新媒體廣告初探

1、根據(jù)廣電總局發(fā)布的廣電行業(yè)統(tǒng)計顯示，2009年，廣播電視總收入1852億元，而廣告收入為781億元，占總收入的42.17%?？梢姡瑥V告在整個行業(yè)已占據(jù)收入的核心地位。雖然現(xiàn)在的主導商業(yè)模式仍然為通過提高內(nèi)容的可看性來吸引觀眾收看，以提高觀眾的粘著度從而讓廣告商垂青、從而增加廣告的投放。但是各地的運營商也在積極探索，尋找新形式的廣告形式以獲得其他利潤增長的機會。深圳作為傳媒業(yè)定義的一類傳播價值城市，自深圳有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換實施以來，有線

2、數(shù)字電視覆蓋了絕大部分的特區(qū)內(nèi)家庭。深圳有線數(shù)字電視網(wǎng)絡接近100％的終端入戶率和龐大的受眾基數(shù)以及高消費能力的受眾質(zhì)量，孕育了深圳有線數(shù)字電視網(wǎng)絡平臺龐大的商業(yè)傳播價值。因為整轉(zhuǎn)后的有線數(shù)字電視網(wǎng)絡可以提供不同于以往的單一視聽電視節(jié)目服務，所以憑借有線數(shù)字電視新技術，作為有線數(shù)字電視整轉(zhuǎn)的成功典范，深圳市有線數(shù)字電視立足創(chuàng)新，深入探索新媒體廣告業(yè)務孕育著的巨大價值，開發(fā)出新媒體系列廣告。相對傳統(tǒng)的電視媒體廣告形式，有線數(shù)字電視新媒體廣

3、告目前主要是依附于數(shù)字電視的人機操作界面上，脫離了線性廣播的傳統(tǒng)電視頻道內(nèi)容，獨立于頻道視聽內(nèi)容之外的各種廣告信息傳播形式，如開機頁面廣告、換臺信息欄廣告、音頻廣播背景廣告、電子節(jié)目指南廣告等。隨著技術的演進和發(fā)展，在雙向網(wǎng)絡上也將出現(xiàn)更多的互動廣告，如在搜集用戶信息的基礎上，定向推送針對性的廣告內(nèi)容，用戶還能夠進行線上交易。當然，在目前還存在大量的單向機頂盒和單向網(wǎng)絡的情況下，通過數(shù)據(jù)廣播技術也能達到一定的互動效果。深圳有線數(shù)字電視對

4、不同形式新媒體廣告的響應時間和持續(xù)時間都做了相關的要求。系統(tǒng)還實現(xiàn)了在不對終端機頂盒進行升級的情況下靈活地進行新媒體廣告功能的啟用和關閉。廣告功能關閉后將使用不帶廣告位的廣告形式；設置了每個廣告圖片顯示的優(yōu)先級和頻率；能控制終端廣告圖片的顯示，支持默認圖片的更新功能；在播出編排上支持數(shù)據(jù)內(nèi)容格式和數(shù)據(jù)量的自動監(jiān)測。目前，新媒體廣告的表現(xiàn)形式主要表現(xiàn)為主頁類、UI嵌入類、角標類、跑馬燈類四類。一、功能介紹：1、為有線數(shù)字電視用戶提供電視節(jié)

5、目列表，用戶可通過電子節(jié)目指南來了解電視節(jié)目的名稱、播放時間和內(nèi)容梗概等相關信息，實現(xiàn)對節(jié)目的快速檢索和訪問，進行頻道選擇或視頻點播等操作。2、為企業(yè)提供宣傳服務，可以整合頻道資源、引導收視。成為各類商業(yè)廣告平臺，并可探索開發(fā)搜索業(yè)務及增強電視節(jié)目指南電視短信類業(yè)務等，其價值社會價值和商業(yè)價值可觀。二、廣告位形式描述：①BANNER廣告位：基于EPGBANNER功能界面開發(fā)的圖片廣告位。每次換臺時出現(xiàn)（界面如下所示），可實現(xiàn)顯示時長的調(diào)

6、控。支持分頻道、時間段打包；支持.GIF的圖片及動畫；支持廣告詳情彈出功能。②LIST廣告位：基于EPGLIST功能界面開發(fā)的圖片廣告位。點擊遙控器“確認”出現(xiàn)的界面，支持分頻道、時間段打包；可實現(xiàn)顯示時長的調(diào)控。支持.GIF的圖片及動畫；支持廣告詳情彈出功能。③導視廣告位：基于導視功能界面開發(fā)的圖片廣告位。點擊遙控器“導視”出現(xiàn)的界面，支持.GIF的圖片及動畫。④付費頻道廣告位：圖片廣告位。未開通付費頻道的提示界面，支持分頻道、時間段

