【廣告策劃-ppt】東風(fēng)honda品牌戰(zhàn)略

1、東風(fēng) Honda 品牌戰(zhàn)略,,東風(fēng) Honda《銷售管理手冊》導(dǎo)入培訓(xùn),公司沿革與發(fā)展,東風(fēng)Honda的企業(yè)精神,自由開闊、勇于挑戰(zhàn)、共同創(chuàng)造,,在東風(fēng)Honda，自創(chuàng)業(yè)至今一直就堅(jiān)持、提倡“自由開闊、勇于挑戰(zhàn)、共同創(chuàng)造”，充分發(fā)揮每個人個性與能力的企業(yè)精神。正基于此，才能發(fā)揮每個人潛在的創(chuàng)造力，結(jié)合各方面的力量，獨(dú)創(chuàng)了各種技術(shù)、商品與活動，并最終創(chuàng)立了東風(fēng)Honda品牌。,公司沿革與發(fā)展,東風(fēng)Honda的企業(yè)精神,,東風(fēng)Honda的企

2、業(yè)精神就是要成為能提供人們夢寐以求商品的企業(yè) ——“擁有夢想的年輕企業(yè)”。希望東風(fēng)Honda的所有成員擁有“夢想”，并具備凡事“領(lǐng)先”的觀念，重視理論、創(chuàng)意、時間，熱愛工作與注重交流，開展一系列協(xié)調(diào)的、高效的工作流程，透過不懈的研究努力，達(dá)成企業(yè)目標(biāo)。東風(fēng)Honda的企業(yè)精神就是要實(shí)現(xiàn) “三個喜悅”——“購買的喜悅”、“銷售的喜悅”、“創(chuàng)造的喜悅”。東風(fēng)Honda的企業(yè)精神就是要為顧客、特約銷售服務(wù)店與所有員工創(chuàng)造夢想、超越夢想，最后

3、達(dá)到共享喜悅的企業(yè)目標(biāo)。,公司沿革與發(fā)展,東風(fēng)本田汽車有限公司的沿革與建設(shè),2003年7月16日： 東風(fēng)本田汽車有限公司正式成立2004年4月24日： 第一輛CR-V正式下線2004年5月12日： CR-V全國統(tǒng)一上市2004年11月8日： 中日合資雙方正式在中日兩國同時發(fā)布了東風(fēng)本田汽車 有限公司12萬輛產(chǎn)能擴(kuò)大計(jì)劃2005年1月14日： 東風(fēng)本田汽車有限公

4、司12萬輛產(chǎn)能擴(kuò)建及CIVIC導(dǎo)入建 設(shè)項(xiàng)目正式啟動2005年4月23日： 新款CR-V全國統(tǒng)一上市,公司沿革與發(fā)展,東風(fēng)本田汽車有限公司的沿革與建設(shè),公司名稱： 東風(fēng)本田汽車有限公司（英文簡稱：WDHAC）成立時間： 2003年7月16日公司地址： 湖北省武漢市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)車城東路283號注冊資本： 2億美元出資股比：東風(fēng)汽車集團(tuán)股份有限公司

5、 50% 本田技研工業(yè)株式會社 40% 本田技研工業(yè)（中國）投資有限公司 10%經(jīng)營范圍：設(shè)計(jì)、研制、制造和銷售乘用車（包括轎車）及其零部件，并

6、 提供相應(yīng)的售后服務(wù)。 產(chǎn) 品：CR-V、CIVIC產(chǎn) 能：2006年12萬輛,公司沿革與發(fā)展,未來發(fā)展目標(biāo),,公司建設(shè)發(fā)展方針為快速起步，快速滾動發(fā)展；一次規(guī)劃，分期實(shí)施；盡快建立成為社會期待與認(rèn)同的企業(yè)。根據(jù)市場需求，東風(fēng)Honda已導(dǎo)入包括CIVIC在內(nèi)的本田其他乘用車型。并于2006年實(shí)現(xiàn)12萬輛的生產(chǎn)能力，逐步成長為具有國際競爭力的大型乘用車企業(yè)。,東風(fēng)Honda

