中國(guó)比較廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展

1、中國(guó)比較廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展◆張夢(mèng)潔(湖北省武漢市武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)【摘要】現(xiàn)今，在眾多的廣告形式中，比較廣告越來(lái)越多地受到青睞，但在比較廣告的實(shí)踐和發(fā)展過(guò)程中，卻出現(xiàn)了很多問(wèn)題：學(xué)術(shù)引導(dǎo)缺失；立法滯后，法規(guī)缺陷；實(shí)踐中缺乏理性和科學(xué)性，影響了比較廣告的實(shí)際效果及其正常發(fā)展。面對(duì)我國(guó)比較廣告的這樣一種困境，比較廣告應(yīng)該結(jié)合我國(guó)面臨的經(jīng)濟(jì)形式，根據(jù)比較廣告的特性，從廣告管理者和廣告經(jīng)營(yíng)者兩方面進(jìn)行比較廣告的管理與規(guī)范?！娟P(guān)鍵詞】比較廣告

2、現(xiàn)狀解決方法在商品同質(zhì)化水平極高的時(shí)代，如何能夠讓自己的產(chǎn)品與眾不同，獨(dú)具一格。除了聰明獨(dú)特的產(chǎn)品定位外，廣告投放者最常采用的廣告策略還有比較廣告。并且隨著中國(guó)的入市，中外廣告管理體制的不同必然會(huì)給廣告管理者和廣告經(jīng)營(yíng)者的廣告活動(dòng)帶來(lái)諸多不便。在外國(guó)，正當(dāng)?shù)谋容^廣告是合法的。例如美國(guó)的聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)就認(rèn)為，比較廣告可以鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，也能給消費(fèi)者提供更多的信息享受。比較廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的表現(xiàn)，而合法的比較廣告也應(yīng)該得到政府的

3、保護(hù)與支持。最為經(jīng)典的案例應(yīng)屬可口可樂(lè)于百事可樂(lè)之間的紅藍(lán)廣告對(duì)抗戰(zhàn)。兩大可樂(lè)公司的廣告大戰(zhàn)非但沒(méi)有兩敗俱傷，反而出現(xiàn)了一種其樂(lè)融融的競(jìng)合關(guān)系。雙方通過(guò)廣告競(jìng)爭(zhēng)與炒作，在看似你死我活的競(jìng)爭(zhēng)中皆大歡喜。而在中國(guó)，比較廣告卻是處在一個(gè)進(jìn)退兩難的境地。我國(guó)法律并未完全禁止比較廣告，但對(duì)比較廣告基本持否定態(tài)度。1987年國(guó)務(wù)院發(fā)布的《廣告管理?xiàng)l例》第8條規(guī)定：廣告有下列內(nèi)容之一的，不得刊播、設(shè)置、張貼(六)貶低同類產(chǎn)品的；國(guó)家工商局在1993年

4、發(fā)布的《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》(試行)第四章比較廣告中就比較廣告的廣告原則、比較內(nèi)容和比較方式等作了具體規(guī)定，但未對(duì)比較廣告的含義作出明確的說(shuō)明。而對(duì)于直接比較的形式則一律禁止。《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》(試行)32條明確規(guī)定：”廣告巾的比較性內(nèi)容，不得涉及具體的廣告或服務(wù)，或采用其它直接的比較方式”?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條則規(guī)定了”經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等引人誤解的虛假宣傳”?！稄V告

5、法》沒(méi)有直接使用”比較廣告“這個(gè)概念，只涉及兩方面規(guī)定，一是廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)，二是禁止進(jìn)行某些比較。我國(guó)的廣告立法的狀況是，起步較晚，并且隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，滯后性顯現(xiàn)的日益嚴(yán)重，目前我國(guó)的廣告法律法規(guī)并沒(méi)有對(duì)比較廣告做出詳盡周全的規(guī)定，使得我國(guó)的比較廣告處于一種猶抱琵琶半遮面的境地。我國(guó)法律法規(guī)在比較廣告方面的缺憾具體表現(xiàn)在以下幾方面：(1)法律對(duì)于比較廣告的界定過(guò)于簡(jiǎn)單，使得在審判實(shí)踐的◆122過(guò)程中執(zhí)法

