對(duì)電信業(yè)務(wù)廣告宣傳的創(chuàng)新認(rèn)識(shí)

1、籬≮鐮豢藏蘸i廣告是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重要形式。本文結(jié)合縣(市)電信企業(yè)的實(shí)際，對(duì)電信業(yè)務(wù)廣告宣傳的現(xiàn)狀、范疇及對(duì)策做一初淺論述，以期使“一靠質(zhì)量，二靠宣傳”的觀點(diǎn)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指南。電信企業(yè)需要廣告宣傳。目前縣(市)級(jí)電信局的廣告宣傳形式不外乎以下幾種：節(jié)日廣告。逢年過(guò)節(jié)，電信部門習(xí)慣在多種媒體上大做宣傳，不惜投入打廣告戰(zhàn)。如每年的世界電信日，電信部門總要在各局所和主要公眾場(chǎng)合掛些紅紅綠綠的條幅，推出業(yè)務(wù)咨詢、優(yōu)惠促銷等活動(dòng)，印制大量

2、的介紹業(yè)務(wù)的宣傳資料，發(fā)放給過(guò)路行人?！髡邌挝唬赫憬∠笊诫娦啪?8人員促銷。每逢新業(yè)務(wù)面市，電信部門便派出人員直接與用戶見(jiàn)面，發(fā)放業(yè)務(wù)知識(shí)小冊(cè)子，組織人員上門宣傳，分送宣傳資料，動(dòng)員用戶使用電信業(yè)務(wù)。成就宣傳。通過(guò)廣告和新聞宣傳方式向社會(huì)介紹本企業(yè)在通信能力、服務(wù)方面取得的新成績(jī)，如舉辦“電信杯”文體邀請(qǐng)賽等，樹(shù)立企業(yè)公眾形象。以上這些廣告宣傳在發(fā)展業(yè)務(wù)、組織營(yíng)銷、樹(shù)立企業(yè)形象方面確實(shí)起到了積極作用。但是從目前電信廣告宣傳水平看，仍

3、然處于初級(jí)階段，或者說(shuō)沒(méi)有真正納入企業(yè)系統(tǒng)的營(yíng)銷策略之中，沒(méi)有達(dá)到持久、有效的廣告效果。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為業(yè)務(wù)廣告宣傳就是為了推銷商品。其實(shí)，這是比較狹隘的看法。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，業(yè)務(wù)廣告宣傳的內(nèi)涵已發(fā)生了深刻變化。目前，經(jīng)濟(jì)學(xué)界比較認(rèn)可的觀點(diǎn)是，業(yè)務(wù)廣告宣傳是企業(yè)通過(guò)信息的傳播，促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品與企業(yè)，激發(fā)購(gòu)買行為的一種營(yíng)銷手段，即業(yè)務(wù)廣告宣傳的實(shí)質(zhì)是買賣雙方的信息溝通。這一屬性，曾被西方市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)專家認(rèn)為是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)學(xué)的“革命”。其最大成

4、就在于使企業(yè)廣告宣傳工作跳出了單純?yōu)榱送其N商品的舊框框，而把廣告宣傳的目的放在了解企業(yè)，熟悉企業(yè)的商品用途和性能，通過(guò)生動(dòng)形象的方法傳達(dá)給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者注意，進(jìn)而使雙方產(chǎn)生溝通，完成市場(chǎng)營(yíng)銷之目的。電信廣告宣傳的效果不在于一時(shí)間“產(chǎn)品”業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)了多少，而是要著眼于電信企業(yè)與用戶信息渠道是否暢通，并且要求業(yè)務(wù)宣傳的重點(diǎn)不僅僅是電信業(yè)務(wù)本身，而且包括企業(yè)信譽(yù)在內(nèi)的企業(yè)精神和企業(yè)文化。電信業(yè)務(wù)廣告宣傳的特點(diǎn)和作用概括為以下四點(diǎn)：提供信息

5、，引導(dǎo)消費(fèi)。電信業(yè)務(wù)從用戶開(kāi)始認(rèn)識(shí)到?jīng)Q定使用的過(guò)程，是一個(gè)信息流通的過(guò)程。電信“產(chǎn)品”在準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)郵電企業(yè)管理200115和進(jìn)入市場(chǎng)之后，首先應(yīng)向消費(fèi)者提供信息。用戶不了解電信業(yè)務(wù)的種類、功能、使用方法，就無(wú)法正確地選擇和使用合適的業(yè)務(wù)，這是一種社會(huì)資源的浪費(fèi)，也導(dǎo)致電信產(chǎn)品的價(jià)值難以得到實(shí)現(xiàn)。我們對(duì)電信業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀稍加分析就可以看出，凡是利用率不高的業(yè)務(wù)，肯定“知名度”也不高。市場(chǎng)調(diào)查表明，一個(gè)程控電話實(shí)裝容量達(dá)到10萬(wàn)門的縣級(jí)電信

