從活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)看傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型——以河北電臺(tái)“2014河北汽車(chē)文化節(jié)”活動(dòng)為例

1、媒介經(jīng)營(yíng)從活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)看傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型以河北電臺(tái)‘‘2014河北汽車(chē)文化節(jié)“活動(dòng)為例本文結(jié)合河北電臺(tái)“2014河北汽車(chē)文化節(jié)”(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“汽車(chē)文化節(jié)”)活動(dòng)案例，試從實(shí)踐角度來(lái)倒推媒體轉(zhuǎn)型理論中幾個(gè)相互作用的關(guān)鍵詞，以期認(rèn)識(shí)關(guān)鍵問(wèn)題、把握關(guān)鍵步驟，供同行參考。一、目標(biāo)受眾與內(nèi)容建設(shè)通常，目標(biāo)受眾存在于我們的想象里，對(duì)目標(biāo)受眾的定義和理解。往往止于我們一廂情愿的節(jié)目文案的設(shè)計(jì)之初而沒(méi)有機(jī)會(huì)印證目標(biāo)受眾是否真的如我們所想。現(xiàn)實(shí)的苦惱是，由于對(duì)目

2、標(biāo)受眾的把握不夠精準(zhǔn)，常常讓我們的方向偏離、傳播走樣。許多媒體的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是，通過(guò)大型活動(dòng)可以獲得和目標(biāo)受眾直接面對(duì)面的機(jī)會(huì)，從而親眼看到真實(shí)的“活體”樣本群。這次汽車(chē)文化節(jié)活動(dòng)，三天時(shí)間吸引了40多萬(wàn)人入場(chǎng)參觀，現(xiàn)場(chǎng)成交額達(dá)到11億元，達(dá)成購(gòu)車(chē)意向2830臺(tái)，預(yù)銷(xiāo)售額突破55億元數(shù)據(jù)表明該項(xiàng)活動(dòng)完全吸引到了自己的“目標(biāo)受眾”，而不是只看熱鬧沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的“非目標(biāo)”受眾。而吸引他們能夠以集體面貌聚集起來(lái)的核心是獨(dú)特的內(nèi)容創(chuàng)意。就該項(xiàng)活動(dòng)分析，

3、其內(nèi)容創(chuàng)意與目標(biāo)受眾的生成關(guān)系是：活動(dòng)的核心目的是“賣(mài)車(chē)”，買(mǎi)車(chē)人是本項(xiàng)活動(dòng)的目標(biāo)受眾，但是買(mǎi)車(chē)往往是一個(gè)家庭集體決策的，顏色、款式都需要全家人一起商量選擇，所以要考慮到不同年齡、性別等家庭元素的多種需要，因此，要設(shè)置文化、時(shí)尚、消費(fèi)、娛樂(lè)等相加式的綜合主題。比如設(shè)置妙趣橫生的兒童城，目的是“大人們?nèi)ミx車(chē)，孩子們?nèi)ビ螛?lè)”，這就解除了帶孩子的購(gòu)車(chē)人擔(dān)心孩子去了沒(méi)耐心的后顧之憂(yōu)。諸如此類(lèi)，對(duì)目標(biāo)受眾構(gòu)成了充分的吸引，成功實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)受眾的規(guī)模

4、性聚集。也就是說(shuō)，內(nèi)容的建設(shè)，其中的內(nèi)涵、主題和創(chuàng)新、創(chuàng)意。是吸引目標(biāo)受眾的根本?，F(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代呈現(xiàn)出的多平臺(tái)世界，凸顯了傳播渠道的重要，以至被稱(chēng)為“后‘內(nèi)容為王’時(shí)代”①，甚至“旗幟鮮明反對(duì)‘內(nèi)容為王②，但這并不意味著可以忽略?xún)?nèi)容的建設(shè)。新媒體越發(fā)展，傳播渠道越是多樣化越是意味著內(nèi)容資源將更加搶手。內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，雖然它在轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品的過(guò)程中可以隨著目標(biāo)受眾的接收習(xí)慣而碎片化、移動(dòng)化、及時(shí)化但融于其中的信息、創(chuàng)意、創(chuàng)新等品質(zhì)不

