案例 美國(guó)西南航空公司的成功之道

1、1案例案例美國(guó)西南航空公司的成功之道美國(guó)西南航空公司的成功之道20世紀(jì)90年代，西方經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退期，美國(guó)航空業(yè)因此受到極大影響。1991、1992兩年，美國(guó)航空業(yè)的赤字總額累計(jì)達(dá)80億元。曾經(jīng)盛極一時(shí)的TWA、泛美、東方航空三家航空公司均因經(jīng)營(yíng)不善而宣告破產(chǎn)。但一家名叫西南航空公司的小企業(yè)卻在一片蕭條氣氛中異軍突起，它在1992年取得了營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)25%的令人難以置信的佳績(jī)。這是一個(gè)小企業(yè)戰(zhàn)勝大企業(yè)的經(jīng)典案例。西南航空公司的成功得益于選

2、擇了正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略。該公司在赫伯特克萊爾的出色領(lǐng)導(dǎo)下，通過(guò)SWOT分析法（即優(yōu)勢(shì)—Strengths、劣勢(shì)—Weaknesses、機(jī)會(huì)—Opptunities、威脅—Threats分析法），準(zhǔn)確地確定了公司的“戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)窗口”（目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位）及相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。在SWOT分析的基礎(chǔ)上，西南航空公司歸納出自身的核心優(yōu)勢(shì)與主要劣勢(shì)，明確了所面對(duì)的最佳機(jī)會(huì)與最大威脅：西南航空公司SWOT總結(jié)核心優(yōu)勢(shì)與最佳機(jī)會(huì)主要劣勢(shì)與最大威脅1.（S）公

3、司穩(wěn)健發(fā)展1.（W）財(cái)力不足2.（S）成本低2.（W）服務(wù)質(zhì)量稍弱3.（S）員工凝聚力強(qiáng)3.（T）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大4.（O）顧客增長(zhǎng)趨勢(shì)5.（O）底價(jià)競(jìng)爭(zhēng)從而確定了公司的“戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)窗口”及相應(yīng)的對(duì)策：1.致力于航程短、價(jià)格低、頻度高、點(diǎn)至點(diǎn)直航的業(yè)務(wù)；22.利用低成本優(yōu)勢(shì)，與對(duì)手進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)；3.避免與大型航空公司展開面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)；為了實(shí)現(xiàn)低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，西南航空公司采取了多方面的措施。在機(jī)型上，該公司全部選用了節(jié)省燃油的波音737。這不僅

4、節(jié)省了油錢，而且使公司在員工培訓(xùn)、維修保養(yǎng)、零部件購(gòu)買上統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，大大降低了成本。同時(shí)，公司充分發(fā)揮員工凝聚力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)下了世界航空業(yè)最短的航班輪轉(zhuǎn)時(shí)間。當(dāng)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需用1小時(shí)才能完成乘客登機(jī)、離機(jī)及機(jī)艙清理工作時(shí)，西南航空公司只需15分鐘就完成該項(xiàng)工作。另外，西南航空公司針對(duì)航程短的特點(diǎn)，只在航班上為顧客提供花生米和飲料，而不提供用餐服務(wù)；并將登記卡用塑料制作，可以反復(fù)使用。這都大大節(jié)省了費(fèi)用。在大幅降低成本的過(guò)程中，西南航空公司

5、的票價(jià)有了明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。20世紀(jì)80年代末，西南航空公司在休斯敦—達(dá)拉斯航線上的單程票價(jià)為57美元，而其他航空公司的票價(jià)為79美元。到1993年，西南航空公司的航線已涉及15個(gè)州的34個(gè)城市。它已擁有141架客機(jī)，每架客機(jī)每天要飛11個(gè)起落。由于飛機(jī)起落頻率高、精心選擇的航線客流量大，所以西南航空公司的經(jīng)營(yíng)成本和票價(jià)是美國(guó)的最低水平。這就保證了西南航空公司低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的成功，許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不得不調(diào)整航線，有的甚至望風(fēng)而逃。西南航空公司