營銷4p組合的平衡藝術(shù)

1、■2003年第8期■現(xiàn)代管理科學(xué)■管理創(chuàng)新III營銷“4P“組合的平衡藝術(shù)●楊杰摘要：如何合理調(diào)整營銷“4P”組合，一直是困擾營銷管理層的一大難題，本文應(yīng)用管理經(jīng)濟學(xué)的原理構(gòu)造數(shù)學(xué)模型來探討合理平衡營銷“4P”組合的可能性和操作性。關(guān)鍵詞：營銷“4P組合；需求彈性；廣告的簡單法則；勒納指數(shù)卜步一、營銷組合的概念及工具根據(jù)Kotler(營銷管理》的定義，營銷組合(Marketingmix)是指公司用來從目標(biāo)市場尋求其營銷目標(biāo)的一整套營銷工

2、具。McCarthy則把這些工具歸納為四個“P”：Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Place(地點)和Promotion(促銷)。每個“P，’又有若干要素，如表一所示。營銷“4P”組合的決策通過影響銷售渠道和最終消費者來實現(xiàn)營銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。表一營銷“4P”組合的工具產(chǎn)Product價格Price促t鶿Promotion地點Place產(chǎn)品種類Product目錄價格Listpfice銷售促進Sales渠道ChannelsV咖折

3、扣Diseotmtspromotion覆蓋區(qū)域Cov嘲唔e質(zhì)量Quality折讓Allowances廣告Advertising商品分類設(shè)計Design付款期限Paym嘶t人員推銷SalesAssortments性能fhtI哪peIiodforce位置Locations品牌名稱Brand信貸條件Credit公共關(guān)系PtlhHc；黻Inventoryilmnetermsrelations運輸T豫nspon包裝Pack89ing直接營銷Dir

4、ect規(guī)格Sizesmarketing服務(wù)Se塒c姻保證Warranties退貨Returns二、營銷組合“4P”之間的動態(tài)關(guān)系營銷組合中的“4P”要素互相具有完全或部分的替代性。如果一個企業(yè)要增加銷售量，你既可以采用降低價格的方法，也可以用增加銷售人員、廣告預(yù)算或促銷預(yù)算的方法。如何找出“4P”的最佳組合，關(guān)鍵在于“4P”因素之間替代的邊際貢獻率的相互比率，對于單一產(chǎn)品來說，只要該因素的邊際銷售量與對應(yīng)的支出的比率最大，則應(yīng)該進一步增

5、加對該因素的投入，贏到所有因素的邊際貢獻率相等時為止。營銷組合“4P”之間的動態(tài)關(guān)系如表二所示。在一個廠商需求價格彈性小、市場容最也小或者競爭的威脅很大的情況下，你既可以采用高價格和高促銷的營銷組合，也可以使用高質(zhì)量(或改進等)和高價格的組合方案，甚至可以按照對應(yīng)的行列應(yīng)用所有可以使用的方法。當(dāng)然具體的組合方案往往不僅依據(jù)對市場環(huán)境的預(yù)測，同時也要考慮競爭對手的反應(yīng)，以及戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間的適應(yīng)。下表T表示要增加的趨勢，而j表示要減少的趨勢

6、。Prornotion促銷tPromotion促：銷lProduct產(chǎn)品tProduct產(chǎn)品lPrice價格t需求價格彈性小需求價格彈性小Place地點l市場容量小市場容量較小競爭威脅大競爭威脅不大Price價格l需求價格彈性較大需求價格彈性大Place地點t市場容量很大市場容量較大競爭威脅比較大競爭威脅大三、營銷‘4P”組合的平衡數(shù)學(xué)模型對于一個企業(yè)來說，企業(yè)是一個產(chǎn)品價格、數(shù)量以及成本的綜合系統(tǒng)，企業(yè)只有不斷地降低成本，比對手更多地

