3g格局下的渠道價(jià)值整合（3gcvi）咨詢項(xiàng)目需求書 v1.1 c

1、3G格局下的渠道價(jià)值整合（3GCVI）咨詢項(xiàng)目需求書,3G Channel Value Integration,市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部渠道管理室2010-3,,項(xiàng)目背景與簡(jiǎn)介3GCVI項(xiàng)目背景3GCVI項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目服務(wù)內(nèi)容介紹渠道適配和協(xié)同咨詢渠道提升體系咨詢營(yíng)銷優(yōu)化評(píng)估支撐渠道人員工作管理支撐項(xiàng)目開展模式項(xiàng)目人員配置整體項(xiàng)目流程,第一部分：項(xiàng)目背景與簡(jiǎn)介,3G全業(yè)務(wù)時(shí)代電信運(yùn)營(yíng)商渠道發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè),市場(chǎng)研判：渠道是運(yùn)營(yíng)商的

2、主戰(zhàn)場(chǎng)之一，行業(yè)重組和3G發(fā)牌已經(jīng)引起各運(yùn)營(yíng)商對(duì)優(yōu)質(zhì)渠道資源的激烈爭(zhēng)奪?？蛻魧?duì)服務(wù)的要求越來越高，希望獲得及時(shí)、便利、不間斷的服務(wù)，而大眾化產(chǎn)品正在向小眾化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，信息化業(yè)務(wù)的長(zhǎng)尾現(xiàn)象明顯，銷售主體將以整合的電子渠道為主，通過互動(dòng)式、體驗(yàn)式的方式完成銷售從單一產(chǎn)品向產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)變。,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),,客戶的自主意識(shí)不斷增強(qiáng)，要求渠道提供交互式、互動(dòng)式、體驗(yàn)式服務(wù)。 所有這些都表明，通信運(yùn)營(yíng)商的渠道正在面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，渠

3、道戰(zhàn)略、渠道規(guī)劃和格局、渠道的功能定位，以及渠道的管理模式都將發(fā)生深刻的變革。運(yùn)營(yíng)商的渠道將走向何方？,3G全業(yè)務(wù)時(shí)代電信運(yùn)營(yíng)商渠道發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè),渠道發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)：第一、實(shí)體渠道與電子渠道逐步整合，多渠道的融合發(fā)展成為主流 。運(yùn)營(yíng)商更加重視傳統(tǒng)實(shí)體渠道與電子渠道的配合與協(xié)調(diào)，構(gòu)建自建渠道、社會(huì)渠道電子渠道、社區(qū)經(jīng)理、客戶經(jīng)理等渠道間的信息共享和協(xié)同工作流程機(jī)制等，推進(jìn)各界面的協(xié)同管理，實(shí)現(xiàn)多接觸點(diǎn)的一致體驗(yàn)。同時(shí)實(shí)現(xiàn)客戶信息在各服

4、務(wù)渠道的共享和統(tǒng)一呈現(xiàn)，通過客戶需求收集和傳遞流程及手段實(shí)現(xiàn)，強(qiáng)化客戶動(dòng)態(tài)信息的收集、匯總和分析，強(qiáng)化客戶動(dòng)態(tài)信息的使用，指導(dǎo)各個(gè)接觸點(diǎn)服務(wù)工作。第二、擁有足夠渠道管控力，自建和合作渠道相得益彰、合作共贏。運(yùn)營(yíng)商面對(duì)社會(huì)渠道管理有應(yīng)對(duì)策略和快速的反映機(jī)制，有合適的渠道管理政策并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，對(duì)合作者充分了解和理解，在加強(qiáng)管理壓力的同時(shí)給予適當(dāng)?shù)闹?，合作共贏才是根本的出路，也是贏得未來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。第三、渠道管理逐步精細(xì)

5、化，單店效益得到提升，更加注重長(zhǎng)期利益。渠道建設(shè)將更加重視和考慮投入的經(jīng)濟(jì)有效性，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)從單純的數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)過度到單店效益的競(jìng)爭(zhēng)。提高單店效益，要堅(jiān)持渠道的服務(wù)導(dǎo)向，不僅僅在銷售過程中向客戶提供的售前、售中和售后服務(wù)，還包括渠道的增值服務(wù)發(fā)展方向。從新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)來看，僅僅“搬箱子”的渠道的發(fā)展空間將越來越小，能夠在進(jìn)行物流運(yùn)作和基礎(chǔ)服務(wù)的過程中提供增值服務(wù)，滿足客戶的個(gè)性化需求，將成為渠道未來的主要發(fā)展方向。,3G全業(yè)務(wù)時(shí)代

6、電信運(yùn)營(yíng)商渠道發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè),渠道發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)：第四、服務(wù)廳將向兩端分化，“便利化”與“體驗(yàn)化”并存。隨著營(yíng)業(yè)廳逐步增多，社區(qū)化越來越明顯，電子渠道越來越發(fā)達(dá)，部分營(yíng)業(yè)廳必須在提供客戶“便捷服務(wù)”上下功夫，將來一定有相當(dāng)部分的網(wǎng)點(diǎn)成為通信領(lǐng)域的“便利店”，為客戶提供最為便捷快速的服務(wù)，特別是在運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)后。第五、服務(wù)廳以標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)兼顧個(gè)性化，人性化貼心服務(wù)得到推廣。功能定位標(biāo)準(zhǔn)化，店面形象標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)化，銷售流

