報業(yè)營銷的競爭策略

1、報業(yè)營銷的競爭策略近年來，我國報業(yè)廣告市場遭遇了“寒流”，全國報紙廣告收入開始流失。這種狀況給各省、市的地方報紙帶來了巨大的沖擊，加上電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、廣告公司的積極參與競爭，使各省、市地方報紙的廣告面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，那么，面對各媒體之間日趨白熱化的廣告資源競爭，作為省、市主流媒體的報紙應(yīng)該如何應(yīng)對呢更新觀念編采先行報紙的主業(yè)是生產(chǎn)新聞產(chǎn)品，報道質(zhì)量是報紙的主體和生命線，而發(fā)行和廣告則是報紙的兩翼。要實施“受眾滿意戰(zhàn)略”，在強(qiáng)化編采人員

2、的新聞精品意識的同時，還要強(qiáng)化編采人員的商品經(jīng)濟(jì)意識。從媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，媒體的生產(chǎn)和交換是在下述幾個層面進(jìn)行的。首先，就新聞產(chǎn)品的制作而言，記者只是媒體的“人”，在媒體進(jìn)入市場的現(xiàn)實情況下，記者必須更新觀念并完成角色轉(zhuǎn)換，即將受眾看作“需要得到服務(wù)的顧客”，而不再將受眾看作“有待說服和解釋政策的對象”，主觀』二要把自己當(dāng)成“市場交換的賣方”。進(jìn)而在采訪T作中，去努力挖掘受眾需要的新聞，從而使新聞產(chǎn)品的價值最大化。其次，編輯在對新聞

3、進(jìn)行包裝后付印，出售給受眾，構(gòu)成媒體生產(chǎn)和交換的第二個層面，媒體和受眾是生產(chǎn)者和消費者的關(guān)系。對于編輯而言，要做的是先找出各種不同特征的讀者群體，然后以最有影響力的針對性內(nèi)容，去吸引、聚合同一特征的讀者群，滿足他們的閱讀要求，進(jìn)而滿足目標(biāo)廣告商的需求，這樣才能增強(qiáng)口馮旭馮郁松新聞產(chǎn)品的整體競爭力。為此，編輯需要將營銷理念植入到編輯工作中去，強(qiáng)調(diào)受眾導(dǎo)向下的產(chǎn)品整合。再次，媒體把自己的受眾“出售”給廣告商，媒體和廣告商構(gòu)成了第三個交換層面

4、。這個層面有兩個含義：1報紙的發(fā)行量只有在它能夠被出售給廣告商時才是一項資產(chǎn)；2廣告收入是新聞媒體賴以生存的重要基礎(chǔ)，但廣告又是為媒體發(fā)展和履行社會職責(zé)而存在的，因此，必須處理好經(jīng)濟(jì)利益與社會責(zé)任的關(guān)系。遼沈晚報編輯部在這方面做了有益的探索。他們以商業(yè)招標(biāo)模式為基礎(chǔ)，遵循編采工作的基本規(guī)律，制定出一套?？谱骱椭卮蟛邉潏蟮勒袠?biāo)辦法，搭建了一個以市場為導(dǎo)向，編采、廣告、發(fā)行各部門協(xié)同配合的工作平臺，將招標(biāo)制度引入編采流程，激發(fā)了編采人員的

5、創(chuàng)造激情和活力，合理配置了人力資源，提高了新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)力，同時，由于廣告、發(fā)行等多部門協(xié)同集團(tuán)化作戰(zhàn)，在運作中降低了成本提高了效益。把握市場創(chuàng)新營銷一般而言，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，很重要的一個舉措，就是通過媒體對外發(fā)布新聞和產(chǎn)品廣告，努力創(chuàng)造消費者認(rèn)可的品牌。沈陽中華牌轎車在國內(nèi)車市的崛起，并走出國門成功打人國際市場，就凝聚著遼寧省、沈陽市市媒體廣告營銷人員的無數(shù)心血，從某種意義上說，這也是該省、市媒體精心打造本地品