7、的品牌戰(zhàn)略,,東風(fēng)Honda將每個向著夢想前進(jìn)的人激發(fā)并不斷超越其自身的個性與潛能，引領(lǐng)時代的步伐，不斷創(chuàng)造新的價值。正基于此，東風(fēng)Honda才在短短兩年多時間里得到社會各界的廣泛認(rèn)同。今后將以“受人青睞的強(qiáng)勁的東風(fēng)Honda品牌”為目標(biāo)，繼續(xù)推進(jìn)品牌強(qiáng)化工作。,東風(fēng)Honda的品牌戰(zhàn)略,,東風(fēng)Honda的財(cái)富就是人們對東風(fēng)Honda企業(yè)的信賴。為了確立“受人青睞的強(qiáng)勁的東風(fēng)Honda品牌”，今后也要以“值得期待的企業(yè)”為目標(biāo)，繼續(xù)通

8、過提供各式各樣的產(chǎn)品和企業(yè)活動來與社會大眾分享喜悅。,東風(fēng)Honda的品牌戰(zhàn)略,基本理念,以人為本、三個喜悅,以人為本對個人的尊重,三個喜悅,平等,信賴,自立,購買的喜悅,銷售的喜悅,創(chuàng)造的喜悅,自立：創(chuàng)造性思考、照自身決定及 判斷行動、負(fù)責(zé)任平等：差異性的認(rèn)知及尊重、公平 的對待彼此、相同機(jī)會信賴：互信、知識分享、取長補(bǔ)短,購買的喜悅：產(chǎn)品及服務(wù)超過顧客的需求及期待，發(fā)生共鳴引起感動 銷售

9、的喜悅：通過與用戶構(gòu)筑相互信賴的關(guān)系，我們感到驕傲和喜悅 創(chuàng)造的喜悅：通過各自努力發(fā)揮各自能力，讓每個人都感到喜悅,每個人是生而自由及獨(dú)一無二的大家應(yīng)該對夢想有著創(chuàng)造的想法我們尊重大家的差異性他們視彼此為同等的伙伴,我們的目標(biāo)是通過我們的工作提供喜悅每個人衷心的分享喜悅及互信,東風(fēng)Honda的品牌戰(zhàn)略,公司宗旨,我們以建立國際企業(yè)為目標(biāo)，竭盡全力以合理的價格，提供全球化高品質(zhì)產(chǎn)品，讓廣大用戶滿意。,所謂公司宗旨，就是東風(fēng)H

10、onda為何而經(jīng)營事業(yè)，即東風(fēng)Honda企業(yè)活動的目的。我們的宗旨：,,東風(fēng)Honda的品牌戰(zhàn)略,我們以建立國際企業(yè)為目標(biāo)：,提高工作質(zhì)量，努力提供超越用戶期待的商品和服務(wù)環(huán)境破壞、能源問題我們的成功靠東風(fēng)Honda同仁的努力東風(fēng)Honda努力致力于持續(xù)性的發(fā)展,東風(fēng)Honda的品牌戰(zhàn)略,竭盡全力以合理的價格，提供全球化高品質(zhì)產(chǎn)品，讓廣大用戶滿意。,提供高品質(zhì)的服務(wù)努力提供合理的價格只有在我們致力于如何不斷迎合、滿足甚至超越用

