關(guān)于品牌跨界營(yíng)銷的案例分析

1、東北財(cái)經(jīng)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育東北財(cái)經(jīng)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育課程考試論文（案例）考核課程考試論文（案例）考核金融服務(wù)營(yíng)銷金融服務(wù)營(yíng)銷作者考試批次學(xué)籍批次學(xué)習(xí)中心層次專業(yè)完成時(shí)間其次，跨界營(yíng)銷策略中對(duì)于合作伙伴尋找的依據(jù)，是用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)，而非簡(jiǎn)單的功能性互補(bǔ)?？梢钥隙ǎ缃鐮I(yíng)銷和逐漸盛行的用戶為中心的營(yíng)銷理念暗合，并非偶然。其三，跨界營(yíng)銷面向的是相同或類似的消費(fèi)群體，因此企業(yè)在思考跨界營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體作詳細(xì)深入的市場(chǎng)調(diào)研，深入分析其消費(fèi)習(xí)慣和

2、品牌使用習(xí)慣，作為營(yíng)銷和傳播工作的依據(jù)。其四，跨界營(yíng)銷，對(duì)相互合作的企業(yè)而言，在營(yíng)銷能力上提出了很多挑戰(zhàn)。以往企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，只需要考慮如何使用好企業(yè)自身的資源，而由于聯(lián)合，企業(yè)需要考慮如何通過(guò)戰(zhàn)略上的修正，在與合作伙伴的互動(dòng)中，獲得資源利用上的協(xié)同效應(yīng)。最后，需要注意的是，當(dāng)品牌成為目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性體現(xiàn)的一部分的時(shí)候，這一特性同樣需要和目標(biāo)消費(fèi)者身上的其它特性相協(xié)調(diào)，避免重新注入的元素和消費(fèi)者的其它特性產(chǎn)生沖突，造成品牌印象的混亂。“跨

3、界”在營(yíng)銷界早已不是什么稀奇的事情，只是到了如今，營(yíng)銷人士對(duì)于“跨界”營(yíng)銷的重視，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了以往。越來(lái)越多的著名品牌，開始借助“跨界”營(yíng)銷，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。審視跨界現(xiàn)象的發(fā)生，不難發(fā)現(xiàn)，跨界的深層次原因在于，當(dāng)一個(gè)文化符號(hào)還無(wú)法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，就需要幾種文化符號(hào)聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)，而這些文化符號(hào)的載體，就是不同的品牌。作為一種新型的營(yíng)銷模式，推究跨界營(yíng)銷其興起原因，我們可以看到以下幾個(gè)原因

4、的存在：一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，產(chǎn)品功效和應(yīng)用范圍的延伸。各個(gè)行業(yè)間界限正在逐步被打破，在一個(gè)大的概念范圍內(nèi)行業(yè)之間早已是你中有我、我中有你，我們?cè)诤芏嗟臅r(shí)候難以分辨一款產(chǎn)品應(yīng)該屬于那個(gè)行業(yè)，比如我們熟悉的康王洗發(fā)產(chǎn)品，當(dāng)你認(rèn)為他屬于日化用品時(shí)其實(shí)他從屬藥品行業(yè)。二是市場(chǎng)發(fā)展背后，新型消費(fèi)群體的崛起。他們的消費(fèi)需求已經(jīng)擴(kuò)散到越來(lái)越多的領(lǐng)域，對(duì)任何一款產(chǎn)品的需求不在僅僅要求滿足功能上基本的需求，而是渴望體現(xiàn)一種生活方式或個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)或自

5、身的品位，對(duì)于購(gòu)買寶馬的消費(fèi)群體來(lái)講購(gòu)買的理由可能就是在于品位而已。三是市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)對(duì)消費(fèi)群體細(xì)分的改變。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的背后是產(chǎn)品的同質(zhì)化、市場(chǎng)行為的模仿化和競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序化等，迫使企業(yè)由過(guò)去關(guān)注企業(yè)更多轉(zhuǎn)向關(guān)注消費(fèi)者者，因而對(duì)于整體市場(chǎng)和消費(fèi)者的細(xì)分方式走出傳統(tǒng)的按年齡、收入或地域特征進(jìn)行劃分的營(yíng)銷行為，改變?yōu)榘凑丈罘绞?、學(xué)歷、教育程度、個(gè)人品位、身份等深層次更精準(zhǔn)化的指標(biāo)來(lái)定義和解釋消費(fèi)者。四是現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下，品牌間的較量資本決定

6、實(shí)力。一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品單打獨(dú)斗的時(shí)代早已結(jié)束，因?yàn)槿魏我粋€(gè)優(yōu)秀的品牌，由于特征的單一性，受“外部性”的影響多，尤其是當(dāng)出現(xiàn)具有替代性的競(jìng)爭(zhēng)品牌，就更遭干擾了，企業(yè)所付出的成本也將會(huì)大幅增加?；谝陨显蚩缃鐮I(yíng)銷通過(guò)行業(yè)與行業(yè)之間的相互滲透和相互融合，品牌與品牌之間的相互映襯和相互詮釋，實(shí)現(xiàn)了品牌從平面到立體、由表層進(jìn)入縱深、從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)認(rèn)可、由視覺(jué)、聽覺(jué)的實(shí)踐體驗(yàn)到聯(lián)想的轉(zhuǎn)變，使企業(yè)整體品牌形象和品牌聯(lián)想更具張力，對(duì)合