品牌來(lái)源國(guó)形象和感知品牌國(guó)際性對(duì)國(guó)際品牌象征價(jià)值的影響機(jī)制研究.pdf

1、象征價(jià)值是品牌賦予消費(fèi)者的心理收益。自十九世紀(jì)末以來(lái)，象征消費(fèi)研究就受到社會(huì)學(xué)家的廣泛關(guān)注，但在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域，象征價(jià)值研究尚處于萌芽階段。象征價(jià)值是品牌感知價(jià)值的重要組成部分，但現(xiàn)有成果更多地集中在品牌感知價(jià)值的另一組成部分——感知質(zhì)量研究，對(duì)于象征價(jià)值內(nèi)涵及其決定因素的研究還顯得相對(duì)不足。國(guó)際品牌作為象征價(jià)值的重要載體，其現(xiàn)有成果偏重于企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張視角的研究，而以消費(fèi)者視角探討國(guó)際品牌社會(huì)意義的研究也乏善可陳。因此，研究國(guó)際品牌象征

2、價(jià)值對(duì)豐富和完善國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)研究具有重要意義。
　　在產(chǎn)品品質(zhì)日益同質(zhì)化和消費(fèi)需求復(fù)雜化的背景下，強(qiáng)化國(guó)際品牌的象征價(jià)值成為企業(yè)獲得和提高競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑，同時(shí)，運(yùn)用象征價(jià)值牢牢鎖定消費(fèi)者，在一定程度上可抵御“質(zhì)量門(mén)”相關(guān)事件帶來(lái)的品牌信任危機(jī)從而維護(hù)品牌忠誠(chéng)，因此研究國(guó)際品牌象征價(jià)值對(duì)于企業(yè)具有重要價(jià)值。
　　本文在廣泛吸收和借鑒已有研究成果的基礎(chǔ)上，以國(guó)際品牌象征價(jià)值為主線，圍繞品牌來(lái)源國(guó)形象和感知品牌國(guó)際性影響國(guó)際品牌象

3、征價(jià)值的消費(fèi)者心理反應(yīng)過(guò)程進(jìn)行系統(tǒng)而科學(xué)地探討。通過(guò)相關(guān)文獻(xiàn)回顧，論文對(duì)象征價(jià)值進(jìn)行概念界定，分析了已有研究的不足之處和可以進(jìn)一步挖掘的空間。在前期探索性研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了品牌來(lái)源國(guó)形象和感知品牌國(guó)際性對(duì)國(guó)際品牌象征價(jià)值影響的理論模型，指出品牌來(lái)源國(guó)形象和感知品牌國(guó)際性是國(guó)際品牌象征價(jià)值變化的關(guān)鍵影響因素，二者直接或間接通過(guò)品牌聲望影響象征價(jià)值中的聲望價(jià)值、自我表達(dá)價(jià)值和社會(huì)表達(dá)價(jià)值，論文還引入產(chǎn)品涉入因素并探討其調(diào)節(jié)作用，并在理論模

4、型的基礎(chǔ)上提出研究假設(shè)。
　　在研究設(shè)計(jì)中，論文運(yùn)用質(zhì)化和量化的不同研究方法對(duì)研究發(fā)現(xiàn)進(jìn)行相互驗(yàn)證，以提高研究結(jié)論的穩(wěn)定性。論文首先采用訪談法進(jìn)行探索性研究，試圖發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)際品牌象征價(jià)值的內(nèi)在觀點(diǎn)。其次，論文先后采用學(xué)生樣本的實(shí)驗(yàn)法和真實(shí)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)研法收集數(shù)據(jù)，兩個(gè)實(shí)驗(yàn)在哈爾濱的三所高校中進(jìn)行，每個(gè)實(shí)驗(yàn)分為四組，共采集學(xué)生樣本360個(gè)，有效樣本306個(gè);市場(chǎng)調(diào)研在哈爾濱和上海兩地的四家手機(jī)賣(mài)場(chǎng)和四家超市進(jìn)行，采集真實(shí)消費(fèi)

5、者樣本400個(gè)，有效樣本357個(gè)。最后，論文采用因子分析、方差分析和結(jié)構(gòu)方程模型等方法分析數(shù)據(jù)。
　　本研究的主要研究結(jié)論如下:
　　第一，象征價(jià)值是一個(gè)多維概念。從消費(fèi)者利益的角度，象征價(jià)值包括聲望價(jià)值、自我表達(dá)價(jià)值和社會(huì)表達(dá)價(jià)值。聲望價(jià)值體現(xiàn)消費(fèi)獲得的社會(huì)地位、財(cái)富和尊重等利益。而自我表達(dá)價(jià)值和社會(huì)表達(dá)價(jià)值分別反映消費(fèi)者的內(nèi)在自我和外在自我，從不同層面體現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值觀、生活方式和群體歸屬感。
　　第二，感知品牌國(guó)

6、際性對(duì)國(guó)際品牌象征價(jià)值具有顯著性影響。研究發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是針對(duì)高涉入產(chǎn)品還是低涉入產(chǎn)品，感知品牌國(guó)際性與象征價(jià)值之間都存在間接影響，即感知品牌國(guó)際性通過(guò)品牌聲望間接影響象征價(jià)值中的聲望價(jià)值和自我表達(dá)價(jià)值。以往研究中已證實(shí)了感知品牌國(guó)際性經(jīng)由品牌聲望對(duì)感知質(zhì)量的影響，而尚未考慮感知品牌國(guó)際性與象征價(jià)值的作用關(guān)系。而本研究為其提供了有力的證據(jù)，證明消費(fèi)者將國(guó)際品牌視為象征價(jià)值的重要載體，感知國(guó)際性能夠提升品牌聲望，繼而促進(jìn)消費(fèi)者感知聲望價(jià)值和自

7、我表達(dá)價(jià)值。此外，對(duì)于低涉入產(chǎn)品，感知品牌國(guó)際性還對(duì)社會(huì)表達(dá)價(jià)值發(fā)揮直接效應(yīng)。
　　第三，品牌來(lái)源國(guó)效應(yīng)是影響國(guó)際品牌象征價(jià)值的一個(gè)重要機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，品牌來(lái)源國(guó)形象對(duì)國(guó)際品牌象征價(jià)值構(gòu)成顯著地影響，但二者之間的關(guān)系較為復(fù)雜，既存在直接影響也存在間接影響。在通常情況下，品牌來(lái)源國(guó)形象可通過(guò)品牌聲望間接對(duì)聲望價(jià)值和自我表達(dá)價(jià)值施加影響，同時(shí)，在高涉入產(chǎn)品情況下還能夠?qū)β曂麅r(jià)值、自我表達(dá)價(jià)值和社會(huì)表達(dá)價(jià)值直接發(fā)揮作用。
　　第四