手機報過渡性媒體的廣告營銷斷想

1、033傳媒MEDIA在手機從通訊工具向新的傳播形式轉(zhuǎn)型的過程中，在傳統(tǒng)媒體面臨新媒體的挑戰(zhàn)，尋找新的機會的時候，手機報作為一種新的傳播現(xiàn)象，越來越引起關(guān)注。手機報，顧名思義，就是手機報紙。它是由移動運營商、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供商以及內(nèi)容供應(yīng)商三方合作產(chǎn)生的新型媒體。手機報因其便攜性好、傳播速度快、交互性強等特點也成為市場所關(guān)注的一片熱土。目前，由于技術(shù)的限制，手機報的盈利主要通過三種手段來實現(xiàn)：一是對彩信定制用戶收取包月訂閱費；二是對WAP網(wǎng)站

2、瀏覽用戶按時間計費；三是借鑒傳統(tǒng)報刊的做法，通過廣告吸附來實現(xiàn)盈利。但是具體分析后可以發(fā)現(xiàn)，手機報至今仍然沒有找到可持續(xù)性的盈利模式。首先，現(xiàn)在很多手機報定制雖然要支付較高的包月費用，但是在鋪開的初期大多是采取免費贈送的方式，一旦收費，相對于報紙而言內(nèi)容少得多卻并不便宜的手機報自然會流失掉一大部分的受眾群；其次，WAP網(wǎng)站按瀏覽時間計費的利潤相對固定，但是這種收入屬于“渠道”成本獲利，正常的利潤增長相對狹??；再次，目前手機報的廣告基本處

3、于零開發(fā)的狀況，雖然大家都對其可觀的前景虎視眈眈，但現(xiàn)在卻是無從下口。3G的到來將使得手機成為一個超過4.3億用戶的新型媒體。但在技術(shù)浪潮的推動下，手機報只是一種過渡性的媒體，最終肯定會被淹沒于手機多媒體數(shù)字信息的五光十色當(dāng)中。在這個注定不會很長的發(fā)展周期中，手機報將如何發(fā)展？而在面對這必將消融的“悲劇性”命運時，手機報又該如何前行？從傳統(tǒng)媒體的角度，一談到媒體，馬上就會想到廣告經(jīng)營？而且目前一種所謂手機媒體是第五媒體的言論甚為喧手機報

4、：手機報：過渡性媒體的廣告營銷斷想過渡性媒體的廣告營銷斷想◎文陳剛3G的到來將使得手機成為一個超過4.3億用戶的新型媒體。但在技術(shù)浪潮的推動下，手機報只是一種過渡性的媒體，最終肯定會被淹沒于手機多媒體數(shù)字信息的五光十色當(dāng)中。在這個注定不會很長的發(fā)展周期中，手機報將如何發(fā)展？而在面對這必將消融的“悲劇性”命運時，手機報又該如何前行？特別策劃SPECIALSCHEME034傳媒MEDIA囂，似乎手機媒體的廣告也會伴隨著手機媒體的發(fā)展前途一片

5、光明燦爛。那么，如何挖掘手機報的商業(yè)傳播價值？如何看待手機報廣告的商業(yè)發(fā)展前景呢？隱性廣告在新媒體的環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體直接的純粹的廣告形式將不再居于主導(dǎo)地位。對目前的手機報而言，更適合這種媒體特性和用戶接受心理的將主要是隱性的商業(yè)信息。技術(shù)和媒體的變化會產(chǎn)生無數(shù)種新的可能。但最后哪一種可能性能夠真正存在和發(fā)展起來，取決于這種技術(shù)和媒體形式是否符合人性的需要。隨著技術(shù)的發(fā)展，手機確實會擁有更多的媒體功能，但手機更根本的還是個人化的交流工具。

6、而且由于手機必須隨身攜帶，而不可能有很大的體積，無論在接觸文字信息還是視頻信息時都會有一定的不便。所以，作為個人的交流工具，更多的商業(yè)信息尤其是廣告將給用戶帶來騷擾，無論是對運營商還是對內(nèi)容商而言，激怒了用戶將會帶來巨大的損失。而且，手機即使成為媒體，也是輔助性和可替代性的媒體。比如，在能使用大屏幕的終端上網(wǎng)的時候，一般的用戶肯定不會使用手機。所以，無論是現(xiàn)在的手機報，還是將來的手機媒體，這都是在承擔(dān)企業(yè)商業(yè)傳播時所必須面對的問題。對手