6、者判斷模糊不清。(2)內(nèi)容狹窄。最早的《廣告管理?xiàng)l例》第8條的規(guī)定，嚴(yán)格地講，不是針對(duì)真正意義上的比較廣告，因?yàn)樗鼘⒈容^廣告的內(nèi)涵限定在違法性之中，且外延也僅局限于禁止性的法律規(guī)范，使用范圍相當(dāng)狹窄。其后的《藥品廣告管理辦法》、《醫(yī)療器械廣告管理辦法》提及的比較廣告雖在內(nèi)涵上作了擴(kuò)張，即不拘于”違法性”，但外延仍局限于禁止性法律規(guī)范，而且比較的對(duì)象只限于藥品和醫(yī)療器械等特殊商品，使用的范圍仍然狹窄。(3)規(guī)定簡(jiǎn)單，法律層級(jí)較低，且不統(tǒng)一

7、。雖然各部門規(guī)章都不同程度地涉及了比較廣告的內(nèi)容，但是規(guī)定簡(jiǎn)單、零散，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》(試行)雖然對(duì)比較廣告作了專章規(guī)定，但條文亦相當(dāng)有限，且仍處于試行狀態(tài)，何況作為部門規(guī)章，效力又大打折扣；(4)廣告立法滯后，我國(guó)自從加入世貿(mào)組織以來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，隨著經(jīng)濟(jì)參與主體的不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)也愈加的激烈，合理的比較廣告作為促進(jìn)合法競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物與促進(jìn)物，其發(fā)展勢(shì)頭必然勢(shì)不可擋，而我過(guò)的廣告立法對(duì)于比較廣告的管理依舊停留

8、在加入世貿(mào)以前的水平，顯然不能適應(yīng)新形勢(shì)的要求。在這種情況下，我同比較廣告如何擺脫困境就成r迫切需要解決的問(wèn)題r。若要改變我國(guó)比較廣告的現(xiàn)狀。應(yīng)該從廣告經(jīng)營(yíng)者與管理者兩方面去約束和規(guī)范。首先從廣告管理者方面，應(yīng)該面向市場(chǎng)，結(jié)合中閼現(xiàn)實(shí)情況盡快完善立法，規(guī)范比較廣告的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。l、在立法的過(guò)程中不僅僅應(yīng)該考慮到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征以及我國(guó)面臨的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，更要加強(qiáng)各學(xué)科之聞的橫向聯(lián)系，將學(xué)界和業(yè)界聯(lián)系起來(lái)，共同形成公正公平的第三方2、加強(qiáng)

9、比較廣告的深入研究。實(shí)業(yè)講求產(chǎn)、學(xué)、研相結(jié)合，廣告業(yè)亦是如此。只有深入了解我國(guó)比較廣告面臨的現(xiàn)狀以及比較廣告的特性，才能夠用正確的理論去指導(dǎo)實(shí)踐，完善立法，加強(qiáng)管理。其次，從廣告經(jīng)營(yíng)者方面來(lái)說(shuō)，廣告經(jīng)營(yíng)者在使用比較廣告的時(shí)候應(yīng)該堅(jiān)持合法、公平、實(shí)事求是的原則。1、合法原則。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)具有趨利，這就必然會(huì)有部分不法經(jīng)營(yíng)者為r攫取更高的利益而不惜損害他人的名譽(yù)與利益。，作為廣告經(jīng)營(yíng)者，必須用道德和法律約束自己的行為，維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正常秩序。而

10、這里的合法性主要是指：廣告經(jīng)營(yíng)主體的資格是合法的；廣告所介紹的商品和服務(wù)內(nèi)容是合法的；廣告的表現(xiàn)形式和內(nèi)容是合法的以及發(fā)布程序是合法的。同時(shí)，還應(yīng)該用職業(yè)道德約束自己，誠(chéng)實(shí)信用。2、公平原則。只有堅(jiān)持了真正的公平性，選擇有比較價(jià)值的方面迸行對(duì)比，比較廣告才有真正的意義。比較應(yīng)該基準(zhǔn)一致，基準(zhǔn)不一致的比較是一種欺詐行為。3、實(shí)事求是的原則?？陀^真實(shí)才是比較廣告的內(nèi)容，廣告可以運(yùn)用夸張，但是在不引起歧義與誤解的前(下轉(zhuǎn)第30頁(yè))萬(wàn)方數(shù)據(jù)E現(xiàn)