6、牌的一項成果。報紙的廣告策劃，是指有計劃、有組織、有目的地有效整合各種資源，以報紙媒體為載體所進(jìn)行的一第列的廣告活動。伴隨著報業(yè)市場的激烈競爭，目前，廣告營銷策劃的重要性越來越受到報業(yè)的重視。新聞實踐也充分證明，好的策劃是加速報業(yè)發(fā)展的重要途徑。遼沈晚報》曾就國內(nèi)小排量汽車解禁一事，搞了一次非常成功的營銷策劃。不但增加了報紙的廣告收入，同時也滿足了廣告客戶和消費者的需求，收到了較好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。除了個案策劃外，社會活動的策劃也是

7、報紙廣告部門經(jīng)常采用的一種營銷手段，特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，一些主流報紙依靠其品牌效應(yīng)，舉辦房產(chǎn)、汽車等商業(yè)領(lǐng)域的展示、展銷活動，往往吸引了眾多消費者趨之若鶩，像遼沈晚報汽車?？鬓k的每年春秋兩廂的賞車會，鞍山大型國際車展等等，這種做法的優(yōu)點是，在與某領(lǐng)域廣告客戶合作的過程中，培養(yǎng)起了相關(guān)領(lǐng)域的廣告客戶群體，同時，這也是為廣大消費者服務(wù)的一種方式。應(yīng)該指出的是，有些媒體為了取得更大的經(jīng)濟(jì)利益，不惜冒著有損自身誠信形象的風(fēng)險，去干一些有損

8、行業(yè)規(guī)則和道德的事。一些媒體已意識到這個問題的嚴(yán)重性，并通過內(nèi)部督查與社會監(jiān)控相結(jié)合的形式，去構(gòu)建和完善』告發(fā)布的質(zhì)量監(jiān)控體系。這表明，媒體在加強(qiáng)廣告營銷策劃的同時，更要樹立自身的誠信形象，這對于維持和開發(fā)廣告市場，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展，具有同等重要的意義。(作者單位：遼沈晚報)本欄編輯：樊景文維普資訊報業(yè)營銷的競爭策略近年來，我國報業(yè)廣告市場遭遇了“寒流”，全國報紙廣告收入開始流失。這種狀況給各省、市的地方報紙帶來了巨大的沖擊，加上電

9、視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、廣告公司的積極參與競爭，使各省、市地方報紙的廣告面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，那么，面對各媒體之間日趨白熱化的廣告資源競爭，作為省、市主流媒體的報紙應(yīng)該如何應(yīng)對呢更新觀念編采先行報紙的主業(yè)是生產(chǎn)新聞產(chǎn)品，報道質(zhì)量是報紙的主體和生命線，而發(fā)行和廣告則是報紙的兩翼。要實施“受眾滿意戰(zhàn)略”，在強(qiáng)化編采人員的新聞精品意識的同時，還要強(qiáng)化編采人員的商品經(jīng)濟(jì)意識。從媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，媒體的生產(chǎn)和交換是在下述幾個層面進(jìn)行的。首先，就新聞產(chǎn)品的

10、制作而言，記者只是媒體的“人”，在媒體進(jìn)入市場的現(xiàn)實情況下，記者必須更新觀念并完成角色轉(zhuǎn)換，即將受眾看作“需要得到服務(wù)的顧客”，而不再將受眾看作“有待說服和解釋政策的對象”，主觀』二要把自己當(dāng)成“市場交換的賣方”。進(jìn)而在采訪T作中，去努力挖掘受眾需要的新聞，從而使新聞產(chǎn)品的價值最大化。其次，編輯在對新聞進(jìn)行包裝后付印，出售給受眾，構(gòu)成媒體生產(chǎn)和交換的第二個層面，媒體和受眾是生產(chǎn)者和消費者的關(guān)系。對于編輯而言，要做的是先找出各種不同特征的

