淺談價格戰(zhàn)的替代戰(zhàn)略

1、《經(jīng)濟師2006年第4期●經(jīng)濟觀察淺談價格戰(zhàn)的替代戰(zhàn)略播要：價格戰(zhàn)是一個零和游戲，除非降價能夠被獲得的成本效益抵消，否則通過價格手段而獲得市場份額將損害整個行業(yè)的長期利益。陷于價格戰(zhàn)的企業(yè)將任憑消費者擺布，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量會因降價而受到影響，最終影響消費者的利益。長遠來看，商家和消費者的利益都被削弱。因此，文章通過探討價格戰(zhàn)帶來的風險，提出價格戰(zhàn)的替代戰(zhàn)略，為企業(yè)指出價格戰(zhàn)以外的經(jīng)營模式和競爭手段。關鍵詞：價格戰(zhàn)差異化戰(zhàn)略增值戰(zhàn)略戰(zhàn)略聯(lián)盟中

2、圖分類號：F22411文獻標識碼：A文章編號：1004—4914(2006)04—035—02縱觀近年我國市場經(jīng)濟的發(fā)展中，不論廠家還是商家為了在市場競爭中取勝，紛紛打出價格戰(zhàn)，以降價作為競爭手段的做法遍布各行各業(yè)，例如冰箱大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、手機大戰(zhàn)和經(jīng)濟型轎車大戰(zhàn)等。在價格戰(zhàn)中許多企業(yè)在仿效的過程中，把降價促銷作為惟一的競爭手段，從而陷入了漫長而無序的價格競爭中，無法自拔，最終走向滅亡。究其原因，是因為這些企業(yè)沒有真正認識到價

3、格戰(zhàn)的真正意義，沒有意識到運用價格戰(zhàn)所伴隨的巨大風險，錯誤地理解價格、市場份額和利潤之間的關系，盲目采用價格戰(zhàn)所導致的。一、價格戰(zhàn)是一把“雙刃劍”價格是影響購買決策的主要因素，當產(chǎn)品的品種、質(zhì)量和服務水平相差不大的時候，適當降低價格，是收效快、效果好的市場競爭手段。因此價格戰(zhàn)是市場經(jīng)濟的產(chǎn)品，也是市場競爭的結(jié)果。在某種程度上，價格戰(zhàn)對行業(yè)、對消費者、對社會發(fā)展產(chǎn)生積極作用：價格戰(zhàn)是市場經(jīng)濟的必然產(chǎn)物，是市場營銷的重要組成部分；促進市場擴

4、容，刺激消費者購買；淘汰一批劣質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)商及謀求短期利益者，制止重復投資；使消費者直接得益，加快產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷實踐的升級等。價格策略是企業(yè)營銷策略的一個重要方面一般企業(yè)卻錯誤地認為產(chǎn)品價格的降低必然會帶來市場份額的提高，隨之產(chǎn)生利潤。但是現(xiàn)實并不如此，因為消費者的購買決策取決于產(chǎn)品價格和消費者愿意支付價格之間的差額。除了降價以外還可以通過提高消費者愿意支付的價格來提高市場份額。其次高備，洗手池、衛(wèi)生間、小型兒童樂園等，配套設施一應俱全；

5、中式快餐店一般面積不大，很少有配套設施，飲食衛(wèi)生難以保證。洋快餐在塑造形象、改善食品和服務質(zhì)量等方面斥以巨資，逐步積累起龐大的無形資產(chǎn)；傳統(tǒng)中式快餐依靠先輩名望與工藝維持經(jīng)營，吃老本，中式快餐店普遍追求短期效益，很少注重長期投資。3在規(guī)范化方面，洋快餐采用標準、科學的規(guī)范化管理，對食品和服務都嚴格規(guī)范，如麥當勞母公司對全世界的連鎖店經(jīng)常進行QSCV考察。相比之下，中式快餐規(guī)范化程度低，食品以手工加工居多，質(zhì)量難以穩(wěn)定。4在經(jīng)營形式方面，

