價格定位戰(zhàn)略透視

1、28商業(yè)時代（原名《商業(yè)經濟研究》）2007年14期價格定位戰(zhàn)略透視格定位是企業(yè)經營活動的重要戰(zhàn)略。在競爭日益激烈的市場，對企業(yè)經營的品類和服務做出明確的價格定位，也就是劃分了企業(yè)服務的對象，規(guī)定了企業(yè)經營的內容，確定了企業(yè)行為的原則。價格定位在市場上表現(xiàn)出的價格水平，看起來與一般價格并無區(qū)別，都存在高、中、低三種狀況。但是，無論哪一種定位下的價格水平都是從異質性出發(fā)，扮演了戰(zhàn)略引領企業(yè)經營的角色，使企業(yè)對資源的利用及其運作標準都納入到

2、價格支配之下。沃爾瑪推出“為顧客節(jié)省每一美分”的經營理念，始終堅持“天天低價”的戰(zhàn)略方針，將企業(yè)經營過程置入價格導向與衡量之中，僅僅半個世紀就將一個鄉(xiāng)村企業(yè)打造成了世界五百強企業(yè)的“領頭羊”。價格定位的價值分析價格是市場經濟下調節(jié)資源配置的基本杠桿。作為企業(yè)經營活動的實現(xiàn)形式，價格可以被置于產品開發(fā)之前，也可以置于產品上市之后。如何定價在企業(yè)活動中存在著很大的選擇性。價格定位這種職能性很強的戰(zhàn)略與策略，相對于其它戰(zhàn)略定位來說，受到不確定

3、因素影響得多，難度大、風險強，容易限制經營者對市場的靈活反價內容摘要：價格定位是企業(yè)經營活動的重要戰(zhàn)略，已經被國內外優(yōu)秀企業(yè)所采用。在激烈競爭的市場中，價格定位越來越顯示出培養(yǎng)顧客忠誠、整合企業(yè)內部力量、創(chuàng)造企業(yè)個性和競爭優(yōu)勢的價值。價格定位通過豐富和改變價格以應變供求變化的方式，為企業(yè)提供了更好的競爭理念與方法。關鍵詞：價格定位價值應變方式應變步驟■彭品志教授（安徽財經大學商務學院安徽蚌埠233030）◆中圖分類號：F270文獻標識碼

4、：A應，因而不容易像其它戰(zhàn)略那樣被企業(yè)津津樂道。世界著名的企業(yè)，在他們的經營中都自覺或不自覺地表現(xiàn)出了對價格定位的偏愛，并且一個個都將恪守定價原則所取得的經驗轉化為經營特色。價格定位凸現(xiàn)出來的優(yōu)勢有助于企業(yè)在競爭中開拓對戰(zhàn)略的選擇思路。著眼于可持續(xù)發(fā)展的觀念，筆者認為，隨著競爭的日趨激烈，價格定位戰(zhàn)略越來越應受到重視，其價值突出表現(xiàn)在以下幾個方面：（一）價格定位培養(yǎng)目標顧客的忠誠價格定位的特點之一是價格水平的相對穩(wěn)定性。某類商品價格一旦

5、被確定在一定的檔次，除非出現(xiàn)市場的劇烈變動，價格水平會發(fā)生一定的變動外，相對于同行競爭者的價格變化，一般都處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)之中。價格是傳遞企業(yè)經營理念的主要信息媒介。價格水平一貫性的市場表現(xiàn)，其實在傳達著一個企業(yè)對某種目標的執(zhí)著追求。這種穩(wěn)固型價格“弱化”了市場供求變化對價格反映資源稀缺程度的能力，強化的是企業(yè)追求目標特色的專一性，以至于透露出了對顧客的忠誠性。在多元化經營與競爭的市場，專一性已成為稀缺性財富，不僅在變化快速的需求中能

6、夠細分出多層次市場，造成目標顧客對相應品牌價格的心理定勢，而且會強化目標顧客的選擇偏好，拉開消費者之間偏好選擇的距離，從而有利于培養(yǎng)消費忠誠。如山東銀座商城1996年開業(yè)之初，確定了服裝中檔偏上的價位，十年來一貫以之行之，如今已發(fā)展成為省內中產階層消費者光顧的主要商場。（二）價格定位塑造企業(yè)獨特的經營個性價格定位能夠打造出特立獨行的企業(yè)個性。為了實踐對價格目標的追求，企業(yè)要堅持有所為有所不為，不為缺乏競爭力的誘惑所動，能夠在明確目標的導

