消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析案例

1、1非處方藥市場(chǎng)消費(fèi)者行者行為分析分析隨著新的醫(yī)療保險(xiǎn)辦法的實(shí)施，藥品分類(lèi)管理辦法的出臺(tái)，非處方藥品目錄的公布，病人自主治療意愿的增加，大量零售藥店出現(xiàn)了，消費(fèi)者從公開(kāi)渠道及充足貨源里購(gòu)買(mǎi)非處方藥物的機(jī)會(huì)大大增加，藥品零售額快速增長(zhǎng)，非處方藥市場(chǎng)充滿(mǎn)機(jī)遇。越來(lái)越多的制藥企業(yè)進(jìn)入零售市場(chǎng)，希望通過(guò)廣告和促銷(xiāo)，建立自己的非處方藥品牌，獲得經(jīng)濟(jì)效益。在這一領(lǐng)域獲得成功的關(guān)鍵是公司直接向消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的能力，即制定有效的非處方藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略并付諸

2、實(shí)施的能力而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，必須建立在研究消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)之上。消費(fèi)者市場(chǎng)需要研究：誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者；購(gòu)買(mǎi)對(duì)象；購(gòu)買(mǎi)目的；購(gòu)買(mǎi)行為；購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。購(gòu)買(mǎi)者行為需要研究：購(gòu)買(mǎi)者行為受哪些因素影響？消費(fèi)者是怎樣做出決策的？典型的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程一、OTC消費(fèi)者市場(chǎng)OTC消費(fèi)者市場(chǎng)要研究的內(nèi)容包括：1、OTC的購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)？OTC藥品的概念和特點(diǎn)決定了OTC藥品的購(gòu)買(mǎi)者是：成年人；有一定的疾病判斷能力，能較為準(zhǔn)確的判斷病的類(lèi)別和病情嚴(yán)重程

3、度，有一定的藥品使用經(jīng)驗(yàn)；在經(jīng)濟(jì)上有一定的來(lái)源，可以自主支配藥品費(fèi)用；文化程度高的人和醫(yī)療保健意識(shí)更強(qiáng)的人；工作節(jié)奏快的人2、該市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)什么樣的OTC藥品？消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)OTC藥品因?yàn)橹委煹募膊☆?lèi)別、制造商、品牌、價(jià)位、劑型、包裝等的不同而存在區(qū)別；還因?yàn)槭欠襁M(jìn)入醫(yī)療保險(xiǎn)報(bào)銷(xiāo)目錄而不同消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的把握一般有三方面的知識(shí)：有關(guān)產(chǎn)品屬性和特征的知識(shí)，使用產(chǎn)品的積極結(jié)果或收益，有助于消費(fèi)者滿(mǎn)意或達(dá)到目的的產(chǎn)品價(jià)值消費(fèi)者對(duì)OTC產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)也一

4、樣，這三方面知識(shí)的結(jié)合形成了他們對(duì)OTC產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。OTC產(chǎn)品屬性：如包裝外觀、說(shuō)明書(shū)、藥品外觀及開(kāi)啟的方便性、服用方便性、口感等。OTC產(chǎn)品利益：如療效、副反應(yīng)、起效速度及安全性等。OTC產(chǎn)品價(jià)值滿(mǎn)足：品牌地位進(jìn)入醫(yī)療保險(xiǎn)目錄對(duì)于OTC藥的推廣很重要，調(diào)查顯示：當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)常使用某種療效不錯(cuò)的公費(fèi)藥變?yōu)樽再M(fèi)藥時(shí)，享受公費(fèi)醫(yī)療的消費(fèi)者中有近一半人會(huì)從公費(fèi)藥中尋找替代藥，而不會(huì)自費(fèi)購(gòu)買(mǎi)這種藥，只有近13%的消費(fèi)者會(huì)自費(fèi)購(gòu)買(mǎi)這種藥。目前的非處