6、洋快餐大多采用連鎖經(jīng)營形式，通過控股、特許經(jīng)營等方式迅速建立起龐大的跨國公司，規(guī)模效益突出；中式快餐店數(shù)量多，規(guī)模小，普遍表現(xiàn)為各自經(jīng)營。5，競爭意識比較，洋快餐經(jīng)營者有很強的競爭意識。他們經(jīng)常在電視、報刊上做各種促銷廣告，招收的職員一般有較高文化，以提高快餐店的活力與效率；中式快餐經(jīng)營者競爭意識淡薄，職員文化程度偏低，尤其是一些老字號名店還停留在“酒香不怕巷子深”的落后思維上，缺乏開拓市場的意識。四、發(fā)展我國快餐業(yè)的對策建議我國現(xiàn)代快

7、餐業(yè)雖然起步較晚，但競爭異常激烈，發(fā)展思路也千差萬別。我國加入WTO幾年來，行業(yè)內(nèi)競爭更加激烈，如果還不解決目前存在的問題，中國的快餐業(yè)將會更加步履維艱。針對中國快餐業(yè)存在的問題，筆者認為可從以下幾個方面加以解決：1對餐飲產(chǎn)品盡量做到標準統(tǒng)一、工序科學量化。制定了嚴格規(guī)范的質(zhì)量標準，將每道工序都科學量化，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。中式快餐目前基本上處于手工操作階段，缺乏嚴格的操作程序和標準，菜譜上常出現(xiàn)“鹽少許”、“味精適量”等提法，中餐的制作講

8、究火候，然而小火、文火、旺●朱潔梅的市場份額并不保證高利潤，因為當企業(yè)加入價格戰(zhàn)所帶來的收益在于消費者價格敏感度和該企業(yè)的成本效率。首先發(fā)動價格戰(zhàn)的企業(yè)通常是那些成本具有領先地位的企業(yè)，價格戰(zhàn)是企業(yè)實施成本領先戰(zhàn)略的結(jié)果，成本領先追求行業(yè)的最低總成本，只有成本低的企業(yè)在市場運作中才有較大的空間，才能使價格戰(zhàn)發(fā)揮出真正的作用。如果企業(yè)沒有真正把握好價格戰(zhàn)的使用條件和真正含義，缺乏理智地發(fā)動和參與價格戰(zhàn)，將會面臨價格戰(zhàn)所帶來的巨大風險。首先

9、消費者會認為，產(chǎn)品的低價格是因為產(chǎn)品質(zhì)量低于高定價的競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量，從而陷入低質(zhì)量陷阱。其次低價格爭取到的市場份額不是市場忠誠度，顧客會轉(zhuǎn)向隨之而來的定價更低的企業(yè)。最后對參與價格戰(zhàn)企業(yè)的資金實力要求高，價格戰(zhàn)并不是一朝一夕的策略，而是通過降低價格持久地參與競爭，因此現(xiàn)金儲備要雄厚。對于目前發(fā)動價格戰(zhàn)、通過降低今天的價格去追求市場支配地位的企業(yè)來說，與他們尋求利潤的目標，在長遠來說是矛盾的。因為當一家企業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)，其他競爭者為了保

10、護自身利益和市場份額必然會被追跟隨火、急火并沒有量化標準，在很大程度上依靠操作者的經(jīng)驗。中式快餐傳統(tǒng)的制作工藝為廚師展示其精湛的技藝提供了廣闊的舞臺，然而卻不利于中餐的產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。例如，同一個菜品在不同的餐館作出來就不是一個味道，即使是同一個廚師每次做同樣的菜，也會有所不同。而西餐的制作方法追求科學性與規(guī)范化，例如，規(guī)定面包的厚度為5厘米，牛肉要拍打15次，和面要揉20下等等這些嚴格的規(guī)定保證了食品的質(zhì)量，也使大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營成為可能

11、。因為只要按照統(tǒng)一的制作規(guī)范去生產(chǎn)世界各地的任何一家“麥當勞”分店都能為顧客提供正宗的美國風味快餐。我國的快餐企業(yè)應借鑒洋快餐的成功經(jīng)驗，將經(jīng)驗型操作規(guī)范為一整套標準生產(chǎn)程序，使人工操作技巧淡化，以保證食品質(zhì)量的統(tǒng)一和穩(wěn)定。2改善就餐環(huán)境，提供優(yōu)質(zhì)服務。顧客光顧快餐店，不僅僅為了就餐，也是為了體驗一種飲食文化，享受優(yōu)質(zhì)服務。所以他們不僅要求快餐的質(zhì)量和口味，還挑選就餐環(huán)境和服務水平。中式快餐店應注重就餐環(huán)境的改善，特別是衛(wèi)生條件的改善。

