基于內(nèi)部營銷提升員工忠誠度管理研究 (1)

1、2008年第07期(總第98期)沿海企業(yè)與科技COASI1ALENTERPRISESSCIENCE＆TECHNOLOGYNO07，2008CumulativelyN098基于內(nèi)部營銷提升員工忠誠度管理研究郭玲[摘要]我國目前企業(yè)員工忠誠度普遍下降，造成企業(yè)顧客大量流失、管理成本大幅增加、企業(yè)核心競爭力下降等諸多負(fù)面影響。如何培養(yǎng)和提升員工忠誠度，成為企業(yè)目前極為關(guān)注的問題。文章將內(nèi)部營銷的理論與提升員工忠誠度的實(shí)施相結(jié)合，在員工管理過程

2、中，運(yùn)用內(nèi)部營銷的思想和方法培養(yǎng)和提升員工的忠誠度。通過市場分析以及營銷組合的策略有效提升員工忠誠度。這在實(shí)質(zhì)上使得人力資源管理的各個(gè)環(huán)節(jié)通過內(nèi)部營銷的理論得到有效的整合。[關(guān)鍵詞]內(nèi)部營銷；員工忠誠度；營銷組合[作者簡介]郭玲，濰坊學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系講師，碩士，研究方向：人力資源管理，山東濰坊，261061[中圖分類號(hào)]F2729[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1o07—7723(2o08)07—0058一o002中消協(xié)2002年的一項(xiàng)調(diào)查顯

3、示，參加工作以來，跳過1到2次槽者占465％，跳槽3到5次占437％，少數(shù)被訪者跳槽超過6次以上。這一數(shù)據(jù)顯示，我國人員流動(dòng)非常頻繁。而員工流動(dòng)的現(xiàn)象背后，卻隱含了我國目前企業(yè)員工忠誠度普遍下降的事實(shí)。員工忠誠度下降已經(jīng)給企業(yè)造成顧客大量流失、管理成本大幅增加、企業(yè)核心競爭力下降等諸多負(fù)面影響。因此，培養(yǎng)和提升員工忠誠度，成為企業(yè)目前極為關(guān)心的問題。將內(nèi)部營銷的理論與提升員工忠誠度的實(shí)施相結(jié)合，是本文基于營銷角度擴(kuò)散而來的思路。一、內(nèi)部

4、營銷的內(nèi)涵內(nèi)部營銷在20世紀(jì)70年代最先由Berry提出，認(rèn)為用以吸引外部顧客的營銷工具也同樣可以用來吸引和留住被看作是“內(nèi)部顧客”的員工。內(nèi)部營銷建立在以下假設(shè)上：“為使顧客得到滿意，公司必須追求員工的滿意(George，1977)。為了獲得員工的滿意，就必須要為他們提供滿意的產(chǎn)品?！眱?nèi)部營銷是把員工當(dāng)作顧客的哲學(xué)。80年代后，內(nèi)部營銷開始受到營銷和管理界的廣泛關(guān)注。內(nèi)部營銷的特點(diǎn)在于關(guān)注員工需求，而不是把員工視為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的工具，

5、提高內(nèi)部顧客忠誠度成為企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)。從內(nèi)部顧客忠誠到外部顧客忠誠的價(jià)值鏈?zhǔn)莾?nèi)部營銷理論的重要貢獻(xiàn)，這一價(jià)值鏈反映出實(shí)施內(nèi)部營銷的最終目的是為了更好地滿足外部顧客的需求。內(nèi)部營銷是外部營銷的基礎(chǔ)，并最終服務(wù)于外部營銷。實(shí)施內(nèi)部營銷要求管理者首先考慮如何增加員工的讓渡價(jià)值，而不能僅僅考慮從員工的工作中獲取更多58利益；會(huì)使員工對企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)有更高的參與度，其影響員工參與的作用力是“拉”式的，與未實(shí)行內(nèi)部營銷的“推”式員工參與有很大的不