7、程標(biāo)準(zhǔn)化，人員配置標(biāo)準(zhǔn)化，……這些無疑都是非常必要和有效的渠道服務(wù)質(zhì)量保證手段。但是，所謂的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)應(yīng)該不是通常理解的完全統(tǒng)一的格式化的死板的套路，而更應(yīng)該體現(xiàn)在服務(wù)文化和內(nèi)涵精髓上。第六、客戶經(jīng)理工作模式逐步轉(zhuǎn)型，營(yíng)銷與服務(wù)并重，個(gè)人大客戶與集團(tuán)客戶兼顧?？蛻艚?jīng)理將逐步從以服務(wù)為主向以營(yíng)銷為主轉(zhuǎn)變，服務(wù)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合起來。面對(duì)重要的企業(yè)集團(tuán)客戶市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商組建和培養(yǎng)一支專業(yè)化能打硬仗、技術(shù)熟練、業(yè)務(wù)精通的集團(tuán)客戶發(fā)展團(tuán)隊(duì)顯得非常

8、必要。 在全業(yè)務(wù)時(shí)代，僅僅依靠“全業(yè)務(wù)”的服務(wù)人員完成所有紛繁復(fù)雜的工作顯然是勉為其難。在新形勢(shì)下，像醫(yī)院一樣，“全科大夫”與“專科專家”將逐漸區(qū)別開來，并分別為不同的客戶提供不同深度的個(gè)性化服務(wù)。,目前東莞移動(dòng)渠道彼此割裂，無法形成合力,目前東莞移動(dòng)各渠道間沒有形成充分的信息共享；客戶、業(yè)務(wù)、渠道之間沒有建立一致的適配機(jī)制,“表面統(tǒng)一，內(nèi)在割裂”的渠道體系,業(yè)務(wù)-渠道適配性較低，存在渠道效率漏洞?有差異化需求的各細(xì)分用戶

9、群沒有適配的渠道獲得產(chǎn)品和服務(wù)? 易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在進(jìn)入者利用,潛在的威脅,目前東莞移動(dòng)需更新基于新環(huán)境的客戶細(xì)分,在缺乏對(duì)移動(dòng)客戶深入了解和進(jìn)行科學(xué)市場(chǎng)細(xì)分的情況下，東莞移動(dòng)的渠道營(yíng)銷工作無法得到完整的客戶信息支持。,因此，東莞移動(dòng)在2010年需要…..,建立一套基于對(duì)產(chǎn)品特性梳理、渠道特征定位梳理、客戶細(xì)分梳理的系統(tǒng)工程，應(yīng)對(duì)3G與全業(yè)務(wù)下業(yè)務(wù)線巨大變更的挑戰(zhàn)….,,,,渠道,業(yè)務(wù),客戶,,CPC匹配模型,CP,CP,CC,,,,

10、客戶與業(yè)務(wù)匹配（CP）,通過CRM系統(tǒng)開展客戶分群，挖掘客戶需求，向客戶推送合適的業(yè)務(wù)。,客戶與渠道匹配（CC）,通過客戶渠道接觸數(shù)據(jù)的搜集以及客戶消費(fèi)行為來研究客戶的渠道偏好。,通過RSICCC理論和渠道特征分析，讓合適的渠道承載合適的業(yè)務(wù)。,業(yè)務(wù)與渠道匹配（CP）,CPC模型以渠道綜合效益為中心,,I,,健康度,滿意度,忠誠(chéng)度,3G和全業(yè)務(wù)下的渠道提升體系,,II,….建立新型渠道運(yùn)營(yíng)體系，包括新渠道營(yíng)銷數(shù)據(jù)、營(yíng)銷方案評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，新環(huán)

11、境下的渠道管理指標(biāo)體系,III,渠道營(yíng)銷評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),渠道管理指標(biāo)體系,因此，東莞移動(dòng)在2010年需要…..,…..以及圍繞客戶、產(chǎn)品、渠道適配體系，建立渠道健康度、滿意度和忠誠(chéng)度評(píng)估體系，從而支撐3G和全業(yè)務(wù)下的渠道精細(xì)化營(yíng)銷。,渠道三度評(píng)估,,,3GCVI咨詢項(xiàng)目的目標(biāo)是…,3GCVI項(xiàng)目主要目標(biāo)在于解決下述幾個(gè)問題：,如何建立適用于種類繁多的新型業(yè)務(wù)和新渠道特點(diǎn)，并基于3G發(fā)展之年客戶需求細(xì)分的客戶、業(yè)務(wù)和渠道適配體系？,如何更新渠道