12、此外，應制定一套科學的服務標準，包括服務模式、服務項目、服務質(zhì)量等內(nèi)容，讓每個員工都明確自己的職責。企業(yè)要建立健全考核、監(jiān)督、激勵機制，充分調(diào)動員工的工作積極性，以優(yōu)質(zhì)服務來爭取顧客，加強市場競爭能力。3開展促銷宣傳，樹立品牌形象。一個企業(yè)要想創(chuàng)出名牌，不做廣告，不搞宣傳是絕對不行的?？觳蜆I(yè)的霸主“麥當勞”在73個國家和地區(qū)設有2萬多家餐廳，可以說已經(jīng)“譽滿全球”了，但該集團每年的廣告費用仍然超過1億美元。人們在電視里經(jīng)?？吹健胞湲攧凇?/p>

13、精心制作的廣告，既介紹企業(yè)，又宣傳餐廳推出的新產(chǎn)品。中式快餐企業(yè)應突破傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，重視與目標顧客之間的信息溝通，定期或不定期地舉辦促銷活動，采用各種靈活的方式，宣傳企業(yè)和品牌，提高知名度和美譽度，從而不斷擴大需求，增加銷售。(下轉(zhuǎn)第38頁)一35—萬方數(shù)據(jù)●經(jīng)濟觀察《經(jīng)濟師2006年第4期降價，從長遠來看整個行業(yè)的利益必將受到損害。此外，從表面看，消費者的利益好像有所提高；實際上，無序的價格戰(zhàn)使企業(yè)陷于激烈的競爭中，有可能導致產(chǎn)品質(zhì)

14、量不斷下降，最終傷害消費者的收益，最終導致無一家獲利。二、價格戰(zhàn)的替代戰(zhàn)略雖然不能一概否定降價策略的合理性，但也不能片面倚重價格戰(zhàn)。實踐證明，價格戰(zhàn)的確帶來一連串的負面效應，它不僅大大降低了行業(yè)的利潤率，進而可能導致產(chǎn)品品質(zhì)的下降，而且會拖冪產(chǎn)業(yè)鏈上的其它利益相關者，影響整個產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。相比之下，跨國公司對于價格戰(zhàn)謹慎得多，這一點值得國內(nèi)企業(yè)借鑒。以下是針對價格戰(zhàn)提出的幾個替代戰(zhàn)略，希望能夠幫助企業(yè)尋找適合自身發(fā)展的競爭手段和應對價

15、格戰(zhàn)的措施。1細分目標市場戰(zhàn)略。通過市場調(diào)研，了解顧客消費力、消費喜好、購買習慣等，根據(jù)消費者的不同屬性特征進行市場細分。劃分出不同的客戶群體，建立有效客戶信息反饋系統(tǒng)，形成企業(yè)與市場的互動，提高組織的市場反應能力，以便保持與市場需求零距離接觸，有針對性地滿足目標客戶需求。企業(yè)可結(jié)合自己的核心競爭力來確定目標細分市場，建立品牌形象，從而以較低的代價換取足夠的利潤，擺脫無差異化產(chǎn)品的價格競爭，突出價格戰(zhàn)重圍。市場細分是作為一種重要的營銷策

16、略。它有以下兩種思路：(1)填補空缺思維：當買方市場格局形成時，從市場總量來看，大多數(shù)商品已達到供求平衡甚至供過于求的狀態(tài)。但通過地理、人口、心理、行為等變量細分市場，常發(fā)現(xiàn)一些隱藏在需求“總量飽和”背后的“空缺”，在“空缺”中消費者總有一些需求未得到滿足，它為開辟新的市場提供了前提條件。企業(yè)可以從中選取適合自己能力、地位的“空缺”，作為自己的“填補對象”，進而改進產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品，滿足“空缺”中消費者未被滿足的需求，變?yōu)樽约旱男率袌觥?/p>