7、向下，集中資源去做預期的事情。盡管在市場一時不利情況下，價格定位的執(zhí)著相應會失去一些爭奪市場份額的機會，但是專注性所積淀的經營個性是競爭者不可模仿的。無論是市場供不應求時的一哄而上價格攀升，還是市場供過于求時的一哄而下價格跳水，都不能給企業(yè)帶來長期的顧客回報。只有那些包括價格定位在內的不被一時利益所動的戰(zhàn)略者，才能在贏得顧客尊重的同時，凸現(xiàn)經營個性。（三）價格定位成為企業(yè)經營管理的利器價格通常是企業(yè)參與市場競爭的重要依據(jù)，擔負著傳遞市場

8、供求變化的信息作用。經過定位戰(zhàn)略后的價格，已經從參與市場競爭實現(xiàn)產品價值的外部職能，滲透到企業(yè)內部的價值形成管理過程。價格定位將從外部吸引到的資源合理配置到企業(yè)、并且充分發(fā)揮資源創(chuàng)造價值的作用，成為企業(yè)增強競爭力的根本所在。價格定位及其目標性價格作為企業(yè)內部調配資源利用資源的管理導向，是在企業(yè)對內外條件的分析及其走勢預期的前提下形成的。為實現(xiàn)價格目標，價格定位要求企業(yè)內部各個職能各種活動的相互適配，在揚長避短和以優(yōu)補劣中產生1＋12的組

9、合效應。其作用的途徑主要通過對形成價格的內部構成的指標分解進行的。這種內部結算的分解制度，強化了全體員工有關顧客與競爭觀念，增強了崗位責任感，從責權利的根本上調動了員工的積極性，從而為企業(yè)良好的市場價格形象打下了堅實的基礎。定位價格的應變方式價格定位將本企業(yè)產品或服務穩(wěn)定在一定的價格水平上，這在競爭性市場一定程度上限制了價格變化的靈活性，表面上有悖于價格反映供求變化的特性。其實，定位不是舍棄價格變化的靈活性，而是改變了價格變化的方式。即

10、是由價格變化直接反映供求關系的簡單方式發(fā)展到間接反映供求關系的多種方式，利用價格要素中的成本構成及其與利潤關系的調整，在一定時間內既反映了市場供求的變化，又相對穩(wěn)定了價格水平。目前，相對成熟的調價方式是明調與暗調兩種。將兩種方式結合下轉30頁營銷謀略SaleStratege30商業(yè)時代（原名《商業(yè)經濟研究》）2007年14期零的菜單成本下可以及時調整價格，使價格與對手相等或優(yōu)于對手。事實上對于開展網絡營銷的企業(yè)，更多的是嘗試將價格差異定

11、位于溢價服務或產品而不是最低價格。結合其他的差異定位，制定合理的價格是企業(yè)應該著重考慮的價格差異化趨勢。另一方面，各種價格形成方式在網絡中的廣泛運用，使得價格差異也可以表現(xiàn)在定價形式上，體現(xiàn)出顧客的主導性，這主要表現(xiàn)在一對一談判式定價和拍賣在網絡交易中的運用。事實上產品服務溢價、定價方式改變，這些正是網絡促使價格差異化的表現(xiàn)。（六）人員的差異化互聯(lián)網允許企業(yè)利用信息技術自動處理訂單以及分銷產品或服務。通過自動化過程，剔除了昂貴的人力資源

12、部分，減少公司業(yè)務處理對人員的依賴，降低了交易和營銷成本，使得企業(yè)在成本方面比非在線企業(yè)更具優(yōu)勢。具體而言，人員的差異化表現(xiàn)為：低的交易成本以及市場成本，比非在線企業(yè)具有成本優(yōu)勢；由于成本的削減是相對于最終用戶的，這在一定程度上提高了服務水平以及產品溢價；這種由于人員精簡帶來的成本優(yōu)勢將隨著競爭者的進入而逐步縮小甚至消失。可以看出，互聯(lián)網帶來的人員差異更多是相對非在線企業(yè)而言的。差異化與競爭優(yōu)勢獲取差異化是企業(yè)應對激烈競爭的一種反應，是

13、謀取競爭力的一種努力，但單純的依賴差異化形式往往會讓企業(yè)落入一種尷尬：一邊是欲集中精力于運營效率；另一邊則是需要保持相對競爭對手的差異化壓力，尤其是看起來似乎是差異的特征。邁克爾波特對此則認為：由于很難在運營效率上持續(xù)領先，所以“差異”并不一定會為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。相應地，波特認為戰(zhàn)略的差異化定位對于獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢才是至關重要。因此，對于一個開展網絡營銷的企業(yè)來說，考慮產品、服務、價格等差異化的時候，必須思索如何維持一個獨特的差異化

