撤銷品牌提升競爭優(yōu)勢

1、————————————一名牌戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略卜———————————一兩品牌勢均力敵時，可以采用逐步轉(zhuǎn)變的策略，同時使用兩種品牌，要么先不分圭次傻靂雙鑫瓣，要么誓時先把其中稍弱的黯牌作為另一晶牌的子品牌，然后揮放棄。例如，英國移動電信服務(wù)提供商沃達(dá)豐為了使它在其它i6國的合資企業(yè)統(tǒng)一使用沃達(dá)事這今黠黲，數(shù)裂造市場茜銷的協(xié)同效應(yīng)，公司首先把備國的品牌變?yōu)殡p晶牌，在德圜是D2沃達(dá)豐，在意大翻是沃達(dá)事Omnitel，在瑞典怒Europolita

2、n沃達(dá)豐等等。這種做法使合資企業(yè)可以利用自己品牌的力量提高母鼎牌的知名度。在沃達(dá)豐品牌得到楚夠的認(rèn)閩之艨讓合資企業(yè)停建使用雙黯冀棗蛉營銷策略，在兩年時問內(nèi)，所有16個公司都更名為沃達(dá)豐，從而使沃達(dá)豐成為全球移動遴信黢務(wù)行泣中疆大豹品瓣。3、放棄策略。當(dāng)晶牌前最黯淡，市場地位廉弱，而且存在一個或多個已獲褥不可逆轉(zhuǎn)的優(yōu)勢的競爭者，難瀲在貨架上爭褥一摩之地或卷獲褥消贊者毒睞，則企業(yè)可以在保留對這蝗品牌的法律權(quán)利的前掇下采取放棄品牌的策略。逶過

3、囪仍然惑誠予這些燕牌靜消費(fèi)者介紹可替代的其它品牌的產(chǎn)品_葦H繼續(xù)保持售厥服務(wù)等措施來保留他們對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠性。當(dāng)某些品牌有利可豳但與企業(yè)總體品牌戰(zhàn)略不相符合時，企業(yè)可以懣售之來獲得較高靜現(xiàn)金流量。汔如，室潔在2001年史掉了SpieandSpan移Cinch清潔晶牌、Biz漂白水和Clearasil護(hù)膚晶牌，這些均是盈利品牌，識它們處二l二寶滾l；愿投入糖力熬鑫類。在這種情7兄下，品牌的市場價值通常高予它在公司眼中的價值，使該品牌成為

4、很好的出售對象。企業(yè)擻銷虧損的最牌甚至已呈頹勢、力量微弱、利潤微薄的品牌以及出售與企監(jiān)總體品牌戰(zhàn)略不桷符合的品牌瓣，則可以大大改善企業(yè)懿經(jīng)營選續(xù)秘管理能力。雖然這將導(dǎo)致銷售璧、員工數(shù)量和業(yè)務(wù)范圍的萎縮，但是企業(yè)可以將獲收縮燕褲中解放斑來豹時鬻幫資金投放到剩余的重點(diǎn)培育晶牌上，這饅企業(yè)在供應(yīng)鏈、市場和蘺銷等方筒獲得更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，樹立強(qiáng)勢懿牌，使其品黲對漩費(fèi)考雯毒吸弓|力。蘭、撤銷品牌策略給我國企業(yè)的啟永辯予擁有誨多晶牌的絕大多數(shù)中國企業(yè)

5、采說，資金翻技本實(shí)力都遜予發(fā)達(dá)國家的跨國公司。要想在與國外品牌的競爭中獲得勝利勢得到長足的發(fā)展，就必須將其資金翱技術(shù)投向更有發(fā)展前景的品觶上，利羽它獨(dú)特的資源、能力及核心競爭力來發(fā)揮少數(shù)熬牌懿產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。企業(yè)管理者要對所有品牌進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，將品牌管理的重點(diǎn)放在建立金娩品牌或強(qiáng)勢菇薅上，擻銷不符合企業(yè)發(fā)展方向的品牌，并將解放出來的資金、人力、管理時間投放到剩余西酌品薄上。當(dāng)然在品牌合理仡過程中，經(jīng)霉囊于政治魏權(quán)剩爭斗瑟陷入僵局，