11、戶的期望時，顧客才會購買我們的產(chǎn)品,東風(fēng)Honda的品牌戰(zhàn)略,經(jīng)營方針,永葆青春和夢想重視理論、創(chuàng)意和時間熱愛工作、注重交流制定合理通暢的工作流程不懈地研究與努力同心協(xié)力、共同發(fā)展,經(jīng)營方針是指東風(fēng)Honda的全體人員理解并秉持東風(fēng)Honda的基本理念和公司宗旨，在日常的業(yè)務(wù)實(shí)踐中所執(zhí)行的東風(fēng)Honda的行動指南。,,東風(fēng)Honda的品牌戰(zhàn)略,經(jīng)營方針,—— 1. 永葆青春和夢想,夢想是驅(qū)動我們?nèi)ソ邮芴魬?zhàn)及克服障礙的動力當(dāng)我

12、們明白我們的夢想時，我們真心的感到成就感執(zhí)著地追求理想，并把理想化為現(xiàn)實(shí)的精神接受挑戰(zhàn)，敢于冒險,東風(fēng)Honda的品牌戰(zhàn)略,經(jīng)營方針,—— 2. 重視理論、創(chuàng)意和時間,好的方法的背后總會有健全的理論，可幫助我們協(xié)調(diào)工作的流程勇于有新的創(chuàng)意，去思考最有效果、最高效率的方法，并將它付諸實(shí)踐,東風(fēng)Honda的品牌戰(zhàn)略,經(jīng)營方針,——2. 重視理論、創(chuàng)意和時間（續(xù)）,時間是有限的資源，如何有效的使用這個資源是提高工作效果、效率的關(guān)鍵。為此

13、，要努力做到以下三點(diǎn)：,簡單 / 考慮周密，抓住事物的本質(zhì)及必須做的工作的精髓集中 / 為了實(shí)現(xiàn)最重要的目標(biāo)，將資源與思維集中在最重要的地方速度 / 快速落實(shí),,重視時間就是要按時的推進(jìn)工作。任何事物都受時間因素的制約，例如在賽車中，假設(shè)機(jī)器和車手即使比起步時刻晚僅1分鐘，就會因此失去出場權(quán)，全隊(duì)的努力就此付諸東流。,東風(fēng)Honda的品牌戰(zhàn)略,經(jīng)營方針,—— 3. 熱愛工作、注重交流,當(dāng)我們在工作時，若我們接受挑戰(zhàn)并發(fā)揮我們的想法及

14、知識，我們便能感受到喜悅與驕傲，之后我們更能專心在工作上獲得更深的了解用以了解同仁所喜愛的工作環(huán)境，最重要的方法是“雙向溝通”及“開放的溝通”,東風(fēng)Honda的品牌戰(zhàn)略,經(jīng)營方針,—— 4. 制定合理通暢的工作流程,工作流程必須流暢自然且易于了解總是想著對整體來說最好的而不是只對部分需考慮到下一個執(zhí)行工作的個人或是部門,東風(fēng)Honda的品牌戰(zhàn)略,經(jīng)營方針,—— 5. 不懈地研究與努力,永不滿足現(xiàn)狀評估且試著發(fā)現(xiàn)提升價值的方法立

15、下目標(biāo)并努力達(dá)成，去除恐懼及不必要的妥協(xié)當(dāng)參與研究及解決問題時，可遵循“三現(xiàn)主義”,“三現(xiàn)主義”：現(xiàn)場：到問題或是事件發(fā)生的地方現(xiàn)物：借著人和技術(shù)的檢驗(yàn)在真正的地方和情況下收集資料現(xiàn)實(shí)：利用在場所了解的真實(shí)情況，對獲得的情報進(jìn)行現(xiàn)實(shí)的評價和判斷,,東風(fēng)Honda的品牌戰(zhàn)略,經(jīng)營方針,—— 6. 同心協(xié)力、共同發(fā)展努力,我們的成功靠東風(fēng)Honda同仁的努力我們因表現(xiàn)自身為負(fù)責(zé)任的個體而感到喜悅,東風(fēng)Honda的品牌戰(zhàn)略,東風(fēng)Ho