7、賺取利潤才能贏得市場，取得競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)的每一項營銷決策，都有必要提高決策的效率和效果。然而由于各種營銷因素的銷售反應(yīng)曲線的不可預(yù)測和復(fù)雜性，用線性模擬的方法來合理平衡營銷“4P，，組合存在很大的難度，而管理經(jīng)濟學(xué)需求彈性分析的方法給我們提供了應(yīng)用的指南。1需求彈性的概念公式。管理經(jīng)濟學(xué)的彈性概念是指對一個變量相對另一個變量的敏感性的一種度量。也就是說，一個變量發(fā)生】％的變化將會引起的另一個變量的百分比變化。例如：需求的價格彈性(

8、priceelasticityofdemand)度量了需求量對于價格變化的敏感性。把需求量和價格分別設(shè)為Q和P，那么需求的價格彈性可以表示為：EP=(AQ／Q)／(齲佗、由于價格與需求量之間往往是反向的關(guān)系，價格高需求量小，價格低需求量大，因此需求的價格彈性是負的。如果Er的絕對值大于1，則稱需求富有彈性，降低價格會提高總銷售額；如果EP的絕對值小于1，則稱需求缺乏彈性，提高價格會提高總銷售額；如果E，的絕對值等于1，則稱需求一65—萬

9、方數(shù)據(jù).2ω3年第8期回現(xiàn)代管理科學(xué)管理創(chuàng)新營銷“4P“組合的平衡藝術(shù)楊杰摘要:如何合理調(diào)整營銷“4P“組合，一直是困擾營銷管理層的一大難題，本義應(yīng)用管理經(jīng)濟學(xué)的原級構(gòu)造數(shù)學(xué)模型來探討合理平衡營銷“4P“組合的可能性和操作性。關(guān)鍵詢:營銷“4叫合需求彈性廣告的簡單法則勒納指數(shù)Til…、曹銷徽合的概愈及工具根據(jù)Kotler膏銷管理》的定義，營銷組合(Marketingmix)是指公司用來從目標(biāo)市場尋求其蕾銷目標(biāo)的…整套蕾銷工具。McCar

10、thy則把這些工具歸納為四個“P“:Product(產(chǎn)品)、Pric白(價格)、Place(地點)和Promotion(促銷)。每個“P“又有若干要素，如表一所示。蕾銷“4P“組合的決策通過影響銷售渠諧和最終消費者來實現(xiàn)背銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。貌一臂銷“4P“組合的工具產(chǎn)品Product價格Price促銷Promotion地點Place產(chǎn)品種類Product目錄價格U就price銷售促進Sales渠道仙annelsvay折扣Discounts

11、promouon覆直在區(qū)域ωver咀ge質(zhì):lQualily折讓AlIowanc擁廣告Advertis噸商品分類設(shè)計Desi伊付款期限Pa陽nt人員推銷sal回A怖。麗nents性能Fωures陽iOOfce位援切叫ions品t串名稱Bmnd信貸條件Q時l公共關(guān)系Public存貨Inventy削rnet伎m思relations運輸Trar隨pt包裝Packa領(lǐng)ng直接營銷陰陽t規(guī)格Sizesrna:rketing服務(wù)Servic朋保證W

12、arranti創(chuàng)!貨Returos二、曾銷組合“4P“之間的動態(tài)關(guān)系營銷組合中的“4P“要靠互相具有純金輯部分的替代性。如果一個企業(yè)要增加銷售撮，你既可以采用降低價格的方法，也可以用增加銷售人員、廣告預(yù)算或促銷預(yù)算的方法。如何找出“4P“的最佳組合，關(guān)鍵在于“4P“因素之間替代的邊際貢獻涼的相互比率，對于單叫“產(chǎn)品來說，只要該因素的邊際銷售量與對應(yīng)的支出的比事最大，則應(yīng)該進一步增加對該因素的投入，直到所有因素的邊際貢獻率相等時為止。營銷

