品牌評(píng)估的方法及其應(yīng)用

1、品牌不是產(chǎn)品，但是它賦予產(chǎn)品意義，并且在時(shí)間和空間雙方面限定其本體(卡普費(fèi)雷爾，1997)。品牌概念內(nèi)涵的發(fā)展經(jīng)歷了三種不同的形態(tài)：產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、企業(yè)或公司品牌。品牌的形成是在一定社會(huì)條件下，企業(yè)吸納、轉(zhuǎn)化先進(jìn)生產(chǎn)力的結(jié)果，是不斷組合有形、無(wú)形的經(jīng)濟(jì)要素的產(chǎn)物，是目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)它所表征的文化特征高度認(rèn)同的結(jié)果(年小山，2003)。我國(guó)正處于品牌意識(shí)與品牌偏好快速成長(zhǎng)的發(fā)育期，品牌成為贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)求得長(zhǎng)期生存與成長(zhǎng)的關(guān)鍵。無(wú)論是在

2、學(xué)術(shù)界還是在實(shí)踐界，對(duì)于品牌的重要性已取得共識(shí)，但對(duì)品牌的價(jià)值評(píng)估方法還處于不斷探索和完善階段。品牌評(píng)估能反映出品牌和消費(fèi)者之間關(guān)系的強(qiáng)度，體現(xiàn)品牌資產(chǎn)的真正驅(qū)動(dòng)要素，對(duì)品牌拓展進(jìn)行指導(dǎo)。一、品牌評(píng)估的方法目前對(duì)品牌的評(píng)估有四種基本取向：★一種取向側(cè)重于公司或財(cái)務(wù)角度，認(rèn)為品牌是公司無(wú)形資產(chǎn)的一部分。在公司購(gòu)并、商標(biāo)使用許可與特許、合資談判、稅收交納、商標(biāo)侵權(quán)訴訟索賠等許多場(chǎng)合都涉及品牌作價(jià)。代表性方法有成本法、替代成本法、市值法?！锶?/p>

3、而，由于品牌開(kāi)創(chuàng)成本與其未來(lái)收益的不對(duì)稱性以及大量的品牌投資并不必然帶來(lái)品牌影響力同步增大，使成本法具有不可克服的內(nèi)在局限。一些學(xué)者通過(guò)加入市場(chǎng)業(yè)績(jī)要素，考查品牌未來(lái)收益的折現(xiàn)值。比較典型的方法有Interbrand方法(符國(guó)群，1999)，該觀點(diǎn)實(shí)際上已經(jīng)明示或暗含了對(duì)按成本評(píng)估品牌或按溢價(jià)評(píng)估品牌的否定?！锲放圃u(píng)估的第三種取向著眼于從消費(fèi)者角度評(píng)估品牌強(qiáng)度。主要通過(guò)識(shí)別某品牌產(chǎn)品相對(duì)于同類無(wú)品牌產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品而言，消費(fèi)者愿意為其

4、支付的額外費(fèi)用。代表性方法有溢價(jià)法、品牌抵補(bǔ)模型、(BPTO)ConjointAnalysis。★最后一種品牌評(píng)估的方法，是在前三種評(píng)估方法的基礎(chǔ)上，將基于市場(chǎng)取向和客戶取向的因素結(jié)合考慮，通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度、忠誠(chéng)程度、品質(zhì)感知程度、消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想等，來(lái)確定品牌在消費(fèi)者心目中處于何種地位，識(shí)別品牌在哪些方面處于強(qiáng)勢(shì)，哪些方面處于弱勢(shì)，然后據(jù)此實(shí)施有效的營(yíng)銷策略以提高品牌的市場(chǎng)影響力或市場(chǎng)地位，目前西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)術(shù)界主要側(cè)

5、重從這一角度評(píng)估品牌(寶利嘉顧問(wèn)，2003)。代表性方法BrandAssetValuator、BrandEquityTENequi、TrendBrandEquityEngine。二、評(píng)估方法的應(yīng)用舉例在紹興酒的生產(chǎn)和銷售中，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀的中心特征是產(chǎn)品的先產(chǎn)后銷，企業(yè)與營(yíng)銷人員的工作目標(biāo)就是為產(chǎn)品找到客戶。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加強(qiáng)，市場(chǎng)由賣方過(guò)渡到買方，進(jìn)入個(gè)性化市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈也由原來(lái)的生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)向客戶驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。現(xiàn)代價(jià)值鏈：從顧客開(kāi)

6、始圖1企業(yè)設(shè)計(jì)中的兩種價(jià)值鏈的比較文中筆者將采用“泛品牌”評(píng)估方法，選擇從消費(fèi)者和市場(chǎng)兩大因素，著眼于品牌資產(chǎn)的運(yùn)行機(jī)制和真正驅(qū)動(dòng)因素，判斷會(huì)稽山品牌在黃酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，筆者在展開(kāi)大范圍的市場(chǎng)調(diào)查之前，先對(duì)公司內(nèi)部的品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀做了一個(gè)初步診斷，根據(jù)內(nèi)部診斷的結(jié)果，有針對(duì)性的設(shè)計(jì)了市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷。1、企業(yè)品牌內(nèi)部調(diào)查表2針對(duì)會(huì)稽山紹興酒經(jīng)營(yíng)思維的調(diào)查■焉持墨一●■■■土正曲晶●息■蠢強(qiáng)穰性曲廣售辯立品牌知名廑蠅過(guò)斟造超蠼價(jià)值櫥立