14、戰(zhàn)略定位。為此，企業(yè)必須依循一些原則來確定其差異化運作。正確的網絡營銷目的：基于內外營銷環(huán)境分析所制定的企業(yè)能達到的目的，如市場占有率、品牌形象拓展等等；區(qū)別于其他競爭對手的價值主張：在網絡環(huán)境這點尤其重要，顧客網絡互動過程中體驗與企業(yè)價值主張的共鳴；獲取競爭優(yōu)勢的獨特的價值鏈：包括獨有的合作方式、供應商體系以及客戶關系；營銷組合的差異化特征：包括產品、服務、價格、渠道等的差異化；確保網絡營銷戰(zhàn)略及發(fā)展方向的連續(xù)性：建立合理可行的績效考

15、核體系，使得營銷目標明確且量化、營銷活動過程科學且透明易于管理。在這里，前面所分析在線差異化方向與戰(zhàn)略差異化定位及原則構成了戰(zhàn)略與戰(zhàn)略執(zhí)行之間的邏輯關系，形成了“支流”與“源泉”的關系，這樣結合起來才能發(fā)揮差異化的作用，使競爭差異得以形成、優(yōu)勢競爭得以持續(xù)。綜上所述，產品服務等差異化是企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略定位的過程，獨特的戰(zhàn)略定位才是獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的關鍵。營銷組合的差異只有依托戰(zhàn)略高度才能獲得持續(xù)的優(yōu)勢并取得異于競爭對手的競爭力。因此在

16、線企業(yè)應當支持產品、價格或者服務等的差異化，并使之成為營銷戰(zhàn)略核心的一部分，這樣才能獲得持續(xù)的競爭力，達到網絡營銷目的。起來的調整步驟可概括為三項內容及階段?，F(xiàn)分別以供不應求和供過于求兩種情況為例進行說明。（一）供不應求情況當商品處于供不應求狀況下，有時因成本提高也帶給了價格上升的壓力。應變的步驟是：根據(jù)市場行情變化期的長短和影響程度，先穩(wěn)住現(xiàn)有的價格不變，調整價格構成的比例，同時在企業(yè)內部挖潛，或尋求新的經營方式，爭取反映供求的主動性

17、和適度性。如在質量無大差別的前提下，減少一些服務項目，尋找性價相符的替代原材料，以及改變勞動組織制度和分配制度，從提高勞動生產率增大產量中，降低單位產品成本。如果供不應求的局勢長時間存在，企業(yè)還可以運用特許經營和業(yè)務外包的方式，達到增加供應量穩(wěn)住價格不輕易上漲的目的。推出系列新產品。當主導產品無法滿足需求面臨漲價的壓力時，及時推出系列產品同檔次價格，從側翼支持和維護主導產品穩(wěn)定價格的需要。這種呼應體現(xiàn)出主副相長，互補做大的和諧，也可以借

18、此達到新產品登臺老產品交班的銜接效果。提高產品價格。處于市場需求不斷增長、企業(yè)一時又不能推出新的產品時，提價就是應急性主要措施了。為了體現(xiàn)高價內含的顧客價值，提價的同時應當提高產品質量及其服務水平，并且強化宣傳高質量帶來的全新感受，以引導顧客對質量、服務和價格的綜合性體驗。（二）供過于求情況當商品處于供過于求的狀況下，企業(yè)面臨降價的巨大壓力。這是買方市場上企上接28頁業(yè)繞不過的棘手問題，也是目前市場上價格戰(zhàn)連番升級、多數(shù)企業(yè)誓保市場份額

19、的原因所在。與此不同，以定位戰(zhàn)略為目標的價格管理及其經營活動，首先考慮的是穩(wěn)住價格暫時不變，并將充實服務內容，提高服務質量作為主要對策。同時采取靈活有效的促銷舉措，將顧客注意力吸引到服務享受與意外增值上來。對于主要客戶，企業(yè)則加大量身定做的力度，以增強顧客物有所值的感受。其次，快速推出替代性產品，以彌補老產品退市的空缺。這種寧愿產品退市不愿降低價格的戰(zhàn)略舉措，要求企業(yè)建立研發(fā)產品更新不斷的制度。以不間斷的創(chuàng)新活動和準備上市的產品儲備，隨

20、時化解現(xiàn)有產品遭遇降價的聲譽風險。再次，是降價。在企業(yè)承受不住降價壓力、一時難以推出新產品、以及加強促銷也不易奏效的情況下，降價就成為必要手段。為預防因降價帶來的聲譽風險，企業(yè)選擇的降價時間與地點十分重要。通常在主要市場推出第一項措施的同時，在次要市場選擇和推出降價舉措。降價總是伴隨推出輔助性措施。輔助性措施視具體情況表現(xiàn)出更多的選擇性。價格定位是一項高度前瞻的戰(zhàn)略規(guī)劃。一方面存在著市場變化的不確定性，影響因素的復雜性等，將給定位帶來較