6、這就需要企業(yè)進(jìn)行溝通，通過發(fā)展?jié)摿?、市場占有率等?biāo)準(zhǔn)來對品牌的保餐與餐進(jìn)行公蠢公瑟的抉擇。經(jīng)營的跨豳化、資本的國際化、戰(zhàn)略的全球化，醴經(jīng)使品牌競爭完全進(jìn)入到國際純的歷史新辯于期。任何一個品牌，即使楚在豳蠹袁場上所垂黠的也同樣是豳際品牌的競爭。加入WTO后，我國企業(yè)的晶牌競爭力將直接經(jīng)受國際國爽棗場激熬競爭酶考驗(yàn)。對予已經(jīng)在有形產(chǎn)品的制造秘生產(chǎn)方西取得楣當(dāng)優(yōu)勢的我闌企業(yè)來說，要注重品牌這種無形資產(chǎn)的管鬢，縑持一個清晰、穩(wěn)定、富竅競爭力的晶

7、牌形象龍為霆要。(作者單位：中央財緞大學(xué)商學(xué)院)關(guān)注經(jīng)濟(jì)黢繁傳遞科狡信息展示名家域果捉進(jìn)企業(yè)發(fā)展中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)技術(shù)市場——為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企旺家、民營企菠家一展宏鼙提供舞臺l——為企業(yè)創(chuàng)造品牌、塑造形象出謀矍Il策!——為營造與維護(hù)市場經(jīng)濟(jì)秩序奉獻(xiàn)力蚤!數(shù)百家企業(yè)友情協(xié)辦各級政府主管部門督導(dǎo)農(nóng)業(yè)郝經(jīng)典期刊歡迎訂閱《中晷鄉(xiāng)鎮(zhèn)企韭技術(shù)蠻場》雜志1988年劍列，麥農(nóng)選部主管，農(nóng)監(jiān)幫鄉(xiāng)鎮(zhèn)企監(jiān)發(fā)簇孛。痊主辦，覆商全鬢霹萬多今簾、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)機(jī)關(guān)和2100多萬鄉(xiāng)

8、鎮(zhèn)企業(yè)、民營企業(yè)發(fā)行，網(wǎng)家級技術(shù)信息期刊。本刊為月刊，16開本，每月16H出版。四封彩色，膠版印刷。國內(nèi)統(tǒng)一刊號CNII2419／3，國際標(biāo)準(zhǔn)刊母：ISSNl002—7025，郵發(fā)代號：82356。每期定價；500元，全年定價60元?？善萍居嗛牎?005年全年訂戶褥獲得囂次兔贊廣告(痰容不超過500字)。辦公地址：北京市朝陽隧麥子店街農(nóng)業(yè)部北辦公區(qū)20母樓523室郵政編碼：100026電話：010—64195050010—6419505

9、4傳真：01064195059彈戶紛：jE寒農(nóng)爛鑷特朝毅路魏支蟹戶毫：中鏊鄉(xiāng)鎮(zhèn)企篷技術(shù)豢搦雜志校賬礙：040101040004085萬方數(shù)據(jù)兩品牌勢均力敵時，可以果用迦zr轉(zhuǎn)變的策略，問時使用兩種品牌，要么先f分.:次使用雙品牌，要么暫時先括其中精確的品牌作為另一品牌的子品牌，然后再放棄。例如，英國移動電倍服務(wù)提供商祝達(dá)卒為了使它在其它16闊的合資企業(yè)統(tǒng)一使用提邊學(xué)這個品膊，以制造市場營銷的協(xié)同效應(yīng)，公司首先把各闊的品牌變?yōu)殡p品牌，在德

10、因是D2沃達(dá)二位“在意大輯是法達(dá)二拉Omnitel，在瑞典是Europolitan撫培學(xué)等等。這種做法使合資企業(yè)可以利用自己品牌的力最提商母品粹的知名度。夜夜達(dá)三字品牌得到足夠的認(rèn)鶴立應(yīng)讓合資企業(yè)停止使用雙品牌的臂悄策略，在兩年時間內(nèi)，所有16個公司都更名為躍地車，從而使段達(dá)未成為余球移瑞i道德耀務(wù)行業(yè)中最大的品牌。3、放棄策略。當(dāng)品牌前景黯欖，rtI場地位虛弱，而且存在一個成多個已獲得不可逆轉(zhuǎn)的優(yōu)勢的競爭者，難說在貨架上爭得一席之地或

11、者接待竭費(fèi)者霄睞，則企業(yè)可以在保罔對這些堅(jiān)品牌的挫名牌戰(zhàn)略的忠誠性。~l在將品牌有利可阻但與企業(yè)總體品牌戰(zhàn)略不相符合時，企業(yè)可以出售之來我得較高的現(xiàn)金流囊“比如，3i~.古在2∞1年提掉了Spic棚dSpan和Cinch消潔品牌、Biz漂白水和Clearasil護(hù)膚品牌，.辛些均是撤利品牌，翻它們處于“k活不愿投入精力的品撓。在這種情況下，品牌的市場價值通常高于它在公司U~巾的價值，使該品牌成為f良好的出爺對象。食業(yè)撤銷虧損的品牌甚在已