13、組合“4P“之間的動態(tài)關(guān)系如表之所示。在一個廣商需求價格攤性小、市場容撤也小或者競爭的威脅很大的情況下，你既可以采用高價格和離促銷的營銷組合，也可以使用高質(zhì)量(輯改進等)和高價格的組合方案，甚至可以按照對應(yīng)的行列應(yīng)用所有可以使用的方法。當(dāng)然具體的組合方案往往不僅依據(jù)對市場環(huán)墻的預(yù)測，問時也要考慮競爭對手的反應(yīng)，以及戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間的適應(yīng)。下表↑表示要增加的幽勢，而↓表示要減少的趨勢。表二營銷“4P“組合的動態(tài)關(guān)系Promotion促銷↑P

14、romotion促銷川Product產(chǎn)品↑Product產(chǎn)品↓Price價格↑需求價格彈性小需求價格彈性小Place地點↓市場容是小市場容量較小競爭威脅大競爭威脅不大Price價格↓需求價格彈性較大需求價格彈性大Pla忱地點↑市場容鍾很大市場容簸較大競爭威脅比較大競爭威脅大三、營銷“4P“組合的平衡撒學(xué)模型對于一個企業(yè)來說，企業(yè)是一個產(chǎn)品價格、數(shù)量以及戚本的錦合系統(tǒng)，企業(yè)只有不斷地降低成本，比對事更多地賺取利踴才能贏得市場，取得競爭優(yōu)勢

15、。因此，企業(yè)的每一項營銷決策，都有必婆提高決策的效率和放果。然而由于各種膏銷闊素的銷售反應(yīng)曲線的不可預(yù)測和復(fù)雜性，用錢性模擬的方法來合理平衡營銷“仰“組合存在很大的難度，商管理提濟學(xué)需求彈性分析的方法給我們提供了應(yīng)用的指南。1.需求彈性的概念公式。管理經(jīng)濟學(xué)的彈性概念是指對一個變黛相對另一個變囂的敏感性的一種皮囊。也就是說，一個變最發(fā)生1%的變化將會引起的另一個變囂的百分比變化。例如:需求的價格彈性(priceelasticityofd

16、em)股黛了需求量對于價格變化的敏感性。把需求最和價格分別設(shè)為Q和P，那么需求的價格彈性可以表示為:EP:(AQQ)(APIP)由于價格與需求量之間往往是反向的關(guān)系，價格高需求量小，價格低需求量大，因此需求的價格彈性是負的。如果L的絕對值大于1，則稱需求寓有彈性，降低價格會提高總銷售額女日來L的絕對倔小子1，則稱需求缺乏彈性，提高價格會提高總銷售額如果比的絕對值等于1，則稱需求一65一管理創(chuàng)新●現(xiàn)代管理科學(xué)一2003年第8期單位彈性，價

17、格變動不會影響總銷售額。除價格的需求彈性是負值外，其他“3P”的需求彈性往往是正的。例如：廣告的需求彈性，在合理的范圍內(nèi)，廣告越多，通常需求量會增加，當(dāng)然增加的需求量是符合邊際遞減規(guī)律的。其他“3P”的營銷因素的特性也有相似的規(guī)律。2營銷“4P”因素的需求彈性。Pindyck在《微觀經(jīng)濟學(xué)》里用邊際成本等于邊際收益和廣告效果分析推導(dǎo)出廣告的簡單法則如下：A／(P唪Q)=一(Es／Er)上式表明為了使利潤最大化，廠商的廣告對銷售的比率應(yīng)該

18、等予負的需求廣告彈性和需求價格彈性的比率。因此廣告的需求彈性公式如下：EA=(A／(p木Q))木Ep而我們知道除價格以外，其他“3P，均具有和廣告相似的效果：投得越多，效果越好，當(dāng)然邊際效果具有遞減特性的。如：產(chǎn)品質(zhì)量、先進程度、促銷努力等。因此，我們可以應(yīng)用管理經(jīng)濟學(xué)的原理得出相似的關(guān)系：對相關(guān)營銷因素的支出與銷售的比率等于負的對應(yīng)營銷因素的需求彈性和需求價格彈性的比率。我們用Pi代表對第i個“4P”營銷因素的投入，則該營銷因素的需求

