合生創(chuàng)展翡翠海岸

1、,合生創(chuàng)展集團翡翠海岸2000年媒介策劃書,一、所處媒體競爭環(huán)境 二、翡翠海岸可能的主人 三、他們的媒介接觸情況 四、我們的媒介目標 五、相應(yīng)的策略,內(nèi) 容 提 要,媒介行程,媒介組合,媒介選擇,費用安排,廣告時機,,一、所處媒體競爭環(huán)境,廣州房地產(chǎn)廣告投放年度走勢房地產(chǎn)廣告投放月份走勢廣告投放媒體分配廣告投放排名前10位樓盤費用分配排名前10位樓盤媒體分配翡翠海岸主要競爭樓盤投放季節(jié)走勢主要競爭樓盤廣告投

2、放費用及媒體分配,廣州房地產(chǎn)廣告增長勢頭強勁以報紙為主要媒體，電視為輔。,預(yù)計22%,,1998,1999(1-11),單位：RMB千元,98年-99年11月,98年3月啟動，9.10月達到峰頂，99年7月為峰頂，兩年春節(jié)前后為谷底,單位：RMB千元,電視投放,開發(fā)商們最為青睞的電視媒體依次為：市有線翡翠、省翡翠、市本港、省本港,單位：RMB千元,報紙投放,報紙媒體中，《廣州日報》遙遙領(lǐng)先，99年與《羊城晚報》的差距又有拉大,單位：

3、RMB千元,雜志投放,,雜志投放相對比例極小，但不容忽視主要在品位較高，文化氣息濃的雜志,單位：RMB千元,TOP 10,投放量排名98年駿景花園位于第9位，今年除駿景花園外，帝景苑也榜上有名,單位：RMB千元,金碧花園總電視投放：14655,麗江花園康城居總電視投放：10105,駿景花園總電視投放：9418,98年 --- 99年11月,翠湖山莊總電視投放：6920,投放排名前10位樓盤的電視媒體1）,單位：RMB千元,匯僑

4、新城總電視投放：5099,名匯商業(yè)大廈總電視投放：4933,祈福新村綠怡居總電視投放：4153,98年 --- 99年11月,祈樂苑總電視投放：3752,投放排名前10位樓盤的電視媒體2）,單位：RMB千元,1998,幾個大盤的年度投放走勢，基本與整個地產(chǎn)投放情況相同,單位：RMB千元,1999（1-11）,99年碧桂園投放一反常態(tài)，于春節(jié)后即密集轟炸，聲勢逼人,單位：RMB千元,翡翠海岸競爭品牌的廣告投放季節(jié)性1）,單位：RM

5、B千元,奧林匹克花園去年8月的投放達到峰頂，9月降下，10月又上揚， 光大花園在去年11月的投放最多，洛溪新城整體走勢較平，并且去年比前年有所下降,翡翠海岸競爭品牌的廣告投放季節(jié)性2）,單位：RMB千元,麗江花園、廣地花園投放波動不太明顯尤為突出的是碧桂園去年春節(jié)后的一反常規(guī)的大幅度投放,光大花園總電視投放：1569,98年 --- 99年11月，下同,翡翠海岸競爭品牌光大花園投放費用與媒體,光大花園

6、總報紙投放：4284,單位：RMB千元,奧林匹克花園總報紙投放：8114,洛溪新城總報紙投放：3719,奧林匹克花園與洛溪新稱投放費用與媒體,奧林匹克花園總電視投放：6268,注：洛溪新城沒有電視廣告投放。,單位：RMB千元,碧桂園總電視投放：54935,碧桂園廣告投放費用及媒體,碧桂園總報紙投放：31134,單位：RMB千元,碧桂園為唯一的電視投放超過報紙的樓盤，其實力與市場企圖可見一斑。,麗江花園總電視投放：495

7、0,麗江花園投放費用及媒體,麗江花園總報紙投放：17318,單位：RMB千元,廣地花園總報紙投放：5574,廣地花園廣告投放費用及媒體,廣地花園總電視投放：1255,單位：RMB千元,競爭品牌媒體投放小結(jié)，單位RMB元,結(jié) 論 ：,近兩年，廣州房地產(chǎn)媒體費用大幅上揚，爭奪相當激烈；四大傳統(tǒng)媒體中，報紙為首選，依次為《廣州日報》、《羊城晚報》、《南方日報》、《南方都市報》等，作為次要媒體的電視基本為市網(wǎng)、省網(wǎng)有線的翡