11、E黯噩中國(guó)比較廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展.張夢(mèng)潔(湖北省武漢市武漢:J學(xué)新聞與傳播學(xué)院[摘塑]現(xiàn)今，在眾多的廣告形式中，比較廣告越來(lái)越多地受到青睞，但在比較廣告的實(shí)踐和發(fā)展過(guò)程中，卻出現(xiàn)了很多問(wèn)怨:學(xué)術(shù)引導(dǎo)缺失立法滯后，法規(guī)缺陷實(shí)踐中缺乏理性和科學(xué)性，影響了比較廣告的實(shí)際效果及其正常發(fā)展。面對(duì)我國(guó)比較廣告的這樣一種困境，比較廣告應(yīng)該結(jié)合我國(guó)面臨的經(jīng)濟(jì)形式，根據(jù)比較廣告的特性，從廣告管攻者和廣告經(jīng)營(yíng)者尚方面進(jìn)行比較廣斗爭(zhēng)的管理與規(guī)吃O(shè)關(guān)鍵詞1比較廣

12、告現(xiàn)狀解決方法在商品問(wèn)股化水平極高的時(shí)代，如何能夠讓自己的產(chǎn)品與眾不間，強(qiáng)具一格，除了聰明強(qiáng)特的產(chǎn)品走位外，廣告投放者最常采用的廣告策略還有比較廣告。并且隨著中國(guó)的人市，中外廣告管理體制的不同必然會(huì)給廣告管理者初廣告經(jīng)營(yíng)者的廣告活動(dòng)帶來(lái)諸多不便。在外國(guó)，應(yīng)當(dāng)?shù)谋容^廣告是合法的。例如榮闊的聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)就認(rèn)為，比較廣告可以鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，也能給消費(fèi)者提供更多的信息享受。比較廣告是市場(chǎng)結(jié)濟(jì)的經(jīng)膏者競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的表現(xiàn)，而合法的比較刷廣告也應(yīng)該得到政

13、府的保護(hù)與支持。最為經(jīng)典的案例應(yīng)屬可口可樂(lè)于百事可樂(lè)之間的紅藍(lán)廣告對(duì)抗戰(zhàn)。間大可樂(lè)公司的廣告大戰(zhàn)非但沒(méi)有兩敗俱傷，反而出現(xiàn)了一種其樂(lè)融融的寬合關(guān)系。雙方通過(guò)廣告競(jìng)爭(zhēng)與炒作，在著似你死我活的競(jìng)爭(zhēng)中皆大歡喜。而在中國(guó)，比較廣告卻是處在一個(gè)進(jìn)退兩難的塌地。我國(guó)法律并未完全禁止比較廣告，但對(duì)比較廣告基本排否定態(tài)度。1987年國(guó)務(wù)院發(fā)布的《廣告管理?xiàng)l例》第8條規(guī)定:廣告有下列內(nèi)容之一的，不得刊播、設(shè)置、張貼……(六)貶低同類產(chǎn)品的回家工商周在19

14、93年發(fā)布的《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)(試行)第陰章比較廣告巾棋比較廣告的廣告原則、比較內(nèi)容和比較方式等作了具體規(guī)定，但未對(duì)比較廣告的含義作出明確的說(shuō)明。而對(duì)于直接比較的形式則一律慧止。《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)(試行)32條明確規(guī)定廣告巾的比較性內(nèi)窯，不得涉及具體的廣告成服務(wù)，或采用其它直接的比較方式?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條則規(guī)定了“經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)勤、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等引人誤解的虛假宣傳“?！稄V告怯》

15、沒(méi)有直接使用“比較廣告“這個(gè)概念，只涉及兩方面規(guī)定，一是廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品威者服務(wù)，二是禁止進(jìn)行某些比較。我國(guó)的廣告立法的狀況是，起步較晚，并且隨辛苦市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，捕后性顯現(xiàn)的日益嚴(yán)重，目前我國(guó)的廣告法律法規(guī)并沒(méi)有對(duì)比較廣告做出詳盡周余的規(guī)定，使得找闊的比較廣告處于一種擾抱琵琶半遮面的境地。我國(guó)法律法規(guī)在比較廣告方麗的缺憾具體表現(xiàn)在以下幾方面:(1)能律對(duì)于比較廣告的界寇過(guò)于簡(jiǎn)單，使得在審判實(shí)踐的“122過(guò)程中執(zhí)法者

16、刑斷模糊不清。(2)內(nèi)揮狹窄。最早的《廣告管璃條例》第8條的規(guī)定，嚴(yán)格地講，不是針對(duì)真正意義上的比較廣告，因?yàn)樗鼘⒈容^廣告的內(nèi)涵限定在違法性之中，日，外蜒也儀局限于禁止性的法律規(guī)范，使用植圍相當(dāng)狹窄。其后的《藥品廣告管理辦法》、《醫(yī)療器械廣告管理辦浩》提及的比較廣告雖在內(nèi)涵上作了擴(kuò)張，即》牙不f機(jī)拘于忖違法1性哇限飛予F藥晶和眩療器械等特殊商品，使用的拖罔仍然狹窄。(3)規(guī)定簡(jiǎn)單，法律居銀較低，且不統(tǒng)一。雖然各部門規(guī)章都不同程度地涉及了

