第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理

1、第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理,前言第一節(jié) 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié) 規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略第四節(jié) 規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)管理習(xí)題,戰(zhàn)略原本是軍事上的概念，是指指揮軍隊(duì)打仗的謀劃（藝術(shù)）和規(guī)劃——簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是根據(jù)“對(duì)手”的情況而排兵布陣。把軍隊(duì)打仗謀劃的思想應(yīng)用于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，便有了企業(yè)戰(zhàn)略，或企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃分三個(gè)層次：針對(duì)企業(yè)整體的“企業(yè)整體戰(zhàn)略（規(guī)劃）”針對(duì)企

2、業(yè)多個(gè)類別產(chǎn)品的“企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（規(guī)劃）”；針對(duì)某個(gè)、或某類產(chǎn)品的“市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略”、“生產(chǎn)戰(zhàn)略”、“財(cái)務(wù)戰(zhàn)略”、“人力資源戰(zhàn)略”、“技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略”等規(guī)劃。一個(gè)企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)期發(fā)展，除了要掌握和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念，以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（理念）來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)外，還必須從企業(yè)總體、企業(yè)的分類業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程上去規(guī)劃企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，以作為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的指導(dǎo)思想。,,第一節(jié) 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃,一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特征二、

3、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程,,一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義及特征,戰(zhàn)略用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。,全局性,長(zhǎng)遠(yuǎn)性,抗?fàn)幮?綱領(lǐng)性,企業(yè)戰(zhàn)略的基本特征,可口可樂(lè)：3A—3P。Availability PervasiveAcceptability PreferredAffordability Price relative to value格蘭仕：成本領(lǐng)先

4、戰(zhàn)略。百事可樂(lè)：關(guān)聯(lián)性多元化發(fā)展戰(zhàn)略。,,二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu),企業(yè)總體戰(zhàn)略,業(yè)務(wù)A經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,業(yè)務(wù)B經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,（業(yè)務(wù)A中產(chǎn)品的）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,最高層次的戰(zhàn)略：企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域活動(dòng)，經(jīng)營(yíng)范圍的選擇和資源如何合理配置,,業(yè)務(wù)C經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,……,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,研究與開發(fā)戰(zhàn)略,人力資源戰(zhàn)略,財(cái)務(wù)戰(zhàn)略,生產(chǎn)戰(zhàn)略,其它相關(guān)戰(zhàn)略,,,,企業(yè)內(nèi)部與外部聯(lián)系的戰(zhàn)略,支持外部聯(lián)系（市場(chǎng)營(yíng)銷）的戰(zhàn)略,戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或者有關(guān)事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略,,幫助職能部門及

5、管理人員更加清楚地認(rèn)識(shí)本部門在總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的任務(wù)、責(zé)任和要求,,,三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程,,環(huán)境●機(jī)會(huì)●威脅,目標(biāo)●優(yōu)勢(shì)●劣勢(shì),戰(zhàn)略計(jì)劃●戰(zhàn)略●計(jì)劃,組織結(jié)構(gòu)●層級(jí)跨度●流程,制度體系●規(guī)章文化●評(píng)估,,第二節(jié) 規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略,一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位三、規(guī)劃投資組合四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略,,一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命,企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)及未來(lái)發(fā)展方向。必須回答的根本性問(wèn)題

6、：我們的顧客是誰(shuí)？我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么？我們的業(yè)務(wù)將是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？包括的內(nèi)容：業(yè)務(wù)領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)政策、愿景。界定企業(yè)使命的參考因素:歷史和文化所有者、管理者的意圖和想法市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化資源條件核心能力和優(yōu)勢(shì),例：萬(wàn)科http://www.vanke.com/docs/snow/_qiyewenhua.aspx,麥當(dāng)勞:占領(lǐng)全球的快餐食品服務(wù)業(yè)和在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位，在建立客戶滿意度標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，通過(guò)執(zhí)行我