5、能因?yàn)椤凹夹g(shù)基因”而流失，“內(nèi)容基因”依舊是吸引目標(biāo)受眾的根本?？谒螘?shū)深二、受眾體驗(yàn)與多元需求鑒于當(dāng)今的傳播環(huán)境使得受眾更愿意扮演具有協(xié)作性、交互性的角色，因此充分考慮到受眾的行為體驗(yàn)是現(xiàn)代媒體實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷(xiāo)的前提。那些參與到傳播活動(dòng)中的受眾，他們能夠參與其中是希望得到怎樣的體驗(yàn)這是我們對(duì)受眾進(jìn)行開(kāi)發(fā)之前必須要分析清楚的問(wèn)題。首先，分析媒體自身。也就是，要知道媒體自身有哪些功能，哪些優(yōu)勢(shì)，能給受眾帶來(lái)什么。廣播媒體的活動(dòng)不同于普通商業(yè)活動(dòng)

6、之處，在于廣播的媒介特色和主持人效應(yīng)。遵循受眾的心理期待，汽車(chē)文化節(jié)活動(dòng)在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了模擬直播間，設(shè)立大型直播車(chē)，安排名主持人帶隊(duì)逛車(chē)市，充分展現(xiàn)廣播元素。讓因廣播而來(lái)的受眾體驗(yàn)到濃厚的廣播氛圍；同時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立“微信感言”大屏幕、舉行“隨手拍攝影賽”、“形象大使選拔賽”等系列互動(dòng)性強(qiáng)、卷入度高的項(xiàng)目，目的是讓盡可能多的人參與其中、融人其中、樂(lè)在其中。其次，分析受眾需要。把媒體傳播和受眾的需求結(jié)合起來(lái)。實(shí)現(xiàn)交互式的傳播。該活動(dòng)期間正是“五一

7、”小長(zhǎng)假人們會(huì)有舉家外出休閑旅游的假日心理需求，所以活動(dòng)場(chǎng)地選擇在風(fēng)景秀美的開(kāi)放區(qū)域，搭建出與自然環(huán)境和諧交融的車(chē)展、美食、舞臺(tái)、娛樂(lè)等多種功能區(qū)域，為市民憑空創(chuàng)造了一個(gè)“文化節(jié)”，用心的設(shè)計(jì)，成為人們假日休閑旅游的第一去處。正是從受眾對(duì)廣播媒體特色和假目文化生活的愉快體驗(yàn)中，讓受眾覺(jué)得這個(gè)媒體是為“我”這個(gè)族群服務(wù)的，達(dá)到了現(xiàn)代廣播媒介所倡導(dǎo)的“欄目提供給聽(tīng)眾的不只是單純的節(jié)目，而是一個(gè)能夠全面滿(mǎn)足聽(tīng)眾需求與欲望的系統(tǒng)”③，這使得活動(dòng)

8、最大限度地聚集了受眾，并通過(guò)滿(mǎn)足受眾的多元化需求，最大限度地留住了受眾。近些年我們一直強(qiáng)調(diào)著媒體的專(zhuān)業(yè)化、細(xì)分化，而從受眾體驗(yàn)角度來(lái)看，我們不能忽略媒體的大眾化屬性和多元化需求?！皩?zhuān)業(yè)化影響媒體的銳度，大眾化則決定一個(gè)媒體的寬度和厚度。在多媒體時(shí)代，過(guò)于狹窄的內(nèi)容選擇可能導(dǎo)致一個(gè)媒體的消亡”④。如果我們?nèi)ンw驗(yàn)“受眾的體驗(yàn)”，就會(huì)理解專(zhuān)業(yè)化的媒體所指向的特定人群，有著多項(xiàng)需求，而能夠?qū)@種多項(xiàng)需求予以整合的能力，已經(jīng)越來(lái)越被推崇。三、整合