6、局，使用程控電話新業(yè)務(wù)如時(shí)鐘服務(wù)、轉(zhuǎn)移呼叫等業(yè)務(wù)的用戶總數(shù)不會(huì)超過(guò)2000戶，而這些功能的應(yīng)用在國(guó)外和國(guó)內(nèi)大城市是非常普遍的。由此可見(jiàn)，向用戶提供信息，引導(dǎo)消費(fèi)，是電信業(yè)務(wù)發(fā)展必不可少的環(huán)節(jié)?！笆酆蠓?wù)”，指導(dǎo)消費(fèi)。電信商品銷售并不是一次性完成的，并且生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程同時(shí)發(fā)生，用戶對(duì)相關(guān)電信知識(shí)了解的多與少，直接影響經(jīng)濟(jì)效益。尤其是隨著技術(shù)的進(jìn)步，通信設(shè)備和通信方式日新月異，用戶僅依賴以往的經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)媒體的宣傳，已不足以得到這些所需知識(shí)，

7、必須由電信企業(yè)通過(guò)業(yè)務(wù)廣告宣傳來(lái)對(duì)廣大用戶進(jìn)行知識(shí)性的消費(fèi)指導(dǎo)。雙向溝通信息，促進(jìn)企業(yè)與用戶有機(jī)結(jié)合。企業(yè)通過(guò)恰當(dāng)?shù)姆绞叫麄魍茝V業(yè)務(wù)，讓用戶對(duì)其性能、質(zhì)量、價(jià)格等方面提出自己的意見(jiàn)，表達(dá)他們對(duì)企業(yè)的希望，雙方及時(shí)溝通，企業(yè)根據(jù)反饋信息對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行合理的調(diào)整和改進(jìn)，這樣就達(dá)到了促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)，樹(shù)立企業(yè)形象。信譽(yù)和“名牌”的價(jià)值是無(wú)法用數(shù)字來(lái)衡量的。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能否贏得用戶的高度信任，直接影響業(yè)務(wù)的發(fā)展。因此，下力氣讓社

8、會(huì)全面了解電信企業(yè)，了解電信在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化中的地位和作用，提高企業(yè)信譽(yù)度，是電信業(yè)務(wù)廣告宣傳工作的一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)。同時(shí)，電信企業(yè)服務(wù)的對(duì)象具有極大的廣泛性，不斷有人初次使用電信、初次了解電信。從這個(gè)角度講，電信業(yè)務(wù)廣告宣傳也不僅僅是面向全社會(huì)的，萬(wàn)方數(shù)據(jù)蕊電企啦鬯理200115|≯l贛摻套糍I箋g而是長(zhǎng)期的、永遠(yuǎn)沒(méi)有止境的。如何提高電信業(yè)務(wù)廣告宣傳水平，發(fā)揮其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要作用，筆者認(rèn)為：健全機(jī)構(gòu)，明確職責(zé)。目前，縣(市)級(jí)

9、電信企業(yè)的業(yè)務(wù)廣告宣傳工作大多由幾個(gè)部門的幾個(gè)人員兼顧。這些人員雖有著自身的優(yōu)勢(shì)，但由于業(yè)務(wù)廣告宣傳作為企業(yè)營(yíng)銷策略之一，有很強(qiáng)的專業(yè)性和技術(shù)性，它必須緊緊圍繞企業(yè)的技術(shù)更新，隨著產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)供需之間的變化而變1匕同時(shí)，業(yè)務(wù)廣告宣傳擔(dān)負(fù)著既向公眾介紹推銷電信服務(wù)、開(kāi)展業(yè)務(wù)市場(chǎng)等微觀職能，又服務(wù)于整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷決策、為社會(huì)公眾消費(fèi)趨勢(shì)提供導(dǎo)向的宏觀職能。要實(shí)現(xiàn)這些功能，單憑幾個(gè)人拼湊在一起是無(wú)法勝任的。因此，首先要

10、把企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)宣傳擺到重要位置，樹(shù)立由內(nèi)向外強(qiáng)化宣傳推廣的意識(shí)。目前，電信業(yè)務(wù)廣告宣傳效果不理想的關(guān)鍵原因在于企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)宣傳過(guò)于薄弱，企業(yè)內(nèi)部的職工甚至一些管理干部對(duì)業(yè)務(wù)知之甚少。解決的辦法就是抓好內(nèi)部人員的培訓(xùn)。可通過(guò)組織學(xué)習(xí)，舉辦展覽，制作、播放專題片等多種辦法開(kāi)展。縣(市)級(jí)電信企業(yè)業(yè)務(wù)廣告宣傳還必須由一個(gè)專門的類似于公關(guān)部或市場(chǎng)部的綜合部門來(lái)承擔(dān)，只有這樣才能確保廣告宣傳I=1標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。明確業(yè)務(wù)廣告宣傳目標(biāo)。一個(gè)階段或一定