7、們“服務(wù)便利·增加價(jià)值·履行承諾”的戰(zhàn)略，提高我們的市場(chǎng)占有率和盈利率。蘋果計(jì)算機(jī)公司：蘋果公司的使命在于，通過(guò)提供卓越的個(gè)人計(jì)算機(jī)產(chǎn)品和不斷創(chuàng)新的用戶服務(wù)，協(xié)助改變用戶的工作、學(xué)習(xí)和交流方式。我們將確立新的方向，創(chuàng)造新的方法，尋求新的途徑以便用計(jì)算機(jī)技術(shù)擴(kuò)展人類潛能的邊界。蘋果公司將與眾不同：我們的產(chǎn)品、服務(wù)和見識(shí)將幫助世界各地的人們?cè)?1世紀(jì)以新的方式從事商務(wù)與教育。用友公司：發(fā)展民族軟件產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)中國(guó)管理現(xiàn)

8、代化。,美國(guó)電話電報(bào)公司：我們所治理的事業(yè)是將人們聯(lián)系在一起，使他們更容易地相互交流和更容易地得到信息。我們要滿足人們?cè)谌魏螘r(shí)間、任何地點(diǎn)的需求。我們要在全世界做得最好。英國(guó)航空公司：英國(guó)航空公司努力通過(guò)如下努力成為世界上最受歡迎的航空公司：致力于顧客的需要、期望和安全；不斷努力提高服務(wù)質(zhì)量；尋求節(jié)約成本、把節(jié)約的成本轉(zhuǎn)移到低價(jià)上——但這不能威脅到我們的安全和質(zhì)量；下放權(quán)力并獎(jiǎng)勵(lì)員工，以保證我們能夠提供這樣的服務(wù)。美國(guó)石油公司：美國(guó)

9、石油公司是一家在全球范圍經(jīng)營(yíng)的、綜合性的石油化學(xué)公司。我們發(fā)現(xiàn)、開發(fā)石油資源并向用戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)。我們高度負(fù)責(zé)地從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以得到一流的資金回報(bào)，同時(shí)兼顧長(zhǎng)期增長(zhǎng)、股東收益和履行對(duì)社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。,,二、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)劃分和建立業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位,戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企業(yè)必須為其專門制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位。戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征:有自己的業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和要求。

10、擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)。有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理工作。,通用集團(tuán)曾將它所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍曾經(jīng)劃分為49種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，并稱為是49個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（事業(yè)部、分公司、子公司），集團(tuán)需要為這49個(gè)、業(yè)務(wù)優(yōu)劣程度不同的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位分配資源。長(zhǎng)虹集團(tuán)將所有業(yè)務(wù)劃分為：電視、空調(diào)、冰箱、手機(jī)等多個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍，集團(tuán)需要為這多個(gè)業(yè)務(wù)單位分配資源?？煽诳蓸?lè)將自己的業(yè)務(wù)分為“碳酸型飲料”和“非碳酸型飲料”

11、兩大類業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。公司通常經(jīng)營(yíng)一種以上的業(yè)務(wù)，也有公司只經(jīng)營(yíng)一種業(yè)務(wù)。比如：肯德基只經(jīng)營(yíng)快餐一種業(yè)務(wù)。,區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線，注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。阿貝爾（Abell）認(rèn)為，一項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)該具有下面三個(gè)方面的特征：要有服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，要能迎合顧客需求，有能滿足這些需求的技術(shù)。比如：一家為電視制片廠生產(chǎn)白熾燈照明系統(tǒng)的小公司，其目標(biāo)市場(chǎng)（顧客群）是電視制片廠；顧客的需要就是照明；技術(shù)就是白熾燈

12、照明。其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的特征是：向顧客提供照明系統(tǒng)（重點(diǎn)以顧客需要進(jìn)行的業(yè)務(wù)分類）。這種分類可以改變過(guò)去以“向顧客提供白熾燈”的業(yè)務(wù)分類方法（重點(diǎn)以提供的產(chǎn)品分類）。,,三、規(guī)劃投資組合,為了能夠更好的分配公司的人、資金、技術(shù)等公司資源，規(guī)劃成企業(yè)總體戰(zhàn)略（以形成公司的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和完成企業(yè)使命），就需要對(duì)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位的現(xiàn)有業(yè)務(wù)狀況進(jìn)行分類、評(píng)估，以確定目前各項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)效果，為規(guī)劃未來(lái)投資業(yè)務(wù)的總體戰(zhàn)略組合提供依據(jù)?！笆袌?chǎng)增長(zhǎng)率