17、比較廣告的內(nèi)容，但是規(guī)定簡(jiǎn)單、零散，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)?！稄V告審查標(biāo)準(zhǔn)(試行)雖然對(duì)比較廣告作了專章規(guī)定，g條文亦相當(dāng)有限，且仍處于試行狀態(tài)，何況作為部門規(guī)章，效力又大打折扣(4)廣告立法精后，我國(guó)內(nèi)從加入1貨貿(mào)組織以來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛施發(fā)展，隨著經(jīng)濟(jì)參與主體的不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)也愈加的激烈，合理的比校廣告作為促進(jìn)合法競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物與促進(jìn)物，其發(fā)展勢(shì)頭必然勢(shì)不可拙，而我過(guò)的廣告立法對(duì)于比較廣告的管理依舊停留在加入世貿(mào)以前的水平，顯然不能適應(yīng)新

18、形勢(shì)的要求。在這種情況下，我問(wèn)比較廣告如何擺脫困境就成f迫切需要解決的問(wèn)朋r“若要改變我國(guó)比較廣告的現(xiàn)狀.應(yīng)該從廣告經(jīng)營(yíng)者與管理者兩方面去約束和規(guī)施。首先從廣告管理者方面，應(yīng)該麗向市場(chǎng)，結(jié)合巾間現(xiàn)實(shí)情況盡快完善立語(yǔ)，規(guī)范比較廣告的結(jié)濟(jì)活動(dòng)οl、在1L潔的過(guò)程中不僅僅應(yīng)該考慮到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征以此我國(guó)面臨的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，更要加強(qiáng)各學(xué)科之間的橫向聯(lián)系，將學(xué)界和k界聯(lián)系島來(lái)，共間形成公正公平的搞王方2、加強(qiáng)比較廣告的深入研究。實(shí)業(yè)講求產(chǎn)、學(xué)

19、、研相結(jié)合，廣告業(yè)亦是如此《只有深入了解我罔比較廣告面臨的現(xiàn)狀以及比校廣告的特性，才能夠用正確的理論去指導(dǎo)實(shí)踐，完善立法，加強(qiáng)管現(xiàn)σ其次，從廣告經(jīng)營(yíng)者方面來(lái)說(shuō)，廣告經(jīng)營(yíng)者在使用比較廣告的時(shí)候店在照持合法、公平、實(shí)事求是的原則。l、合法原則。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)具有趨利，這就必然會(huì)有部分不法經(jīng)營(yíng)者為r攢取更高的利益而不惜損害他人的名替與利益。作為廣告佳營(yíng)者，必須用道德和法律約束自己的行為，維護(hù)市場(chǎng)任濟(jì)的正常秩序。而這盟的合法性主要是指:廣告經(jīng)營(yíng)主體的

20、資格是合怯的廣告所介紹的商品和服務(wù)內(nèi)容是合法的廣告的表現(xiàn)形式和內(nèi)容是合法的以及發(fā)布程序是合齒的。問(wèn)時(shí)，還應(yīng)嵌用職業(yè)道德約束自己，誠(chéng)實(shí)借用。2、公平原則。只有堅(jiān)持了真正的公平性，選擇有比較價(jià)值的方面進(jìn)行對(duì)比，比較廣告才有真正的意義。比較應(yīng)該基唯一致，基準(zhǔn)不一致的比較是一種欺詐行為。3、實(shí)事求是的原則?？陀^真實(shí)才是比較廣告的內(nèi)窯，廣告可以運(yùn)用夸張，但是在不引起歧義與誤解的前(下轉(zhuǎn)第30頁(yè))無(wú)論如何。社會(huì)主義制度總比弱肉強(qiáng)食、損人利己的資本主