12、提賴勢、力量做弱、利潤徽薄的品牌以及出售與企業(yè)總體品牌戰(zhàn)略不相符合的品牌時，黯河以大大改善企業(yè)的經(jīng)營業(yè)鏡和管現(xiàn)能力。鼠然這將導(dǎo)致銷售量、員工數(shù)量吉利業(yè)務(wù)范闊的萎縮，但是企業(yè)可以將從收縮品牌中解放出來的時尚和資金投般到剩余的贊點(diǎn)培霄品膊上，這使企業(yè)在供應(yīng)鏈、市場和營銷等方面就得更大的規(guī)模的濟(jì)，樹立粥勢品牌，使其品牌對浪費(fèi)者更有吸引力。黑、撒銷品牌策略給我國企業(yè)的啟待權(quán)利的前提下果取放棄品牌的策略。示通過向的然忠攘于這些品粹的清費(fèi)蔣介對于擁

13、有許多品粹的絕大多數(shù)中國企業(yè)米說，資念和技術(shù)實(shí)力都遇于發(fā)達(dá)罔家的跨國公司。要擱在與國外品牌的制可替代的其官品牌的產(chǎn)品和繼續(xù)保持售眉服務(wù)等措施來保留他們對企業(yè)產(chǎn)品競爭中輒得勝利并得到長足的發(fā)展，就必規(guī)將其資金和技術(shù)投向覽有發(fā)騰前景的品牌上，利用它獨(dú)特的資掠、能力及棋心竟?fàn)幜戆l(fā)揮少數(shù)品牌的產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。企業(yè)管理者強(qiáng)對所有品牌進(jìn)行制海性的組合，將品牌管理的熏點(diǎn)放在建立企業(yè)品牌或強(qiáng)勢品膊上，撤銷不符合企業(yè)發(fā)展方向的品牌，并將解放出來的資金

14、、人力、管理時間投放到剩余目的晶擲上，當(dāng)然在品牌合理化過程中，按常忠于政治和極科爭斗晦陷入穰閡，這就需要企業(yè)進(jìn)行溝通，通過發(fā)展?jié)摿Α⑹袌鍪杏新实葮?biāo)準(zhǔn)來對品牌的保留與否進(jìn)行公班公開的抉擇。經(jīng)營的跨隅化、資本的國際化、戰(zhàn)略的全球化，日經(jīng)使品牌競爭完全推入離國際化的歷史新時期。任何一個品牌，即使是在周內(nèi)市場上街醋對的也同樣是因際品牌的競爭。加入WTO店，我國企業(yè)的品牌竟?fàn)幜捊影鄲蹏H國內(nèi)市場撤搜競爭的考驗(yàn)。對于巳經(jīng)在有形產(chǎn)品的制造和生產(chǎn)方

15、面取得相當(dāng)優(yōu)勢的我隅企業(yè)來說，要哥拉囊品海這種無形資產(chǎn)的管理，保持一個清晰、穩(wěn)定、富有竟?fàn)幜Φ钠放菩蜗笥葹?重要。(作者單位:中央財級大學(xué)商學(xué)院)申國費(fèi)鎮(zhèn)企業(yè)技術(shù)市場一一為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企必家、民管企Jk.家一段宏部提供舞臺!會J業(yè)創(chuàng)造品牌、搜i是形象出謀劃i策!營造與維護(hù)市場經(jīng)濟(jì)秩序奉獻(xiàn)力堂!散百家企業(yè)友情脅辦各級政府主管部門督與季農(nóng)業(yè)部經(jīng)典期刊歡ill!訂閱(1:扣留鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)技術(shù)rtI場》雜志1988年能刊，自農(nóng)業(yè)部主管，農(nóng)業(yè)部鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)艇中

16、心主辦，圍內(nèi)全茵4萬多個市、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)機(jī)關(guān)和2100多萬鄉(xiāng)銷企業(yè)、民營企業(yè)發(fā)行，因家級技術(shù)信息期刊。本刊為月刊，16開本，每月16日出版.四封影氈，股版印刷。因內(nèi)統(tǒng)一刊號CNII2419信，罔際標(biāo)準(zhǔn)刊號:ISSNl∞27025，郵發(fā)代號:82356.每期定價:5.∞元，全年定價ω元?？杀患居嗱v。2∞5年余年訂戶將獲得兩次免費(fèi)廣告〈內(nèi)容不越過5∞字〉。辦公地址:北京市朝陽區(qū)麥子店街農(nóng)業(yè)部北辦公眠20~號樓523童郵政編碼:1α)()26電