6、同。GregBownds認(rèn)為在這種模式中，員工參與能最大限度地使員工個(gè)人目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)保持一致，因而有利于企業(yè)戰(zhàn)略的推行。二、利用服務(wù)利潤鏈對員工忠誠度與內(nèi)部營銷進(jìn)行整合顧客滿意理論將顧客分為兩大類，即“內(nèi)部顧客”和“外部顧客”，內(nèi)部顧客就是員工，外部顧客是包括供應(yīng)商、分銷商和消費(fèi)者(或組織采購者)，即傳統(tǒng)的顧客范疇。在此基礎(chǔ)上，美國哈佛商學(xué)院的詹姆斯赫斯克特等教授在研究總結(jié)美國幾大世界知名大公司的經(jīng)驗(yàn)后得出：企業(yè)的利潤及其增長主要由顧

7、客的忠誠來推動(dòng)，顧客忠誠與否在很大程度上受提供給顧客的價(jià)值影響，顧客的價(jià)值則主要是由忠誠員工創(chuàng)造的，這即是服務(wù)利潤鏈理論。其中，員工忠誠是生產(chǎn)效率提高、企業(yè)利潤增長與顧客忠誠的源動(dòng)力。這一理論的提出有效地將“內(nèi)部營銷”理論融入企業(yè)管理活動(dòng)的全過程中，“人”(特別是內(nèi)部人)成為重要的研究對象，將經(jīng)營者、外部顧客、內(nèi)部顧客和投資者聯(lián)結(jié)在一起。企業(yè)要獲得長期利潤只有擁有高度忠誠的顧客，要想有高度忠誠的顧客就必須以擁有高度忠誠的員工為前提。因此

8、，服務(wù)利潤鏈非常有效地詮釋了內(nèi)部營銷與員工忠誠度之間的關(guān)系。三、以內(nèi)部營銷為基礎(chǔ)提升員工忠誠度(一)市場需求與員工需求分析維普資訊從滿足客戶需求的角度，要求人力資源部門通過分析企業(yè)中不同層次成員的需求，有針對性地為他們提供人力資源管理的產(chǎn)品與服務(wù)。企業(yè)需要分析外部顧客的需求來確定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，以吸引外部顧客的購買。與外部顧客相同，員工是企業(yè)的“內(nèi)部顧客”。企業(yè)是“提供者”，員工是顧客，企業(yè)必須根據(jù)顧客需求，開發(fā)設(shè)計(jì)出有吸引力的“內(nèi)部產(chǎn)

9、品”，積極營銷，鼓勵(lì)員工“購買”，成為忠誠的顧客。從細(xì)分市場的角度，要求人力資源部門將自己的顧客對象進(jìn)行區(qū)分，并針對不同類型的客戶提供不同的產(chǎn)品與服務(wù)。對人力資源部門而言，總經(jīng)理、直線經(jīng)理以及普通員工都是其人力資源營銷的客戶對象。企業(yè)也需像對待外部顧客一樣，調(diào)研員工需求，滿足其需求，通過工作、計(jì)劃、理念等作為“內(nèi)部產(chǎn)品”向員工營銷，提高員工忠誠度和滿意度，激發(fā)員工的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)和員工目標(biāo)的一致性。(二)產(chǎn)品與工作分析按

10、照內(nèi)部營銷的觀念，“工作”是企業(yè)想要銷售給員工的產(chǎn)品之一。員工是購買工作的顧客。正如企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須符合外部顧客的需求，企業(yè)提供給員工的工作，同樣需要滿足員工的需求，才能吸引員工保持足夠的投入，并因此獲得精神上的滿足。工作崗位、工作環(huán)境、組織溝通、管理體制等都會(huì)構(gòu)成產(chǎn)品，員工購買后會(huì)獲得基本收益；而員工培訓(xùn)、人際環(huán)境、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、未來愿景、企業(yè)文化等構(gòu)成附加產(chǎn)品。通過購買并消費(fèi)這些產(chǎn)品，員工可以認(rèn)識(shí)到，工作能夠?yàn)樗麄兲峁┛勺杂芍涞氖杖?/p>