8、翠和本港臺獨霸；品類媒體投放的季節(jié)性走勢基本與銷售峰線吻合，如下半年力度加強，春節(jié)為谷底，但具體情況還受政策、大盤入市時機等市場因素影響；從廣州碧桂園的媒體投放可以看出----華南碧桂園的動向?qū)︳浯浜０队绊懽畲?競爭品牌,,二、翡翠海岸可能的主人,年齡：25---35性別：男性為主家庭月收入：6000-8000元居住區(qū)域：天河、海珠、番禺為主、兼及東山、黃埔等廣州市其他地區(qū),三、他們的媒介接觸習(xí)慣,經(jīng)常收看的電視頻道、時段

9、經(jīng)常收看的電視節(jié)目經(jīng)常閱讀的報紙經(jīng)常閱讀的報紙內(nèi)容經(jīng)常收聽的電臺、時段、節(jié)目經(jīng)常接觸的戶外,經(jīng)常收看的電視頻道、時段,資料來源：新生代市場監(jiān)測有限公司,翡翠和本港臺以絕對的優(yōu)勢吸引他們的收視，收視時段集中在黃金時間,資料來源：新生代市場監(jiān)測有限公司,經(jīng)常收看的電視節(jié)目,國內(nèi)外新聞以很高的收視顯示此群體較關(guān)注社會；港臺連續(xù)劇、體育節(jié)目的影響也很大,經(jīng)常閱讀的報紙,資料來源：新生代市場監(jiān)測有限公司,他們的報紙閱讀情況基

10、本反映廣州市的報業(yè)市場現(xiàn)狀,經(jīng)常閱讀的報紙內(nèi)容,資料來源：新生代市場監(jiān)測有限公司,閱讀的報紙內(nèi)容與收看的電視節(jié)目偏好比較相似,經(jīng)常收聽的電臺、時段、節(jié)目,廣州電臺1、2套排在前列，收聽高峰集中在中午，內(nèi)容除新聞外，流行歌曲與體育節(jié)目也較受歡迎,經(jīng)常接觸的戶外媒體,資料來源：新生代市場監(jiān)測有限公司,影響最大的依次為車體、燈箱和路牌,目標視聽眾,廣告排期,到達率與頻次,最大化鎖定目標消費者提升銷售和建設(shè)品牌,圍繞促銷公關(guān)活動

11、，樓市競爭狀況，政策變動，進行強弱安排,廣告前期和品牌建設(shè)強調(diào)到達率，促進銷售有效頻次優(yōu)先,三、我們的目標--媒體承擔的,四、相應(yīng)的媒體策略,,策略綱要,媒介行程,媒介組合,媒介選擇,費用安排,策略組合,廣告時機,策略綱要,先慢一步 密切注視競爭樓盤動向， 等其炒熱所在地后，在 跟上,再快一拍 一投入廣告，既以優(yōu)勢的火力，盡大量的覆蓋 和密集頻次占最佳競爭態(tài)勢,立體化的媒體 知名度

12、的取得需最大密集的覆蓋面，多樣化的 媒體運用，是有效途徑,靈活性的時機 依據(jù)具體任務(wù)的不同，分廣告的前后期，分別采用最佳露出時機,主要媒體《廣州日報》《羊城晚報》《新快報》《南方都市報》,次要媒體市有線翡翠、本港省有線翡翠、本港,補充媒體珠江經(jīng)濟臺城市之聲,媒介選擇,編輯環(huán)境由媒體的地位與形象決定廣州日報報業(yè)集團成為我國首家報業(yè)集團，《廣州日報》是其主要報紙,廣告環(huán)境匯聚諸多名牌的廣告，19

13、98年廣告收入達7.9億元，占廣州地區(qū)主要報紙廣告收入的48.32%在全國排名第一,廣州日報--質(zhì)的評估,廣州日報--量的評估,發(fā)行情況日均發(fā)行量在121萬份以上，周末140萬份千人成本低,年齡15－19歲48%、 20－29歲 64% 、 30－49歲 69%、 50－59歲 69% 職業(yè)構(gòu)成機關(guān)干部、專業(yè)技術(shù)人員 80%經(jīng)營管理干部/人員 83% 個體戶62% 行政人員 74%,廣州日報--讀者分析,羊城晚報--質(zhì)

