從廣告看市場細分戰(zhàn)略在我國營銷中的實踐

1、從廣告看市場細分戰(zhàn)略在我國蕾鋪中的現(xiàn)代社會，廣告隨處可見，它是消費者獲取產品信息的主要途徑，也是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的一個有效的促銷手段。因此，廣告定位是否準確直接影響到廣告效果，更影響到企業(yè)的營銷效果。因此，各個企業(yè)都要采取正確的廣告策略，以使廣告定位準確，達到企業(yè)們所要追求的目標。而廣告也從大眾化設計到針對具體消費群體的改變，廣告宣傳對于市場細分的關注，成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略中最為關鍵的因素。因此，市場細分不僅是廣告學中的重要定義，而且也是市場

2、營銷學中的重要定義。一，市場細分的概念及作用市場作為一個復雜而龐大的整體，由不同的購買者組成。由于這些購買個體和群體在地理位置、資源條件、消費心理、購買習慣等方面的差異，在同類產品市場上，會產生不同的購買行為。因而，一個企業(yè)要想在競爭激烈的市場中長期生存，就必須根據(jù)消費者的差異進行市場細分，以確立自己的目標市場。市場細分的概念是由WendellSmith在20世紀5O年代的時候提出來的，這個概念是經過了市場的大量營銷階段和產品差異化營銷

3、階段以后產生的。所謂市場細分(marketsegmentation)，就是根據(jù)消費者需求的差異性，按照一定的因素，將整體消費者群體劃分為一些類似的、有關聯(lián)的消費群體，以使企業(yè)確定目標市場，實施有效的市場營銷組合策略。也就是說，不同的消費者具有不同的需要并且尋求不同的利益，而通過營銷者對市場進行細分之后，由具有相同需求的顧客群體構成的消費者群體就是細分市場(marketsegment)，他們的消費行為具有較多的共同特征。在市場營銷中，很少

4、有一個產品集經濟研究2oo612月中旬刊(總第215期)文／何燭竹能夠同時滿足所有消費者的需要。既然只能滿足一部分消費者，那么針對整個市場的營銷就是一種浪費。因此，企業(yè)必須知道哪些消費者對自己來講是最有價值的，他們的具體需求是什么，如何才能接近他們。市場細分的目的就是從各個細分的消費者群體中，辯論和確定目標市場，然后針對消費者的特點生產獨特的產品或采取不同的營銷戰(zhàn)略，以獲得最大收益。例如，對于醫(yī)療行業(yè)而言，市場細分是指醫(yī)院把某一整體醫(yī)療

5、服務的患者，按一種或幾種因素加以區(qū)分，形成不同的患者群。每一組患者群就是一個細分市場，即“子市場”、“亞市場”或“市場部分”。每個細分市場都是由具有類似需求的患者組成，不同細分市場患者的消費行為及對同一醫(yī)療技術和服務的需求存在著明顯的差異。通過細分，使醫(yī)院有針對性地采取相應的市場營銷方案去滿足這些不同的患者群的需求。市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，它給企業(yè)營銷帶來以下意義：(一)細分市場有助于掌握目標市場的特點。不進行市場細分

6、，企業(yè)選擇目標市場必定是盲目的，不認真～鑒別各個細分市場的需求特點，就不能進行有針對性的市場營銷。80年代中期中國糧油公司出口日本市場凍雞的銷售起伏，是一個很有說服力的啟示。(二)集中企業(yè)的人，財、物、技術、信息，在市場競爭中以小勝大、以弱勝強。這一條特別適用于中小型企業(yè)，此類企業(yè)的資源和市場營銷能力是很有限的，沒有能力與大企業(yè)展開全面競爭，必須通過市場細分、根據(jù)自身的能力，為本企業(yè)選擇有利的細分市場，從而集中人、財、物、技術、信息等資

7、源投放該細分市場，爭取在局部市場上獲得優(yōu)異的經營業(yè)績，變整體市場的劣勢為局部市場的優(yōu)勢，使本企業(yè)在競爭中生存、發(fā)展，壯大。(三)增強企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的有效性。事實上，未細分的整體市場上的需求差異和需求變化是非常大的，如果企業(yè)不加細分而采取一種市場營銷組合策略往往不能獲得很好的經營效果，而在細分市場上，顧客的需求基本類似，企業(yè)可以隨時注意市場需求的變化，并且容易采取動態(tài)的營銷策略而獲得市場的主動權。二市場細分的依據(jù)市場細分依據(jù)或者說是細分

8、標準，它是由若干細分變量或因素所構成，且消費者市場和生產者市場的顧客需求及其影響因素不同，在這里我們只分析消費者市場的細分依據(jù)。消費者市場的細分變量主要有地理標準，人口標準，心理標準和行為標準四類1、地理因素這是按消費者居住的地區(qū)和地理條件來劃分的。消費者居住的地區(qū)和地理條件不同，其需求和欲望也不同。中國地區(qū)經濟差異大，東部沿海地區(qū)生產力水平較高，消費需求日益多樣化，企業(yè)在東部沿海地區(qū)要找到生存的空間，只有提高市場細分的能力。2、人口因

9、素運用人口因素細分市場，就是根據(jù)人口統(tǒng)計變量因素將市場進行細分。由于不同國籍和民族的，不同年齡和性別的，不同職業(yè)和收入的消費者，其需求和愛好是大不相同的，因此，人口統(tǒng)計變量與消費者對商品的需求愛好和消費行為有密切關系，而且人口統(tǒng)計變量資料比較容易獲得和進行衡量。由此，人口因素是市場細分中常用以區(qū)分消費者群體的標準。日本資固生堂公司根據(jù)女性消費者的年齡，將化妝品市場分為四個子市場：15一l7歲，妙齡，講究打扮，追求時髦，以單一化妝品為主要

