師傅冰紅茶營銷策略研究

1、康師傅冰紅茶營銷策略研究一、案例介紹近年來，隨著人們物質生活的不斷提高，消費者對飲料的需求已不僅僅只為了滿足口渴和追求新口味的層次上，多元化、細分化、健康化已成為消費者在選擇飲料產品時的一種新標準。茶飲料便是在這種新的標準確立以后出現(xiàn)在飲料市場的一支生力軍。如果說，國內茶飲料市場在剛剛進入21世紀的頭兩年是以冰紅茶為代表的調味茶飲料唱主角的話，那幺在隨后的兩年中，以綠茶為首的純茶飲料則是當仁不讓的茶飲料明星。而自2005年以來，康師傅茉

2、莉清茶的入市，又將純茶飲料進一步細分，“花清香，茶新味”的全新訴求，令花茶飲料在短短的時間內成為了整個茶飲料市場的頭牌。據(jù)目前最新數(shù)據(jù)顯示，截止到今年第一季度，康師傅“茉莉清茶”已銷售逾千萬箱。雖然，統(tǒng)一、燕京等企業(yè)也于近期推出以“茉莉清茶”命名的花茶飲料產品使得國內花茶飲料市場熱鬧非凡，但康師傅與眾不同的營銷策略卻令其在紛繁復雜的市場競爭中始終立于不敗之地。品牌敏銳的洞察力是企業(yè)搶占市場先機的重要法寶大約10年前，國內飲料市場還處于碳

3、酸飲料風潮中，1997年，康師傅憑借其強大的品牌形象以及敏銳的市場洞察力，一舉進軍飲料巿場推出康師傅冰紅茶開創(chuàng)了調味茶飲料的先河。1998年，康師傅推出綠茶成功地開創(chuàng)了國內純茶飲料的先河，并以“綠色好心情”為訴求點將康師傅綠茶向全國推廣，2005年4月，康師傅經過科學的市調論證和周密的市場規(guī)劃以后，推出康師傅茉莉清茶，在不到一年的時間里，創(chuàng)下了銷售逾千萬箱的的市場佳績?？祹煾弟岳蚯宀枰云淝逍拢瑑?yōu)雅，愜意的獨特氣質，逐步引領了國內茶飲料的

4、發(fā)展趨勢。產品包裝結合產品特征，整合營銷使產品無處不在與以往的飲料產品在包裝上采用半瓶標的形式不同的是，康師傅茉莉清茶采用的是全瓶標，即瓶標覆蓋了整個瓶身的包裝方式?？祹煾捣矫鎸@種全新包裝形式的解釋是“清新典雅的包裝形式，結合了康師傅茉莉清茶清新健康的產品特點，更凸現(xiàn)了康師傅產品的高品質特性，并能在貨架上有力的吸引眼球”。據(jù)了解，06年市場上眾多的跟風產品，在包裝設計上，所運用的元素，大都是來自康師傅茉莉清茶的花朵、藤蔓、鏤空的工藝設

5、計。然而，產品的外包裝也僅僅起到吸引人眼球的目的，而真正推動產品銷售的直接動力還是康師傅在整合營銷方面所推出的一系列措施。2005年，康師傅茉莉清茶上市之初，其廣告已率先在中央及全國各個省市的50多家電視臺與觀眾見面，清新、優(yōu)雅的產品形象和產品訴求一夜之間為廣大消費者所熟知。隨后，康師傅利用龐大的專業(yè)銷售團隊迅速鋪市，配合路演、書城以及情境式的賣場促銷活動，讓康師傅茉莉清茶所倡導的優(yōu)雅生活情趣深入人心。一時間，電視、公交車、道路兩旁、超

6、市，康師傅茉莉清茶的影子隨處可見。據(jù)來自于國內花茶飲料市場的一項銷售數(shù)據(jù)顯示，康師傅占據(jù)了國內花茶飲料85%以上的市場份額，而這一市場份額基本上都是由康師傅茉莉清茶這一種產品創(chuàng)造的。面對漸入高潮的國內花茶飲料戰(zhàn)局，康師傅茉莉清茶已然搶占了一片陣地，而出奇的營銷策略則使這塊陣地變得堅不可摧。明星代言，令產品深入人心邀請明星做其產品代言一直是很多企業(yè)在提升品牌形象、獲取消費者認知的一個重要手段。康師傅茶飲料產品在邀請明星市場飲料分析隨著人民