7、打包；支持.GIF的圖片及動畫。節(jié)目推薦廣告在觀眾切換頻道后才能消失。⑤角標廣告位：圖片廣告位。每個頻道左上、左下、右上、右下的四個角的特定坐標范圍內(nèi)出現(xiàn)，支持分頻道、時間段打包；支持.GIF的圖片及動畫：可實現(xiàn)顯示時長的調(diào)控。⑥跑馬燈廣告位：動態(tài)字幕廣告位。位置在“電視”狀態(tài)下，每個常規(guī)頻道下方。支持數(shù)字、文字、符號混排?？烧{(diào)節(jié)文本顯示方向、大小、顏色、移動頻率等顯示效果設置；支持分頻道、時間段打包；可實現(xiàn)顯示時長的調(diào)控。⑦廣播背景廣

8、告位：全屏廣告位。依托有線數(shù)字電視上“數(shù)字廣播”功能的主顯區(qū)界面開發(fā)的廣告位。點擊“廣播”出現(xiàn)的頁面。支持.mpeg全屏播放。支持分頻道、時間段打包（通過排期可實現(xiàn)輪播）。⑧音量條廣告：按遙控器音量鍵出現(xiàn)的界面，支持分頻道、時間段打包；支持.GIF的圖片及動畫，固定時間消失。三、運營策略為避免和傳統(tǒng)電視頻道的競爭，應在運營初期考慮本地化和區(qū)域性廣告業(yè)務。另外還要考慮到用戶體驗問題，廣告內(nèi)容和播放頻率不要影響用戶正常收看電視，在部分強制性

9、廣告業(yè)務之外，需要制作一些互動廣告，讓觀眾自主選擇需要何種類型廣告；又或者將廣告與付費影視節(jié)目進行綁定，用戶選擇收視廣告以便獲取一定時間內(nèi)的免費收看原來的付費影視節(jié)目。四、關于跨地區(qū)運營聯(lián)盟由于媒體的廣告價值隨著用戶數(shù)量的增長而呈現(xiàn)更快的增長。如果嘗試城市間共享客戶資源，其廣告價值要大于分別運營的廣告價值。因此加強與各地網(wǎng)絡的聯(lián)系，推動各城市間有線數(shù)字電視新媒體廣告業(yè)聯(lián)盟的形成，也將是今后運營中可以考慮的一個方向。（作者單位：深圳市天威

10、廣告有限公司）新媒體廣告初探李周【業(yè)務交流】41根據(jù)廣電總局發(fā)布的廣電行業(yè)統(tǒng)計顯示，2009年，廣播電視總收入1852億元，而廣告收入為781億元，占總收入的42.17%?？梢姡瑥V告在整個行業(yè)已占據(jù)收入的核心地位。雖然現(xiàn)在的主導商業(yè)模式仍然為通過提高內(nèi)容的可看性來吸引觀眾收看，以提高觀眾的粘著度從而讓廣告商垂青、從而增加廣告的投放。但是各地的運營商也在積極探索，尋找新形式的廣告形式以獲得其他利潤增長的機會。深圳作為傳媒業(yè)定義的一類傳播價

11、值城市，自深圳有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換實施以來，有線數(shù)字電視覆蓋了絕大部分的特區(qū)內(nèi)家庭。深圳有線數(shù)字電視網(wǎng)絡接近100％的終端入戶率和龐大的受眾基數(shù)以及高消費能力的受眾質(zhì)量，孕育了深圳有線數(shù)字電視網(wǎng)絡平臺龐大的商業(yè)傳播價值。因為整轉(zhuǎn)后的有線數(shù)字電視網(wǎng)絡可以提供不同于以往的單一視聽電視節(jié)目服務，所以憑借有線數(shù)字電視新技術，作為有線數(shù)字電視整轉(zhuǎn)的成功典范，深圳市有線數(shù)字電視立足創(chuàng)新，深入探索新媒體廣告業(yè)務孕育著的巨大價值，開發(fā)出新媒體系列廣告。

12、相對傳統(tǒng)的電視媒體廣告形式，有線數(shù)字電視新媒體廣告目前主要是依附于數(shù)字電視的人機操作界面上，脫離了線性廣播的傳統(tǒng)電視頻道內(nèi)容，獨立于頻道視聽內(nèi)容之外的各種廣告信息傳播形式，如開機頁面廣告、換臺信息欄廣告、音頻廣播背景廣告、電子節(jié)目指南廣告等。隨著技術的演進和發(fā)展，在雙向網(wǎng)絡上也將出現(xiàn)更多的互動廣告，如在搜集用戶信息的基礎上，定向推送針對性的廣告內(nèi)容，用戶還能夠進行線上交易。當然，在目前還存在大量的單向機頂盒和單向網(wǎng)絡的情況下，通過數(shù)據(jù)廣