13、／市場(chǎng)占有率”矩陣（BCD法） “多因素投資組合”矩陣（GE法）,,波士頓矩陣法（波士頓咨詢公司BCD法）,波士頓矩陣法以“市場(chǎng)成長(zhǎng)率”和“相對(duì)市場(chǎng)占有率”為兩個(gè)坐標(biāo)，在平面上將公司的所有業(yè)務(wù)標(biāo)示出來(lái)的一種評(píng)估經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)“績(jī)效”的方法，其特點(diǎn)是簡(jiǎn)單、直觀。市場(chǎng)成長(zhǎng)率是指該戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)或行業(yè)，在一定時(shí)期內(nèi)整個(gè)銷售增長(zhǎng)的百分比。市場(chǎng)占有率是指一個(gè)企業(yè)或其戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，在該市場(chǎng)總銷量中所占的百分比。相對(duì)市場(chǎng)占有率是指某SBU的

14、市場(chǎng)占有率和最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之比率。BCD評(píng)估法將重點(diǎn)放在了“相對(duì)市場(chǎng)占有率，即公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者相比較”上，如下圖所示。,波士頓（BCD）咨詢公司成長(zhǎng)-份額矩陣,1,明星產(chǎn)品：這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。 現(xiàn)金牛產(chǎn)品：財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷售量大，產(chǎn)品利潤(rùn)率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長(zhǎng)率低

15、，也無(wú)需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。市場(chǎng)占有率的下跌已成不可阻擋之勢(shì)，因此可采用收獲戰(zhàn)略：即所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。①把設(shè)備投資和其它投資盡量壓縮；②采用榨油式方法，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)獲取更多利潤(rùn)，為其它產(chǎn)品提供資金。對(duì)于這一象限內(nèi)的銷售增長(zhǎng)率仍有所增長(zhǎng)的產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，維持現(xiàn)存市場(chǎng)增長(zhǎng)率或延緩其下降速度。,問(wèn)題產(chǎn)品：高增長(zhǎng)率說(shuō)明市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，前景好，低市場(chǎng)占有率則說(shuō)明在市場(chǎng)營(yíng)

16、銷上存在問(wèn)題。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。例如在產(chǎn)品生命周期中處于引進(jìn)期、因種種原因未能開拓市場(chǎng)局面的新產(chǎn)品即屬此類問(wèn)題的產(chǎn)品。對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。即首先確定對(duì)該象限中那些經(jīng)過(guò)改進(jìn)可能會(huì)成為明星的產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)投資，提高市場(chǎng)占有率，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”；對(duì)其它將來(lái)有希望成為明星的產(chǎn)品則在一段時(shí)期內(nèi)采取扶持的對(duì)策。瘦狗產(chǎn)品：其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)收益。對(duì)這類

17、產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略：首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對(duì)那些銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。,發(fā)展戰(zhàn)略（build）：加大資金投入，擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)占有率，主要適用于有發(fā)展前途的問(wèn)題類、明星類業(yè)務(wù)。維持戰(zhàn)略（hold）：維持穩(wěn)定的資金投入，保持是相對(duì)市場(chǎng)占有率，主要適用于金牛類業(yè)務(wù)。收割戰(zhàn)略（harvest）：著力于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單

18、位短期現(xiàn)金流入，適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)和那些目前還有利可圖的問(wèn)題類業(yè)務(wù)。放棄戰(zhàn)略（divest）：對(duì)某項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行清理或出售，盡可能收回投資，適用于瘦狗類和沒(méi)有發(fā)展前途的問(wèn)題類業(yè)務(wù)。,隨堂練習(xí)某煙草公司有X、Y兩個(gè)在價(jià)格檔次分布上具有很強(qiáng)同質(zhì)性的品牌，為了避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，更有效地配置資源，該公司決定通過(guò)波士頓矩陣分析，對(duì)X品牌卷煙在不同價(jià)位目標(biāo)市場(chǎng)采取更為合理有效的營(yíng)銷措施。下表是X品牌卷煙調(diào)查數(shù)據(jù)匯總（以Y品牌為參照物）。,問(wèn)題：

19、利用波士頓矩陣法，以Y品牌為參照物，對(duì)X品牌今年在這四個(gè)價(jià)位目標(biāo)市場(chǎng)上的表現(xiàn)情況加以分析評(píng)估，并提出合理化建議。,,通用電氣公司GE法（多因素業(yè)務(wù)投資評(píng)估法）,GE法是將“市場(chǎng)成長(zhǎng)率”和“相對(duì)市場(chǎng)占有率”擴(kuò)展為“市場(chǎng)吸引力”和“競(jìng)爭(zhēng)能力”兩個(gè)指標(biāo)，作為對(duì)公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行平面分類的方法。,例：GE某項(xiàng)業(yè)務(wù)評(píng)估,,四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略,設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路密集式成長(zhǎng)一體化成長(zhǎng)多角化成長(zhǎng),,設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路,首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步