7、生活水平的提高從1998年以來軟飲料行業(yè)穩(wěn)定快速發(fā)展。產品銷售收入年均增長13%從1998年的361億元增長到2002年的551億元。軟飲料行業(yè)利潤總額大幅提高2000年之后的增長尤其顯著主要是源于果汁飲料與茶飲料產品的迅速跟進為行業(yè)帶來大的盈利方向2002年碳酸飲料利潤占整個飲料行業(yè)利潤的40%。茶飲料占19%兩者成為利潤主體占據(jù)了近60%的市場份額而飲用水的利潤不足2%。隨著我國居民生活水平的提高消費觀念的變化飲料已從昔日的生活奢侈

8、品轉為日常的生活必需品。據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計資料2000年中國飲料工業(yè)的飲料總產量1491萬噸比上年增長25.7%飲料業(yè)連續(xù)保持了21年快速增長的勢頭同時國內飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化。2000年瓶裝飲料產量達554萬噸居第一位碳酸飲料達420萬噸居第二位茶飲料185萬噸居第三位茶飲料是所有飲料類別中增長最快的。今年飲料市場上最亮麗的景致莫過于享有“飲料新貴”之稱的茶飲料。在人們品嘗清爽可口的茶飲料背后茶飲料市場卻是波濤洶涌鏖戰(zhàn)

9、正急。茶飲料的功效茶飲料的特點可以歸納為“三低”:低熱量、低脂肪、低糖具有天然、健康、解渴、提神的特性比碳酸飲料更爽口、解渴比水飲料更怡人有味清香淡雅、回味無窮、富含保健成分并且具有營養(yǎng)、保健療效及消暑解渴的功用。幾大茶飲料品牌分析在現(xiàn)代的市場上茶飲料不斷涌現(xiàn)出來在消費者心目中主要出現(xiàn)幾大品牌如:康師傅統(tǒng)一旭日升王老吉立頓等品牌。康師傅:致力于品牌經營。不斷提升和豐富品牌經營的內涵是康師傅制勝的法寶。在品牌形象上不僅大幅度地進行廣告投入

10、而且在廣告訴求的主題上每每有突破:2000年抓住“綠色旅游年”在全國推出了大型主題活動讓人們認識了“自然最健康綠色好心情”的綠茶2001年力邀天王巨星任賢齊出任冰紅茶形象代言人展現(xiàn)康師傅冰紅茶“冰酷”形象。在2003~2005年間康師傅不斷的進行研究探索開發(fā)符合自己品牌形象的新產品深得廣大消費者的喜愛。統(tǒng)一:“兩條腿”同時走。強大的產品研發(fā)能力和強大的市場分銷體系是統(tǒng)一迅速崛起的兩大法寶。在市場分銷體系上統(tǒng)一為了能及時、準確地抓住市場中

11、的“神經末梢”售銷終端的一切的市場反應建立起了一個強大的市場分銷體系統(tǒng)一在全國有100多個營業(yè)所僅上海就有4家每家都有上百號人每個營業(yè)所主要針對大的賣場、超市其他的小終端就交給經銷商。同時相比其他品牌的茶飲料來說統(tǒng)一茶飲料還具有一個比較明顯深得消費者喜愛的原因:統(tǒng)一茶飲料的價格相對來說比較低可以滿足各個階層消費者的要求。同時他所做的廣告清新、淡雅他的包裝簡單、大方、便于攜帶使很多消費者飲用一次就深深喜歡上他。旭日升:從品牌銷售和低成本擴

12、張到重建分銷體系。憑著比對手快了半步而迅速崛起的旭日升在市場開發(fā)之初靠的是品牌銷售和低成本擴張但隨著康師傅和統(tǒng)一異軍突起賴以成名的“冰茶”專利漸漸失去創(chuàng)新的優(yōu)勢使得旭日升的市場份額從70%壓縮到20%冰茶戰(zhàn)線不斷收縮。為此旭日升迅速進行了戰(zhàn)略調整在積極強化產品陣容推出了綠茶、烏龍茶和冰紅茶茶韻系列強化自身的天然飲品特征的同時不斷細分市場努力打造新的市場分銷體系。茶飲料口味分析同時更多企業(yè)在不斷跟進以搶奪市場份額可口可樂2001年推出“嵐