19、彈性為：EH一(P加pQ))牛EP(注意，這里的需求彈性是基于歷史數(shù)據(jù)而計算出來的。)計算出營銷因素的需求彈性以后，再代入需求彈性的概念公式：EPi=(AQ加)，(AP柵因此，我們推導(dǎo)出以下公式：AQi=EB唪Q木(AP／P3；AQ=∑AQiAQ；代表對應(yīng)第i營銷因素增加的銷售增量，而AQ表示所有營銷因素增加的銷售增量的總和。3。營銷“4P”決策的數(shù)學(xué)模型。通過以上的推導(dǎo)，營銷“4P”決策可以基于在對各個營銷因素投入的總資金預(yù)算一定的前

20、提下，求總銷售增量的最大值，從而構(gòu)造的數(shù)學(xué)模型如下：MaxAQ=∑△QiSubjectto：AQj=EPi水Q木(tLP／Pj∑△Pi_B(資金的預(yù)算值B已知)或者在基于銷售預(yù)測的總銷售增量一定的前提下，求對各個營銷因素投入的總資金預(yù)算的最小值，因此，還可以構(gòu)造另一種數(shù)學(xué)模型如下：MinB=∑APiSubjecttO：△Qi=EPi卑Q卑(AP刪XAQ=AQ(銷售增量的預(yù)測值△Q已知)通過這種對應(yīng)營銷因素的需求彈性的預(yù)算分配，能夠一定程

21、度上保證合理的組合“4P”方案。然而，該數(shù)學(xué)模型存在一定的局限性，在予它采用線性模擬的方法處理市場需求動態(tài)關(guān)系，而事實上營銷因素彼此之間具有一定的替一66一代作用，因此可能存在對“4P”方案的過度投入，因此在實際應(yīng)用中要用合理的估計來抵消這些不利的影響，在運營方面，可以通過對產(chǎn)品的一定庫存來解決，當(dāng)然更多地需要管理的經(jīng)驗和對營銷因素之間相互影響之間的深刻理解。4營銷“4P”組合的調(diào)整藝術(shù)。營銷“4P”組合的一個重要決策變量是價格，價格一

22、旦能夠準確定位，產(chǎn)品數(shù)量以及其他“3P，，因素的數(shù)值就能通過以上數(shù)學(xué)模型的計算相應(yīng)確定。因此，準確的價格定位是要著重考慮的重要因素。我們知道定價的簡單法貝lJP=MC／(I(1／Ed))是基于完全壟斷模型邊際收益等于邊際成本推導(dǎo)出來的。這里的Ed是廠商的需求曲線的彈性，而不是市場需求曲線的彈性。對于完全競爭廠商來說，價格等于邊際成本；而對于有壟斷勢力的廠商，價格大于邊際成本。由此，經(jīng)濟學(xué)家AbbaLemer發(fā)現(xiàn)了測定壟斷勢力的方法，稱為

23、勒納指數(shù)(Lernerindex)，用公式表示為：L=(PMC)／P=一1，Ed。勒納指數(shù)描述了壟斷利潤的邊際，即壟斷價格超出邊際成本的部分相對壟斷價格的比率，是取決于產(chǎn)品的需求彈性的。彈性越大，基于邊際成本的加價越少，越接近完全競爭市場，廠商壟斷勢力越小；彈性越小，基于邊際成本的加價越大，越接近完全壟斷市場，廠商壟斷勢力越大。然而有一定壟斷勢力并不意味著高利潤，利潤取決予相對于價格的平均成本水乎。因此我們應(yīng)用這個公式往往是基于平均成本

24、的加價率(PAC)／P與廠商需求彈性倒數(shù)負值的比較來分析我們和競爭對手之間的競爭關(guān)系和戰(zhàn)略。主要分析兩個問題：(1)價格是否合理以此為依據(jù)調(diào)整價格和數(shù)量之問的合理關(guān)系；(2)市場份額是否合理以此為依據(jù)調(diào)整營銷組合之間的替代關(guān)系。四、營銷“4P”組合的成功要素營銷戰(zhàn)要取褥勝利，不僅取決予你卓越的運營能力和聰明的頭腦，同時，了解競爭對手的戰(zhàn)略、把握市場動態(tài)、發(fā)揮企業(yè)的先行者優(yōu)勢以及準確的價格定位都是不可或缺的成功要素?！稜I銷戰(zhàn)》的作者里斯和