12、健康度、滿意度和忠誠(chéng)度評(píng)估體系，從而支撐3G和全業(yè)務(wù)下的渠道精細(xì)化營(yíng)銷？,如何幫助東莞移動(dòng)虛擬渠道管理中心，建立渠道間的信息共享和協(xié)同工作流程機(jī)制，推進(jìn)各界面的協(xié)同管理，實(shí)現(xiàn)多接觸點(diǎn)的一致體驗(yàn)？,,如何更新現(xiàn)有渠道管理流程和指標(biāo)考核，使之符合新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境？,,,找到新方法,支撐現(xiàn)有方法,,此外，如何幫助東莞移動(dòng)虛擬渠道管理中心，實(shí)施和優(yōu)化渠道數(shù)據(jù)及營(yíng)銷方案評(píng)估新標(biāo)準(zhǔn)？,3GCVI項(xiàng)目目標(biāo),,,,渠道適配與協(xié)同,渠道提升體系,營(yíng)銷優(yōu)化評(píng)估,

13、,渠道管理服務(wù),,主要目標(biāo),提升渠道健康度、忠誠(chéng)度和滿意度,對(duì)產(chǎn)品及營(yíng)銷方案持續(xù)優(yōu)化評(píng)估,對(duì)工作管理及考核激勵(lì)持續(xù)優(yōu)化評(píng)估,,實(shí)施綱要,渠道功能定位分析業(yè)務(wù)特征分析建立渠道/業(yè)務(wù)/客戶三者適配體系建立渠道間的信息共享和協(xié)同工作流程機(jī)制,渠道健康度預(yù)警分析渠道忠誠(chéng)度預(yù)警分析渠道滿意度評(píng)估分析,渠道營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品營(yíng)銷方案評(píng)估分析,日常工作管理流程優(yōu)化績(jī)效考核評(píng)估,實(shí)現(xiàn)渠道/業(yè)務(wù)/客戶三者適配和渠道協(xié)同,,項(xiàng)目背景與簡(jiǎn)介3G

14、CVI項(xiàng)目背景3GCVI項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目服務(wù)內(nèi)容介紹渠道適配和協(xié)同咨詢渠道提升體系咨詢營(yíng)銷優(yōu)化評(píng)估支撐渠道人員工作管理支撐項(xiàng)目開展模式項(xiàng)目人員配置整體項(xiàng)目流程,第二部分：項(xiàng)目服務(wù)內(nèi)容預(yù)覽,本項(xiàng)目服務(wù)內(nèi)容：咨詢+支撐,,3GCVI咨詢項(xiàng)目四大模塊,,,,,渠道提升體系咨詢渠道健康度預(yù)警分析渠道忠誠(chéng)度預(yù)警分析渠道滿意度評(píng)估分析,營(yíng)銷優(yōu)化評(píng)估支撐日常渠道營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品營(yíng)銷方案評(píng)估,咨詢規(guī)劃：通過渠道調(diào)研和公司內(nèi)部

15、CRM數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)合，幫助東莞移動(dòng)建立起標(biāo)準(zhǔn)化的渠道適配體系，以及基于“三度”的精細(xì)化營(yíng)銷體系。,渠道適配及精細(xì)化營(yíng)銷咨詢,營(yíng)銷優(yōu)化及渠道管理支撐,支撐規(guī)劃：全業(yè)務(wù)背景下營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷案評(píng)估，以及包括渠道工作流程優(yōu)化、運(yùn)營(yíng)和渠道考核指標(biāo)評(píng)估的管理支撐,項(xiàng)目咨詢工作,項(xiàng)目支撐工作,渠道適配和協(xié)同咨詢業(yè)務(wù)特征梳理渠道特征、專業(yè)化定位研究客戶偏好分析三者適配體系,渠道人員管理服務(wù)支撐日常工作管理流程優(yōu)化績(jī)效考核評(píng)估,,一、渠道

16、適配和協(xié)同咨詢模塊,,3GCVI咨詢項(xiàng)目,,,,,渠道提升體系咨詢渠道健康度預(yù)警分析渠道忠誠(chéng)度預(yù)警分析渠道滿意度評(píng)估分析,渠道適配和協(xié)同咨詢業(yè)務(wù)特征梳理渠道特征、專業(yè)化定位研究客戶偏好分析三者適配體系,營(yíng)銷優(yōu)化評(píng)估支撐日常渠道營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品營(yíng)銷方案評(píng)估,項(xiàng)目咨詢工作,項(xiàng)目支撐工作,渠道人員管理服務(wù)支撐日常工作管理流程優(yōu)化績(jī)效考核評(píng)估,,東莞移動(dòng)業(yè)務(wù)特征梳理：業(yè)務(wù)細(xì)分“馬賽克”圖,,工作驅(qū)動(dòng) 31％,生活驅(qū)動(dòng)

17、 69％,,,,神州行,大眾卡,動(dòng)感地帶,全球通,被叫閑聊型(節(jié)制消費(fèi)組),低端主叫型(節(jié)制消費(fèi)組),數(shù)據(jù)語音型(自由業(yè)務(wù)組),神州語音型(傳統(tǒng)業(yè)務(wù)組),被叫長(zhǎng)聊型(大眾生活組),傳統(tǒng)消費(fèi)型(傳統(tǒng)大眾組),均衡消費(fèi)型(普通大眾組),大眾卡長(zhǎng)途型(外聯(lián)業(yè)務(wù)組),繁忙通話型(本地業(yè)務(wù)組),低端消費(fèi)(被叫閑聊) (普通青年組),低端消費(fèi)(網(wǎng)內(nèi)閑時(shí)) (普通青年組),低端消費(fèi)(忙時(shí)主叫)型(普通青年組),綜合數(shù)據(jù)型(校園活躍組),被叫長(zhǎng)途型(職