21、義制度題”的論斷。鄧小平認(rèn)為，社會(huì)主義與資本主義經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的較量與好得多。我們的制度將一天天完善起來(lái)，它將吸收我們可以從世冷戰(zhàn)，既沒(méi)有摧毀對(duì)方的能力，又影響r自身的發(fā)展。社會(huì)主義國(guó)界各國(guó)吸收的進(jìn)步因素，成為世界上最好的制度，這是資本主義所家經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較薄弱，加之在發(fā)展中出現(xiàn)r挫折和失誤，使其優(yōu)越絕對(duì)不可能做到的?！薄眆所以說(shuō)，搞建設(shè)有中國(guó)特色的社會(huì)主義，性還有待于進(jìn)一步發(fā)揮；而資本主義國(guó)家在新技術(shù)革命的推動(dòng)下，使中國(guó)興旺發(fā)達(dá)起來(lái)，必須堅(jiān)持

22、四項(xiàng)基本原則，反對(duì)資產(chǎn)階級(jí)自由還有進(jìn)一步存在和發(fā)展的趨勢(shì)。因此，社會(huì)主義與資本主義長(zhǎng)期化。這兩個(gè)基本點(diǎn)是相互依存的。共存成為歷史的必然。二、鄧小平對(duì)當(dāng)代資本主義認(rèn)識(shí)的主要特點(diǎn)第j、鄧小平又突破了毛澤東對(duì)資本主義的認(rèn)識(shí)，在新的社會(huì)鄧小平對(duì)當(dāng)代資本主義的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了一個(gè)曲折發(fā)展的過(guò)程，歷史條件下，在對(duì)待資本主義的問(wèn)題上，提出了創(chuàng)造性的構(gòu)想。其特點(diǎn)歸納起來(lái)有以下三個(gè)方面：鄧小平借鑒資本主義市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，把資本主義創(chuàng)立的市場(chǎng)第一、鄧小平繼續(xù)毛澤東

23、對(duì)社會(huì)主義建設(shè)道路的探索，在繼承經(jīng)濟(jì)從資本主義基本制度中剝離出來(lái)”嫁接”到社會(huì)主義，進(jìn)行了了毛澤東的資本主義觀的基礎(chǔ)上，又有新的發(fā)展。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制創(chuàng)新。1992年春鄧小平南方談話中更是明建國(guó)初期，毛澤東創(chuàng)造性地提出對(duì)資本主義實(shí)行限制和利用確指出：”計(jì)劃多一點(diǎn)還是市場(chǎng)多一點(diǎn)，不是社會(huì)主義與資本主義的政策。1956年，毛澤東在帶領(lǐng)全黨進(jìn)行社會(huì)主義建設(shè)道路的探的本質(zhì)區(qū)別。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)不等于社會(huì)主義，資本主義也有計(jì)劃；市場(chǎng)索過(guò)程中，提出了”

24、可以消滅資本主義又搞資本主義”的新經(jīng)濟(jì)政經(jīng)濟(jì)不等于資本主義，社會(huì)主義也有市場(chǎng)。計(jì)劃和市場(chǎng)都是經(jīng)濟(jì)策。鄧小平在繼承毛澤東資本主義觀的基礎(chǔ)之上，從我國(guó)人口多、手段。”‘2馴這一精辟的論述，從根本上破除了把計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)底子薄、生產(chǎn)力落后這一國(guó)情出發(fā)，提出要充分利用資本主義資濟(jì)看作社會(huì)基本制度范疇的思想束縛，確立了建設(shè)社會(huì)主義市場(chǎng)金、先進(jìn)技術(shù)，借鑒其管理經(jīng)驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力快速發(fā)展的思想。經(jīng)濟(jì)體制的改革目標(biāo)。1985年6月鄧小平指出：”搞社會(huì)

25、主義，中心任務(wù)是發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力。一切有利于發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力的方法，包括利用外資和引進(jìn)先參考文獻(xiàn)：進(jìn)技術(shù)，我們都采用?！薄綢6]”至于吸收外國(guó)資金，這是作為發(fā)展社會(huì)[1][2]《鄧小平文選》第1卷，人民出版社，1994年版，第生產(chǎn)力的一個(gè)補(bǔ)充，不用擔(dān)心它會(huì)沖擊社會(huì)主義制度?！贝ú⑶摇?34、264頁(yè)學(xué)習(xí)資本主義國(guó)家的某些好東西，包括經(jīng)營(yíng)管理方法，也不等于實(shí)[3][4][6][7][8][9][10兒18]《鄧小平文選》第2卷，人民行資本主義