20、發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。,,密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略，是指在企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找更進(jìn)一步的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略又由三種戰(zhàn)略組成，也稱為是安索夫（Ansoff）戰(zhàn)略方格，見下頁(yè)。,密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略,安索夫業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）/市場(chǎng)擴(kuò)展方格,現(xiàn)有業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）,新業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）,現(xiàn)有市場(chǎng),新市場(chǎng),（3）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略,（多元化戰(zhàn)略）,（2）市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略,（

21、1）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略,向現(xiàn)有市場(chǎng)開發(fā)和提供新產(chǎn)品，以滿足現(xiàn)有市場(chǎng)新的市場(chǎng)需求的戰(zhàn)略。案例,以現(xiàn)有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)?在現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)中尋找新的細(xì)分市場(chǎng)；?進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)或新的區(qū)域市場(chǎng)。,以現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，設(shè)法使現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量增加。 設(shè)法吸引其它競(jìng)爭(zhēng)者的客戶，使他們轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)購(gòu)買本公司的產(chǎn)品；?吸引從未使用過(guò)本產(chǎn)品的潛在客戶的購(gòu)買；?鼓勵(lì)顧客在一定時(shí)間內(nèi)增加消費(fèi)。案例,,一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略,競(jìng)爭(zhēng)者,供應(yīng)商,企業(yè),批發(fā)商,零售商,顧客

22、,,,,,一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過(guò)向供應(yīng)采購(gòu)，或銷售渠道上擴(kuò)展自主能力，以尋找企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略。主要由后向一體化、前向一體化和水平一體化戰(zhàn)略組成。,（1）后向一體化戰(zhàn)略：是指通過(guò)收購(gòu)、兼并上游的供應(yīng)商，將部分采購(gòu)內(nèi)容變?yōu)槠髽I(yè)內(nèi)部生產(chǎn)，以爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)空間和利潤(rùn)控制權(quán)，以及通過(guò)掌握原材料供應(yīng)來(lái)控制競(jìng)爭(zhēng)者和取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。格蘭仕、云南白藥、肯德基等是成功應(yīng)用后向一體戰(zhàn)略的受益者。云南白藥公司為了獲得穩(wěn)定、質(zhì)量可靠的原材料，自己

23、建立了重要種植基地?？系禄捎谙蛏嫌伍_辦了自己的養(yǎng)雞場(chǎng)，并用生物工程技術(shù)養(yǎng)雞，保證了雞肉等質(zhì)量穩(wěn)定，使任何以“雞”作為快餐主要產(chǎn)品其它競(jìng)爭(zhēng)者難于與肯德基競(jìng)爭(zhēng)。上世紀(jì)90年代中期，長(zhǎng)虹預(yù)計(jì)彩色顯像管將持續(xù)漲價(jià)，因此，企圖通過(guò)大量囤積彩色顯像管的戰(zhàn)略來(lái)控制、并迫使競(jìng)爭(zhēng)著購(gòu)買高價(jià)格的彩色顯像管使彩電成本提高，進(jìn)而無(wú)法降低銷售價(jià)格。但是，第二年顯像管企業(yè)的產(chǎn)能大大提高，不但顯像管沒(méi)有漲價(jià)，反而下跌，導(dǎo)致長(zhǎng)虹損失慘重。,（2）前向一體化戰(zhàn)略：

24、是指通過(guò)收購(gòu)、兼并下游的銷售商或下游制造商的戰(zhàn)略（比如，木材加工廠可以收購(gòu)、兼并或自辦家具廠、汽車發(fā)動(dòng)機(jī)廠收購(gòu)、兼并或自辦汽車制造廠等）。比如：上世紀(jì)90年代，百事可樂(lè)在實(shí)施“關(guān)聯(lián)性多元化發(fā)展戰(zhàn)略”期間，百事可樂(lè)就收購(gòu)、兼并了許多能夠擴(kuò)大百事可樂(lè)飲料銷售的許多相關(guān)企業(yè)，比如，收購(gòu)了肯德基快餐，甚至還兼并了一些物流公司等。（3）水平一體化戰(zhàn)略：是指兼并、收購(gòu)?fù)惼髽I(yè)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略（如果政府允許的話）。比如：聯(lián)合利華并