18、場(chǎng)新人組),高端數(shù)據(jù)型(本地) (青年才俊組),高端數(shù)據(jù)型(長(zhǎng)途) (青年才俊組),閑時(shí)主叫型(積極生活組),通話數(shù)據(jù)型(成長(zhǎng)精英組),本地高端型(業(yè)務(wù)繁忙組),長(zhǎng)途漫游型(商旅精英組),,,,,,,,,,有限消費(fèi)型(理性工作組),中端通話型(中產(chǎn)穩(wěn)重組）,通話增值型(職場(chǎng)中堅(jiān)組),,,,僅供漫游型 (離網(wǎng)傾向組),低端漫游型(節(jié)制消費(fèi)組),少量使用型(簡(jiǎn)單生活組),省錢功能型(離網(wǎng)傾向組),省錢保號(hào)型(無本地) (離網(wǎng)傾向組),省錢保

19、號(hào)型(呼轉(zhuǎn)) (離網(wǎng)傾向組),,,,,本地通話時(shí)長(zhǎng)為0,3.73%,3.43%,4.72%,3.41%,,,2.24%,1.53%,,,,,,6.89%,11.01%,,8.15%,9.10%,,,,7.71%,7.26%,,2.77%,,2.85%,2.14%,2%,5.30%,,3.74%,,3.69%,1.42%,,0.79%,0.18%,0.41%,,,,0.63%,0.71%,0.54%,0.47%,0.53%,0.20%,,

20、,,,,通過聚類分析和特征判別，按照消費(fèi)行為細(xì)分出若干個(gè)客戶組別，初步形成東莞移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌客戶細(xì)分“馬賽克”圖,范例,（注：以上數(shù)字僅系舉例）,渠道特征、專業(yè)化定位研究：渠道特征梳理,從客戶服務(wù)能力、渠道運(yùn)營(yíng)成本、業(yè)務(wù)承載能力和客戶界面友好四個(gè)維度，梳理出東莞移動(dòng)目前各渠道特征。,衡量標(biāo)準(zhǔn),范例,,渠道特征、專業(yè)化定位研究：渠道功能定位矩陣,因各渠道特性、產(chǎn)品承載和戰(zhàn)略意義不同，以定位矩陣工具描述東莞移動(dòng)目前各細(xì)分渠道在形象、體驗(yàn)、銷售

21、和服務(wù)上的差異。,范例,（注：以上圖例僅系舉例）,客戶偏好分析：客戶社會(huì)特征和移動(dòng)消費(fèi)特征分析,通過聚類分析拉通各個(gè)市場(chǎng)細(xì)分方法，為東莞移動(dòng)繪制全息作戰(zhàn)地圖——客戶社會(huì)特征和移動(dòng)消費(fèi)特征,識(shí)別容易程度,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)作用,人口、社會(huì),地理,使用量(ARPU),消費(fèi)行為,心理特征,,易于辨識(shí),易于識(shí)別定位易于組織營(yíng)銷渠道,易于區(qū)分高中低價(jià)值客戶，組織營(yíng)銷資源,挖掘直接原因?qū)Ξa(chǎn)品設(shè)計(jì)有直接的指導(dǎo)意義,挖掘深層次原因?qū)贤ㄓ兄苯拥闹笇?dǎo)意

22、義,,聚類分析旨在拉通各市場(chǎng)細(xì)分方式,難以預(yù)測(cè)行為,消費(fèi)行為預(yù)測(cè)性差,相同ARPU值用戶消費(fèi)行為實(shí)際上非常多樣化,需要與辨識(shí)信息相結(jié)合,對(duì)產(chǎn)品組合難以給出很明確的方向,客戶偏好分析：業(yè)務(wù)和渠道偏好,移動(dòng)消費(fèi)特征[手機(jī)使用年限] 4年以上(52.1%)[入網(wǎng)動(dòng)機(jī)] 工作方便高效(89.9%)業(yè)務(wù)需要(69.3%)[選網(wǎng)偏好] 通話質(zhì)量(68.4%)網(wǎng)絡(luò)覆蓋(59.2%)服務(wù)多樣(30.7%)繳費(fèi)方便(42.3%)技術(shù)領(lǐng)先

23、(33.7%)[客戶類型] 簽約客戶(78.6%)[購機(jī)渠道偏好] 通訊器材店(47.2%)商場(chǎng)通訊柜臺(tái)(24.9%)[服務(wù)渠道偏好] 移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳(47.2%)[單位支付比例] 15.7%[消費(fèi)抑制程度] 34.2%[固定電話費(fèi)用] 195.,社會(huì)特征[性別] 男(83.8%)[年齡] 30~39 (39.8%)[教育程度] 高中中專以上(41.1%)[收入狀況] 個(gè)人收入3000元以上(25.2%)家庭收入5