7、晶蘑知名魔翱名度愚第一位的烴蕾計(jì)螂決定龜韭的裳晨方向品辟只由市爝蕾螭幫n負(fù)費(fèi)市塌營(yíng)螬與品牌懸一豳事差鼻性毛第—位的晶肆決定壘韭的發(fā)晨方向蕊鋒與每十禺工粕患息相關(guān)市場(chǎng)蕾一與量牌t刪重點(diǎn)不同，曩昝合起來(lái)考慮(★形項(xiàng)表示品牌思維，其余為普通思雛)結(jié)果表明：會(huì)稽山紹興酒戰(zhàn)略發(fā)展方向沒(méi)有確立，這將使企業(yè)無(wú)法對(duì)與核心能力相對(duì)應(yīng)的增值領(lǐng)域鎖定并集中使用資源；價(jià)值觀的不同，不利于企業(yè)凝聚力的形成，阻礙創(chuàng)新和發(fā)展；在品牌管理、營(yíng)銷管理上存在的缺陷，影響會(huì)

8、稽山品牌核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成。可見(jiàn)，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)悟到了一定的品牌思維，還沒(méi)有統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)，尚處于品牌經(jīng)營(yíng)的初級(jí)階段。表3會(huì)稽山品牌現(xiàn)狀和前景調(diào)查結(jié)果表明：會(huì)稽山品牌在服務(wù)對(duì)象、銷售渠道、主要市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面均面臨變化，有必要將在成熟市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)《當(dāng)代經(jīng)濟(jì))2006年第4期(上)57萬(wàn)方數(shù)據(jù)大到整個(gè)市場(chǎng)范圍，并以傳統(tǒng)的釀造技術(shù)為基礎(chǔ)，將會(huì)稽山品牌打造成差異化的中、高檔飲用保健產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)銷售人員顧客導(dǎo)向評(píng)估調(diào)查，結(jié)果如下：★會(huì)

9、稽山在顧客導(dǎo)向方面必須進(jìn)行徹底的變革，否則會(huì)有大量顧客流失。這由消費(fèi)層年齡老化造成，是紹興酒業(yè)的通病?！飼?huì)稽山在顧客服務(wù)方面必須加大創(chuàng)新力度，否則，競(jìng)爭(zhēng)的激烈會(huì)蠶食其主銷市場(chǎng)的份額和利潤(rùn)?！飼?huì)稽山的經(jīng)營(yíng)處于傳統(tǒng)的價(jià)值鏈，需要向以頑客為中心的價(jià)值鏈轉(zhuǎn)型。★會(huì)稽山品牌的顧客忠誠(chéng)度較強(qiáng)(成熟市場(chǎng))。★會(huì)稽山?jīng)]有與最有價(jià)值客戶建立深度關(guān)系，重點(diǎn)客戶有可能流失?！飼?huì)稽山急需建立有效的市場(chǎng)反饋機(jī)制。2、消費(fèi)者調(diào)查和市場(chǎng)品牌因素比較分析在品牌驅(qū)動(dòng)(產(chǎn)

10、品、服務(wù)、交易管理、市場(chǎng)存在、交流)、品牌效應(yīng)(品牌認(rèn)知、購(gòu)買考慮、品牌偏好、情感感受、功能感受、價(jià)值感受、滿意度、忠誠(chéng)度)、品牌價(jià)值(銷售量、銷售溢價(jià))等品牌因素中，筆者認(rèn)為品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、品牌偏好、包裝、產(chǎn)品價(jià)格六個(gè)因素對(duì)品牌價(jià)值最具重要性，進(jìn)而通過(guò)對(duì)成熟市場(chǎng)(以紹興為樣本)、成長(zhǎng)市場(chǎng)(以溫州為樣本)消費(fèi)者調(diào)查，在這些要素上與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，認(rèn)識(shí)隱藏在品牌之后的驅(qū)動(dòng)力，發(fā)現(xiàn)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的相對(duì)位置和自己的“優(yōu)勢(shì)地位

11、”，確定品牌投資方向。結(jié)合訪談情況，調(diào)查結(jié)果顯示：(1)、在成熟市場(chǎng)，對(duì)于不同的黃酒品牌★顧客渴求產(chǎn)品的改進(jìn)與獲得更多關(guān)注(產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理)?！锲髽I(yè)不同部門、不同分銷商傳達(dá)的品牌理念不一致(生產(chǎn)與銷售、區(qū)域代理和分銷商有著不同的銷售理念)?！镱櫩涂释麖钠放葡M(fèi)中獲得某些特別的感受(促銷對(duì)象問(wèn)題)?！锊煌块T之間服務(wù)不統(tǒng)一且有低價(jià)競(jìng)銷現(xiàn)象(營(yíng)銷管理存在問(wèn)題)?！锊糠制放飘a(chǎn)品達(dá)不到顧客的期望值(產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理)?！镄碌母?jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)和在服務(wù)

