從美特斯邦威的成功看企業(yè)虛擬化經營

1、從美特斯邦威的成功看企業(yè)虛擬化經營舒成利(西安體育學院陜西西安710068)【摘要】文章采用案例和理論結合的研究方法對美特斯邦威公司虛擬化經營模式進行較為全面深入的研究發(fā)現品牌、設計、經銷商管理模式、先進的管理方法和管理制度是虛擬化經營企業(yè)制勝的法寶?！娟P鍵詞】虛擬化經營體育用品模式經驗【中圖分類號】F272.9【文獻標識碼】A【文章編號】10077723(2006)010023022006年第1期(總第71期)沿海企業(yè)與科技COAST

2、ALENTERPRISESANDSCIENCE另一方面需要充當外包職能的非核心企業(yè)積極的協(xié)調又同時需要核心企業(yè)將其和非核心企業(yè)進行有效的整合實現品牌、技術、生產、營銷等方面的結合和共贏。美特斯邦威企業(yè)取得的業(yè)績揭示了企業(yè)虛擬化經營的成功。我們也可以從其成功的經營汲取經驗為我國的體育用品企業(yè)在未來的成功奠定理論和現實基礎。從宏觀方面來看美特斯邦威的企業(yè)成功虛擬化經營模式大致可以概括為以下幾個方面:(一)良好的品牌塑造是虛擬化經營的前提虛擬

3、組織是以優(yōu)勢產品、技術或服務為核心的企業(yè)間的伙伴關系或聯盟。對于休閑服飾企業(yè)來講企業(yè)的品牌、設計等環(huán)節(jié)是整個合作聯盟的關鍵功能。美特斯邦威正是看到了這一點集中自己的優(yōu)勢資源不遺余力的投入品牌建設。公司在“中華第一街”上海南京路開設了近2000平方米的旗艦店堪稱國內服裝品牌專賣店之最。2001年企業(yè)重金簽下“天王”郭富城作為自己的形象代言人自此有郭富城領跳的ParaPara流行舞的廣告片頻頻出現于中央電視臺“不走尋常路”的口號也家喻戶曉。

4、隨后2003年8月19號美特斯邦威又將年輕一代心中極具影響力的臺灣當紅歌手周杰倫選為自己的新一任形象代言人。將其“不走尋常路”的企業(yè)經營理念演到極致?！安蛔邔こＢ贰本褪遣粩嗟貏?chuàng)新、不斷地用新的經營理念、新的產品和新的服務滿足消費者“不尋?！钡男枨笠宰儜円宰兦蟀l(fā)展?！臼崭迦掌凇?0051015【作者簡介】舒成利(1976)男陜西鎮(zhèn)安人西安體育學院管理學教研室主任助教碩士研究方向:市場營銷、競爭戰(zhàn)略。23《大眾科技》雜志征稿啟事《大眾科技

5、》雜志是由廣西科學技術廳主管、中國科技開發(fā)院廣西分院主辦的省級科技刊物。1999年創(chuàng)刊全國公開發(fā)行國際標準刊號:ISSN10081151國內統(tǒng)一刊號:CN451235N郵發(fā)代號:4894半月刊定價10元大16開本是中國期刊網、龍源國際期刊網、中國學術期刊(光盤版)、萬方數據—數字化期刊群、中國科技論文引文數據庫等全文收錄期刊。出版周期快信息容量大歡迎新老讀者踴躍投稿!來稿題材可涉及科技、交通、能源、網絡、通信、工程、醫(yī)藥、化工等各個方面

6、篇幅在30006000字為宜。作品要求論點鮮明、論據充分、文字精煉、數據可靠。來稿一律不退文責自負嚴禁抄襲。社址:南寧市新竹路20號(廣西科學活動中心)3號樓4樓郵編:530022電話:077158868505883438投稿郵箱:dzkjzz@126.com歡迎瀏覽本刊網站:http:www.qklw.com(二)先進的設計理念是虛擬化經營的核心設計對于服飾行業(yè)來說是最為重要的核心能力舉目世界各大知名的服裝品牌無一不是源自于獨特的、受

7、消費者歡迎的創(chuàng)意和品位。1998年美特斯邦威就在上海設立了設計中心并于法國、意大利的知名設計師開展長期合作把握流行趨勢形成了自己“設計師消費者”的獨特設計理念。企業(yè)的領導者和設計人員每年都有1～3個月的時間搞市場調研每年舉行兩次各地代理商隊產品意見的征求會。在充分掌握市場信息的基礎上每年開發(fā)出新款服飾約1000余種其中約有50%正式投產上市保證了良好的新產品開發(fā)實力。同時美特斯邦威將生產等“非核心”業(yè)務則通過“定牌”的方式外包給具有一定

