除嗎？（ ） （1）是 （2）否（1）劉嘉玲被刪激情床戲曝光 （2）城管居然當(dāng)街暴打賣粥老人 （3）人肉搜索反腐符合中國(guó)國(guó)情 （4）央視為啥要把意淫廣告放進(jìn)黃金檔？（5）女人之間的絕對(duì)秘密（6）邁克爾·道格拉斯曝床上技巧 輕松搞定愛妻,48、您是否接觸過色情信息（ ）（1）是 （2）否（選此項(xiàng)請(qǐng)?zhí)?1-71題）54、如果您要傳播你

43、所接觸的色情信息，您主要通過哪個(gè)媒體傳播？（ ）（1）報(bào)紙 （2）廣播 （3）電視 （4）期刊、雜志 （5）圖書 （6）網(wǎng)絡(luò) （7）手機(jī)48、最新一周，平均每日的留言（請(qǐng)手工計(jì)算，則不做這題）數(shù)量：＿＿＿ 個(gè)/天,41、您個(gè)人對(duì)“媒體中存在的暴力信息”的看法是： （請(qǐng)您按贊成的程度以12345的分值由低到高，給每個(gè)選項(xiàng)打分，1分表示程度最低，5分表示程度最高）（1）存在即是合理，沒必要大驚小怪（ ）（2）反映了人

44、類好斗的本能（ ）（3）是人們自我表達(dá)的需要（ ）（4）是人們自我防御的需要（ ）（5）是媒體為了迎合受眾的需要（ ）,4、常用答案分類量詞,觀點(diǎn)完全滿意/基本滿意/不滿意/很不滿意很重要/比較重要/不太重要/一點(diǎn)也不重要同意/反對(duì)強(qiáng)烈反對(duì)/反對(duì)/支持/強(qiáng)烈支持知識(shí)很熟悉/比較熟悉/不太熟悉/一點(diǎn)也不熟悉真/假很多/有些/很少/一點(diǎn)也沒有,事件或行為的頻數(shù)從不/每學(xué)期不到一次/每學(xué)期一次/每學(xué)期兩次/每學(xué)

45、期三次/每學(xué)期三次以上每天/每周/每月/每年/從不總是/經(jīng)常/幾乎不/從不總是/有時(shí)/從不所有/大多數(shù)/有些/少數(shù)/沒有經(jīng)常/有時(shí)/很少/從不程度排序變好/變壞/幾乎沒有變化優(yōu)秀/好/一般/差大大高于平均/略高于平均/平均/略低于平均/大大低于平均很公正/公正/不公正/很不公正高/中/低小/中/大,四、抽樣,1、概率抽樣①簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣②系統(tǒng)抽樣③分層抽樣定比分層抽樣vs異比分層抽樣④整群抽樣⑤多極抽樣

46、,2、非概率抽樣,①偶遇抽樣②定額抽樣③滾雪球抽樣④判斷抽樣,3、抽樣步驟,① 確定總體并搜集總體名單② 確定樣本量③ 抽取樣本個(gè)體④ 評(píng)估樣本正誤,其中，n為樣本量，t為概率度，△p為最大容忍誤差，1- 為置信度,,,容許誤差,樣本量,置信度,不同置信程度下簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的樣本量與可容忍的誤差,不同容許誤差下各種總體的樣本量,,,總 體,樣本量,容許誤差,五、SPSS統(tǒng)計(jì)軟件的使用,一、變量分類1、名義變量（

47、Nominal，又叫定類變量）性別，名族2、順序變量（Ordinal，又叫定序變量）年級(jí)，學(xué)歷3、尺度變量（Scale，包括定距變量和定比變量）年齡，滿意度,一、數(shù)據(jù)錄入第一行：變量名第一列：?jiǎn)柧砭幪?hào)單選題作為一個(gè)變量多選題作為多個(gè)變量，比如Q2（1），Q2（2）最后合并成Q2（Analyze Multiple Response合并）,,二、分析數(shù)據(jù)1、頻次統(tǒng)計(jì)（Frequencies,適用于名義和順序）

48、Analyze Descriptive Statistics Frequencies 想生成圖形，單擊Charts按鈕2、描述統(tǒng)計(jì)（Descriptives，適用于尺度）Analyze Descriptive Statistics Descriptives 3、交叉列表分析Analyze Descriptive Statistics Crosstabs,,,,,,,

49、（1）Chi-square，卡方分析適用于兩個(gè)名義變量或一個(gè)名義變量一個(gè)順序變量的相關(guān)性分析（2） Correlations，線性相關(guān)分析適用于兩個(gè)順序變量或兩個(gè)尺度變量的線性相關(guān)分析當(dāng)Sig小于0.05時(shí)顯著相關(guān),4、T檢驗(yàn),1、單個(gè)樣本T檢驗(yàn)（One Sample T Test）樣本均值是否符合假設(shè)2、獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)（Independient-Samples T Test）通過比較兩個(gè)樣本均值差來看兩個(gè)總體均值是否

50、相等Analze Compare Means Independient-Samples T Test,,,3、配對(duì)樣本T檢驗(yàn)（ Paired-Samples T Test ）同一樣本前后差異Analze Compare Means Paired-Samples T Test,,,選題,1、大學(xué)生與超級(jí)女聲：“第三者效果假說”——廣州市和成都兩地問卷調(diào)查之比較研究2、社會(huì)結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)技能獲得——一

51、項(xiàng)關(guān)于高中生互聯(lián)網(wǎng)使用技能差異的實(shí)證研究3、從媒介與女性調(diào)查看大四女生價(jià)值取向4、我國(guó)中部城鄉(xiāng)青少年媒介素養(yǎng)比較研究——以湖北省武漢市、紅安縣兩地為例5、網(wǎng)絡(luò)惡搞的“第三人效果”研究——以1772位上海市民為例,6、信息化時(shí)代下的大學(xué)生與家長(zhǎng)之間的代際差異——關(guān)于上海大學(xué)生及其家長(zhǎng)媒介使用與社會(huì)意識(shí)的實(shí)證研究7、上海報(bào)刊讀者購(gòu)閱行為調(diào)查與解析8、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用意向的影響：以大學(xué)生為例9、博客撰寫者博客使用行為的影響