廣告策劃第1章廣告策劃概論

1、第1章 廣告策劃概論,2024/3/29,,1,,1.1 對(duì)廣告概念與功能的重新審視,1.1.1 廣告的概念1.1.2 廣告的功能,2024/3/29,,2,1.1.1 廣告的概念,1.廣告的定義廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式、運(yùn)用說服的技巧通過各種傳播媒介對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息的非個(gè)人的介紹及推廣。2.廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素廣告活動(dòng)的 構(gòu)成要素有廣告主、廣告代理商、廣告信息、廣告媒介、廣告受眾等。,2024/3/29,

2、,3,1.1.2 廣告的功能,1.服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷——廣告的商業(yè)功能具體表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：（1）溝通產(chǎn)銷，刺激需求；（2）擴(kuò)大銷售，加速流通；（3）鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，活躍經(jīng)濟(jì)。2.傳播企業(yè)文化——廣告的文化功能廣告?zhèn)鞑バЧ蓽\入深的三個(gè)層次：（1）認(rèn)知（感知和理解）層次；（2）情感體驗(yàn)（喜愛和偏好）層次；（3）行為（嘗試和購(gòu)買）層次。,2024/3/29,,4,1.2 廣告策劃概述,1.2.1 廣告策劃的概念1.2.2 廣告策劃的基本內(nèi)容

3、1.2.3 本教材內(nèi)容概述,2024/3/29,,5,1.2.1 廣告策劃的概念,廣告策劃就是通過細(xì)致周密的市場(chǎng)調(diào)查與系統(tǒng)分析，充分利用已經(jīng)掌握的知識(shí)（信息、情報(bào)與資料等）和先進(jìn)的手段，科學(xué)、合理、有效地部署廣告活動(dòng)的進(jìn)程。,2024/3/29,,6,1.2.2 廣告策劃的基本內(nèi)容,1.市場(chǎng)調(diào)查研究2.消費(fèi)心理分析3.廣告定位研究4.廣告目標(biāo)與預(yù)算5.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)6.廣告媒介安排7.廣告效果測(cè)定,2024/3/29,,7

4、,1.2.3 本教材內(nèi)容概述,1.廣告調(diào)查研究（第2章）2.廣告定位策略（第3章）3.廣告目標(biāo)與預(yù)算（第4章）4.廣告策略規(guī)劃（第5章）5.廣告創(chuàng)意策略（第6章）6.廣告文案寫作（第7章）7.廣告媒體策劃（第8章）8.廣告效果評(píng)估（第9章）,2024/3/29,,8,1.3 整合營(yíng)銷傳播——廣告策劃新境界,整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communications，簡(jiǎn)稱 IMC）又稱整

5、合營(yíng)銷溝通或統(tǒng)合營(yíng)銷傳播。有人稱它為新廣告（New Advertising）核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。,2024/3/29,,9,1.3.1 整合營(yíng)銷傳播及其發(fā)展,從海外廣告的發(fā)展歷史來看，已經(jīng)經(jīng)過廣告分離期、廣告全面服務(wù)期、傳播分離期，進(jìn)入一個(gè)全新的階段——整合營(yíng)銷傳播期。,2024/3/29,,10,1.3.2 整合營(yíng)銷傳播的特性,整合營(yíng)銷傳播有兩個(gè)明顯特性：一是戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性，二是戰(zhàn)略導(dǎo)向性。,202

6、4/3/29,,11,1.3.3 整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展層次,1.認(rèn)知的整合2.形象的整合3.功能的整合4.協(xié)調(diào)的整合5.基于消費(fèi)者的整合6.基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合7.關(guān)系管理的整合,2024/3/29,,12,1.3.4 整合營(yíng)銷傳播的方法簡(jiǎn)介,1.同一外觀法：2.主題線方法3.供應(yīng)面的策劃方法4.特設(shè)會(huì)議的方法5.基于消費(fèi)者的方法,2024/3/29,,13,5.基于消費(fèi)者的方法,（1）建立資料庫(kù)；（2）