25、購(gòu)了中國(guó)的中華、夏士蓮、上海家化，德國(guó)的多芬等，提高了自身的競(jìng)爭(zhēng)力。雀巢在并購(gòu)銀鷺之后，又試圖收購(gòu)徐福記，企圖與卡夫一決高低。,,多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略,從安索夫戰(zhàn)略方我們可以看到，多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略是通過(guò)開發(fā)新市場(chǎng)、同時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品來(lái)使企業(yè)發(fā)展成長(zhǎng)的戰(zhàn)略。多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略主要由同心多元化、水平多元化和綜合多元化戰(zhàn)略組成。,（1）同心多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略即以原有技術(shù)、特長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)為“圓心”，向新市場(chǎng)提供新產(chǎn)品的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。企業(yè)以原有技術(shù)為經(jīng)營(yíng)“圓心”或

26、經(jīng)營(yíng)主線時(shí)，能夠更有利于發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。（2）水平多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略即以現(xiàn)有市場(chǎng)為基礎(chǔ)，提供與以前完全不同的、新業(yè)務(wù)領(lǐng)域使企業(yè)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的戰(zhàn)略。比如，原來(lái)生產(chǎn)電視的生產(chǎn)手機(jī)等，業(yè)務(wù)領(lǐng)域完全不同。（3）綜合多元化戰(zhàn)略即企業(yè)以全新的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）進(jìn)入全新的市場(chǎng)，使企業(yè)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的戰(zhàn)略。,,第三節(jié) 規(guī)劃業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的含義二、分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境三、選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——邁克爾·波特,,一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的含義,經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)

27、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立優(yōu)勢(shì)的基本安排。,,二、分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境——五力模型,,供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力,購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力,替代品的威脅,行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng),,,,,新進(jìn)入者的威脅,三、選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——邁克爾·波特,戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本　　　　　差別,全部　　　局部市場(chǎng)范圍,,,,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,差別化戰(zhàn)略,市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使其總成本降到行業(yè)最低水平作為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的基本前提。核心：爭(zhēng)取

28、最大的市場(chǎng)份額，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,,差別化戰(zhàn)略,核心是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的全面分析，找出顧客最重視的利益，集中力量開發(fā)不同經(jīng)營(yíng)特色的業(yè)務(wù)，以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客的需求。,,市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略,一般的成本領(lǐng)先和差別化戰(zhàn)略，多著眼于整個(gè)市場(chǎng)、整個(gè)行業(yè)，從大范圍謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。集中戰(zhàn)略多把目標(biāo)放在某個(gè)特定的、狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場(chǎng)爭(zhēng)取成本領(lǐng)先或差別化，以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,,第四節(jié) 規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理,一、企業(yè)戰(zhàn)略

29、規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理的關(guān)系二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程三、決定目標(biāo)市場(chǎng)和定位四、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合五、制定計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷活動(dòng),,一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理的關(guān)系,企業(yè)制定與環(huán)境變化相適應(yīng)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃確定了企業(yè)發(fā)展方向，任務(wù)目標(biāo)，戰(zhàn)略方案和產(chǎn)品投資組合。市場(chǎng)營(yíng)銷管理，則是據(jù)此結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)的資源狀況，綜合考慮各項(xiàng)影響因素，制定出市場(chǎng)營(yíng)銷策略。,某個(gè)實(shí)力

30、雄厚的洗衣機(jī)廠通過(guò)對(duì)客觀環(huán)境的分析，認(rèn)為存在著家用電器大發(fā)展的廣闊前景，確定今后五年內(nèi)發(fā)展成為洗衣機(jī)，電冰箱、電視機(jī)、空調(diào)四種產(chǎn)品的公司，并根據(jù)自身的資源狀況和幾種產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況確定企業(yè)的各項(xiàng)主要目標(biāo)，發(fā)展戰(zhàn)略，投資組合，這就是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程。負(fù)責(zé)市場(chǎng)的營(yíng)銷部門，則根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、資源狀況，分別分析、評(píng)價(jià)這四種產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為每個(gè)產(chǎn)品選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行定位，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，組織、執(zhí)行和控制營(yíng)銷活動(dòng)。這就是市