9、營(yíng)銷(xiāo)與受眾消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)措施直接影響著消費(fèi)行為，那么面對(duì)廣播受眾這2014年第6期圃一特殊的群體，如何讓他們?cè)诨顒?dòng)中成為買(mǎi)單的消費(fèi)者這就需要對(duì)活動(dòng)品牌有計(jì)劃地建立起一系列營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。在這個(gè)過(guò)程中讓受眾產(chǎn)生信賴(lài)、喚起消費(fèi)需求。這樣的整合營(yíng)銷(xiāo)措施，是現(xiàn)代廣播媒介完全可以依托自身資源實(shí)現(xiàn)的?，F(xiàn)代廣播的自身資源配置，基本都具備了多媒體化的發(fā)布平臺(tái)，雖然還在探索階段，有些功能由于思路、市場(chǎng)方向、受眾定位等種種問(wèn)題還沒(méi)有開(kāi)發(fā)充分，但當(dāng)

10、一個(gè)具體的活動(dòng)擺在面前時(shí)，一切問(wèn)題都容易變得清晰起來(lái)，多媒體協(xié)作的整合營(yíng)銷(xiāo)措施能夠迅速發(fā)揮出立體效應(yīng)。這次汽車(chē)文化節(jié)活動(dòng)的整合營(yíng)銷(xiāo)模式，以頻道為主，融合報(bào)紙、網(wǎng)站、APP客戶(hù)端，聲勢(shì)浩大，將特色亮點(diǎn)、游玩攻略、投票支持等內(nèi)容實(shí)時(shí)互動(dòng)、在線直播／點(diǎn)播地向多個(gè)客戶(hù)終端全面推出。規(guī)模化的整合渠道、利用新技術(shù)融合媒體，“可聽(tīng)、可見(jiàn)、可讀”，增強(qiáng)了對(duì)多種類(lèi)型終端受眾的影響力，活動(dòng)迅速升溫。與此同時(shí)緊隨汽車(chē)展商而來(lái)的房產(chǎn)、金融、餐飲、旅游、駕校、改

11、裝車(chē)、汽車(chē)用品，甚至裝修建材等行業(yè)跟蹤而至，一個(gè)滿(mǎn)足受眾多種消費(fèi)需求的鏈條渾然天成。除汽車(chē)行業(yè)創(chuàng)造了河北省行業(yè)展會(huì)的銷(xiāo)售紀(jì)錄外，其他各個(gè)參展企業(yè)的贏利也都遠(yuǎn)超預(yù)期。即使活動(dòng)結(jié)束后，對(duì)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)依舊升溫：活動(dòng)所在場(chǎng)地一改往曰冷清，成為人們頻繁光顧的游覽勝地。于是該廣場(chǎng)進(jìn)行升級(jí)改造，引進(jìn)新設(shè)備。迎納更多游客；參展過(guò)的商家隨后主動(dòng)加大廣告投放和贊助，并衍生出汽車(chē)、房產(chǎn)、旅游、電影、圖書(shū)等不同層次、不同規(guī)模的跨行業(yè)、跨地域的系列購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，與受眾

12、的日常消費(fèi)需求緊密合拍?？梢哉f(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，帶動(dòng)了受眾的持續(xù)消費(fèi)熱。當(dāng)聽(tīng)眾的消費(fèi)需求得到開(kāi)發(fā)，并對(duì)消費(fèi)渠道給以信賴(lài)，甚至產(chǎn)生依賴(lài)，將會(huì)良性促進(jìn)媒體的持續(xù)銷(xiāo)售功能。應(yīng)該說(shuō)。這是最直接的轉(zhuǎn)型商機(jī)。面對(duì)受眾的后續(xù)消費(fèi)行為呈現(xiàn)出的商機(jī)，如何借勢(shì)進(jìn)行更深層次的產(chǎn)業(yè)融合，創(chuàng)造和完善盈利模式，這是傳統(tǒng)媒體必須果斷解決的問(wèn)題。整合營(yíng)銷(xiāo)的措施和對(duì)受眾消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)，完成了我們對(duì)傳統(tǒng)廣播行業(yè)的重新定義：我們由媒體管理者變?yōu)榱私?jīng)營(yíng)者和銷(xiāo)售者，受眾則直接變?yōu)榱?/p>