25、特勞特為我們現(xiàn)代營銷管理者提供了戰(zhàn)略方面的指導(dǎo)和建議，防御戰(zhàn)原則、進攻戰(zhàn)原則、側(cè)翼戰(zhàn)原則、游擊戰(zhàn)原則以及偉大軍事戰(zhàn)略家卡爾馮克勞塞維茨的兵力原則和防御優(yōu)勢原則在營銷領(lǐng)域仍然有著廣闊的應(yīng)用前景，營銷對于企業(yè)本身就是一場戰(zhàn)爭，營銷戰(zhàn)的勝利不僅在于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)配合，同時也在于營銷將軍的勇敢機智，當(dāng)然要加上點運氣。因為營銷本身是一門不精確的藝術(shù)。參考文獻：1平狄克等著：微觀經(jīng)濟學(xué)(第四版)，中國人民大學(xué)出版社。2科特勒著；營銷管理(第十版)

26、，中國人民大學(xué)出版社。3里斯、特勞特著：營銷戰(zhàn)，中國財政經(jīng)濟出版社。(作者單位：東北財經(jīng)大學(xué)blBA學(xué)院)萬方數(shù)據(jù)回管理創(chuàng)新現(xiàn)代管理科學(xué)圃2003年第8期單位彈性，價格變動不會影響總銷售額。除價格的需求彈性是負值外，其他“3P“的需求彈性往往是正的。例如:廣告的需求彈性，在合理的范圍內(nèi)，廣告越多，通常需求量會增加，當(dāng)然增加的需求量是符合邊際遞減規(guī)律的。其他“汗“的營銷因素的特性也有相似的規(guī)律。2.臂銷“4P“因素的需求彈性。Pindyc

27、k在《微觀經(jīng)濟學(xué)》盟用邊際成本等于邊際收益和廣告效果分析推導(dǎo)出廣告的簡單法則如下:A(PQ)叫EJEp)上式表明為了使利潤最大化，廠商的廣告對銷售的比率應(yīng)該等于負的需求廣告彈性和需求價格彈性的比率。因此廣告的需求彈性公式如下:EA=(A!(PQ))Ep而我們知道除價格以外，其他“如“均具有利廣告相似的放呆:投得越多，效果越好，當(dāng)然邊際效果具有遞減特性的。如:產(chǎn)品質(zhì)最、先進程度、促銷勢力等。因此，我們可以應(yīng)用管璐能講學(xué)的原現(xiàn)得出相似的關(guān)系

28、:對相關(guān)臂銷因紫的支出與銷售的比且在等于負的對應(yīng)營銷因素的需求彈性和需求價格彈性的比率。我們用的代表對第i個“4P“營銷因素的投入，則該營銷因素的需求彈性為:Efl=(P(PQ))Ep(注意，這里的需求彈性是基于歷史數(shù)據(jù)而計算出來的。)計算出蕾銷因素的需求彈性以后，再代人需求彈性的概念公式:EPi口(QQ)(PPJ因此，我們推導(dǎo)出以下公式:Q=EIl咱(PPJQ=!:QjQ，代表對應(yīng)第i膏銷陰素增加的銷售增麓，而Q表示所有曹營銷目繁增加

29、的銷售增囂的總和。3.膏銷“4P“決策的數(shù)學(xué)模型。通過以上的推導(dǎo)，膏銷“4P“決策可以基于在對各個營銷因素投入的總資金預(yù)算一定的前提下，求總銷售增蠢的最大值，從而構(gòu)造的數(shù)學(xué)模型如下:MaxQ=!:QSubjectto:Q=EPjQ(PP!:Pi=B(資金的預(yù)算假B已知)或者在搖于銷售預(yù)測的總銷售增撞一定的前提下，求對各個臂銷閑紫投入的總資金預(yù)算的最小值，因此，還可以精造另一種數(shù)學(xué)模翻如下:MinB=!:PSu均ectto:Qi=EPiQ