17、(2)利益細分思維：利益細分，就是根據(jù)行為變量中消費者購買產(chǎn)品追求的不同利益，來劃分消費群體，它是通過向消費者“內(nèi)心想要什么”來幫助企業(yè)尋找市場機會。消費者希望從購買的產(chǎn)品中獲得什么樣的滿足這與消費者的經(jīng)濟狀況、社會地位、生活方式、所處文化環(huán)境及個性偏好等條件有不同程度的聯(lián)系。發(fā)現(xiàn)需求能幫助企業(yè)進一步認識自己所面對的顧客，了解他們購買產(chǎn)品所尋求的利益，從而更具針對性地改進、研發(fā)自己的產(chǎn)品或服務。細分市場是企業(yè)參與競爭、對抗價格戰(zhàn)的戰(zhàn)略性

18、營銷策略，在不同的發(fā)展階段應根據(jù)不同戰(zhàn)略意圖制定細分策略。2差異化戰(zhàn)略。所謂差異化戰(zhàn)略，就是企業(yè)通過產(chǎn)品和市場創(chuàng)新、管理和組織創(chuàng)新、樹立品牌形象、提供特色服務以及優(yōu)勢技術等手段來強化產(chǎn)品特點，讓消費者感到其支付的費用盡管可能高于同類產(chǎn)品，但仍然是物有所值，甚至物超所值這樣企業(yè)也就有了合理的利潤空間，可以進一步加強在產(chǎn)品質(zhì)量、新技術開發(fā)和附加服務方面的投入，帶領同行把競爭的注意力轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品開發(fā)而不是降價的發(fā)一36一展之路，從而實現(xiàn)企業(yè)成長

19、的良性循環(huán)。實施差異化戰(zhàn)略首先表現(xiàn)為通過技術創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)，做到人無我有，人有我優(yōu)，掌握主動權；其次表現(xiàn)為開拓新市場和運用新技術促進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級。外國跨國企業(yè)來華投資時多采用差異化戰(zhàn)略，通過創(chuàng)新活動來創(chuàng)造和開發(fā)產(chǎn)品、市場、管理和組織的差別，不斷提升產(chǎn)品和服務的新價值創(chuàng)造能力，是其廣泛采用的市場競爭戰(zhàn)略。因此，國內(nèi)企業(yè)要重視和加強與跨國公司的合作，通過學習和模仿，逐步體會市場營銷竅門和管理竅門：其次是要求增加研究與開發(fā)投資，增加對創(chuàng)新活

20、動的激勵，逐步形成企業(yè)的差別化產(chǎn)品和服務，增大無形資產(chǎn)的比重；再次是要求企業(yè)之間建立新型的競舍關系，既競爭又合作，尤其是要規(guī)范企業(yè)的競爭行為，完善行業(yè)內(nèi)的自律規(guī)則，把行業(yè)競爭引導到創(chuàng)新和尋求差剮上來，而不是簡單的降價行為；最后是要求企業(yè)真正把消費者放在企業(yè)的第一位。3實施增值戰(zhàn)略。在當今競爭劇烈的市場上，企業(yè)可以運用“增值戰(zhàn)略”來建立、保持主要的“客戶一供應商”關系。供應商與客戶有著共同的愿景：致力于以創(chuàng)新的戰(zhàn)略提高各自的長期利潤，并帶

21、著“利益相關”的共識來制定戰(zhàn)略。增值戰(zhàn)略是超越了產(chǎn)品層次，旨在兩家公司之間建立一種真正的戰(zhàn)略性關系。它是以供應商的能力及擁有的專門技術為基礎。為客戶增加利潤，而不只是使公司所出售的單獨的產(chǎn)品和服務的價值“增加”。在增值戰(zhàn)略中，從客戶的角度來看，供應商通過增加客戶的收入、降低客戶的現(xiàn)有成本、使客戶避免未來的成本為客戶增加利潤。增值戰(zhàn)略的重點是：有效地利用供應商的核心能力或者其它方面的特殊技術來幫助客戶達到上述目標，從而真實地提高客戶的利潤

22、。供應商為客戶提供的價值來源(也就是所增加的客戶收入和所降低的客戶成本)是供應商的產(chǎn)品或服務。增值戰(zhàn)略通過把關系提高到超越了產(chǎn)品同質(zhì)性的問題，把供應商與客戶在組織層面而不是在產(chǎn)品層面上建立關系，這種關系是通過建立“多維跨職能部門關系”和整合公司內(nèi)部的系統(tǒng)和流程而建立的。4建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。當同質(zhì)化產(chǎn)品的產(chǎn)能過剩，供過于求，最后總是以價格劇減的形式來消化庫存，企業(yè)面臨行業(yè)系統(tǒng)性風險?？梢钥紤]建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，既增強競爭力又能抵御風險。利用各自的強

