學習星巴克成功的營銷策略

1、學習星巴克成功的營銷策略學習星巴克成功的營銷策略一、文化營銷策略與星巴克的硬件與軟件設計在20世紀八十年代之前，世界沒有統(tǒng)一的世界性咖啡品牌，而只有速溶咖啡品牌。而從那個時代開始，星巴克是惟一的世界性咖啡品牌。他從1971年創(chuàng)建，到現(xiàn)在僅僅用了三十多年的時間，就從一家小咖啡館發(fā)展到擁有4500家全球性的連鎖企業(yè)。星巴克自1999年進入北京，2000年登陸上海以來，短短六年時間便風行中國的各大城市，目前在中國已經擁有近400家咖啡店，中國

2、將有望成為星巴克最大的海外市場。在這個過程中，星巴克的文化策略進行的特別成功，而核心就是積極運用戰(zhàn)略性公關工具，進行品牌傳播。星巴克的核心營銷策略，就是以在歐美根深蒂固的咖啡文化為基礎，針對當時社會主流的快餐文化，結合主流文化或者是消費者根深蒂固的咖啡文化，推出一種高水平、高水準的咖啡價值觀，針對當前快餐文化，實現(xiàn)根本性的突破。正是這樣一種基本的價值理念，或者說立足于改變消費者的價值觀念和價值方法，實現(xiàn)了星巴克營銷的根本性突破，而在文化

3、營銷領域當中，重要的是構建一種文化的體驗和文化的氛圍，并且把公司所有的其他策略同這一策略相結合。既然咖啡的消費是一種高端的文化消費，那么，星巴克必須在基本品質和質量方面打造文化型消費的基本品牌價值基礎，而這一點同一般的品牌戰(zhàn)略是完全一致的。任何一種有非常鮮明消費者價值特征的品牌，包括由文化價值構建的品牌，都需要用鮮明的消費者價值體系和物質來保證。而圍繞星巴克的文化定位，將產品策略、價格策略、分銷(渠道)策略同其他營銷策略組合在一起，形成

4、了相輔相成、有機一體的文化價值塑造模式，為星巴克品牌最終被消費者接受奠定了獨樹一幟的營銷基礎。(一)以倡導全球高端咖啡文化為基準，制作高標準咖啡，建立保證質量與口味的標準化作業(yè)流程為倡導咖啡文化，并且形成口碑傳播效應，星巴克高調購買全球高品質的高原咖啡豆，命名特殊的烘焙方法，圍繞咖啡風味，創(chuàng)造口碑傳播信息，從而形成從采購、烘焙、釀制的星巴克行業(yè)最高標準，建立超標準報廢處理制度。從制度與流程上，保證每一杯咖啡達到完美標準，力爭給顧客留下深

5、刻印象。(二)以消費者的消費習慣出發(fā)，精心設計店面選址作為文化消費場所，星巴克從特定消費者人群入手，根據(jù)消費者的消費習慣選擇相應的地址，構建一個能夠滿足文化體驗和文化感覺的消費場所和消費環(huán)境。星巴克咖啡一個非常重要的口號，即“要把星巴克咖啡店，變成消費者的第二客廳，尤其是白領的第二客廳”。這些消費者既喜歡星巴克咖啡，還喜歡星(五)清晰準確的品牌定位引導星巴克咖啡在品牌經營方面，把品牌和消費者的生活聯(lián)系在一起，提出讓星巴克咖啡成為人們日常

6、生活中的第二客廳，從而使得星巴克咖啡成為人們文化生活的一個重要組成部分。二、立足消費者口碑傳播的戰(zhàn)略性公關策略星巴克咖啡，不是通過品牌的硬性廣告進行傳播，而是開發(fā)新的模式，而這種新的模式就是戰(zhàn)略性公關，即把企業(yè)的營銷行為同社會主流化趨勢和社會重大事件有機結合在一起，多層次和多角度的展示企業(yè)的形象，使企業(yè)的形象得到社會的高度重視和注意，并借此提升品牌，擴大品牌的傳播和影響力。在這方面，星巴克咖啡開發(fā)出一套高水平的戰(zhàn)略性公關工具。首先，星巴

7、克咖啡把店員看成是星巴克傳播的重要工具，即強化行動傳播，并且讓行動給消費者產生特殊的體檢和感受，使那些受到影響的消費者對外進行品牌形象的傳播和推動，從而實現(xiàn)品牌價值的廣泛傳播和影響力。(一)將獨特體驗作為廣告星巴克的創(chuàng)始人霍華德舒爾茨意識到消費者與店員在品牌傳播中的重要性，另辟蹊徑設計了自己的品牌傳播方法，用戲劇化理論作為基礎，將本來用于廣告的支出用于店員的福利和培訓，進而開發(fā)出讓顧客有獨特體驗，從而對星巴克“口口相傳”的品牌經營起到了

8、重要作用。星巴克經營者認為，在服務業(yè)最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告。他們的口號是：“我們的店就是最好的廣告”。星巴克不愿花費龐大的資金做廣告與促銷，但堅持每一位店員都擁有最專業(yè)的知識與服務熱忱。星巴克認為：店員猶如“咖啡通”一般，可以對顧客詳細解說每一種咖啡產品的特性。通過一對一服務的方式，贏得信任與口碑。品牌口碑在消費者群體中傳播又能起到一傳十、十傳百的效應。品牌傳播策略是既經濟又實惠的做法，這正是星巴克的獨到之處。(二)積極

9、抓住公關傳播機會，塑造品牌影響力營銷公關，是指企業(yè)為改善與社會公眾的關系，增進公眾對企業(yè)的認識、理解與支持，樹立良好的企業(yè)形象而進行的一系列活動。而營銷公關的活動方式，有通過新聞媒介傳播企業(yè)信息、加強與外部公眾的聯(lián)系、借助公關廣告樹立企業(yè)形象、舉辦專題活動來擴大企業(yè)影響、參與公益活動等。星巴克公司在促銷策略上獨具匠心，特別擅長于營銷公關。星巴克咖啡通過在重要社交活動和公益活動的新聞宣傳，使星巴克品牌在大眾文化里頭生根，可以讓億萬公眾和消