基于內(nèi)部營銷提升員工忠誠度管理研究

1、2008年第07期沿海企業(yè)與科技NO07，2008(!墊箜里墨塑2璺Q壘!!壘蘭墾墮堡墾里堅!!蘭!壘翌里!璺!蘭翌璺蘭壘堡魚旦型Q塑堡!(墾墜坐墜!璺!i!皇!芏盟Q：2墨)基于內(nèi)部營銷提升員工忠誠度管理研究郭玲[摘要]我國目前企業(yè)員工忠誠度普遍下降，造成企業(yè)顧客大量流失、管理成本大幅增加、企業(yè)核心競爭力下降等諸多負面影響。如何培養(yǎng)和提升員工忠誠度，成為企業(yè)目前極為關(guān)注的問題。文章將內(nèi)部營銷的理論與提升員工忠誠度的實施相結(jié)合，在員工管

2、理過程中，運用內(nèi)部營銷的思想和方法培養(yǎng)和提升員工的忠誠度。通過市場分析以及營銷組合的策略有效提升員工忠誠度。這在實質(zhì)上使得人力資源管理的各個環(huán)節(jié)通過內(nèi)部營銷的理論得到有效的整合。[關(guān)鍵詞]內(nèi)部營銷；員工忠誠度；營銷組合[作者簡介]郭玲，濰坊學(xué)院經(jīng)濟管理系講師，碩士，研究方向：人力資源管理，山東濰坊，261061[中圖分類號]F2729[文獻標識碼]A[文章編號]1007—7723(2008)0700580002中消協(xié)2002年的一項調(diào)查

3、顯示，參加工作以來，跳過1到2次槽者占465％，跳槽3到5次占437％，少數(shù)被訪者跳槽超過6次以上。這一數(shù)據(jù)顯示，我國人員流動非常頻繁。而員工流動的現(xiàn)象背后，卻隱含了我國目前企業(yè)員工忠誠度普遍下降的事實。員工忠誠度下降已經(jīng)給企業(yè)造成顧客大量流失、管理成本大幅增加、企業(yè)核心競爭力下降等諸多負面影響。因此，培養(yǎng)和提升員工忠誠度，成為企業(yè)目前極為關(guān)心的問題。將內(nèi)部營銷的理論與提升員工忠誠度的實施相結(jié)合，是本文基于營銷角度擴散而來的思路。一、內(nèi)

4、部營銷的內(nèi)涵內(nèi)部營銷在20世紀70年代最先由Berry提出，認為用以吸引外部顧客的營銷工具也同樣可以用來吸引和留住被看作是“內(nèi)部顧客”的員工。內(nèi)部營銷建立在以下假設(shè)上：“為使顧客得到滿意，公司必須追求員工的滿意(George，1977)。為了獲得員工的滿意，就必須要為他們提供滿意的產(chǎn)品。”內(nèi)部營銷是把員工當作顧客的哲學(xué)。80年代后，內(nèi)部營銷開始受到營銷和管理界的廣泛關(guān)注。內(nèi)部營銷的特點在于關(guān)注員工需求，而不是把員工視為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的工具

5、，提高內(nèi)部顧客忠誠度成為企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)。從內(nèi)部顧客忠誠到外部顧客忠誠的價值鏈是內(nèi)部營銷理論的重要貢獻，這一價值鏈反映出實施內(nèi)部營銷的最終目的是為了更好地滿足外部顧客的需求。內(nèi)部營銷是外部營銷的基礎(chǔ)，并最終服務(wù)于外部營銷。實施內(nèi)部營銷要求管理者首先考慮如何增加員工的讓渡價值，而不能僅僅考慮從員工的工作中獲取更多利益；會使員工對企業(yè)各項經(jīng)營活動有更高的參與度，其影響員工參與的作用力是“拉”式的，與未實行內(nèi)部營銷的“推”式員工參與有很大的不同

6、。GregBownds認為在這種模式中，員工參與能最大限度地使員工個人目標與企業(yè)目標保持一致，因而有利于企業(yè)戰(zhàn)略的推行。二、利用服務(wù)利潤鏈對員工忠誠度與內(nèi)部營銷進行整合顧客滿意理論將顧客分為兩大類，即“內(nèi)部顧客”和“外部顧客”，內(nèi)部顧客就是員工，外部顧客是包括供應(yīng)商、分銷商和消費者(或組織采購者)，即傳統(tǒng)的顧客范疇。在此基礎(chǔ)上，美國哈佛商學(xué)院的詹姆斯赫斯克特等教授在研究總結(jié)美國幾大世界知名大公司的經(jīng)驗后得出：企業(yè)的利潤及其增長主要由顧客

