深度理解o2o商業(yè)模式及策略_陳永東

1、023廣告大觀綜合版2014.5Focus專(zhuān)題對(duì)于許多人而言，O2O（OfflinetoOnline）并不難理解。十幾年前，即有BrickClick的提法，其實(shí)那就是O2O的原型。隨著電商的深入發(fā)展，以及近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)超出常人想象的發(fā)展速度，讓O2O的商業(yè)模式變得更豐富，讓O2O更多被提及。然而，目前多數(shù)的O2O討論常流于淺層次，使O2O常常顯得“雷聲大雨點(diǎn)小”。為此，有必要深入理解當(dāng)今O2O商業(yè)模式，并思考有效的O2O策略。O2O商

2、業(yè)模式的背景與目標(biāo)O2O商業(yè)模式的背景是，除純線下業(yè)務(wù)或社區(qū)外，其他業(yè)務(wù)或社區(qū)都可能有線下（Offline）及線上（Online）兩塊，需要將二者打通。目前情況是許多企業(yè)的線上及線下業(yè)務(wù)社區(qū)聯(lián)系不緊密，甚至是割裂的，這對(duì)企業(yè)的線上及線下業(yè)務(wù)或社區(qū)發(fā)展都不利，這顯然也違背了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的思路。實(shí)際上，線上與線下分別發(fā)揮著不同的作用，相互打通可使線下與線上資源分別發(fā)揮各自的特點(diǎn)，雙方形成協(xié)作關(guān)系，這樣更有利于企業(yè)的全面發(fā)展，進(jìn)而產(chǎn)生更多的效

3、益。說(shuō)到底O2O的根本目標(biāo)是為了打通線下與線上。從具體情況看，O2O分為發(fā)展新客戶(hù)及留住老客戶(hù)兩大階段，兩個(gè)階段有不同的目標(biāo)。對(duì)于發(fā)展新客戶(hù)階段而言，O2O的主要目標(biāo)有兩類(lèi)：一類(lèi)是引流到線下，另一類(lèi)是引流到線上。對(duì)于留住老客戶(hù)階段而言，O2O的主要目標(biāo)是為了讓線下與線上相互打通，并形成能持續(xù)良性循環(huán)的閉環(huán)，讓客戶(hù)不斷地樂(lè)于往返于線上與線下。O2O的四種不同商業(yè)組合模式對(duì)于O2O的應(yīng)用，有一點(diǎn)必須首先理清思路，即O2O面向的是同時(shí)包含線上

4、與線下業(yè)務(wù)或社區(qū)的企業(yè)，其有四種線下線上組合模式。第一類(lèi)為“線上社區(qū)線下消費(fèi)社區(qū)”。這是一種必須到線下進(jìn)行消費(fèi)的O2O模式，線上主要是在線交流互動(dòng)，并開(kāi)展一定的優(yōu)惠或促銷(xiāo)活動(dòng)。這種模式適應(yīng)于必須親自到現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的賓館、餐飲及其他領(lǐng)域。第二類(lèi)為“線上消費(fèi)社區(qū)線下社區(qū)”。這是一種只在線上銷(xiāo)售的O2O模式，線上還有在線交流或開(kāi)展促銷(xiāo)作用，線下主要是面對(duì)面的交流互動(dòng)或現(xiàn)場(chǎng)展示。這種模式適應(yīng)于無(wú)線下門(mén)店僅有線上網(wǎng)店的純線上電商領(lǐng)域。第三類(lèi)為“線上消

5、費(fèi)社區(qū)線下消費(fèi)社區(qū)”。這是一種線上與線下同時(shí)進(jìn)行銷(xiāo)售的O2O模式，線上、線下都有交流互動(dòng)的需求，線上與線下還可以分別開(kāi)展優(yōu)惠或促銷(xiāo)活動(dòng)。這種模式適應(yīng)于線上有網(wǎng)店且線下有門(mén)店的領(lǐng)域。第四類(lèi)為“線上社區(qū)線下社區(qū)”。這是一種無(wú)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的O2O模式，適用于同時(shí)需要線下及線下交流互動(dòng)的社交平臺(tái)。如果仔細(xì)分析線上消費(fèi)社區(qū)這塊，其可能還分為多個(gè)陣地，如官方網(wǎng)站網(wǎng)店、移動(dòng)APP移動(dòng)□上海戲劇學(xué)院陳永東深度理解O2O商業(yè)模式及策略O(shè)2O看似簡(jiǎn)單易懂，其背

6、后的商業(yè)模式種類(lèi)卻很多。更重要的是，只有充分理解每一類(lèi)商業(yè)模式背后的邏輯并研究其中的策略，才能將O2O真正地玩出效果。024廣告大觀綜合版2014.5專(zhuān)題Focus網(wǎng)店及各類(lèi)社交網(wǎng)站上的官方賬號(hào)，它們之間還有引流問(wèn)題。不論是以上哪種組合的O2O商業(yè)模式，都需要將新客戶(hù)引流過(guò)來(lái)及留住老客戶(hù)。只不過(guò)，引流可能發(fā)起于線上或線下。從線上發(fā)起的引流可能將新客戶(hù)引至線下或線上，從線下發(fā)起的引流則將新客戶(hù)引至線上（從線下引流至線下不屬于本文討論范圍）