24、000元以上(30.1%)[職業(yè)] 私營(yíng)業(yè)者(49.5%)[單位性質(zhì)] 個(gè)體(38.7%)私營(yíng)(22.9%)[行業(yè)分布] 商業(yè)(63.5%)[職務(wù)特征] 個(gè)體老板(41.0%)中層管理者(20.4%)[工作流動(dòng)性] 外地差旅(27.3%)市內(nèi)流動(dòng)(28.6%)[PC背景] 經(jīng)常使用(29.0%)偶爾使用(27.8%),根據(jù)聚類分析的市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果，歸納東莞移動(dòng)各類細(xì)分客戶群體的典型社會(huì)特征和移動(dòng)消費(fèi)特征，并初步定立細(xì)分

25、客戶群偏好產(chǎn)品和渠道,A類細(xì)分客戶群,偏好業(yè)務(wù),偏好渠道,范例,（注：以上數(shù)字僅系舉例）,客戶偏好分析：一對(duì)一客戶渠道偏好研究,九大渠道界面,,九大渠道界面的接觸頻次統(tǒng)計(jì),,一對(duì)一客戶偏好,客戶消費(fèi)行為的相關(guān)性分析,,由于部分客戶缺失相關(guān)接觸頻次數(shù)據(jù)，采用客戶消費(fèi)行為，分析業(yè)務(wù)與渠道的特征的相關(guān)性，得出客戶的渠道偏好。,客戶接觸頻次統(tǒng)計(jì),范例,范例,根據(jù)渠道分類和業(yè)務(wù)功能的適配性，對(duì)渠道/業(yè)務(wù)進(jìn)行定性和定量分析。從定性方面去把握總體方

26、向，從定量方面精確匹配適合渠道。定性分析：形成不同類型渠道的6S、5S、4S和2S渠道適配體系,建立客戶、業(yè)務(wù)與渠道的適配體系——定性分析,實(shí)體渠道(6S),實(shí)體自有渠道是服務(wù)、銷售和體驗(yàn) 三種功能的統(tǒng)一 實(shí)體自有渠道風(fēng)險(xiǎn)管理和客戶服務(wù)意識(shí) 較強(qiáng)，可以發(fā)展移動(dòng)的6種類型業(yè)務(wù),電子渠道(5S),適合發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)便攜的優(yōu)勢(shì)可以發(fā)展除了客戶挽留的業(yè)務(wù)之外的其他5種業(yè)務(wù),社會(huì)渠道(4S),作為營(yíng)業(yè)廳的主要補(bǔ)充，適合發(fā)展

27、各類低風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)同移動(dòng)的關(guān)系比較緊密，可以拓展戰(zhàn)略型的業(yè)務(wù),直銷渠道(2S),適合進(jìn)行家庭及集團(tuán)客戶的拓展提供尊貴的VIP服務(wù),,,,,建立客戶、業(yè)務(wù)與渠道的適配體系——定量分析,,渠道與業(yè)務(wù)組合的匹配性原則,,,,,2,3,4,風(fēng)險(xiǎn)控制原則,推廣復(fù)雜性原則,業(yè)務(wù)重要性原則,客戶群覆蓋原則,1,,針對(duì)六大業(yè)務(wù)的渠道拓展要求,風(fēng)險(xiǎn),低,高,高價(jià)值,潛在價(jià)值,低價(jià)值,風(fēng)險(xiǎn)控制作為移動(dòng)業(yè)務(wù)與渠道類型匹配的第一考慮要素,將風(fēng)險(xiǎn)較高的

28、業(yè)務(wù)歸類為自有實(shí)體和電子渠道中,業(yè)務(wù)渠道適配還需要考慮該業(yè)務(wù)在該渠道推廣是否過于復(fù)雜，對(duì)于復(fù)雜程度太高的業(yè)務(wù)，應(yīng)由專業(yè)直銷隊(duì)伍直接面向客戶進(jìn)行推廣。,考慮到某些業(yè)務(wù)是年度戰(zhàn)略指標(biāo)或推廣重點(diǎn)，必須調(diào)動(dòng)所有適合推廣的渠道進(jìn)行重點(diǎn)推廣。,對(duì)于價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)雙低的業(yè)務(wù)，考慮到客戶的渠道偏好及便利性要求，需要在覆蓋型渠道中加載，以點(diǎn)小面廣、業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單來對(duì)應(yīng)客戶的便利性需求,,成本控制原則,業(yè)務(wù)推廣還需要考慮渠道的有效性和成本，對(duì)于加載成本太高昂的渠道，