16、nda品牌的原動力,,在東風(fēng)Honda，以夢想為基點(diǎn)，將東風(fēng)Honda哲學(xué)（基本理念、公司宗旨、經(jīng)營方針）貫徹到了每位員工，已經(jīng)形成了“自由開闊、勇于挑戰(zhàn)、共同創(chuàng)造”的企業(yè)精神。這種東風(fēng)Honda獨(dú)特的企業(yè)精神和員工自身的崇高目標(biāo)正是創(chuàng)造東風(fēng)Honda品牌的原動力（Driving force）。,東風(fēng)Honda的品牌戰(zhàn)略,東風(fēng)Honda品牌的方向性,,面向未來，人們和社會的價值觀都處在急劇的變化中，致力于未來，東風(fēng)Honda除了秉持自

17、身對獨(dú)特個性、信賴感、品質(zhì)的一貫追求外，還要不斷發(fā)現(xiàn)世上新的價值并將其具體化，只有這樣，才能不斷強(qiáng)化東風(fēng)Honda的品牌。,東風(fēng)Honda的品牌戰(zhàn)略,東風(fēng)Honda的基本要素,,,東風(fēng)Honda的個性追求,對信賴感 · 品質(zhì)的追求,面對現(xiàn)代人的價值觀以及國際化環(huán)境的變化，堅(jiān)持東風(fēng)Honda式的個性追求是將東風(fēng)Honda品牌獨(dú)特化的必要條件。,作為制造商，堅(jiān)持高品質(zhì)，得到消費(fèi)者的信賴，是維護(hù)和提高品牌價值的基本條件。東風(fēng)Hond

18、a一貫堅(jiān)持比顧客要求的做得更好的原則，并將其作為企業(yè)精神予以追求。,東風(fēng)Honda的品牌戰(zhàn)略,時代要求,,,創(chuàng)造利用價值,環(huán)境·安全的策略,除了致力于最先進(jìn)的硬件及技術(shù)的開發(fā)，東風(fēng)Honda還針對人們尋求心靈充實(shí)這一需求，提供改善生活方式的方案和服務(wù)。,對“只有一個地球”的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)予以深刻認(rèn)識，并在一切事業(yè)活動中盡可能地削減有害物質(zhì)，有效利用資源能源。另外，作為汽車廠家，應(yīng)該積極推進(jìn)更安全的生產(chǎn)方式和活動。,東風(fēng)本田汽車特約

19、銷售服務(wù)店銷售管理原則,銷售區(qū)域管理原則,,各特約銷售服務(wù)店不可進(jìn)行跨區(qū)域產(chǎn)品銷售。不同時期，不同階段的各特約銷售服務(wù)店地域劃分以東風(fēng)本田汽車有限公司銷售部下發(fā)的正式文件為準(zhǔn)。如特約銷售服務(wù)店違反銷售區(qū)域管理政策，在取得正確無誤的證據(jù)的前提下，將按照東風(fēng)本田汽車有限公司銷售部相關(guān)管理辦法執(zhí)行。,東風(fēng)本田汽車特約銷售服務(wù)店銷售管理原則,銷售價格管理原則,,各特約銷售服務(wù)店在銷售東風(fēng)Honda產(chǎn)品時，須按照東風(fēng)Honda的廠家指導(dǎo)價格及商務(wù)

20、政策進(jìn)行銷售，不得自行擅自調(diào)整產(chǎn)品價格，擾亂市場秩序。對違反價格管理政策的特約銷售服務(wù)店將進(jìn)行嚴(yán)肅處理。,東風(fēng)本田汽車特約銷售服務(wù)店銷售管理原則,特約銷售服務(wù)店管理原則,,東風(fēng)本田汽車有限公司對與之簽約的各特約銷售服務(wù)店的管理本著“優(yōu)勝劣汰”的原則。東風(fēng)本田汽車有限公司將按照與各特約銷售服務(wù)店所簽訂的中所規(guī)定的考核指標(biāo)及事業(yè)計(jì)劃完成情況對特約銷售服務(wù)店進(jìn)行考核，并對表現(xiàn)優(yōu)異的特約銷售服務(wù)店進(jìn)行各種獎勵。對于未能達(dá)到考核指標(biāo)及事業(yè)計(jì)劃目標(biāo)