7、。當(dāng)新客戶(hù)被引至線下或線上平臺(tái)后，需要有優(yōu)化過(guò)的注冊(cè)及服務(wù)流程，促使他們轉(zhuǎn)化為你真正的客戶(hù)，并開(kāi)始消費(fèi)或融入社區(qū)。然后，目標(biāo)的重點(diǎn)則轉(zhuǎn)到讓已經(jīng)成為客戶(hù)的人愿意長(zhǎng)期消費(fèi)或使用你的社區(qū)，并讓他們?cè)敢庠诰€上與線下的閉環(huán)中往返。發(fā)展新客戶(hù)的O2O引流策略由線下發(fā)起的O2O引流的首要任務(wù)是，將客戶(hù)引至線上的官方網(wǎng)站網(wǎng)店、移動(dòng)APP移動(dòng)網(wǎng)店或各類(lèi)社交網(wǎng)站上的官方賬號(hào)。如果是普通的由線下引流至線上，則主要的手段通常有三類(lèi)：一是線上廣告刺激，其中可以同

8、時(shí)提供網(wǎng)址或?qū)?yīng)的二維碼，供客戶(hù)輸入或拍照，顯然后者目前更受歡迎，因?yàn)榍罢咻斎胼^為麻煩；二是線下口碑傳播，驅(qū)動(dòng)潛在客戶(hù)自己上網(wǎng)通過(guò)搜索等方式找到相應(yīng)的線上網(wǎng)店或社區(qū)；三是線下提供可以在線上使用的優(yōu)惠券。如果是消費(fèi)型業(yè)務(wù)由線下引流至線上，則還需將客戶(hù)最終引至官方網(wǎng)店或移動(dòng)網(wǎng)店。消費(fèi)型引流，除了上述策略外，還可以有另外兩類(lèi)辦法：一是通過(guò)在地鐵車(chē)站或公交車(chē)站等公共空間設(shè)立虛擬超市，潛在客戶(hù)通過(guò)二維碼進(jìn)入相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面；二是通過(guò)直接提供支付型二

9、維碼，直接完成消費(fèi)。由線上發(fā)起的引流通常分為兩類(lèi)：一是線上引流至線上，二是線上引流至線下。如果是由線上引流至線上，則后者同樣可能是官方網(wǎng)站網(wǎng)店、移動(dòng)APP移動(dòng)網(wǎng)店或各類(lèi)社交網(wǎng)站上的官方賬號(hào)，而前者則可能來(lái)自其他的線上平臺(tái)。其方法與上述從線下引流至線上接近，只是廣告、網(wǎng)址、二維碼及優(yōu)惠券可以在線上直接提供，操作上更方便。如果是由線上引流至線下，則主要的手段通常有三類(lèi)：一是線上發(fā)布可以供線下使用的優(yōu)惠券；二是關(guān)注線上某賬號(hào)后線下可以打折消費(fèi)

10、或獲贈(zèng)禮品；三是設(shè)計(jì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，要求其中某些環(huán)節(jié)必須在線下完成。不得不再次提醒的是，引流只是O2O的第一步，相應(yīng)的網(wǎng)站或社區(qū)，必須不斷優(yōu)化服務(wù)流程，讓被引來(lái)的潛在客戶(hù)能夠注冊(cè)并真正消費(fèi)。顯然，簡(jiǎn)單、實(shí)用或?qū)嵒?，加上前面提到的廣告、口碑或優(yōu)惠券，是吸引潛在客戶(hù)注冊(cè)并消費(fèi)的動(dòng)力所在。留住老客戶(hù)的O2O運(yùn)營(yíng)策略留住老客戶(hù)的O2O運(yùn)營(yíng)策略中不少東西與上面引流策略類(lèi)似，但其目標(biāo)主要是讓客戶(hù)能長(zhǎng)期成為自己的忠實(shí)客戶(hù)，能長(zhǎng)期消費(fèi)或使用社區(qū)，最好能長(zhǎng)期有

11、較高的單筆消費(fèi)額及消費(fèi)頻率，或者能長(zhǎng)期成為活躍的社區(qū)客戶(hù)，并且在必要合理的前提下，自覺(jué)自愿地游走于線下與線上平臺(tái)。這里強(qiáng)調(diào)讓客戶(hù)自覺(jué)自愿地、必要合理地去到線下或線上，則需要深入理解其后面的商業(yè)邏輯。以上述第一類(lèi)“線上社區(qū)線下消費(fèi)社區(qū)”O(jiān)2O商業(yè)組合模式為例，要認(rèn)真思考，為什么要及如何讓客戶(hù)從線上到線下？為什么要及如何讓客戶(hù)從線下到線上？在第一類(lèi)O2O模式中，因?yàn)槟愕姆?wù)必須到線下消費(fèi)，再忠實(shí)的老客戶(hù)，最終也必須從線上到線下，否則無(wú)法實(shí)現(xiàn)

12、真正的消費(fèi)，甚至不能稱(chēng)為忠實(shí)客戶(hù)。那么怎樣讓老客戶(hù)從線上到線下？這個(gè)問(wèn)題實(shí)際上就是如何讓老客戶(hù)重復(fù)消費(fèi)的問(wèn)題。主要還是經(jīng)典的幾招：一是新產(chǎn)品或服務(wù)的吸引力，二是積分優(yōu)惠或促銷(xiāo)活動(dòng)，三是限時(shí)使用的優(yōu)惠券。只不過(guò)，這些東西可以在線上被廣泛傳播，且常常有病毒或口碑效應(yīng)，進(jìn)而刺激客戶(hù)到線下反復(fù)消費(fèi)。反之，這種模式中為什么讓客戶(hù)再回到線上？主要目的可能是讓客戶(hù)間交流互動(dòng)，為客戶(hù)提供售后或額外服務(wù)，讓客戶(hù)分享良好體驗(yàn)進(jìn)而產(chǎn)生口碑效應(yīng)。那么怎么讓客戶(hù)