11、讀者群體，然后以最有影響力的針對性內(nèi)容，去吸引、聚合同一特征的讀者群，滿足他們的閱讀要求，進(jìn)而滿足目標(biāo)廣告商的需求，這樣才能增強(qiáng)口馮旭馮郁松新聞產(chǎn)品的整體競爭力。為此，編輯需要將營銷理念植入到編輯工作中去，強(qiáng)調(diào)受眾導(dǎo)向下的產(chǎn)品整合。再次，媒體把自己的受眾“出售”給廣告商，媒體和廣告商構(gòu)成了第三個交換層面。這個層面有兩個含義：1報紙的發(fā)行量只有在它能夠被出售給廣告商時才是一項資產(chǎn)；2廣告收入是新聞媒體賴以生存的重要基礎(chǔ)，但廣告又是為媒體發(fā)

12、展和履行社會職責(zé)而存在的，因此，必須處理好經(jīng)濟(jì)利益與社會責(zé)任的關(guān)系。遼沈晚報編輯部在這方面做了有益的探索。他們以商業(yè)招標(biāo)模式為基礎(chǔ)，遵循編采工作的基本規(guī)律，制定出一套?？谱骱椭卮蟛邉潏蟮勒袠?biāo)辦法，搭建了一個以市場為導(dǎo)向，編采、廣告、發(fā)行各部門協(xié)同配合的工作平臺，將招標(biāo)制度引入編采流程，激發(fā)了編采人員的創(chuàng)造激情和活力，合理配置了人力資源，提高了新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)力，同時，由于廣告、發(fā)行等多部門協(xié)同集團(tuán)化作戰(zhàn)，在運作中降低了成本提高了效益。把

13、握市場創(chuàng)新營銷一般而言，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，很重要的一個舉措，就是通過媒體對外發(fā)布新聞和產(chǎn)品廣告，努力創(chuàng)造消費者認(rèn)可的品牌。沈陽中華牌轎車在國內(nèi)車市的崛起，并走出國門成功打人國際市場，就凝聚著遼寧省、沈陽市市媒體廣告營銷人員的無數(shù)心血，從某種意義上說，這也是該省、市媒體精心打造本地品牌的一項成果。報紙的廣告策劃，是指有計劃、有組織、有目的地有效整合各種資源，以報紙媒體為載體所進(jìn)行的一第列的廣告活動。伴隨著報業(yè)市場的激

14、烈競爭，目前，廣告營銷策劃的重要性越來越受到報業(yè)的重視。新聞實踐也充分證明，好的策劃是加速報業(yè)發(fā)展的重要途徑。遼沈晚報》曾就國內(nèi)小排量汽車解禁一事，搞了一次非常成功的營銷策劃。不但增加了報紙的廣告收入，同時也滿足了廣告客戶和消費者的需求，收到了較好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。除了個案策劃外，社會活動的策劃也是報紙廣告部門經(jīng)常采用的一種營銷手段，特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，一些主流報紙依靠其品牌效應(yīng)，舉辦房產(chǎn)、汽車等商業(yè)領(lǐng)域的展示、展銷活動，往往吸

15、引了眾多消費者趨之若鶩，像遼沈晚報汽車?？鬓k的每年春秋兩廂的賞車會，鞍山大型國際車展等等，這種做法的優(yōu)點是，在與某領(lǐng)域廣告客戶合作的過程中，培養(yǎng)起了相關(guān)領(lǐng)域的廣告客戶群體，同時，這也是為廣大消費者服務(wù)的一種方式。應(yīng)該指出的是，有些媒體為了取得更大的經(jīng)濟(jì)利益，不惜冒著有損自身誠信形象的風(fēng)險，去干一些有損行業(yè)規(guī)則和道德的事。一些媒體已意識到這個問題的嚴(yán)重性，并通過內(nèi)部督查與社會監(jiān)控相結(jié)合的形式，去構(gòu)建和完善』告發(fā)布的質(zhì)量監(jiān)控體系。這表明，