從認知角度看隱喻在廣告中的連貫作用.pdf

1、當今時代是廣告的時代，越來越多的廣告為了吸引顧客而訴諸于各種新穎的表現(xiàn)手法。隱喻作為其中最常用的表現(xiàn)手法之一，吸引了大量的廣告研究者。但至今為止，多數(shù)對廣告中隱喻的研究還停留在修辭手段，文體特征及其翻譯等上，而從認知角度對隱喻與廣告語篇，隱喻與廣告功能的研究的還比較少。因此，為了更深刻地認識廣告中的隱喻，本文擬從認知角度討論隱喻在廣告中的連貫作用，旨在解釋隱喻作為一種認知手段如何幫助讀者理解廣告信息和主旨，并以此吸引讀者、給讀者留下深刻

2、印象，從而使廣告功能得以更好地實現(xiàn)。
　　 基于從認知角度對語篇連貫的研究，本文總結(jié)出語篇連貫的兩個條件：一、世界知識能被用于語篇解讀；二、語篇內(nèi)各個信息能相互連接，形成整體，體現(xiàn)主旨。然后根據(jù)連貫條件，結(jié)合具體廣告語篇，討論隱喻如何引導(dǎo)讀者使用世界知識理解語篇、如何整合語篇信息以體現(xiàn)主旨。與此同時，將隱喻的連貫功能對廣告的作用貫穿于整個研究。
　　 作者經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，1）新奇隱喻和復(fù)活的死隱喻兩種形式都可以引導(dǎo)讀者使用

3、世界知識理解語篇，因為隱喻的本質(zhì)就是用一種事物來理解另一種事物。對于廣告來說，隱喻將世界知識引入到語篇解讀能生動形象地傳達產(chǎn)品或服務(wù)的信息；隱喻的異常（anomaly）使人好奇，從而吸引人；再加上隱喻引導(dǎo)讀者對廣告主旨進行推理，這就加深了讀者對廣告、甚至是對產(chǎn)品的印象。2）在整合語篇信息上，完全由隱喻構(gòu)成的語篇可以通過隱喻的系統(tǒng)性將語篇信息整合起來，體現(xiàn)主旨，展現(xiàn)廣告的創(chuàng)新、親切等特點；只有標題或結(jié)語含有隱喻的語篇則可以通過隱喻映射歸納

4、語篇信息，體現(xiàn)主旨，使廣告賦有新意、幽默感等，另外隱喻性標題還可以吸引讀者閱讀正文；再者，隱喻還可以表現(xiàn)如因果關(guān)系，從而使兩個原本看似無關(guān)的概念通過邏輯關(guān)系自然順暢地聯(lián)系起來，而在廣告中，這種邏輯關(guān)系可將產(chǎn)品與人們的價值觀結(jié)合起來，從而體現(xiàn)廣告的說服功能。
　　 本文基于前人對隱喻語篇連貫作用的研究，從認知角度更系統(tǒng)地分析了隱喻在解讀廣告語篇中的作用，探討了隱喻使語篇連貫的途徑和方法，也揭示了隱喻的連貫作用與實現(xiàn)廣告功能之間的關(guān)