10、消費，1824歲，積極消費，只要滿意，不惜價格t2534歲，化妝是日常習慣2534歲，單一品種。3、心理因素在心理細分變量中，人們購買怎樣的產品反映了他們的生活方式。人們即使來自相同的亞文化、社會階層及職業(yè)背景，也會有相當不同的生活方式。生活方式是一個人生活的形式，可以由他或她的消費心態(tài)來表示。例如，一名4O歲的女士可以選擇成為一個能干的家庭主婦、或職業(yè)婦女，或自由自在的人一一或三者兼而有之。她身兼不同角色，她如何協(xié)調這些角色反應了她的

11、生活方式。如果她成為一個專業(yè)的攝影師，那么這將會改變她的生活方式，從而改變她的購買對象及購買方式。4、行為因素即根據(jù)消費者的不同購買行為來進行市場細分。例如，人們對化妝品的需求，有的消費者追求化妝品的潤膚護膚功能，有的則希望增白、祛斑；有的對某品牌化妝品是從未使用者或首次使用者，有的則是經常使用者且有品牌偏好。企業(yè)可以根據(jù)消費者購買行為因素細分市場，推出適合細分市場所需要的產品。例如，我國煙臺木鐘廠生產的“北極星”牌木鐘，多年來一直暢銷

12、不衰，銷往祖國各地和世界40多個國家和地區(qū)。其主要原因是除了該廠注意加強管理，提高產品質量外，關鍵是該廠能注意收集市場信息，分析消費者的生活方式，運用市場細分原理對木鐘市場進行細分，設計生產和銷售細分市場所需要的木鐘。三從廣告中看市場細分在我國蕾銷中的實踐固打開電視我們可以看到影星范冰冰為“哈六”苗條淑女動心飲料所作的廣告，該廣告的獨特創(chuàng)意讓我們不能輕易忽視。廣告播出后，“苗條淑女”就在蓉城呈火爆銷售之勢，其“鋪市率”亦達70％以上。也

13、許這么高的銷售量不是僅僅因為廣告的作用，但我們不能否認它的作用。從這則廣告中，我們可以看出“哈六”的營銷戰(zhàn)略——市場細分戰(zhàn)略的應用。(一)根據(jù)地理因素，把市場細分為南北市場，各個發(fā)展。提起“哈六”的“瀉利?！薄ⅰ靶律w中蓋高鈣片”和“護彤等產品，幾乎是無人不知，無人不曉，這幾年都賣的很好。“哈六”人也一直想利用制藥業(yè)的優(yōu)勢進軍飲料行業(yè)，可畢竟醫(yī)藥的網(wǎng)絡渠道、營銷方式與消費特征與飲品完全是兩碼事，考慮到南北市場的差異和避免外行涉足的各種不利

14、因素，“哈六”開始并沒有直接進入全國市場，而是推出了“純中純”水飲料作為“試水石”在東北局部市場作戰(zhàn)，結果“純中純”系列飲品的推出在當?shù)厥袌龊苁軞g迎，產品不僅俏銷東北三省，還銷售到了河北、北京等地，通過了一定時期的精心準備后，2006年“哈六”見時機已經成熟，于是果斷出擊外埠市場，“苗條淑女”便是進軍全國市場的第一主力產品。(二)根據(jù)人們心理因素——越來越多的追求“苗條”，把飲料市場細分為一部分減肥市場。從～定程度講，以“減肥”功效定位

15、的“苗條淑女”飲料能滿足相當部分消費群體的需求，我們都知道隨著當今物質生活水平的日益提高，社會肥胖族人群是越來越龐大，有減肥產品需求者也就會越來越多。這是因為肥胖已成為世界面臨的一個嚴重的公共健康問題，據(jù)最近公布的中國健康狀況的調查結果顯示：在7到18歲這個年齡段中，10％的男孩和5％的女孩屬于肥胖人群，是1995年的兩倍；同時，去年的一項調查顯示2O歲以上的中國成年人中有3000萬肥胖人口，目前我國肥胖者已遠遠超過9000萬名，超重者

16、高達2億名，有專家預測說，未來十年中國肥胖人群將會超過2億。而“哈六”此時推出減肥產品，深得廣大消費者的寵愛。綜上，哈六“苗條淑女”動心飲料的成功上市，主要是正確地運用了市場細分戰(zhàn)略，把產品打造成一個非常具有個性的差異化產品，以獨特的功能訴求和獨到的營銷手法，讓市場與消費者得到了認同。通過市場細分，企業(yè)可以分析每一細分市場銷售者的偏好及需求，分析市場各種品牌的產品滿足消費者偏好的程度。凡是市場需求尚未滿足，或者滿足消費者偏好程度低的市場

17、，都可能形成企業(yè)營銷的有利機會?？梢宰屍髽I(yè)研究和掌握某個特定市場的特點，有針對性地采取各種營銷策略。如產品策略、價格策略、流通渠道策略、廣告策略等，以達到占領市場的目的。在市場細分基礎上，企業(yè)根據(jù)主客觀條件，確定特定產品應進入的國家，確定這些國家應開發(fā)哪一層次的消費者市場，從中選擇一個或幾個市場，作為自己的目標市場，以便把人力、物力、財力、技術集中到最為有利的市場，獲取利潤。市場細分是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的起點，企業(yè)根據(jù)其采取具體有效的營銷戰(zhàn)略