7、的忠誠來推動，顧客忠誠與否在很大程度上受提供給顧客的價值影響，顧客的價值則主要是由忠誠員工創(chuàng)造的，這即是服務(wù)利潤鏈理論。其中，員工忠誠是生產(chǎn)效率提高、企業(yè)利潤增長與顧客忠誠的源動力。這一理論的提出有效地將“內(nèi)部營銷”理論融入企業(yè)管理活動的全過程中，“人”(特別是內(nèi)部人)成為重要的研究對象，將經(jīng)營者、外部顧客、內(nèi)部顧客和投資者聯(lián)結(jié)在一起。企業(yè)要獲得長期利潤只有擁有高度忠誠的顧客，要想有高度忠誠的顧客就必須以擁有高度忠誠的員工為前提。因此，

8、服務(wù)利潤鏈非常有效地詮釋了內(nèi)部營銷與員工忠誠度之間的關(guān)系。三、以內(nèi)部營銷為基礎(chǔ)提升員工忠誠度(一)市場需求與員工需求分析萬方數(shù)據(jù)2∞8年第07期(總第98期)沿海企業(yè)與科技NO.072008(CumulativelyNO.98)COASTALENTERPRISESSCIENCE員工忠誠度營銷組合[.f智者簡介)郭玲，源坊學(xué)院經(jīng)濟管理系講師，碩士，研究方向:人力資源管理，山東珠坊，261061[中圖分~號]陽72.9立獻標識問JA文章編哥

9、哥J1∞7叩7723(2008)07叩0058…∞02中消協(xié)2∞2年的一項調(diào)班顯示，參加工作以來，跳過1到2次槽者占46.5%，跳槽3到5次占43.7%，少數(shù)被訪者跳槽超過6次以上。這一數(shù)據(jù)顯示，戰(zhàn)國人員流功非常頻繁。而員工流動的現(xiàn)象背后，卻隱含了我罔目前企業(yè)員工忠誠度普遍下降的事實。員工忠誠度下降日您給企業(yè)造成顧客大建流失、管理成本大峭增加、企業(yè)核心競爭力下降等諸多負面影響。因此，培養(yǎng)和提升員工忠誠皮，成為企業(yè)目前極為關(guān)心的問題。將內(nèi)

10、部營銷的理論與提升員工忠誠度的實施相結(jié)合，是本文基于營銷角度擴散陽來的思路。一、內(nèi)部營銷的內(nèi)涵內(nèi)部營銷在20世紀70年代最先由Berry提出，認為用以吸引外部顧客的營銷工具也同樣可以用來吸引和留位被著作是“內(nèi)部顧客“的員工。內(nèi)部營銷建立在以下假設(shè)上..為使顧客得到滿意，公司必須追求員工的滿意(Gege1977)。為了獲得員工的滿意，就必須要為他們提供滿意的產(chǎn)品。“內(nèi)部營銷是把員工當作顧客的哲學(xué)。80年代后，內(nèi)部營銷開始受到營銷和管理界的

11、廣泛關(guān)注。內(nèi)部營銷的特點在于關(guān)注員工需求，而不是把員工視為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的工具，提高內(nèi)部顧客忠誠度成為企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)。從內(nèi)部顧客忠誠到外部顧客忠誠的價值鏈是內(nèi)部營銷理論的重要武獻，這一價值鏈反映出實施內(nèi)部營銷的最終目的是為了更好地滿足外部顧客的需求。內(nèi)部營銷是外部營銷的基礎(chǔ)，并最終服務(wù)于外部營銷。實施內(nèi)部營銷要求管理者首先考慮如何增加員工的讓波價值，陽不能僅僅帶慮從員工的工作中獲取更多58利益會使員工對企業(yè)各項經(jīng)營活動有更高的參與度，其影

12、響員工參與的作用力是“拉“式的，與未實行內(nèi)部營銷的“推“式員工參與有很大的不同。GregBownds認為在這種模式中，員工參與能最大限度地使員工個人目標與企業(yè)目標保持一致，因而有利于企業(yè)戰(zhàn)略的推行。二、利用服務(wù)利潤鏈對員工忠誠度與內(nèi)部營銷進行黯合顧客滿意理論將顧容分為兩大類，即“內(nèi)部顧客“和“外部顧窯內(nèi)部顧窯就是員工，外部顧客是包括供應(yīng)商、分銷商和消費者(班組織采購者)，即傳統(tǒng)的顧容范疇。在此基礎(chǔ)上，美國晗佛商學(xué)院的詹姆斯赫斯克特等教授