29、不適宜選擇,5,,,業(yè)務(wù)推廣還需要考慮加載的渠道是否能夠支撐到業(yè)務(wù)辦理,6,,系統(tǒng)支撐原則,,,,剛性原則,彈性原則,建立客戶、業(yè)務(wù)與渠道的適配體系——定量分析,業(yè)務(wù)適配規(guī)則：,“自建、社會(huì)、電子、直銷”4渠道分別按照RSICCC “風(fēng)險(xiǎn)控制、系統(tǒng)支撐、業(yè)務(wù)重要性、成本控制、客戶群覆蓋、推廣復(fù)雜性”6原則進(jìn)行評(píng)估，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果確定是否在該渠道推廣此業(yè)務(wù)。其中對(duì)于“風(fēng)險(xiǎn)控制”及“系統(tǒng)支撐”兩因素實(shí)行一票否決制。在渠道適配符合“風(fēng)險(xiǎn)控

30、制”及“系統(tǒng)支撐”兩條件的前提下，其余四因素則先獨(dú)立打分，并根據(jù)賦予的權(quán)重，計(jì)算加權(quán)平均分。最后根據(jù)加權(quán)平均分所處的區(qū)間確定是否在該渠道推廣此業(yè)務(wù)。,風(fēng)險(xiǎn)控制,R,系統(tǒng)支撐,成本控制,客戶群覆蓋,推廣復(fù)雜性,業(yè)務(wù)重要性,S,C,C,C,I,,一票否決,,權(quán)重計(jì)分,Risk control,System support,Cost control,customer covering,complexity Of promotion,I

31、mportance of business,30%,35%,15%,20%,,二、渠道提升體系咨詢模塊,,3GCVI咨詢項(xiàng)目,,,,,渠道提升體系咨詢渠道健康度預(yù)警分析渠道忠誠(chéng)度預(yù)警分析渠道滿意度評(píng)估分析,營(yíng)銷優(yōu)化評(píng)估支撐日常渠道營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品營(yíng)銷方案評(píng)估,項(xiàng)目咨詢工作,項(xiàng)目支撐工作,渠道適配和協(xié)同咨詢業(yè)務(wù)特征梳理渠道特征、專業(yè)化定位研究客戶偏好分析三者適配體系,渠道人員管理服務(wù)支撐日常工作管理流程優(yōu)化績(jī)效考核

32、評(píng)估,,,,,,,,,核心思路：根據(jù)渠道健康度預(yù)警指標(biāo)，設(shè)置符合東莞移動(dòng)渠道現(xiàn)狀，以及公司管理要求的預(yù)警條件,客戶發(fā)展有效率,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售有效率,星級(jí)渠道流失率,酬金總額,單位酬金成本,渠道竄卡幅度,渠道養(yǎng)卡幅度,主要指標(biāo)包括：,星級(jí)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)標(biāo),渠道提升體系：渠道健康度預(yù)警分析(1/2),渠道健康度預(yù)警,市公司渠道健康比例→分公司渠道健康比例→渠道經(jīng)理網(wǎng)點(diǎn)管理健康比例→健康網(wǎng)點(diǎn)列表→渠道網(wǎng)點(diǎn)健康狀況,↓,星級(jí)渠道達(dá)標(biāo)示意圖,套卡業(yè)務(wù)銷售量

33、,基礎(chǔ)業(yè)務(wù)銷售量,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售量,集團(tuán)業(yè)務(wù)銷售量,套卡銷售有效率酬金總額單位酬金成本渠道養(yǎng)卡量異動(dòng)客戶平均ARPU值客戶發(fā)展平均MOU客戶生命周期客戶離網(wǎng)率,,渠道提升體系：渠道健康度預(yù)警分析(2/2),范例,將主要的分析結(jié)果、忠誠(chéng)度預(yù)警信息圖形化、直觀化，便于從展示圖形上直接獲取信息。,建立渠道銷售指標(biāo)之間的聯(lián)動(dòng)分析模型；,通過渠道忠誠(chéng)度指標(biāo)預(yù)警設(shè)置，對(duì)渠道銷售指標(biāo)數(shù)據(jù)分析,實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道忠誠(chéng)度的監(jiān)控,在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)分析 5

34、年、3年、2年...采用服務(wù)種類分析 商旅套餐、彩鈴、GPRS...月均消費(fèi)分析 500、400、300...品牌類型分析 全球通、動(dòng)感、大眾...,中高端客戶保有率分析視圖,,,該數(shù)據(jù)分析模型，幫助移動(dòng)有效地挽留鞏固中高端客戶群體,根據(jù)參數(shù)的變化,可分析預(yù)測(cè)這些群體的發(fā)展趨勢(shì).在客戶保有任務(wù)中,起到積極的支撐作用.,客戶生命周期,渠道合作時(shí)間,渠道提升體系：忠誠(chéng)度預(yù)警分析,I,II,范例,,,,,將主要的分析

35、結(jié)果、滿意度評(píng)分信息圖形化、直觀化，便于從展示圖形上直接獲取信息。,建立渠道滿意度評(píng)估指標(biāo)體系,設(shè)計(jì)問卷,短信、電話或?qū)嵉刈咴L抽樣調(diào)查；,通過渠道滿意度評(píng)估指標(biāo)設(shè)置評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)渠道滿意度進(jìn)行評(píng)分,實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道滿意度的監(jiān)控；,精細(xì)化營(yíng)銷體系：渠道滿意度評(píng)估,渠道滿意度評(píng)估流程：,核心思路：根據(jù)下列指標(biāo)和流程，建立東莞移動(dòng)渠道成員在心理上、回報(bào)上對(duì)于渠道互動(dòng)關(guān)系及交易行為的滿意程度評(píng)估體系。,業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)及業(yè)務(wù)指導(dǎo)、宣傳物料配送、渠道助銷、上