11、、鍛煉才干的機(jī)會(huì)還有退休后生活的保障等，還能給他們帶來良好的社交環(huán)境、尊重以及自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。(三)渠道與管理溝通分析正如企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品通過一定的渠道完成到達(dá)最終顧客的傳遞一樣，企業(yè)內(nèi)部信息的傳遞和理解，即人與人之間傳達(dá)信息的過程對于最終滿足外部顧客的需求同樣承擔(dān)了重要的作用，這一過程就是溝通的過程。內(nèi)部營銷觀念的引入提供了另一個(gè)視角來看待企業(yè)內(nèi)部的溝通問題。當(dāng)管理的上下級之間充分地認(rèn)識(shí)到自己的溝通角色的時(shí)候，就會(huì)形成無比堅(jiān)實(shí)的主客體基

12、礎(chǔ)，主動(dòng)地?fù)?dān)當(dāng)起信息溝通的傳輸者。在管理組織團(tuán)隊(duì)中，管理者和員工都同時(shí)擔(dān)當(dāng)著信息發(fā)送者和接受者的角色，即雙方既是溝通的主體又是溝通的客體，而且均必須具備關(guān)鍵角色的行為——反饋。應(yīng)主動(dòng)跟蹤“顧客”的意見和需求，并進(jìn)行及時(shí)答復(fù)和回復(fù)。設(shè)立有效的投訴、抱怨渠道，真正做到以“顧客”為中心。(四)價(jià)格與薪酬體系分析一個(gè)有效的薪資計(jì)劃是提升員工忠誠度計(jì)劃必不可少的。薪酬體系如果缺乏公平，不夠合理，員工將缺乏有效的激勵(lì)，從而影響工作的積極主動(dòng)性。按照

13、赫茨伯格的雙因素理論，當(dāng)薪酬滿足保健因素時(shí)，員工會(huì)消除不滿的情緒，但并不會(huì)導(dǎo)致積極的工作態(tài)度；而薪酬能反映員工的工作業(yè)績。員工認(rèn)為薪酬代表自己的表現(xiàn)得到了上級的賞識(shí)與肯定，自我實(shí)現(xiàn)得到滿足，就會(huì)對其產(chǎn)生更大的激勵(lì)，提升忠誠度，降低流動(dòng)率。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)將薪酬設(shè)計(jì)上升至企業(yè)的戰(zhàn)略地位，設(shè)立員工長期薪酬激勵(lì)，使員工將自身行為與企業(yè)目標(biāo)有效結(jié)合在一起。員工持股計(jì)劃是穩(wěn)定員工隊(duì)伍的有效方法；為防止主要技術(shù)人員或中高層管理者跳槽，也可以借鑒股份制企

14、業(yè)為核心人員提供的“黃金降落傘”方式；目前一些企業(yè)施行的寬待薪酬系統(tǒng)也非常值得關(guān)注。在這些體系中，激勵(lì)效應(yīng)非常顯著，人員流動(dòng)性呈現(xiàn)出降低趨勢，員工忠誠度得到有效提升。四、結(jié)語、、內(nèi)部營銷理論發(fā)展到今天，開始在營銷領(lǐng)域之外的人力資源管理以及質(zhì)量管理領(lǐng)域受到關(guān)注。在員工管理過程中，運(yùn)用內(nèi)部營銷的思想和方法的主要目的在于獲得有顧客意識(shí)的、高度忠誠的員工。這樣的員工才會(huì)使外部顧客滿意，從而獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢，達(dá)成企業(yè)目標(biāo)。通過內(nèi)部營銷的思想和方法

15、培養(yǎng)和提升員工的忠誠度，要求人力資源管理者在員工與組織交互作用的系統(tǒng)中，運(yùn)用市場分析以及營銷組合的策略來實(shí)施員工管理。從這一角度出發(fā)實(shí)質(zhì)上使得人力資源管理的各個(gè)環(huán)節(jié)通過內(nèi)部營銷的理論得到有效的整合。[參考文獻(xiàn)][1]王婷，張海燕員工忠誠度的影響因素及培養(yǎng)對策研究述評[J]科技信息，2007，(1)[2]張乃平，傅建華，等如何做好企業(yè)內(nèi)部營銷管理[I]_現(xiàn)代企業(yè)，2002，(12)[3]馮友宣，戴良鐵影響企業(yè)員工離職的原因分析及管理對策[