13、在研究總結(jié)美國幾大世界知名大公司的經(jīng)驗后得出:企業(yè)的利潤及其增長主要由顧客的，忠誠來推動，顧客忠誠與否在很大程度上受提供給顧窯的價值影響，顧客的價值則主要是由忠誠員工創(chuàng)造的，這即是服務(wù)利潤鏈理論。其中，員工忠誠是生產(chǎn)效率提高、企業(yè)利潤增民與顧客忠誠的源動力。這一理論的提出有效地將“內(nèi)部營銷“理論融入企業(yè)管理活動的全過程中，“人“(特別是內(nèi)部人)成為重耍的研究對象，將經(jīng)營者、外部顧客、內(nèi)部顧客和投資者聯(lián)結(jié)在一起。企業(yè)要獲得快期利潤只有擁有

14、高度忠誠的顧客，要想有高度忠誠的眼容就必須以擁有高臟忠誠的員工為前提。因此，服務(wù)利潤鏈非常有效蛐詮釋了內(nèi)部營銷與員工忠誠皮之間的關(guān)系。三、以內(nèi)部營銷為基礎(chǔ)提升員工忠城度一市場需求與員工需求分析從滿足客戶需求的角度，要求人力資源部門通過分析企業(yè)中不同層次成員的需求，有針對性地為他們提供人力資源管理的產(chǎn)品與服務(wù)。企業(yè)需要分析外部顧客的需求來確定產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，以吸rJl#l部顧客的購買。與外部顧客相同，員工是企業(yè)的“內(nèi)部顧客”。企業(yè)是“提供

15、者”，員工是顧客，企業(yè)必須根據(jù)顧客需求，開發(fā)設(shè)計出有吸引力的“內(nèi)部產(chǎn)品”，積極營銷，鼓勵員工“購買”，成為忠誠的顧客。從細分市場的角度，要求人力資源部門將自己的顧客對象進行區(qū)分，并針對不同類型的客戶提供不同的產(chǎn)品與服務(wù)。對人力資源部門而言，總經(jīng)理、直線經(jīng)理以及普通員工都是其人力資源營銷的客戶對象。企業(yè)也需像對待外部顧客一樣，調(diào)研員工需求，滿足其需求，通過工作、計劃、理念等作為“內(nèi)部產(chǎn)品”向員工營銷，提高員工忠誠度和滿意度，激發(fā)員工的主動

16、性和創(chuàng)造性，以實現(xiàn)企業(yè)目標和員工目標的一致性。(二)產(chǎn)品與工作分析按照內(nèi)部營銷的觀念，“工作”是企業(yè)想要銷售給員工的產(chǎn)品之一。員工是購買工作的顧客。正如企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須符合外部顧客的需求，企業(yè)提供給員工的工作，同樣需要滿足員工的需求，才能吸引員工保持足夠的投入，并因此獲得精神上的滿足。工作崗位、工作環(huán)境、組織溝通、管理體制等都會構(gòu)成產(chǎn)品，員工購買后會獲得基本收益；而員工培訓(xùn)、人際環(huán)境、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、未來愿景、企業(yè)文化等構(gòu)成附加產(chǎn)品。通過購

17、買并消費這些產(chǎn)品，員工可以認識到，工作能夠為他們提供可自由支配的收入、鍛煉才干的機會還有退休后生活的保障等，還能給他們帶來良好的社交環(huán)境、尊重以及自我價值的實現(xiàn)。(三)渠道與管理溝通分析正如企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品通過一定的渠道完成到達最終顧客的傳遞一樣，企業(yè)內(nèi)部信息的傳遞和理解，即人與人之間傳達信息的過程對于最終滿足外部顧客的需求同樣承擔(dān)了重要的作用，這一過程就是溝通的過程。內(nèi)部營銷觀念的引入提供了另一個視角來看待企業(yè)內(nèi)部的溝通問題。當管理的上