36、門頻率、節(jié)日關(guān)懷、支撐系統(tǒng)及營(yíng)銷活動(dòng),渠道滿意度評(píng)估指標(biāo)：,,三、營(yíng)銷優(yōu)化評(píng)估模塊,,3GCVI咨詢項(xiàng)目,,,,,精細(xì)化營(yíng)銷體系咨詢渠道健康度預(yù)警分析渠道忠誠(chéng)度預(yù)警分析渠道滿意度評(píng)估分析,營(yíng)銷優(yōu)化評(píng)估支撐日常渠道營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品營(yíng)銷方案評(píng)估,項(xiàng)目咨詢工作,項(xiàng)目支撐工作,渠道適配和協(xié)同咨詢業(yè)務(wù)特征梳理渠道特征、專業(yè)化定位研究客戶偏好分析三者適配體系,渠道人員管理服務(wù)支撐日常工作管理流程優(yōu)化績(jī)效考核評(píng)估,,,,渠道拓

37、展策略分析各渠道新增網(wǎng)點(diǎn)投資細(xì)分渠道網(wǎng)點(diǎn)投資分析各區(qū)域渠道投資分析 鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)分布,渠道發(fā)展能力用戶發(fā)展能力分析　累計(jì)發(fā)展用戶　系統(tǒng)注銷用戶　累計(jì)主動(dòng)退網(wǎng)用戶　累計(jì)凈增網(wǎng)上用戶　累計(jì)凈增出帳用戶　收入能力　累計(jì)欠費(fèi),渠道成本分析　新增手機(jī)補(bǔ)貼　套卡銷售有效率新增傭金總額　固定傭金　話費(fèi)分成獎(jiǎng)勵(lì)傭金　扣罰傭金代收費(fèi)手續(xù)費(fèi)　各細(xì)分渠道成本結(jié)構(gòu),各區(qū)域渠道成本分析,用戶發(fā)展能力分析,套卡銷售有效率

38、,范例,部分指標(biāo)分析范例,日常渠道營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析(1/2),日常渠道營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析包括渠道拓展策略分析、渠道發(fā)展能力和渠道成本分析三方面：,展現(xiàn)方式,評(píng)估要素餅狀圖展現(xiàn),環(huán)比情況分析市公司-分公司-渠道經(jīng)理的指標(biāo)關(guān)聯(lián)性展示,評(píng)估要素時(shí)間軸柱狀圖,按月份變化的年度指標(biāo)情況分析各評(píng)估要素的具體動(dòng)態(tài)展示,日常渠道營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析(2/2),制作渠道營(yíng)銷數(shù)據(jù)統(tǒng)一視圖， 呈現(xiàn)渠道現(xiàn)狀：,范例,,四、渠道人員管理服務(wù)支撐模塊,,3GCVI咨詢項(xiàng)目,,

39、,,,精細(xì)化營(yíng)銷體系咨詢渠道健康度預(yù)警分析渠道忠誠(chéng)度預(yù)警分析渠道滿意度評(píng)估分析,營(yíng)銷優(yōu)化評(píng)估支撐日常渠道營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品營(yíng)銷方案評(píng)估,項(xiàng)目咨詢工作,項(xiàng)目支撐工作,渠道適配和協(xié)同咨詢業(yè)務(wù)特征梳理渠道特征、專業(yè)化定位研究客戶偏好分析三者適配體系,渠道人員管理服務(wù)支撐日常工作管理流程優(yōu)化績(jī)效考核評(píng)估,渠道人員管理服務(wù)支撐,主要工作支撐,按區(qū)域劃分，按月/周匯總各渠道經(jīng)理工作計(jì)劃，經(jīng)分類整理及分類后通過郵件方式向各渠道管理

40、人員發(fā)布。,匯總各渠道經(jīng)理的工作日志，并與工作計(jì)劃進(jìn)行匹配，以體現(xiàn)工作完成進(jìn)度。,渠道經(jīng)理常態(tài)/動(dòng)態(tài)計(jì)劃總體完成情況公布。 渠道經(jīng)理總體工作完成度公布。,渠道經(jīng)理工作管理服務(wù)支撐包括工作計(jì)劃管理、工作日志管理、工作進(jìn)度管理三方面。,渠道經(jīng)理績(jī)效考核評(píng)估,渠道經(jīng)理績(jī)效考核評(píng)估,預(yù)付費(fèi)品牌銷售總量完成率,新增預(yù)付費(fèi)客戶活躍度,星級(jí)渠道銷售達(dá)標(biāo),數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售,渠道經(jīng)理銷售指標(biāo)評(píng)估,渠道經(jīng)理管理指標(biāo)評(píng)估,核心渠道流失率,星級(jí)渠道合格率,

