廣告效果評(píng)估淺析

1、1廣告效果廣告效果評(píng)估淺析估淺析丘曉暉曉暉隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各行各業(yè)日益重視廣告在塑造品牌過(guò)程中所發(fā)揮的作用，廣告投入呈逐年上升之勢(shì)。但圍繞廣告，仍然存在著相當(dāng)多的困惑。有的人認(rèn)為，好酒不怕巷子深，根本沒(méi)有必要做廣告，有的人只認(rèn)同廣告?zhèn)鬟f促銷信息的作用，而認(rèn)為廣告媒體策略、創(chuàng)意表現(xiàn)、時(shí)機(jī)選擇等內(nèi)容都是紙上談兵沒(méi)有意義；有的人雖然認(rèn)同廣告的作用，但不理解要達(dá)到同樣的效果是否一定要花那么多的錢或同樣的花費(fèi)換種廣告形式是否可以實(shí)現(xiàn)更好的廣

2、告效果；有的人希望了解現(xiàn)在的廣告活動(dòng)相對(duì)以前是否有了進(jìn)步，相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言我們廣告的優(yōu)劣所在，以及長(zhǎng)期的廣告活動(dòng)積累形成的品牌態(tài)度到底為何等等。如何解決這些困惑？答案只有一個(gè)，就是進(jìn)行廣告效果的評(píng)估。廣告效果評(píng)估是開(kāi)展廣告活動(dòng)必需的一個(gè)環(huán)節(jié)。然而現(xiàn)狀是，由于缺乏規(guī)范有效的評(píng)估體系絕大多數(shù)企業(yè)的廣告效果評(píng)估成為營(yíng)銷工作的死角。因此，建立一套科學(xué)可行的廣告效果評(píng)估體系，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一項(xiàng)重要課題。目前國(guó)內(nèi)研究廣告的不少，研究廣告效

3、果的卻不多，如何進(jìn)行評(píng)估更缺乏系統(tǒng)的研究。本文基于廣告學(xué)重要理論，結(jié)合廣告工作的實(shí)際情況，提出了一套合理可行、科學(xué)嚴(yán)密的廣告效果評(píng)估體系，以期幫助企業(yè)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，更加科學(xué)、規(guī)范地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和管理。廣告效果廣告效果評(píng)估的意估的意義美國(guó)的百貨業(yè)巨頭約翰沃納梅克曾經(jīng)抱怨：“我認(rèn)為我的廣告費(fèi)的一半是浪費(fèi)的，但我并不知道是哪一半。”的確，每年各企業(yè)都會(huì)投入大量資金用于廣告活動(dòng)，但由于缺乏有效的廣告效果評(píng)估，大多數(shù)企業(yè)對(duì)廣告的3評(píng)估的核心

4、內(nèi)容包括傳播效果播效果評(píng)估、銷售效果售效果評(píng)估和品牌效果品牌效果評(píng)估三個(gè)估三個(gè)方面的內(nèi)容方面的內(nèi)容，如圖。圖：廣告效果評(píng)估體系圖圖：廣告效果評(píng)估體系圖1、廣告的、廣告的傳播效果播效果評(píng)估廣告的傳播效果是廣告效果評(píng)估的關(guān)鍵內(nèi)容。這是由于廣告的傳播效果最先產(chǎn)生、最好量化，而且對(duì)于大多數(shù)廣告而言，良好的廣告到達(dá)或接觸效果也是其最直接的廣告目的。廣告的傳播效果也稱為廣告的接觸效果或心理效果，考察廣告刊播后對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)。（1）廣告

5、活動(dòng)作用于消費(fèi)者而引起的一系列心理反應(yīng)可以概括為以下過(guò)程：感知記憶理解評(píng)價(jià)行動(dòng)廣告效果評(píng)估體系感知感知記憶記憶理解理解評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)行動(dòng)行動(dòng)傳播效果傳播效果銷售效果銷售效果品牌效果品牌效果廣告效益廣告效益廣告貢獻(xiàn)廣告貢獻(xiàn)品牌意識(shí)品牌意識(shí)品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想品牌態(tài)度品牌態(tài)度包括注目率、閱讀率、精讀率；視聽(tīng)率、認(rèn)知率；話題議論率、二次傳播率、廣告到達(dá)率、廣告接觸頻率等指標(biāo)；包括瞬間記憶廣度、事后回憶率等指標(biāo)理解程度包括喜好率、信任度、嘗試率、偏好率等