18、下級之間充分地認識到自己的溝通角色的時候，就會形成無比堅實的主客體基礎(chǔ)，主動地擔(dān)當起信息溝通的傳輸者。在管理組織團隊中，管理者和員工都同時擔(dān)當著信息發(fā)送者和接受者的角色，即雙方既是溝通的主體又是溝通的客體，而且均必須具備關(guān)鍵角色的行為——反饋。應(yīng)主動跟蹤“顧客”的意見和需求，并進行及時答復(fù)和回復(fù)。設(shè)立有效的投訴、抱怨渠道，真正做到以“顧客”為中心。(四J價格與薪酬體系分析一個有效的薪資計劃是提升員工忠誠度計劃必不可少的。薪酬體系如果缺乏

19、公平，不夠合理，員工將缺乏有效的激勵，從而影響工作的積極主動性。按照赫茨伯格的雙因素理論，當薪酬滿足保健因素時，員工會消除不滿的情緒，但并不會導(dǎo)致積極的工作態(tài)度；而薪酬能反映員工的工作業(yè)績。員工認為薪酬代表自己的表現(xiàn)得到了上級的賞識與肯定，自我實現(xiàn)得到滿足，就會對其產(chǎn)生更大的激勵，提升忠誠度，降低流動率。同時，企業(yè)應(yīng)將薪酬設(shè)計上升至企業(yè)的戰(zhàn)略地位，設(shè)立員工長期薪酬激勵，使員工將自身行為與企業(yè)目標有效結(jié)合在一起。員工持股計劃是穩(wěn)定員工隊伍

20、的有效方法；為防止主要技術(shù)人員或中高層管理者跳槽，也可以借鑒股份制企業(yè)為核心人員提供的“黃金降落傘”方式；目前一些企業(yè)施行的寬待薪酬系統(tǒng)也非常值得關(guān)注。在這些體系中，激勵效應(yīng)非常顯著，人員流動性呈現(xiàn)出降低趨勢，員工忠誠度得到有效提升。四、結(jié)語內(nèi)部營銷理論發(fā)展到今天，開始在營銷領(lǐng)域之外的人力資源管理以及質(zhì)量管理領(lǐng)域受到關(guān)注。在員工管理過程中，運用內(nèi)部營銷的思想和方法的主要目的在于獲得有顧客意識的、高度忠誠的員工。這樣的員工才會使外部顧客滿

21、意，從而獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢，達成6_lk目標。通過內(nèi)部營銷的思想和方法培養(yǎng)和提升員工的忠誠度，要求人力資源管理者在員工與組織交互作用的系統(tǒng)中，運用市場分析以及營銷組合的策略來實施員工管理。從這一角度出發(fā)實質(zhì)上使得人力資源管理的各個環(huán)節(jié)通過內(nèi)部營銷的理論得到有效的整合。[參考文獻][1]王婷，張海燕員工忠誠度的影響因素及培養(yǎng)對策研究述評[J]科技信息，2007，(1)[2]張乃平，傅建華，等如何做好企業(yè)內(nèi)部營銷管理[J]現(xiàn)代企業(yè)，2002，

22、(12)[3]馮友宣，戴良鐵影響企業(yè)員工離職的原因分析及管理對策[J]商業(yè)研究，2005，(5)59萬方數(shù)據(jù)從滿足窯戶需求的角度，要求人力資源部門通過分析企業(yè)中不問層次成員的需求，有針對性地為他們提供人力資源管理的產(chǎn)品均服務(wù)。企業(yè)需要分析外部顧客的需求來確定產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，以吸引外部頤窯的購買。與外部顧客相同，員工是企業(yè)的“內(nèi)部顧客“。企業(yè)是“提供者“員工是顧客，企業(yè)必須根據(jù)顧客需求，開皮設(shè)計出有吸引力的“內(nèi)部產(chǎn)品“積極營銷，鼓勵員工“

23、購買“，成為忠誠的顧客。從細分市場的角度，要求人力資冊、部門將自己的顧窯對象進行區(qū)分，并針對不同類型的存戶提供不間的產(chǎn)品與服務(wù)。對人力資源部門而言，總經(jīng)理、直線經(jīng)理以及普通員工都是其人力資源營銷的客戶對象。企業(yè)也需像對待外部顧客一樣，調(diào)研員工髓求，滿足其需求，通過工作、計劃、理念等作為“內(nèi)部產(chǎn)品“向員工營銷，提高員工忠誠度和滿意度，激發(fā)員工的主動性和創(chuàng)造性，以實現(xiàn)企業(yè)目標和員工目標的一政性。二)產(chǎn)品與工作分析按照內(nèi)部營銷的觀念“工作“是