41、政策傳達(dá)及時(shí)率,渠道經(jīng)理績(jī)效考核評(píng)估，作為渠道經(jīng)理工作顯性化提供數(shù)據(jù)依據(jù)，便于渠道經(jīng)理考核評(píng)估，提高渠道組長(zhǎng)對(duì)渠道經(jīng)理日常工作的監(jiān)督和把控能力。,,項(xiàng)目背景與簡(jiǎn)介3GCVI項(xiàng)目背景3GCVI項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目服務(wù)內(nèi)容介紹渠道適配和協(xié)同咨詢精細(xì)化營(yíng)銷體系咨詢營(yíng)銷優(yōu)化評(píng)估支撐渠道人員工作管理支撐項(xiàng)目開展模式項(xiàng)目人員配置整體項(xiàng)目流程,第三部分：項(xiàng)目開展模式,3GCVP項(xiàng)目人員配置及職責(zé),項(xiàng)目經(jīng)理,市場(chǎng)策劃師1人,運(yùn)營(yíng)分析師1

42、人,整體項(xiàng)目流程,開展項(xiàng)目前期調(diào)研,項(xiàng)目中期監(jiān)控,出示項(xiàng)目研究方案,項(xiàng)目后期支撐,,,,項(xiàng)目啟動(dòng),,3GCVI渠道價(jià)值整合項(xiàng)目總體流程如下：,,,,,,,項(xiàng)目啟動(dòng)安排,在項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，通過與東莞移動(dòng)管理層及市場(chǎng)部領(lǐng)導(dǎo)的溝通，確定項(xiàng)目的目標(biāo)、組織及時(shí)間進(jìn)度,項(xiàng)目?jī)?nèi)容,工作方法,? 項(xiàng)目組織? 項(xiàng)目計(jì)劃與時(shí)間安排? 項(xiàng)目組人員培訓(xùn)? 初步了解企業(yè)現(xiàn)狀及所掌握的行業(yè)信息,? 研討會(huì)? 高層管理人員專訪? 案頭分析,? 就項(xiàng)目目標(biāo)和側(cè)重

43、點(diǎn)達(dá)成共識(shí)? 確定項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和項(xiàng)目組成員? 確定項(xiàng)目的時(shí)間進(jìn)度安排,工作目標(biāo),,開展項(xiàng)目前期調(diào)研：具體調(diào)研工作,渠道/業(yè)務(wù)/客戶適配定量調(diào)研,渠道特征評(píng)估調(diào)研業(yè)務(wù)特征評(píng)估調(diào)研客戶特征評(píng)估調(diào)研CRM數(shù)據(jù)挖掘,渠道健康度調(diào)研分析渠道忠誠(chéng)度預(yù)警數(shù)據(jù)收集渠道滿意度調(diào)研評(píng)估CRM數(shù)據(jù)挖掘,渠道內(nèi)部管理現(xiàn)狀調(diào)研渠道外部管理現(xiàn)狀調(diào)研渠道信息共享需求調(diào)研,渠道經(jīng)理工作管理現(xiàn)狀調(diào)研渠道經(jīng)理工作激勵(lì)機(jī)制現(xiàn)狀調(diào)研自有網(wǎng)點(diǎn)考核調(diào)研社會(huì)

44、渠道酬金結(jié)構(gòu)調(diào)研,渠道“三度”定量調(diào)研,東莞移動(dòng)渠道管理定性調(diào)研,渠道考核、激勵(lì)定量+定性調(diào)研,項(xiàng)目組調(diào)研工作將具體就項(xiàng)目服務(wù)模塊將分為以下四大類：,出示項(xiàng)目研究方案,渠道適配模型研究報(bào)告,渠道經(jīng)理工作管理優(yōu)化方案,渠道經(jīng)理績(jī)效考核管理方案,渠道一體化”三度”評(píng)估方案,渠道一體化營(yíng)銷分析視圖,渠道營(yíng)銷方案實(shí)施評(píng)估方案,項(xiàng)目組將就前期調(diào)研結(jié)果，以及與東莞移動(dòng)管理層溝通，需提供下列研究方案：,項(xiàng)目中期監(jiān)控,,協(xié)助進(jìn)行渠道整合協(xié)同營(yíng)銷優(yōu)化評(píng)

45、估支撐渠道數(shù)據(jù)日常整合與分析其它工作,項(xiàng)目中期監(jiān)控內(nèi)容,監(jiān)控方法,項(xiàng)目組將以上述研究方案作為主要著眼點(diǎn)，協(xié)助東莞移動(dòng)實(shí)施渠道適配體系,,內(nèi)部研討會(huì)渠道現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)渠道適配模型運(yùn)用效果評(píng)估成功渠道策略適應(yīng)性分析,項(xiàng)目后期支撐,,,? 渠道適配模型完善– 細(xì)分方法與工具箱– 動(dòng)態(tài)更新? 渠道適配工作培訓(xùn)?渠道流程、人員管理支撐–日常工作管理流程優(yōu)化–運(yùn)營(yíng)指標(biāo)與考核指標(biāo)關(guān)聯(lián)分析–考核指標(biāo)體系評(píng)估分析?相關(guān)操作指引、文檔制