30、(PPJ!:Qj且Q(銷售增量的預(yù)測值Q已知)通過這種對應(yīng)營銷因素的需求彈性的預(yù)算分配，能夠一定程度上保證合理的組合“4P“方案。然而，該數(shù)學(xué)模型存在…定的局限性，在于它果用錢性模擬的方法處理市場需求動態(tài)關(guān)系，而事實上營銷因素彼此之間具有叫定的替66代作用，因此可能存在對“4P“方案的過度投入，因此在實際應(yīng)用中要用合理的估計來抵消這些不利的影響，在運營方面，可以通過對產(chǎn)品的一定庫存來解決，當(dāng)然更多地需要管理的經(jīng)驗和對營銷因素之間相互影響

31、之間的深刻現(xiàn)解。4.苦苦銷“4P“組合的調(diào)整藝術(shù)。營銷“4P“組合的一個重要決策變最是價格，價格…且能夠準確定位，產(chǎn)品數(shù)簸以及其他“陽“劇素的數(shù)值就能通過以上數(shù)學(xué)模型的計算相應(yīng)確定。因此，準確的價格定位是要著重考慮的重要回素。我們知道定價的簡單法則P=MC!(l(11E，0)是基于究全壟斷模型邊際收益等于邊際成本推導(dǎo)出來的。這盟的舊是廠商的需求曲線的彈性，而不是市場需求曲線的彈性。對于完全競爭廠商來說，價格等于邊際成本而對于有壟斷勢力的

32、廠商，價格大于邊際成本。由此，經(jīng)濟學(xué)家Abbalemer發(fā)現(xiàn)了測定捷斷勢力的方法，稱為勒納指數(shù)(lemerindex)，用公式表示為:l.=(P叩MC)!P=llEdo勒納指數(shù)描述了提斷利潤的邊際，即聾斷價格趟出戰(zhàn)陳戚本的部分相對準斷價格的比惑，是取決于產(chǎn)品的需求彈性的。彈性鵡大，荔于邊際成本的加價越少，越接近完全競爭市場，廠商壟斷勢力越小彈性越小，慕子邊際成本的加價越大，越接近兜全聾斷市場，廠商壟斷勢力越大。然而有一定壟斷勢力并不意味

33、著高利潤，利潤取決于相對于價格的平均成本水平。因此我們應(yīng)用這個公式往往是基于平均成本的加價率伊由AC)!P與廠商需求彈性倒數(shù)負值的比較來分析我們和競爭對手之間的競爭關(guān)系和戰(zhàn)略。主要分析兩個問題:(1)價格是否合理以此為依據(jù)調(diào)整價格和數(shù)最之間的合理關(guān)系(2)市場份額是否合理以此為依據(jù)調(diào)整膏銷組合之間的替代關(guān)系。四、營銷“4P“組合的成功富起謙營銷戰(zhàn)要取得勝利，不僅取決于你卓越的運營能力和聰明的頭腦，同時，了解寬爭對手的戰(zhàn)略、把握市場動態(tài)、

34、發(fā)揮企業(yè)的先行者優(yōu)勢以及準確的價格定位都是不可戚缺的成功要素。《營銷戰(zhàn)》的作者盟斯和特勞特為我們現(xiàn)代營銷管理者提供了戰(zhàn)略方面的指導(dǎo)和建議，防御戰(zhàn)原則、進攻戰(zhàn)原則、側(cè)翼戰(zhàn)原則、游擊戰(zhàn)原則以及偉大軍事戰(zhàn)略家卡爾馮克勞塞維蔽的兵力原則和防御優(yōu)勢原則在營銷領(lǐng)域仍然有著廣闊的應(yīng)用前景，營銷對于企業(yè)本身就是一場戰(zhàn)爭，營銷戰(zhàn)的勝利不僅在于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)配合，問時也在于營銷將軍的騰敢機智，當(dāng)然要加上點運氣。劇為營銷本身是一門不精確的藝術(shù)。參考文獻:1