26、?！薄瘪Z出版社，1994年版，第86、104、103、96、86、105、91、236頁(yè)第二、鄧小平根據(jù)時(shí)代的特點(diǎn)，提出社會(huì)主義和資本主義和平[5]《鄧小平思想年譜》人民出版社，1994年版，第184頁(yè)共處，平等互利。[11][12兒13][14][15兒16][17][26]《鄧小平文選》3卷，鄧小平汲取歷史的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，冷靜分析、觀察了國(guó)際形勢(shì)的變?nèi)嗣癯霭嫔纾?994午版，第123、299、181、208、337、130、化，看到以美

27、蘇冷戰(zhàn)為特征的世界兩極政治格局，正在向多極化發(fā)135、373頁(yè)展。同時(shí)，全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程正在加快，一個(gè)統(tǒng)一的世界市場(chǎng)作者簡(jiǎn)介：正在形成。為此。鄧小平果斷做出了”和平和發(fā)展是當(dāng)代世界主李紅欣(1964一)，男，河北曲陽(yáng)人。(上接第14頁(yè))這在國(guó)內(nèi)銀行業(yè)中搶了先。一旦相關(guān)信息今后便捷、完備的錄入審計(jì)信息管理系統(tǒng)后，審計(jì)部門就能對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)及其風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行隨時(shí)監(jiān)控。(2)利率風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)部審計(jì)是否需要對(duì)原始資料進(jìn)行審計(jì)無(wú)論將來(lái)利率風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)部審計(jì)手段如何

28、發(fā)展變化，但就目前來(lái)看，利率風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)部審計(jì)在某些方面還是要對(duì)一些原始資料、憑證進(jìn)行審計(jì)。這一點(diǎn)的原因和前面論及的”利率風(fēng)險(xiǎn)審計(jì)是否需要現(xiàn)場(chǎng)審計(jì)”的原因是一樣的。實(shí)際上，對(duì)于利率風(fēng)險(xiǎn)審計(jì)來(lái)說(shuō)，非現(xiàn)場(chǎng)審計(jì)與計(jì)算機(jī)審計(jì)大體上是一致的，但也不盡然，如即便沒(méi)有計(jì)算機(jī)及其網(wǎng)絡(luò)，依靠商業(yè)銀行匯總到的各級(jí)機(jī)構(gòu)的資產(chǎn)負(fù)債資料，仍然可以”非現(xiàn)場(chǎng)性”的完成絕大部分利率風(fēng)險(xiǎn)審計(jì)工作。同時(shí)，(上接第122頁(yè))提下，進(jìn)行正當(dāng)?shù)膹V告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。如果所有的比較廣告中都充斥

29、了爾虞我詐、相互貶斥，那么比較廣告的可信度自然降低，并且也會(huì)招致消費(fèi)者的反感而使廣告效果南轅北轍。當(dāng)然，除了廣告管理者和廣告經(jīng)營(yíng)者，作為廣告信息的接收者也有責(zé)任有義務(wù)幫助規(guī)范比較廣告，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。在多方的努力下，須堅(jiān)持合法陛判斷準(zhǔn)則；面向市場(chǎng)，深化理論；針對(duì)現(xiàn)實(shí)條件，把握因素內(nèi)在特質(zhì)，恰當(dāng)運(yùn)用比較廣告，提高比較廣告效果。參考文獻(xiàn)■◆30現(xiàn)場(chǎng)審計(jì)和實(shí)物審計(jì)也不盡相同，但二者對(duì)于利率風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)部審計(jì)不可或缺的原因是一樣的。參考文獻(xiàn)：[

30、1](美)保羅J索貝爾，《審計(jì)人員風(fēng)險(xiǎn)管理指南》，中信出版社，2004年[2]張建友，《現(xiàn)代商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理》，中國(guó)金融出版社，2004年[3]趙志宏，《銀行全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系》，中國(guó)金融出版社，2005年[4]萬(wàn)靜芳，《論我國(guó)商業(yè)銀行內(nèi)部審計(jì)制度和模式的創(chuàng)新》，《金融論壇)2004年第11期[5]和秀星等，《國(guó)有銀行改制呼喚高效的內(nèi)部審計(jì)機(jī)制》，《審計(jì)與經(jīng)濟(jì)研究2005年第1期[1]StatementofPolicyRegardingC

31、omparativeAdvertising盯C1979[2]駱志豪：《郵局VSDHL一一比較廣告違法性之探討》《月旦法學(xué)》1995年第一期[3]張志松：《試論比較廣告的有關(guān)法律問(wèn)題》《商業(yè)文化》2004年9期[4]陳櫻琴：《不實(shí)比較廣告的判斷原則一一公平案例為主》《中原財(cái)經(jīng)法學(xué)》1999年第4期萬(wàn)方數(shù)據(jù)無(wú)論如何，社會(huì).i:義制度總比弱肉強(qiáng)食、損人利己的資本主義制度好得多。我們的制度將一天天完善起米，它將嗷收我們可以從世界各國(guó)吸收的進(jìn)步因

