深度營銷在飼料企業(yè)競爭中的運(yùn)用

1、1深度營銷在飼料企業(yè)競爭中的運(yùn)用包政程紹珊改革開放20年以來，我國養(yǎng)殖業(yè)年均增長率為11.92％，而同期飼料產(chǎn)量的年均增長率僅為9.36％，這表明過去飼料供不應(yīng)求；但隨著飼料行業(yè)的無序發(fā)展和畜產(chǎn)品需求的趨緩，近幾年開始出現(xiàn)供大于求的局面，逐漸形成買方市場。這180度的大轉(zhuǎn)彎經(jīng)歷的時(shí)間之短，使大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營思路、市場策略和營銷隊(duì)伍建設(shè)不能及時(shí)調(diào)整，因此紛紛陷入困境。在為多家大中型飼料企業(yè)咨詢服務(wù)中，和君創(chuàng)業(yè)成功地運(yùn)用了深度營銷思想來引領(lǐng)

2、企業(yè)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略調(diào)整和策略創(chuàng)新。本文通過展現(xiàn)其中的一些成功經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)，幫助大家理解深度營銷的核心思想和原則，以便在各自實(shí)踐中結(jié)合自身企業(yè)的具體情況，能創(chuàng)造性地運(yùn)用和實(shí)施。一、一、飼料營銷中的現(xiàn)實(shí)困境飼料營銷中的現(xiàn)實(shí)困境飼料工業(yè)是聯(lián)系種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的中間產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)成本和產(chǎn)品價(jià)格受到糧食價(jià)格和養(yǎng)殖產(chǎn)品價(jià)格的雙重制約。一方面上游的糧食價(jià)格上漲，導(dǎo)致飼料原料成本不斷加大，而另一方面，其下游養(yǎng)殖業(yè)因結(jié)構(gòu)調(diào)整對飼料需求減緩，這樣飼料價(jià)格不能與成本同

3、幅提高，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)利潤減少。再加上飼料行業(yè)地域性強(qiáng)，進(jìn)入壁壘低和集中度低等特性，使大多數(shù)業(yè)內(nèi)企業(yè)形勢十分嚴(yán)峻：銷售不暢，生產(chǎn)能力過剩；規(guī)模優(yōu)勢無法發(fā)揮，成本居高不下，經(jīng)濟(jì)效益明顯下降；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；亂放添加劑，質(zhì)量參差不齊；市場秩序混亂，企業(yè)惡性競爭，大客戶爭奪戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)此起彼伏，賒欠、雷同模仿現(xiàn)象嚴(yán)重。飼料企業(yè)陷入現(xiàn)實(shí)困境的原因是深層次的，是由養(yǎng)殖業(yè)的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)決定的。飼料行業(yè)有它自己的特點(diǎn)，就是產(chǎn)業(yè)鏈極長，即飼料原料、飼料

4、生產(chǎn)、良種繁育、動(dòng)物養(yǎng)殖、屠宰加工、內(nèi)外銷即飼料原料、飼料生產(chǎn)、良種繁育、動(dòng)物養(yǎng)殖、屠宰加工、內(nèi)外銷售、技術(shù)服務(wù)售、技術(shù)服務(wù)。中國的養(yǎng)殖業(yè)80％以上還處在散養(yǎng)狀態(tài)，品種結(jié)構(gòu)單一、規(guī)模小、傳統(tǒng)飼喂（飼料余糧）、管理技術(shù)低、養(yǎng)殖周期長。在養(yǎng)殖產(chǎn)品需求以量為特征的高速增長時(shí)期，飼料對縮短養(yǎng)殖出欄時(shí)間起決定作用，是養(yǎng)殖戶的核心生產(chǎn)要素，飼料企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的主導(dǎo)地位，日子自然好過。但隨著養(yǎng)殖產(chǎn)品市場需求趨緩，且品種和質(zhì)量轉(zhuǎn)而成為主要特征，養(yǎng)殖

5、業(yè)開始結(jié)構(gòu)調(diào)整，養(yǎng)殖戶必須改良品種，適度規(guī)模，才能提高養(yǎng)殖綜合效益。這時(shí)合適的良種、飼喂防疫技術(shù)、收購信息等成為養(yǎng)殖關(guān)鍵要素，傳統(tǒng)飼料企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的存在價(jià)值是很小的，處于次要地位，不可能擁有戰(zhàn)略主動(dòng)，其經(jīng)營中的困境是必然的。顯然，傳統(tǒng)市場營銷理論中一般意義上的若干P型的策略組合無法幫助企業(yè)從根本上擺脫困境的。二、二、基于深度營銷思想重新確立競爭戰(zhàn)略基于深度營銷思想重新確立競爭戰(zhàn)略深度營銷的思想認(rèn)為：現(xiàn)代市場競爭已不僅僅是單個(gè)企業(yè)之