11、時(shí)期，業(yè)務(wù)廣告宣傳必須設(shè)定一個(gè)明確的目標(biāo)。設(shè)定目標(biāo)，必須以企業(yè)各項(xiàng)既定的決策為依據(jù)，必須為這個(gè)時(shí)期或階段整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)或難點(diǎn)服務(wù)。在具體目標(biāo)確定上要區(qū)分以下幾點(diǎn)：(1)通告類目標(biāo)，即向用戶介紹有關(guān)產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)的信息，如各類電信新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)、性能介紹等；(2)說(shuō)服類目標(biāo)，即勸說(shuō)或誘導(dǎo)用戶使用電信產(chǎn)品，培養(yǎng)品牌愛(ài)好；(3)提醒類目標(biāo)，即提醒用戶使用電信產(chǎn)品或服務(wù)的特殊效用，刺激或鼓勵(lì)用戶重復(fù)使用電信產(chǎn)品?？傊?，對(duì)于主要以提供服務(wù)為主的電信

12、企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告應(yīng)以“顯現(xiàn)”自身為主，以宣傳企業(yè)狀況、宗旨、信譽(yù)、發(fā)展為內(nèi)容，使用戶在選擇相關(guān)地點(diǎn)和品牌決策時(shí)，對(duì)企業(yè)有更大的傾向性。注重廣告宣傳的藝術(shù)性。電信業(yè)務(wù)廣告是一門藝術(shù)，更是一門說(shuō)服的藝術(shù)，是一種為了達(dá)到既定目的，采取不同語(yǔ)言、不同表達(dá)方式來(lái)展示自己的形象藝術(shù)。業(yè)務(wù)廣告的表達(dá)方式越是適合于用戶的閱讀欣賞心理，越能起到滲透、記憶的效果，也就越能被廣大用戶認(rèn)識(shí)和接受。成功的廣告應(yīng)給人以美的享受，使廣告對(duì)象住潛移默化中對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，

13、刺激其購(gòu)買的欲望。所以我們必須認(rèn)識(shí)到，業(yè)務(wù)廣告宣傳的使命若只是想方設(shè)法推銷更多的產(chǎn)品，單純直露地向人們展示某一業(yè)務(wù)的性能、特點(diǎn)，那它的使用僅等同于小商小畈的沿街叫賣。電信業(yè)務(wù)廣告宣傳更深層次的意義在于：傳播業(yè)務(wù)信息的同時(shí)，也在創(chuàng)造和體現(xiàn)一種電信企業(yè)或電信業(yè)務(wù)的文化，使之具有深邃的穿透力來(lái)影響用戶的認(rèn)識(shí)，巧妙藝術(shù)地利用文化的潛質(zhì)創(chuàng)造出合情合理、絲絲入扣的情節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的無(wú)聲滲透，進(jìn)而達(dá)到樹(shù)立起電信企業(yè)形象，創(chuàng)造電信企業(yè)的信譽(yù)價(jià)值的目的

14、。這就是電信廣告宣傳更高的目標(biāo)。認(rèn)真選擇媒體。廣告媒體是溝通企業(yè)與廣告宣傳對(duì)象問(wèn)信息傳送的媒介，缺少?gòu)V告媒體或使用廣告媒體不當(dāng)，消費(fèi)者非但不能了解企業(yè)想通過(guò)廣告給予的信。fl，相反可能會(huì)誤解信息而造成不必要的損失。因此，不同的業(yè)務(wù)應(yīng)根據(jù)不同的特點(diǎn)，靈活選擇相應(yīng)的媒體進(jìn)行宣傳。要從不同的表現(xiàn)形式、不同的接受群體、不同的價(jià)格、不同的宣傳面四個(gè)方面對(duì)各種媒體進(jìn)行綜合考察，并結(jié)合不同業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，通過(guò)比較、分析的方法，對(duì)可能實(shí)現(xiàn)的宣傳效果進(jìn)行定性

15、定量的評(píng)估預(yù)測(cè)，以選擇某種業(yè)務(wù)所適用的媒體和宣傳形式?？h級(jí)電信公司經(jīng)營(yíng)的主要業(yè)務(wù)是電話裝機(jī)、多媒體通信以及電話新業(yè)務(wù)。對(duì)千電話裝機(jī)的宣傳，農(nóng)村應(yīng)選擇廣播。因?yàn)檗r(nóng)村家家戶戶都有廣播，廣播是農(nóng)民獲取信息的主要渠道，選擇這一媒體，宣傳面廣，且投入少、效果好。程控新業(yè)務(wù)的宣傳應(yīng)著重于電視廣告。電視廣告直觀形象，有利于新業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，可操作示范。數(shù)據(jù)通信適用的媒體應(yīng)當(dāng)是黨政機(jī)關(guān)報(bào)和金融、稅務(wù)、電子等行業(yè)報(bào)刊。寬帶上網(wǎng)，應(yīng)著重在寬帶網(wǎng)絡(luò)建成的小區(qū)內(nèi)部