12、顧客方面表現(xiàn)遲鈍，致使喜愛(ài)這一品牌的老顧客人數(shù)有所減少(對(duì)廣義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忽視)?！镆呀?jīng)流失的顧客對(duì)該品牌抱有好感。★新的、非傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌最大的威脅(消費(fèi)層老齡化、消費(fèi)習(xí)慣的改變、其他飲品對(duì)紹興酒的沖擊)。(2)、在成長(zhǎng)市場(chǎng)，對(duì)于不同的黃酒品牌★顧客認(rèn)知與品牌優(yōu)勢(shì)之間存在差異(品牌推廣缺乏針對(duì)性)。★品牌產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌差異不明顯(產(chǎn)品缺少特色)。52《當(dāng)代經(jīng)濟(jì))2006年第4期(上)★顧客渴望從品牌消費(fèi)中獲得某些特別的感受(缺乏良

13、好的消費(fèi)體驗(yàn)，促銷對(duì)象為批發(fā)商而非消費(fèi)者)?！锊糠制放飘a(chǎn)品達(dá)不到顧客的期望值(產(chǎn)品品質(zhì)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu))?！镄碌?、非傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌最大的威脅(消費(fèi)群體老齡化等)。三、品牌評(píng)估結(jié)果分析現(xiàn)實(shí)中，從客戶到分銷商，再到企業(yè)和供應(yīng)商是一條行業(yè)價(jià)值鏈；企業(yè)內(nèi)部流程和支持構(gòu)成企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈；企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)值鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)依據(jù)價(jià)值鏈判定，機(jī)會(huì)和威脅則隨價(jià)值鏈任一環(huán)節(jié)的變動(dòng)而產(chǎn)生，這個(gè)思想來(lái)自波特的價(jià)值互補(bǔ)系統(tǒng)。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，就是企業(yè)要發(fā)現(xiàn)

14、價(jià)值、和顧客建立關(guān)系并排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。鑒于成熟市場(chǎng)和成長(zhǎng)市場(chǎng)對(duì)會(huì)稽山品牌的重要性，我們?nèi)砸越B興、溫州為例，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。結(jié)果顯示：1產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌個(gè)性不鮮明。品質(zhì)、包裝、形象與其他品牌大同小異。2競(jìng)爭(zhēng)的壓力，成熟市場(chǎng)主銷產(chǎn)品毛利率呈下降趨勢(shì)，有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吞食的風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，狹窄的市場(chǎng)面，使新產(chǎn)品推出速度趨緩，減少了創(chuàng)新產(chǎn)品可能帶來(lái)的機(jī)會(huì)受益。3新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度大，與同類品牌在價(jià)格與檔次上存在的微小差異難以產(chǎn)生心理上的震撼；對(duì)紹興酒的

15、不認(rèn)知使絕大多數(shù)人不懂區(qū)分優(yōu)劣，質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)不明顯；體制上的問(wèn)題(表現(xiàn)為逐年上升的利潤(rùn)要求和對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的視而不見(jiàn))決定了開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的力度有限。三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品銷售溢價(jià)程度相當(dāng)，產(chǎn)品差異很小。在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里，企業(yè)所能夠做的，就是使自己的品牌更具特征和戰(zhàn)略性個(gè)性，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌更能使顧客滿意。會(huì)稽山可以重新細(xì)分市場(chǎng)，尋找市場(chǎng)空缺，走產(chǎn)品差異化路線；同時(shí)，積極擴(kuò)大市場(chǎng)認(rèn)知度，發(fā)揮品牌效應(yīng)。會(huì)稽山品牌在成熟市場(chǎng)的核心產(chǎn)品是傳統(tǒng)紹興酒中的普通

16、產(chǎn)品，其利潤(rùn)貢獻(xiàn)甚至大于中、高檔酒品；非成熟市場(chǎng)的主銷產(chǎn)品為中、高檔傳統(tǒng)酒，缺少了實(shí)在型傳統(tǒng)酒和改良型紹興酒，并且銷售增長(zhǎng)產(chǎn)品均為差異化包裝品種。主銷市場(chǎng)增長(zhǎng)品種還有改良型紹興酒，此產(chǎn)品在其他市場(chǎng)無(wú)增長(zhǎng)。從中檔產(chǎn)品五年陳傳統(tǒng)酒的滯長(zhǎng)與改良型紹興酒的快速增長(zhǎng)的對(duì)比，和靈芝精雕酒成為幾乎所有的經(jīng)銷商最關(guān)心的產(chǎn)品這兩點(diǎn)來(lái)看，行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)是改良型紹興酒。靈芝精雕酒雖然尚未推出市場(chǎng)，卻代表了行業(yè)方向和市場(chǎng)潛力。傳統(tǒng)酒將呈現(xiàn)兩極分化走勢(shì)：高檔產(chǎn)品與