6、間的競爭，而是企業(yè)所參與的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間競爭，企業(yè)的競爭優(yōu)勢是來源于產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率。飼料企業(yè)必須在產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上發(fā)育核心能力，結(jié)構(gòu)化提升企業(yè)職能和價(jià)值，通過深化與上、下各環(huán)節(jié)的關(guān)系，以確立在產(chǎn)業(yè)鏈中不可替代的主導(dǎo)地位，然后不斷優(yōu)化、整合和管理產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)各環(huán)節(jié)成員協(xié)同，以提高3商、原料經(jīng)銷商等。積極開發(fā)服務(wù)功能性渠道。B、分銷兼容性渠道的嫁接由于飼料市場終端普遍賒銷，對渠道資金量要求較大。在渠道改造和開發(fā)時(shí)，可以積極嫁接其他農(nóng)

7、資產(chǎn)品的分銷渠道，如經(jīng)銷農(nóng)藥、化肥、種子等的經(jīng)銷商和農(nóng)村供銷社網(wǎng)絡(luò)，利用原來經(jīng)銷商的客情關(guān)系，向養(yǎng)殖戶提供融資服務(wù)，我方配套養(yǎng)殖技術(shù)和信息服務(wù)，共同發(fā)展養(yǎng)殖戶。這樣經(jīng)銷商在原來業(yè)務(wù)中增加了飼料銷售，提高整個(gè)經(jīng)營效益，而養(yǎng)殖戶也獲得了購買的便利和更多的服務(wù)支持。C、區(qū)域養(yǎng)殖價(jià)值鏈的協(xié)同通過嫁接當(dāng)?shù)氐耐涝准庸ず蛢?nèi)外銷售等企業(yè)，與經(jīng)銷商組織的養(yǎng)殖戶簽訂定點(diǎn)收購的長期合同，經(jīng)銷商賒銷飼料，回購畜產(chǎn)品，飼料企業(yè)組織良種供應(yīng)和獸醫(yī)服務(wù)，構(gòu)建區(qū)域性養(yǎng)

8、殖產(chǎn)業(yè)鏈，展開各環(huán)節(jié)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)一條龍的運(yùn)作，提高養(yǎng)殖效率。在這種區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)合作中，各相關(guān)主體均獲得了利益，尤其是養(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖效益明顯提高，風(fēng)險(xiǎn)得到有效分擔(dān)。飼料企業(yè)則建立了穩(wěn)定的渠道、忠誠的客戶和良好的企業(yè)形象，獲得區(qū)域市場競爭的絕對優(yōu)勢。在具體的市場實(shí)踐中可以根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)，靈活運(yùn)用?？梢约藿又行〕鞘械耐涝准庸て髽I(yè)，在城市周遍的農(nóng)村建立區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)鏈。在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場則可利用當(dāng)?shù)氐耐涝准庸€(gè)體直接與養(yǎng)殖戶聯(lián)系，銷售飼料和回收產(chǎn)品，即增

9、加盈利又保證貨源，養(yǎng)殖戶也有了收購保障，專心養(yǎng)殖。也可以發(fā)展當(dāng)?shù)氐耐涝准庸€(gè)體與飼料經(jīng)銷商的合作，由經(jīng)銷商組織養(yǎng)殖戶，定期穩(wěn)定收購，回籠貨款，實(shí)現(xiàn)分工協(xié)同，適度規(guī)模運(yùn)作等等。2、服務(wù)體系的有效建立服務(wù)體系的有效建立為廣大養(yǎng)殖戶提供綜合服務(wù)是飼料企業(yè)渠道改造的關(guān)鍵，必須將在散養(yǎng)狀態(tài)下養(yǎng)殖戶的有效組織起來，才可能克服離散性，經(jīng)濟(jì)地提供有效服務(wù)。我們在實(shí)踐中根據(jù)各地養(yǎng)殖發(fā)展水平和特點(diǎn)，總結(jié)出一些有效的養(yǎng)殖戶組織方式。在養(yǎng)殖發(fā)展一般的地區(qū)，建立