8、實力的加工工場并掌握生產加工的主動權。公司先后將加工環(huán)節(jié)交由廣東、上海、江蘇等地的制造廠家并和他們建立了長期的戰(zhàn)略合作伙伴關系。這一“妙招”不僅為企業(yè)節(jié)約了2億多元的生產基建投資和設備購置費用而且充分發(fā)揮了其他加盟廠家的生產能力。(三)連鎖經營打通下游通路連鎖經營由于其獨特的優(yōu)勢吸引了國內外知名的服裝品牌紛紛采用。美特斯邦威通過契約的方式將特許經營權轉讓給加盟店。加盟店根據區(qū)域的不同分別向美特斯邦威交納5萬到35萬元不等的特許經營費。這

9、成為解決企業(yè)資金短缺、控制加盟店的持續(xù)經營的有力措施。目前企業(yè)已經擁有800余家專賣店除了約2%的直營店以外全部都是特許連鎖專賣店。如果這些專賣店都是由企業(yè)自己投資建立的話一方面需要較長的時間另一方面也需要2億多元的資金。但是美特斯邦威通過將銷售渠道虛擬化大大降低了銷售成本和市場開拓成本使其擁有更充足的資金投入產品的設計和品牌的經營降低了運營的風險。更重要的是公司借此網羅了大批的營銷人才。(四)信息化為虛擬化經營插上翅膀在知識經濟條件下

10、知識共享的程度和信息傳遞的速度成為決定企業(yè)成敗的關鍵因素。美特斯邦威自1996年起就投入了大量的資金和人力根據企業(yè)實際需求自己建立了計算機信息網絡管理系統(tǒng)。如今所有專賣店均已納入公司內部的計算機網絡實現了新產品信息發(fā)布系統(tǒng)、電子訂貨系統(tǒng)、銷售點系統(tǒng)的資訊共享。通過計算機網絡企業(yè)的信息流通速度大大加快例如總部能夠及時發(fā)布新產品的信息全國各地的專賣店都可以從網絡上看到實物照片快速完成訂貨業(yè)務總部能隨時查閱每個專賣店的銷售業(yè)績并且快速、全面、

11、準確地掌握各種進貨、銷售、庫存數據在此基礎上進行經營分析。并及時做出促銷、配貨、調貨決策對市場變化做出快速的反應使得企業(yè)資源得到有效的利用提高了企業(yè)的市場競爭力。(五)科學的管理機制是虛擬化經營的保證虛擬化經營企業(yè)聯盟之間的合作關系狀況始終困擾著虛擬企業(yè)的經營業(yè)績尤其是聯盟企業(yè)之間的信任、管理機制等內容一直是學者和管理者關注的焦點。信任就是在交易中預期對方的行為以及與之相伴隨的風險狀況并且會按照這一預期行事。在虛擬經營聯盟企業(yè)中業(yè)務是企

12、業(yè)關系的主要聯系紐帶很多企業(yè)是多起導向的只看重一次業(yè)務的得與失缺乏長遠目光這樣勢必會使得相互信任度降低合作趨于短期化機會主義行為(OpportunismBehavior)頻繁發(fā)生。另外虛擬經營聯盟企業(yè)之間的利潤分享制度也是一個重要的方面。從本質上講企業(yè)之間的合作是利益導向的參與虛擬經營聯盟的企業(yè)必須一定的方式獲得與其付出相對應的報酬。否則這種合作關系不會維持很長時間。所以對于虛擬聯盟的核心企業(yè)來講必須制定出合理的利潤分享制度確保參與企業(yè)

13、都能夠獲得相應的報酬以維持合作關系健康持續(xù)的進行。四、結語無論是企業(yè)采取何種形式的虛擬化經營模式都必須建立在自身的競爭優(yōu)勢的基礎之上并且必須擁有諸如專利權、商標權、營銷渠道、研發(fā)能力、產品設計等中的某一方面或者幾方面的關鍵性資源然后才能做到整合外部優(yōu)勢資源優(yōu)勢互補、互利互惠持續(xù)經營。美特斯邦威經營的成功雖然是休閑服飾行業(yè)的個案但是我們能夠從中看到國內企業(yè)將國外的成功模式和自己的實際、國情相結合的艱辛之路我們也期待著有更多的國內企業(yè)能夠發(fā)