31、場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程。,,,,,分析市場(chǎng)機(jī)會(huì),目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略,明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo),,二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程,,三、決定目標(biāo)市場(chǎng)和定位,probing,研究：“知彼知己”，發(fā)現(xiàn)評(píng)估營(yíng)銷機(jī)會(huì)，預(yù)測(cè)、防范可能的威脅,劃分：即細(xì)分（segmentation），對(duì)營(yíng)銷機(jī)會(huì)顯現(xiàn)出的需求進(jìn)行分類,優(yōu)先：即目標(biāo)選定（targeting），明確自己愿意進(jìn)入和需要占領(lǐng)的市場(chǎng),定位：為企業(yè)、產(chǎn)品或品牌樹立一定的特色，以突出與競(jìng)爭(zhēng)者的差別。,partiti

32、oning,prioritizing,positioning,,,,,四、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合,市場(chǎng)營(yíng)銷組合（Marketing mix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。特性可控性動(dòng)態(tài)性層次性整體性,4R組合,1、關(guān)聯(lián)（Relate）——即如何強(qiáng)化與顧客的關(guān)聯(lián)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動(dòng)、互利、共生和雙贏。2、反應(yīng)（Reaction）——即如何站在顧客的立場(chǎng)上，對(duì)顧客的需求，特別是其需求的變化快

33、速靈敏地做出正確的反應(yīng)，比競(jìng)爭(zhēng)者搶先一步全面滿足其需求。3、關(guān)系（Relation）——即建立好客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)，強(qiáng)化客戶管理，盡可能與顧客建立良好的關(guān)系并爭(zhēng)取潛在的顧客，提高其忠誠(chéng)度，以穩(wěn)定顧客群并不斷發(fā)展新的顧客群，從而鞏固和不斷開拓市場(chǎng)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4、回報(bào)（Return）——即企業(yè)要在贏得顧客的芳心及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，理所當(dāng)然地應(yīng)該有豐厚的回報(bào)，特別應(yīng)該有令人滿意的短期和長(zhǎng)期贏利的能力，使企業(yè)能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，良性地可

34、持續(xù)發(fā)展。,7P組合,主要運(yùn)用于服務(wù)營(yíng)銷中，在4P的基礎(chǔ)上，增加以下三個(gè)要素：人員——People過(guò)程——Process有形展示——Physical evidence,大市場(chǎng)營(yíng)銷6P組合,在4P的基礎(chǔ)上增加了以下兩個(gè)要素：政治權(quán)力——Policy Power公共關(guān)系——Public Relation,10P組合,在6P的基礎(chǔ)上增加了以下四個(gè)要素：探查——Probing——市場(chǎng)調(diào)研劃分——Partitioning——市場(chǎng)細(xì)分

35、優(yōu)先——Prioritizing——目標(biāo)市場(chǎng)選擇定位——Positioning——市場(chǎng)定位,,五、制定計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷活動(dòng),在制訂營(yíng)銷計(jì)劃后，需要落實(shí)計(jì)劃，對(duì)營(yíng)銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。,營(yíng)銷計(jì)劃,品牌營(yíng)銷計(jì)劃,產(chǎn)品類別計(jì)劃,新產(chǎn)品計(jì)劃,細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃,區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃,客戶計(jì)劃,,按性質(zhì)劃分,長(zhǎng)期營(yíng)銷計(jì)劃,短期營(yíng)銷計(jì)劃,,按時(shí)間劃分,,,,習(xí)題,一、單項(xiàng)選擇題 1、總體戰(zhàn)略是企業(yè)_________層次的

36、戰(zhàn)略。A．總體 B．局部 C．最高 D．較強(qiáng)2、戰(zhàn)略主要用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其_________和使命。A．利潤(rùn) B．目標(biāo) C．銷售 D．管理3、具有較高增長(zhǎng)率和較高市場(chǎng)占有率的經(jīng)營(yíng)單位是_________。A．問(wèn)號(hào)類

37、 B．明星類 C．奶牛類 D．瘦狗類4、問(wèn)號(hào)類經(jīng)營(yíng)單位是具有較高增長(zhǎng)率和 的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)。A．較高占有率 B．一般占有率 C．較低占有率 D．沒(méi)有占有率5、明星類單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率降到_________以下，但有較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率，便成為奶牛類單位。A．50%