7、機報而言，隱性的商業(yè)信息將可能是最好的選擇，而不是直接的商業(yè)廣告。比如，在手機報的內(nèi)容中，使得企業(yè)需要傳達(dá)的信息以有吸引力的方式作為正式的內(nèi)容出現(xiàn)。精準(zhǔn)傳播從長遠(yuǎn)來看，手機報更應(yīng)該謀求的是分層式的貼身性廣告營銷服務(wù)，也就是最近炙手可熱的“精準(zhǔn)營銷”。根據(jù)不同人群的特征定位提供定制的報紙內(nèi)容和廣告信息，從而達(dá)到最優(yōu)的廣告效果，這需要較大的受眾基數(shù)、細(xì)分受眾的量化指標(biāo)和龐大的受眾數(shù)據(jù)庫，而這些，則是手機媒體的天然優(yōu)勢。手機媒體天然的分眾特性

8、是無數(shù)廣告主所夢寐以求的，可以說，手機是精準(zhǔn)營銷的優(yōu)良平臺。目前我國手機用戶已經(jīng)突破4.6億，而如此龐大的受眾群體，卻有著非常簡單的分層指標(biāo)—話費水平和手機服務(wù)類型。按照話費水平分層可以為廣告主挑選出那些最有購買力的群體，而根據(jù)手機服務(wù)項目使用的選擇，則可以把手機受眾分為不同的分眾群。簡單來說，通話量大、漫游費支出高、無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)多的用戶可以被判斷為成熟的消費人群；短信服務(wù)量大、各種新業(yè)務(wù)使用較多且更換頻繁，則可基本判定為年輕人群體的特

9、征等等。而移動運營商提供的各個sim卡品牌，如移動的全球通、動感地帶等，也有很大的層分效果。但是，目前這些大量的受眾數(shù)據(jù)都掌握在移動運營商手中，并沒有成為手機廣告市場推廣的利器。一旦內(nèi)容服務(wù)商與移動運營商之間形成更加有效的合作機制，那么這個龐大的受眾數(shù)據(jù)庫就能成為打開手機廣告市場巨大前景的鑰匙。手機報到手機媒體的進化3G牌照的發(fā)放似乎已經(jīng)不再遙不可及了。而隨著3G時代的到來，手機不再是傳統(tǒng)媒體的延伸，也不是互聯(lián)網(wǎng)的補充，而是一個全新的媒

10、體，是網(wǎng)絡(luò)媒體之后的“第五媒體”。世界第三大廣告公司BBDO的首席執(zhí)行官安德魯羅伯遜認(rèn)為：手機將取代電視成為第一廣告媒體。屆時，“手機報”這種傳統(tǒng)意義上的手機媒體傳播形式將會逐漸走向衰落，因為擺脫了技術(shù)桎梏的手機媒體，手機媒體的內(nèi)容將發(fā)生質(zhì)的變化，將會成為多媒體表現(xiàn)形式的、并與網(wǎng)絡(luò)實時連通的、具有延展性和交互性的新型數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品。所以，將來手機報的發(fā)展，將會經(jīng)歷兩個融合的過程：一是手機報與多媒體網(wǎng)絡(luò)的融合。彩信、WAP網(wǎng)絡(luò)的手機報形式肯

11、定會被淘汰。將來的“手機報”必須是與多媒體融合的手機信息服務(wù)平臺，這里的“手機報”已不再是手機報紙的簡單組合，而是一項3G業(yè)務(wù)下的手機專業(yè)信息服務(wù)，包括了目前所有的手機媒體如手機報、手機電視、手機廣播等等。當(dāng)大量獲取網(wǎng)絡(luò)實時信息成為現(xiàn)實以后，“手機報”只有提供更專業(yè)化、個性化的信息定制服務(wù)才能獲得生存的空間，而且只有保證“報紙”的信息與3G網(wǎng)絡(luò)實時連通，隨時更新，“手機報”才算真正適應(yīng)了未來的新發(fā)展空間。第二個融合是手機廣告與信息的融合

12、。分眾、定向、及時、互動是手機廣告相比傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)勢所在，在3G時代，這些優(yōu)勢將會得到更充分地發(fā)揮，手機廣告甚至可能顛覆傳統(tǒng)廣告的定義。通過手機發(fā)布廣告，借助手機的即時性、隨身性、個人性和私密性等特點，廣告信息變?yōu)榫哂嗅槍π缘姆?wù)信息，給接收者帶去親切的提醒、提供友善的參謀以及便利的整體解決辦法。進入3G時代，用戶接受程度取代技術(shù)成為制約手機廣告業(yè)務(wù)大規(guī)模開展的主要瓶頸。主動定制、補償定制取代簡單群發(fā)將成為手機廣告的主要發(fā)展方向。隨