21、的特約銷售服務(wù)店，東風(fēng)Honda將根據(jù)實(shí)際情況積極采取各種措施予以支持和幫助，如仍未改善，將采取停業(yè)整頓乃至取消其代理銷售服務(wù)資格的措施。東風(fēng)Honda鼓勵各特約銷售服務(wù)店結(jié)合本地區(qū)實(shí)際需求，采取多樣性的營銷措施，根據(jù)實(shí)施效果及全國推廣情況，東風(fēng)Honda將出臺相關(guān)政策予以各種獎勵并在年底考核項(xiàng)目中予以表彰。,東風(fēng)本田汽車特約銷售服務(wù)店銷售管理原則,廣告促銷管理原則,,各特約銷售服務(wù)店作為東風(fēng)Honda在各地區(qū)的窗口和代表，肩負(fù)著推

22、廣和維護(hù)東風(fēng)Honda企業(yè)形象及Honda產(chǎn)品品牌形象的重任，各特約銷售服務(wù)店所有的廣告促銷活動都要圍繞著這一原則并在東風(fēng)本田汽車公司指導(dǎo)下進(jìn)行。,東風(fēng)本田汽車特約銷售服務(wù)店銷售管理原則,年度商務(wù)政策,,銷售區(qū)域管理原則、銷售價格管理原則、特約銷售服務(wù)店管理原則、廣告促銷管理原則全部以當(dāng)年最新頒布的《商務(wù)政策》為基準(zhǔn)。,2004年長沙房地產(chǎn)市場媒介策略分析,目 錄,長沙房產(chǎn)媒介分析長沙項(xiàng)目競爭對手分析情況媒介目標(biāo)長沙奧林匹克花

23、園廣告推廣策略需要解決的問題,,2004年長沙房地產(chǎn)媒介種類運(yùn)用,單位：萬元,2004年長沙房地產(chǎn)廣告媒介投放統(tǒng)計(jì),長沙房地產(chǎn)廣告投放總費(fèi)用約：2億8500萬元報紙廣告占總費(fèi)用的63%；戶外廣告占總費(fèi)用的26%；電視廣告占總費(fèi)用的5.6%；網(wǎng)絡(luò)廣告占總費(fèi)用的0.46%;電臺廣告占總費(fèi)用的0.18%;其它廣告占總費(fèi)用的4.76%。,2004年陽光100國際新城廣告投放情況,,由此可看出：1、報紙成為陽 光100廣告投放的主要

24、媒體；2、陽光100于10月開盤，在其開盤前廣告投放量劇增；是為其開盤熱銷集聚準(zhǔn)客戶；同時也為10月的房交會聚集人氣；3、戶外廣告約90萬；報紙廣告約140萬。結(jié)論：1、項(xiàng)目引爆期需大量投放廣告，為項(xiàng)目匯聚人氣；2、廣告投放以報紙媒體為主，其它媒體相輔助，這樣無論從效果和經(jīng)費(fèi)壓力來講都是較好的選擇,單位：萬元,2004年綠城廣告投放情況,,綠城處于品牌推廣期(和長沙奧林匹克花園推廣模式類似），其廣告投放以報紙媒體為主。,單位：

25、萬元,2004年上海城廣告投放情況,,1、上海城的廣告投放程序反應(yīng)了其蓄勢期——引爆期——持續(xù)期——恒溫期的投放策略：一季度投放了較多的廣告為其4月17日的開盤熱銷做準(zhǔn)備。4月引爆期廣告量劇增，曾一天在晨報和晚報投放14個異型半版，反響巨大，但經(jīng)濟(jì)方面也大傷元?dú)?，在持續(xù)期和恒溫期的廣告就顯得異常冷淡。2、上海城也采用了以報紙媒體為主，其它媒體為輔的策略。,,2004年金鷹城·圣爵菲斯主流報紙媒體階段廣告投放情況,由圖表可看