13、播技術也能達到一定的互動效果。深圳有線數(shù)字電視對不同形式新媒體廣告的響應時間和持續(xù)時間都做了相關的要求。系統(tǒng)還實現(xiàn)了在不對終端機頂盒進行升級的情況下靈活地進行新媒體廣告功能的啟用和關閉。廣告功能關閉后將使用不帶廣告位的廣告形式；設置了每個廣告圖片顯示的優(yōu)先級和頻率；能控制終端廣告圖片的顯示，支持默認圖片的更新功能；在播出編排上支持數(shù)據(jù)內(nèi)容格式和數(shù)據(jù)量的自動監(jiān)測。目前，新媒體廣告的表現(xiàn)形式主要表現(xiàn)為主頁類、UI嵌入類、角標類、跑馬燈類四類

14、。一、功能介紹：1、為有線數(shù)字電視用戶提供電視節(jié)目列表，用戶可通過電子節(jié)目指南來了解電視節(jié)目的名稱、播放時間和內(nèi)容梗概等相關信息，實現(xiàn)對節(jié)目的快速檢索和訪問，進行頻道選擇或視頻點播等操作。2、為企業(yè)提供宣傳服務，可以整合頻道資源、引導收視。成為各類商業(yè)廣告平臺，并可探索開發(fā)搜索業(yè)務及增強電視節(jié)目指南電視短信類業(yè)務等，其價值社會價值和商業(yè)價值可觀。二、廣告位形式描述：①BANNER廣告位：基于EPGBANNER功能界面開發(fā)的圖片廣告位。每

15、次換臺時出現(xiàn)（界面如下所示），可實現(xiàn)顯示時長的調(diào)控。支持分頻道、時間段打包；支持.GIF的圖片及動畫；支持廣告詳情彈出功能。②LIST廣告位：基于EPGLIST功能界面開發(fā)的圖片廣告位。點擊遙控器“確認”出現(xiàn)的界面，支持分頻道、時間段打包；可實現(xiàn)顯示時長的調(diào)控。支持.GIF的圖片及動畫；支持廣告詳情彈出功能。③導視廣告位：基于導視功能界面開發(fā)的圖片廣告位。點擊遙控器“導視”出現(xiàn)的界面，支持.GIF的圖片及動畫。④付費頻道廣告位：圖片廣告

16、位。未開通付費頻道的提示界面，支持分頻道、時間段打包；支持.GIF的圖片及動畫。節(jié)目推薦廣告在觀眾切換頻道后才能消失。⑤角標廣告位：圖片廣告位。每個頻道左上、左下、右上、右下的四個角的特定坐標范圍內(nèi)出現(xiàn)，支持分頻道、時間段打包；支持.GIF的圖片及動畫：可實現(xiàn)顯示時長的調(diào)控。⑥跑馬燈廣告位：動態(tài)字幕廣告位。位置在“電視”狀態(tài)下，每個常規(guī)頻道下方。支持數(shù)字、文字、符號混排?？烧{(diào)節(jié)文本顯示方向、大小、顏色、移動頻率等顯示效果設置；支持分頻道

17、、時間段打包；可實現(xiàn)顯示時長的調(diào)控。⑦廣播背景廣告位：全屏廣告位。依托有線數(shù)字電視上“數(shù)字廣播”功能的主顯區(qū)界面開發(fā)的廣告位。點擊“廣播”出現(xiàn)的頁面。支持.mpeg全屏播放。支持分頻道、時間段打包（通過排期可實現(xiàn)輪播）。⑧音量條廣告：按遙控器音量鍵出現(xiàn)的界面，支持分頻道、時間段打包；支持.GIF的圖片及動畫，固定時間消失。三、運營策略為避免和傳統(tǒng)電視頻道的競爭，應在運營初期考慮本地化和區(qū)域性廣告業(yè)務。另外還要考慮到用戶體驗問題，廣告內(nèi)容

18、和播放頻率不要影響用戶正常收看電視，在部分強制性廣告業(yè)務之外，需要制作一些互動廣告，讓觀眾自主選擇需要何種類型廣告；又或者將廣告與付費影視節(jié)目進行綁定，用戶選擇收視廣告以便獲取一定時間內(nèi)的免費收看原來的付費影視節(jié)目。四、關于跨地區(qū)運營聯(lián)盟由于媒體的廣告價值隨著用戶數(shù)量的增長而呈現(xiàn)更快的增長。如果嘗試城市間共享客戶資源，其廣告價值要大于分別運營的廣告價值。因此加強與各地網(wǎng)絡的聯(lián)系，推動各城市間有線數(shù)字電視新媒體廣告業(yè)聯(lián)盟的形成，也將是今后