14、的評估,編輯環(huán)境媒體的地位與形象全國發(fā)行的大型綜合性晚報18年前,《羊城晚報》即為發(fā)行量超百萬的全國性大報,廣告環(huán)境匯聚諸多名牌，尤其耐用消費品如家電、通訊、電腦類的廣告，近一向占廣州地區(qū)主要報紙房地產(chǎn)廣告收入下降，干擾度底,總發(fā)行量是138萬份，在珠江三角洲地區(qū)（包括廣州地區(qū)）的日發(fā)行量為103.6萬份，即C、D版的發(fā)行量，占總發(fā)行量的74%。在廣東省內(nèi)，《羊城晚報》發(fā)行量為120萬份，占總發(fā)行量的86%。千人成

15、本低,羊城晚報--量的評估,羊城晚報--讀者分析,廣州日報版面選擇,《廣州日報的閱讀情況,,,,羊城晚報版面選擇,,,羊城晚報版面選擇,,羊城晚報報紙版面選擇,,新快報--質(zhì)的評估,是一份極富于現(xiàn)代氣息的綜合性的媒體，既貼近讀者日常生活，又及時反映都市的潮流節(jié)拍版面新穎，在一定程度上領(lǐng)導(dǎo)著市場潮流,是羊城晚報報業(yè)集團旗下的一份大型綜合性日報，1998年3月30日創(chuàng)刊對開大報，是現(xiàn)今全國唯 一一份有雙面彩印能力的報紙,,新快報對年輕白

16、領(lǐng)階層的吸納能力強，擁有特定的目標消費者群體。,新快報的讀者以年輕白領(lǐng)為主,,50歲以下讀者占讀者總數(shù)的96.4%，新快報讀者在年齡構(gòu)成上具有年輕化趨勢。,新快報的讀者以年輕白領(lǐng)為主,新快報的讀者閱讀偏好,,,較高收入,媒介選擇--南方都市報,,年輕、社會主流、高教育水平,媒介選擇--南方都市報,媒介選擇--電視頻道,有線臺基本獨霸廣州電視 收視市場，排名依次為： 市網(wǎng)翡翠、省網(wǎng)翡翠、市網(wǎng)本港、省網(wǎng)本港...,

17、省市網(wǎng)的翡翠臺均以19:35-20:35的一檔電視劇和21:35-22:35的二檔電視劇為收視高峰，省市網(wǎng)本港臺也以19：00-20：30的一檔電視劇和今日看真D以及21：00-22：30的二檔電視劇和港臺新聞為收視強檔：電視劇是廣州人的收視最喜好，電視劇插播因此成為廣州房地產(chǎn)市場的最有效廣告形式之一。,媒介選擇--電視時段、節(jié)目,媒介選擇--電臺,資料來源：省統(tǒng)計局《97廣東廣播聽眾研究報告》,媒體組合,廣告時機,整體上，廣告啟動期，

18、視主要競爭樓盤動向，估計在4月底，5月初；具體的，廣告前期與后期的時機選擇略有不同,前期的廣告時機,周一,周二,周六,周五,周三,周四,廣州日報,羊城晚報,南方都市報,新快報,,前期的廣告以傳達概念為主促銷功能倒在其次，故不必擠在地產(chǎn)廣告量多的周末而被淹沒。,后期的廣告時機,周一,周二,周六,周五,周三,周四,廣州日報,羊城晚報,南方都市報,新快報,廣州日報,,后期廣告重在促銷，密度相對集中于周末，同時在周二即露出，不僅

19、占先機，也延長周期，累積廣告效果以利于消費者認知與記憶。,,媒介策略--媒介行程,脈動式行程優(yōu)點：能持續(xù)累積廣告效果可以依某段期間品牌的具體需要，集中火力，加強廣告露出的強度,媒介策略--費用安排,單位：萬元,媒介策略--費用安排,媒介策略--費用安排說明,因為是新盤，總預(yù)算取銷售目標5億元的3%，共1500萬元，媒體以報紙為主，以較詳細的信息傳達產(chǎn)品情報，全年投放的重心偏后，主要視競爭樓盤動向、樓盤自身情況及整個市場態(tài)勢安