38、 B．30% C．10% D．5%6、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營(yíng)單位是_________。A．問(wèn)號(hào)類 B．明星類 C．奶牛類 D．瘦狗類7、規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和 。A．戰(zhàn)略選擇 B．戰(zhàn)略計(jì)劃 C．

39、戰(zhàn)略部署 D．戰(zhàn)略調(diào)查8、戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對(duì)企業(yè)及其活動(dòng)形成有利的條件是_________。A．環(huán)境威脅 B．市場(chǎng)機(jī)會(huì) C．市場(chǎng)利潤(rùn) D．成本降低,二、多項(xiàng)選擇題 1、職能戰(zhàn)略可以使職能部門及其管理人員，更加清楚地認(rèn)識(shí)本部門在實(shí)施總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略過(guò)程中的任務(wù)、責(zé)任和要求，這些職能戰(zhàn)略包括_________。A．研究與開發(fā)管理

40、 B．生產(chǎn)管理 C．市場(chǎng)營(yíng)銷管理 D．財(cái)務(wù)管理 E．人力資源管理2、企業(yè)使命說(shuō)明書包括的基本要素是 。A．使用范圍 B．活動(dòng)領(lǐng)域 C．國(guó)家法律 D．主要政策 E．遠(yuǎn)景和發(fā)展方向3

41、、市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率矩陣將經(jīng)營(yíng)單位劃分為_________幾種類型。A．明星類 B．金馬類 C．奶牛類 D．問(wèn)號(hào)類 E．瘦狗類4、多因素投資組合矩陣依據(jù)市場(chǎng)吸引力的大小和競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)弱分為九個(gè)區(qū)域，由它們組成三種戰(zhàn)略地帶。這三種戰(zhàn)略地帶是 。A．紅色地帶 B．綠色地帶 C．黃色地帶 D．藍(lán)色地帶 E．白色地帶5、

42、規(guī)劃企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的方式有_________。A．松散式成長(zhǎng)戰(zhàn)略 B．密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略 C．統(tǒng)一式成長(zhǎng)戰(zhàn)略 D．一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 E．多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略6、企業(yè)一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括_________。A．后向一體化 B．向上一體化 C．水平一體化

43、 D．向下一體化 E．前向一體化,7、企業(yè)多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括_________。A．縱向多角化 B．垂直多角化 C．同心多角化D．水平多角化 E．綜合多角化8、市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素包括_________。A．產(chǎn)品 B．競(jìng)爭(zhēng)

44、 C．定價(jià) D．分銷 E．促銷9、美國(guó)學(xué)者波特提出的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略包括 。A．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 B．差別化戰(zhàn)略 C．品牌戰(zhàn)略D．聚焦戰(zhàn)略 E．一體化戰(zhàn)略三、判斷題 1、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是多個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或者有關(guān)的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。 2

45、、職能戰(zhàn)略是企業(yè)多個(gè)職能部門的長(zhǎng)期性戰(zhàn)略。 3、企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。 4、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位通常沒(méi)有自己的業(yè)務(wù)。 5、問(wèn)號(hào)類是較高增長(zhǎng)率、較低占有率的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)。 6、規(guī)劃投資組合實(shí)質(zhì)上是企業(yè)高層對(duì)各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位及其業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估

46、和分類，確認(rèn)它們的發(fā)展?jié)摿Γ瑳Q定投資結(jié)構(gòu)。,7、根據(jù)BCD分析法，對(duì)于奶牛類的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)應(yīng)采用發(fā)展策略。 8、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)屬于問(wèn)題類。 9、一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)占有率越低，這個(gè)單位盈利能力越強(qiáng)。 10、企業(yè)利潤(rùn)水平與市場(chǎng)占有率同向增長(zhǎng)。 11、市場(chǎng)增長(zhǎng)率越高，經(jīng)營(yíng)單位的資金需要數(shù)量越少。

47、 12、處于紅色地帶的企業(yè)一般采用收割或放棄戰(zhàn)略。 13、處于黃色地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。 14、經(jīng)營(yíng)任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。 15、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中不可以控制的因素。 16、對(duì)一個(gè)具體的企業(yè)及經(jīng)營(yíng)單位，從時(shí)間、費(fèi)用和必要性看，完