32、素，成為世界上最好的制度，這是資本主義所絕對(duì)不可能做到的J「l51所以說(shuō)，摘建設(shè)有中國(guó)特色的社會(huì)主義，使中國(guó)興旺發(fā)達(dá)起來(lái)，必須堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則，反對(duì)資產(chǎn)階級(jí)自由化。邊兩個(gè)J基本點(diǎn)是相互依存的。二、鄧小平對(duì)當(dāng)代資本主義認(rèn)識(shí)的主要特點(diǎn)鄧小平對(duì)當(dāng)代資本主義的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了一個(gè)曲析發(fā)展的過(guò)輯，其特點(diǎn)歸納鵡來(lái)有以下二個(gè)方面:第→、那小平繼續(xù)毛澤東對(duì)社會(huì)主義建設(shè)道路的探索，在繼承了毛澤東的資本主義現(xiàn)的基礎(chǔ)上，又有新的發(fā)展。建國(guó)初期，毛澤東創(chuàng)造性地提出對(duì)

33、資本主義實(shí)行限制和利用的政策。1956年，毛澤東在帶領(lǐng)全黨進(jìn)行社會(huì)主義建設(shè)道路的探索過(guò)科巾，提出了..可以消滅資本主義又摘資本主義“的新經(jīng)濟(jì)政策。那小平在繼承毛澤東資本主義現(xiàn)的基礎(chǔ)之上，從我國(guó)人口多、底子薄、生產(chǎn)力落后這一國(guó)情出發(fā)，提出要充分利用資本主義資金、先進(jìn)技術(shù)，借鑒其管理經(jīng)驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力快速發(fā)展的思想。1985年6月鄧小平指出摘社會(huì)主義，中心任務(wù)是發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力。叩白崎‘j班投技術(shù)，找們都3采民用οJ‘“[16J，，1tl二吸

34、收外國(guó)資金，這是作為發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力的一個(gè)補(bǔ)充，不用擔(dān)心它會(huì)沖擊社會(huì)主義制度?！按ú⑶摇皩W(xué)習(xí)資本主義劇家的某嗖好東商，包括鯨背特珊方法，也不等于實(shí)行資水主義。11(18)第二二、耶小平根據(jù)時(shí)代的特點(diǎn)，提出社會(huì)主義和資本1:義和平共處，平等7f.利。將小平掘取歷史的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，冷靜分析、現(xiàn)察了國(guó)際形勢(shì)的變化，看到以榮蘇冷戰(zhàn)為特征的1世界兩極政治格局，正在向多極化發(fā)燒。問(wèn)時(shí)，全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程正在加快，一個(gè)統(tǒng)一的世界市場(chǎng)正在形成。為此，x小平

35、果斷做出了“和平和發(fā)展是嗎代世界主(上撞第14頁(yè)迫在國(guó)內(nèi)銀行業(yè)中搶了先。一旦相關(guān)信息今后便撓、完備的求人審計(jì)信息管理系統(tǒng)盾，審計(jì)部門就能對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)及其風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行隨時(shí)監(jiān)控。(2)利率風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)部審計(jì)是資需要對(duì)原始資料進(jìn)行審計(jì)x論將來(lái)利率風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)部審計(jì)手段如何發(fā)展變化，但就目前來(lái)看，利率，風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)部審計(jì)在某些方田還是要對(duì)肌“些原始資料、憑證進(jìn)行審計(jì)。這一點(diǎn)的原劇和前面論及的“利率風(fēng)險(xiǎn)審計(jì)是否需要現(xiàn)場(chǎng)審計(jì)“的鼠目是一樣的。實(shí)際上，對(duì)于利率風(fēng)防審計(jì)來(lái)說(shuō)，