5、方藥尚未受到公費(fèi)報(bào)銷(xiāo)的限制，公費(fèi)報(bào)銷(xiāo)品種目錄中有不少是非處方藥。研究表明，有23的非處方藥是通過(guò)醫(yī)生處方開(kāi)出的，從而獲得了醫(yī)療保險(xiǎn)公司的補(bǔ)償3、該市場(chǎng)為何購(gòu)買(mǎi)？（購(gòu)買(mǎi)目的）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)OTC藥品的原因有以下幾點(diǎn)：治療小病痛；方便；省時(shí)；節(jié)約費(fèi)用99%的消費(fèi)者表示：他們?nèi)ニ幍曜钪饕脑蚴堑昧诵∶?，自己能夠察覺(jué)癥狀并且判斷緩解的程度。所以服用OTC藥品是消費(fèi)者治療日常小病最常用的方法患者使用OTC藥對(duì)自身一些常見(jiàn)的、輕微的小病癥進(jìn)行自我藥

6、療，大大節(jié)省了他們?nèi)メt(yī)院排隊(duì)看病、等待治療的時(shí)間。同時(shí)，非處方藥的市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格3病的治療方面可能比西藥更有效；中藥的作用也全面，可以從根本上治療疾病。一般的家庭中都會(huì)備有三七傷藥片、紅花油、健胃消食片等一些中成藥。而在起效速度方面，普遍認(rèn)為西藥比中藥見(jiàn)效快三、OTC消費(fèi)者決策OTC消費(fèi)者是怎樣做出決策的？營(yíng)銷(xiāo)人員必須識(shí)別誰(shuí)做出購(gòu)買(mǎi)決定及做出購(gòu)買(mǎi)決定的因素，購(gòu)買(mǎi)者的介入程度和對(duì)品牌有效性的數(shù)目，確定消費(fèi)者屬于哪一種購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型？1、購(gòu)買(mǎi)的角色

7、發(fā)起者，是患者，包括兒童、老人、男性、女性患者在內(nèi)影響者，家人、朋友、醫(yī)生、藥店店員、廣告代言人等決策者，指在是否買(mǎi)、為何買(mǎi)、如何買(mǎi)、在哪里買(mǎi)等方面做出完全的或部分的最后決策的人購(gòu)買(mǎi)者，實(shí)際采購(gòu)人使用者，實(shí)際消費(fèi)產(chǎn)品的人兒童藥品的消費(fèi)者是兒童，決策者和購(gòu)買(mǎi)者一般是父母。家庭中妻子可能幫助丈夫購(gòu)買(mǎi)保健的OTC藥品2、購(gòu)買(mǎi)的行為——與普通消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)似尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為和處方藥相比，OTC藥品具有安全性高、療效確定、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便

8、等特點(diǎn)，所以購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單，消費(fèi)者低度介入，顯示出與其他日常消費(fèi)品類(lèi)似的購(gòu)買(mǎi)特征。但因?yàn)橥恢委燁?lèi)別的非處方藥品品牌眾多，差異較大，表現(xiàn)在功效、價(jià)格、包裝、公司聲譽(yù)上的不同，因此消費(fèi)者尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為四、OTC購(gòu)買(mǎi)過(guò)程O(píng)TC購(gòu)買(mǎi)過(guò)程由以下步驟組成：?jiǎn)栴}認(rèn)識(shí)，信息收集，可供選擇方案評(píng)價(jià)，購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后行為1、問(wèn)題認(rèn)識(shí)引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)OTC產(chǎn)品的環(huán)境：可能是疾病發(fā)作，產(chǎn)生不適的癥狀；或者疾病多發(fā)季節(jié)的即將到來(lái)，提前考慮購(gòu)買(mǎi)OTC藥品

9、，比如夏季來(lái)臨，購(gòu)買(mǎi)治療蚊蟲(chóng)叮咬的OTC藥；或者受購(gòu)藥環(huán)境影響，比如設(shè)在超市藥店的產(chǎn)品展示，藥店的促銷(xiāo)活動(dòng)等會(huì)引起非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生2、信息收集OTC藥品消費(fèi)者信息來(lái)源有四種：個(gè)人來(lái)源，如家庭、朋友、鄰居和熟人。商業(yè)來(lái)源，如廣告、推銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商、包裝、陳列。公共來(lái)源，如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織。經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，如使用產(chǎn)品這些信息來(lái)源有營(yíng)銷(xiāo)人員可以控制的和不能控制的，有來(lái)自個(gè)人的和非個(gè)人的。見(jiàn)下表1：OTC消費(fèi)信息來(lái)源個(gè)人的非個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)人員