13、用戶(hù)和消費(fèi)者。通過(guò)以上對(duì)河北電臺(tái)汽車(chē)文化節(jié)及其后續(xù)活動(dòng)的全過(guò)程分析，可以清晰地看到傳統(tǒng)廣播面向市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的一個(gè)模式：把生產(chǎn)的內(nèi)容和建立的品牌，通過(guò)多媒體渠道和社會(huì)活動(dòng)直接銷(xiāo)售給聽(tīng)眾或?qū)松虡I(yè)開(kāi)發(fā)。這個(gè)模式一旦成熟運(yùn)作，將最終實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播從單一地方媒體向跨地域、跨媒體和跨產(chǎn)業(yè)鏈方向拓展，逐步實(shí)現(xiàn)從單一廣告創(chuàng)收向多媒體內(nèi)容提供商和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)商的方向拓展。以此突破單純依靠廣告謀生的傳統(tǒng)廣播生存思維，在咄咄逼人的新媒體競(jìng)爭(zhēng)中更新核心競(jìng)爭(zhēng)力，在媒體生

14、態(tài)再造的改革中立于不敗之地。注釋?zhuān)孩仝w文婕、許丹丹，《面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)，傳統(tǒng)媒體需要的轉(zhuǎn)變》，人民網(wǎng)，2014年05月26日②郭全中，《旗幟鮮明反對(duì)“內(nèi)容為王”》，新媒體觀察網(wǎng)，2014年7月6日③田野，《對(duì)廣播與受眾交互構(gòu)造關(guān)系的新理解》，《新聞前哨》2013年第O4期④劉加捷，《經(jīng)濟(jì)廣播務(wù)實(shí)研究的幾個(gè)觀點(diǎn)》，《中國(guó)廣播》2012年第1O期(作者系河北人民廣播電臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng))河北名片伴隨著第十四屆中國(guó)崇禮國(guó)際滑雪節(jié)的隆重開(kāi)幕，享譽(yù)全國(guó)、聞名世

15、界的崇禮滑雪旅游又迎來(lái)了一個(gè)黃金雪季。崇禮滑雪旅游從上世紀(jì)九十年代末起步，到目前已建有萬(wàn)龍、密苑云頂、長(zhǎng)城嶺、多樂(lè)美地相互毗鄰、功能齊全的四大滑雪場(chǎng)。擁有高、中、初級(jí)雪道82條，總長(zhǎng)69公里，各類(lèi)索道魔毯24條，23公里，每小時(shí)運(yùn)力達(dá)4萬(wàn)人次。形成了國(guó)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的雪場(chǎng)集群。每年一度的中國(guó)崇禮國(guó)際滑雪節(jié)是滑雪愛(ài)好者的冰雪盛會(huì)，更是河北省的一張靚麗的名片。在近日舉行的2014年中國(guó)體育文崇禮滑雪化、體育旅游博覽會(huì)上，崇禮滑雪節(jié)被評(píng)為2014

16、年中國(guó)體育旅游十佳精品賽事。這屆滑雪節(jié)又被列為全國(guó)大眾冰雪季系列主題活動(dòng)內(nèi)容之一?；┕?jié)期間，國(guó)際雪聯(lián)高山滑雪積分賽、國(guó)際雪聯(lián)遠(yuǎn)東杯高山滑雪賽等紛紛到這里舉行。今年，世界單板巡回積分賽、全國(guó)業(yè)余追逐賽、國(guó)家隊(duì)貓?zhí)?xùn)練、TNF極限野雪挑戰(zhàn)賽也將陸續(xù)在這里舉辦。與此同時(shí)，大眾滑雪旅游發(fā)展勢(shì)頭更是迅猛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年2014年雪季接待游人1422萬(wàn)人次。困2014年第6期_圖書(shū)曩垂羞薯霉董|出版_i住自mI口j≥篷董善～為服務(wù)編輯記者和廣