23、勢資源進行互補合作，力求多方共贏。它是一種稍不同于增值戰(zhàn)略的競爭手段，因為它不但建立銷售戰(zhàn)略聯(lián)盟，還可以在管理、技術、物流、供應鏈上互補建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。例如，在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)生物鏈中，供應商、制造商和渠道分銷商都是各自為政的，彼此之間完全屬于獨立的交易關系，其交易成本和收益隨著行情和各自的價值體系發(fā)生變化。因為隨著競爭環(huán)境的日益激烈和惡化，僅僅依靠在制造環(huán)節(jié)和分銷環(huán)節(jié)上的競爭已經(jīng)遠遠不能滿足要求。所以，通過與上游供應商結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關系，達

24、到壟斷和控制上游資源，可以獲得比競爭對手更大的優(yōu)勢，在競爭中立于不敗之地。各企業(yè)對壟斷上游資源的斗爭必將使得供應商之間的競爭迅速升溫和演變，戰(zhàn)略協(xié)作就越顯重要了。5提升品質(zhì)，重視運用專利戰(zhàn)略。在某一行業(yè)里，當企業(yè)的某一產(chǎn)品獲利豐厚時，也會吸引其它企業(yè)的注意。無論何時，只要有新的對手進入你企業(yè)所在的行業(yè)，都會以它的優(yōu)勢和實力帶來大量的資源投入，與現(xiàn)有企業(yè)爭奪市場份額，其結(jié)果是引起價格下降，成本上升，導致企業(yè)的利潤減少。甚至對現(xiàn)有企業(yè)的生存

25、帶來極大的威脅。價格戰(zhàn)的起因之一是因為產(chǎn)品同質(zhì)化太過嚴重，因此對產(chǎn)品進行差異化創(chuàng)新，其主要方法有：采用新技術。改進產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝和外觀式樣，為產(chǎn)品的設計、包裝和外觀申請專利，利用法律武器捍衛(wèi)企業(yè)正當?shù)睦?。如果現(xiàn)有企業(yè)做好充分準備，利用自身的優(yōu)勢資源既可以有效阻止競爭對手的進入，也可以在競爭中獲得有利的地位。6提升服務質(zhì)量，樹立品牌形象。越來越多產(chǎn)品對服務要求高，服務本身也很有彈性，容易產(chǎn)生差異化。企業(yè)可以借此提高服務品質(zhì)為顧客

26、提供滿足箕個性化的服務需求，幫助客戶成功或提供解決方案，為客戶創(chuàng)造價值。通過提升服務增加產(chǎn)品的附加價值，在同類產(chǎn)品競爭中取得優(yōu)勢，形成企業(yè)內(nèi)部固有的企業(yè)文化，有利于企業(yè)在顧客、供應商，乃至社會中樹立良好的品牌形象。以品牌為中心的營銷，有效避免以產(chǎn)品為中心的價格戰(zhàn)。品牌不僅是企業(yè)的品牌，同時也是消費者的品牌，消費往往從品牌的體驗中感受到產(chǎn)品的附加價值從而從感性上淡化產(chǎn)品的價格，在市場競爭中取得了雙贏的格局。三、總結(jié)在市場中如果沒有適當?shù)膬r

27、格競爭，市場就失去活力；但競爭過度又使企業(yè)喪失持續(xù)發(fā)展能力。當企業(yè)缺乏核心技術、創(chuàng)新能力不足、產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，在劇烈的市場競爭中降價似乎成為市場競爭的惟一選擇。但降價往往會引發(fā)同行業(yè)競爭對手的報復性降價。導致全面的價格大戰(zhàn)。為了避免價格戰(zhàn)給企業(yè)帶來的不可預見的損失，最好的辦法是在發(fā)動價格戰(zhàn)之前，或在采取報復性降價之前，先考慮一下有無別的更好的方法。如果企業(yè)事前對各方面情況進行認真分析，適應市場需求和按照市場規(guī)則進行競爭，恰當選