24、企業(yè)想要銷售給員工的產(chǎn)品之一。員工是購買工作的朋存。正如企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須符合外部顧客的需求，企業(yè)提供給員工的工作，同樣需要滿足員工的需求，才能吸引員工保持足夠的投入，并因此獲得精神上的滿足。工作崗位、工作環(huán)境、組織溝通、管理體制等都會構(gòu)成產(chǎn)品，員工購買后會獲得摹本收益而員工培訓(xùn)11、人際環(huán)境、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、未來愿景、企業(yè)文化等構(gòu)成附加產(chǎn)品。通過購買井消費這些產(chǎn)品，員工可以認識到，工作能夠為他們提供可自由支配的收入、鍛煉才干的機會還有退休廚

25、生活的保障等，還能給他們帶來良好的社交環(huán)境、尊重以及自我價值的實現(xiàn)。三)渠道與管理溝通分析正如企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品通過一定的渠道究成到達最終顧客的傳遞一樣，企業(yè)內(nèi)部信息的傳遞和理解，即人與人之間傳達信息的過程對于最終滿足外部顧客的需求同樣承擔(dān)了重要的作用，這一過程就是溝通的過程。內(nèi)部營銷觀念的引人提供了另…個視角來看待企業(yè)內(nèi)部的向通問題。當管班的上下級之間充分地認識到自己的溝通角色的時候，就會形成無比堅實的主客體基礎(chǔ)，:j:動地擔(dān)當起信息溝通

26、的傳輸者。在管理組織團隊中，管理者和員工都問時姐當著信息發(fā)送者和接受者的角色，即雙方既是溝通的主體又是溝通的客體，而且均必須具備關(guān)鍵角色的行為一…反饋。應(yīng)主動跟蹤“顧存“的意見和需求，并進行及時答復(fù)和凹復(fù)。設(shè)立有效的投訴、抱怨渠道，真正做到以“顧客“為中心。四)價格與黯酬體系分析一個有效的薪資計劃是提升員工忠誠度計劃必不可少的。薪酬體系如果缺乏公亭，不夠合理，員工將缺乏有效的激勵，從而影響工作的積極主動性。按照赫蔽伯格的雙因素理論，當薪

27、酬滿足保健因素時，員工會消除不滿的情緒，fl并不會導(dǎo)政積極的工作態(tài)度而薪酬能反映員工的工作業(yè)績。員工認為薪酬代表自己的表現(xiàn)得到了上級的賞識與肯定，自我實現(xiàn)得到滿足，就會對其產(chǎn)生更大的撒勵，提升忠誠度，降低流動率。同時，企業(yè)應(yīng)將薪酬設(shè)計上升至企業(yè)的戰(zhàn)略地位，設(shè)立員工長期薪酬激勵，使員工將自身行為與企業(yè)目標有效結(jié)合在…起。員工持股計劃是穩(wěn)定員工隊伍的有效方法為防止主要技術(shù)人員或中高層管理者跳槽，也可以借鑒股份制企業(yè)為核心人員提供的“黃金降藹

28、?！胺绞侥壳耙恍┢髽I(yè)施行的寬待薪酬系統(tǒng)也非常值得關(guān)注。在這些體系中，激勵效應(yīng)非常顯著，人員流動性盟現(xiàn)出降低趨勢，員工忠誠度得到有效提升。四、結(jié)i器內(nèi)部營銷理論發(fā)展到今天，開始在背銷領(lǐng)城之外的人力資源管理以及質(zhì)最管理領(lǐng)域受到關(guān)注。在員工管理過程中，運用內(nèi)部營銷的思想和方法的主要目的在于獲得有顧客意識的、高度忠誠的員工。這樣的筑工才會使外部顧客滿意，從而獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢，達成企業(yè)目標。通過內(nèi)部營銷的思想和方法培養(yǎng)和提升員工的忠誠度，要求人力

29、資驚管理者在員工與組織交互作用的系統(tǒng)中，運用市場分析以及營銷組合的策略來實施員工管理。從這一角度出發(fā)實質(zhì)上使得人力資源管理的各個環(huán)節(jié)i跑過內(nèi)部營銷的理論得到有效的整合。[參考文獻][IJ玉婷，張海戰(zhàn)，員工忠誠度的影響因素及培養(yǎng)對策研究這許[J].科技信息，2007μ).[2J張乃平，傅建華，等.如何做好企.:Ik內(nèi)部營銷管忽[Jl現(xiàn)代企業(yè)，2ω12，(12).[3]馮友棠，戴良鐵.影響企業(yè)員工離職的原因分析及管玻對策[J].商.:Ik研