營(yíng)銷(xiāo)傳播消費(fèi)者研究系列(二)消費(fèi)者價(jià)格敏感度研究

1、營(yíng)銷(xiāo)傳播消費(fèi)者研究系列營(yíng)銷(xiāo)傳播消費(fèi)者研究系列(二)：消費(fèi)者價(jià)格敏感度研究：消費(fèi)者價(jià)格敏感度研究消費(fèi)者(消費(fèi)者專(zhuān)題：一、價(jià)格的作用馬克思在《資本論》中對(duì)價(jià)格和價(jià)值的關(guān)系進(jìn)行了辯證的研究，認(rèn)為價(jià)值是價(jià)格的基礎(chǔ)，價(jià)格是價(jià)值的表現(xiàn)形式。價(jià)值決定價(jià)格，價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)。從企業(yè)的角度來(lái)分析的話，價(jià)格可能直接會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績(jī)效，直接地說(shuō)，價(jià)格直接決定企業(yè)的毛利率和獲利能力。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，有時(shí)為了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)而調(diào)整價(jià)格，有時(shí)為了促銷(xiāo)而調(diào)整價(jià)

2、格，有時(shí)為了搶占市場(chǎng)份額而調(diào)整價(jià)格，有時(shí)為了企業(yè)形象而調(diào)整價(jià)格，有時(shí)會(huì)為了企業(yè)利潤(rùn)而調(diào)整價(jià)格，等等，原因很多，但都圍繞價(jià)格展開(kāi)。某種意義上，價(jià)格是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)武器。但是，如果站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上的話，價(jià)格帶給消費(fèi)者的感受是什么？消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是否有敏感度？不同類(lèi)型的消費(fèi)者其價(jià)格敏感度是否相同？有沒(méi)有質(zhì)化研究的結(jié)論或量化研究的數(shù)據(jù)當(dāng)量來(lái)進(jìn)行準(zhǔn)確描述彼此之間的聯(lián)系？這正是本文要研究的內(nèi)容。我們從兩個(gè)生動(dòng)的真實(shí)具體案例來(lái)描述消費(fèi)者價(jià)格感知敏感度的情

3、況。2011年7月，某消費(fèi)者A從自己居住的上海人民廣場(chǎng)附近坐地鐵去上海漕寶路九星市場(chǎng)想購(gòu)買(mǎi)膠水和不干膠之類(lèi)的東西，地鐵到了九星市場(chǎng)漕寶路（9號(hào)線）后，A打聽(tīng)到自己步行從漕寶路的九星市場(chǎng)入口到批發(fā)膠水不干膠的門(mén)店要走半個(gè)多小時(shí)，天熱，無(wú)奈，就招呼停留在九星市場(chǎng)全球品牌網(wǎng)門(mén)口的人力三輪車(chē)。A:請(qǐng)問(wèn)拉到平南路涂料膠水某某區(qū)，要多少錢(qián)？人力車(chē)夫：10塊。A:我靠，去年5塊錢(qián)！人力車(chē)夫：豬肉去年多少錢(qián)一斤？今年快20塊錢(qián)一斤了。A:便宜點(diǎn)吧？6塊

4、。人力車(chē)夫：最低8塊，不坐拉倒。A:好吧，就8塊。人力車(chē)夫：上車(chē)吧。A:好。我們來(lái)研究這個(gè)案例。首先，人力車(chē)夫也是消費(fèi)者，他們要吃豬肉，才拉起車(chē)有勁。好比汽車(chē)要喝汽油才能跑起來(lái)一樣。汽油漲價(jià)了，上海市區(qū)出租車(chē)起步費(fèi)從12塊錢(qián)漲價(jià)到14塊錢(qián)（131），出租車(chē)都漲價(jià)是因?yàn)槠蜐q價(jià)。同樣，人力車(chē)漲價(jià)是因?yàn)樨i肉漲價(jià)，人力車(chē)夫的生活成本起碼是吃的成本明顯上升，所以人力車(chē)也要漲價(jià)。其次，人力車(chē)夫的消費(fèi)者是A，A感覺(jué)人力車(chē)漲價(jià)，自己的出行成本就漲價(jià)了

5、，生活升本就上漲了。對(duì)價(jià)格敏感度越高，期望越低，價(jià)格敏感度越低，因?yàn)閷?duì)價(jià)格變化的期望影響消費(fèi)者的消費(fèi)計(jì)劃，消費(fèi)者買(mǎi)漲不買(mǎi)落也正是這種心理。5、消費(fèi)者對(duì)成本感知消費(fèi)者對(duì)實(shí)付成本的感覺(jué)比對(duì)機(jī)會(huì)成本的感覺(jué)更敏感。實(shí)付成本被視為是失去了已經(jīng)擁有的財(cái)產(chǎn)，而機(jī)會(huì)成本被視為是潛在的放棄的所得，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)一種好處時(shí)，常常不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者的這種心理對(duì)于一些家電企業(yè)有重要的啟示，比如說(shuō)，盡管一種家電產(chǎn)品具有省電的優(yōu)勢(shì)，但在銷(xiāo)售中，卻不如打折扣較多同時(shí)

6、耗電量比較大的同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售得快。6、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值感知價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的惟一因素，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策更多依賴于產(chǎn)品價(jià)值和付出成本的比較，只有當(dāng)價(jià)值不小于付出的成本時(shí)，才會(huì)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，其中，獲得的價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，產(chǎn)品價(jià)格是這些價(jià)值的綜合反映。付出的成本則包括但不限于貨幣成本(產(chǎn)品價(jià)格)、時(shí)間成本、體力成本、心理成本和精力成本。價(jià)值和成本的感知對(duì)于不同的顧客而言有很大的差異，甚至一個(gè)顧客在不同的情