26、出，從7月-11月五個月中，九月份投放量達(dá)43萬，占24%，主要是因?yàn)樘幱谑稽S金周前，需要投放大量廣告促進(jìn)假日銷售；11月是其第四組團(tuán)“飛躍彩虹”開盤時期，因此，也投放了高達(dá)45萬之多的廣告。,長沙晚報+瀟湘晨報,2004年世嘉·國際華城主流報紙媒體階段廣告投放情況,世嘉國際華城處于前期推廣；世嘉國際華城從10月21日開始的秋季房交會正式亮相，但房交會期間并未在報紙投放廣告。至2004年12月7日止，世嘉于11月26

27、日樣板房、售樓部落成之際分別在長晚、晨報投放一個整版，12月3日又分別在長晚、晨報各投放一個整版，共投放四次。,長沙晚報+瀟湘晨報,2004年星城世家主流報紙媒體階段廣告投放情況,十一黃金周前廣告量增加；8月28日開始內(nèi)部認(rèn)購，9月26日開盤，9月份廣告費(fèi)用投放比例最大；,長沙晚報+瀟湘晨報,2004年西街花園主流報紙媒體階段廣告投放情況,西街花園于10月份交房，并且10月21日—24日參加秋季房交會，可以從圖表看出，10月份廣告投

28、放比例高于其它月份。,小 結(jié),2004年長沙房產(chǎn)整體投放量為2億8500萬,報紙占63%;房交會前廣告投放比重大；五一和十一均為房產(chǎn)投放的重點(diǎn)時期；各競爭品牌在五一和十一前，媒體廣告的投放比重有所加大；項(xiàng)目引爆前廣告投放量大,小結(jié): 房交會、五一、十一前后廣告干擾度大,必須增大項(xiàng)目投放力度,我們的媒介目標(biāo),媒介目標(biāo)：在2005年項(xiàng)目開盤前，擴(kuò)大媒介呼聲；提升媒介到達(dá)率。,,,長期目標(biāo): 將長沙奧林匹克花

29、園的居住理念深入目標(biāo)消費(fèi)群，促其產(chǎn)生購買行為；階段性目標(biāo)： 2004年11月—2005年2月（品牌導(dǎo)入期）：傳播項(xiàng)目品牌理念，擴(kuò)大在目標(biāo)消費(fèi) 群的知名度和美譽(yù)度； 2005年2月—2005年3月（加熱期）：促使目標(biāo)消費(fèi)群逐漸認(rèn)同項(xiàng)目居住理念； 2005年3月—2005年5月（升溫期）：擴(kuò)大市場影響力，得到市場高度關(guān)注； 2005年5月—2005年9月（沸騰期）：引爆市場，受到市

30、場熱力追捧；,媒體目標(biāo)的執(zhí)行和細(xì)化,媒介目標(biāo)增加媒介接觸的廣度；提升媒介到達(dá)率,媒介措施媒介選擇的種類逐步增加充分重視媒介組合如：報紙和電視廣告的投放戶外、網(wǎng)絡(luò)廣告及項(xiàng)目刊物的支持,通過對長沙房地產(chǎn)市場典型項(xiàng)目廣告投放的跟蹤，對比長沙奧林匹克花園，我們需要廣告推廣公司針對長沙奧林匹克花園項(xiàng)目解決如下問題：,我們的媒介對象及媒體接觸習(xí)慣的研究；報紙廣告投放習(xí)慣；電臺媒體接觸習(xí)慣；電視媒體相關(guān)欄目接觸習(xí)慣；其它廣告投放特征；我們