36、非現(xiàn)場(chǎng)審計(jì)與計(jì)算機(jī)審計(jì)大體上是→致的，但也不盡然，如即使沒(méi)有計(jì)算機(jī)及其網(wǎng)絡(luò)，依靠商業(yè)銀行匯總到的各級(jí)機(jī)構(gòu)的資產(chǎn)負(fù)債資料，仍然口J以“非現(xiàn)場(chǎng)性“的究成絕大部分利率風(fēng)險(xiǎn)審計(jì)工作。同時(shí)，(上接第122頁(yè))提下，進(jìn)行正當(dāng)?shù)膹V告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。如果所有的比較廣告中都充斥了爾虞戰(zhàn)詐、相互貶斥，那么比較廣告的可信度自然降低，并且也會(huì)招致悄費(fèi)者的反感而使廣告放身邊商轍~t轍。當(dāng)然，除了廣告管理者和廣告經(jīng)營(yíng)者，作為廣告信息的接收者也有責(zé)任有義務(wù)幫助規(guī)范比較廣告

37、，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。在多方的費(fèi)力下，須堅(jiān)持合指性判斷準(zhǔn)則因向市場(chǎng)，深化理論:針對(duì)現(xiàn)實(shí)條件，把握因素內(nèi)在特質(zhì)，恰當(dāng)運(yùn)用比較廣告，提高比較廣告效果。考究獻(xiàn):“30E跚跚圃腿“的論斷。~小平認(rèn)為，社會(huì)吏義與資本主二義經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的較景與冷戰(zhàn).既沒(méi)有摧毀對(duì)方的能力，又影響f自身的發(fā)展。社會(huì)主義國(guó)家經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較薄弱，加之在發(fā)展中出現(xiàn)r挫折和失誤，使其優(yōu)越性還有待于進(jìn)…步發(fā)揮而資本主義國(guó)家在新技術(shù)革命的椎動(dòng)下，坯有進(jìn)一步存在和發(fā)展的檔勢(shì)。因此，社會(huì)

38、主義與資本主義長(zhǎng)期共存成為歷史的必然。第蘭、鄧小平又突破r毛澤東對(duì)資本主義的認(rèn)識(shí)，在新的社會(huì)歷史條件下，在對(duì)待資本主義的問(wèn)題上，提出了創(chuàng)造性的構(gòu)想。那小平借鑒資本主義市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，把資本主義創(chuàng)立的市場(chǎng)經(jīng)講從資本主義基本制度中刺離出來(lái)“嫁接“到社會(huì)主義，進(jìn)行了社會(huì)烹義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制創(chuàng)新。1992年春鄧小平南方談話中更是明確指出:叮協(xié)tl多一點(diǎn)還是市場(chǎng)多一點(diǎn)，不是社會(huì)主義與資本主義的本質(zhì)區(qū)別。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)不等于社會(huì)主義，資本主義也有計(jì)劃市場(chǎng)經(jīng)辨不

39、等于資本寬義，社會(huì)主義也有市場(chǎng)。計(jì)劃和市場(chǎng)都燒經(jīng)濟(jì)手段。ttl卻]這一精辟的論述，從根本上破除了把計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)看作社會(huì)基本制度拖疇的思想柬縛，確立了建設(shè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的改革目標(biāo)。參考文獻(xiàn):[lH2H鄧小平文選〉第1卷，人民出版社，1994年版，第134、264頁(yè)，[3][4][6][7][8][9][10][18J鄧小平文選》第2告，人民出版社，1994年版，第86、104、103、96、86、105、91、236頁(yè).[5j

40、鄧小平思想年譜》人民出版社，1994年版，第184頁(yè).[11J[12J[13J[14][15][1叫[17][26]鄧小平文選)3~罪，人民出版社，1994年版，第123、299、181、208、337、130、135、373頁(yè).作者簡(jiǎn)介:李紅欣(1964)，男，河北曲陽(yáng)人?，F(xiàn)場(chǎng)審計(jì)和實(shí)物審計(jì)也不f互相間，m二者對(duì)于利率風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)部審計(jì)不可或缺的原回是一樣的。參考文獻(xiàn):[1](美)保羅.J.索貝爾.審計(jì)人員風(fēng)險(xiǎn)管理指南).中信出版社，2ω4

41、年.[2]張建友，現(xiàn)代商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理)，中國(guó)金融出版社1劇年.[3]趙志竅，(銀行會(huì)面風(fēng)險(xiǎn)管理體系)，中國(guó)金融出版社，雙xl5年.[4]萬(wàn)靜芳，(論我國(guó)商業(yè)銀行內(nèi)部審計(jì)制度和模式的創(chuàng)新，《金融論壇2∞4年第11期.[5]和秀是等，固有銀行改制呼喚高效的內(nèi)部審計(jì)機(jī)制).審計(jì)與經(jīng)濟(jì)研究2∞5年第1期.[1]StatementofPolicyRegardingComparativeAdvertising.FTC.1979.[2]駱志豪:郵局