作業(yè)策略(operationsstrategy)

1、1,作業(yè)策略（operations strategy）,2.1 跨組織的作業(yè)策略　2.2 發(fā)展顧客導(dǎo)向之作業(yè)策略　2.3 競爭優(yōu)序和能力　2.4 新服務(wù)或產(chǎn)品的開發(fā),在加州 Santa Monica 的一家星巴克，當(dāng)其他人在點咖啡時，一位顧客在選擇歌曲燒錄 CD。,2,學(xué)習(xí)目標(biāo),讀完本章後，你將能夠：1.定義何謂作業(yè)策略。2. 確認如何使用九種不同的競爭優(yōu)序於作業(yè)策略上。3. 列舉發(fā)展新產(chǎn)品開發(fā)之程序。4.

2、 描述作業(yè)策略的角色如何在全球化市場取得競爭優(yōu)。5. 解釋如何在競爭優(yōu)序中連結(jié)市場策略與作業(yè)策略。6. 解釋如何使用決策型態(tài)的程序與價值鏈於發(fā)展?jié)摿?達到競爭優(yōu)序。,,第 2 章 作業(yè)策略,3,2.1 跨組織的作業(yè)策略,第 2 章 作業(yè)策略,本章節(jié)著重在作業(yè)策略，經(jīng)由作業(yè)來執(zhí)行公司策略並協(xié)助其建立顧客導(dǎo)向的公司。作業(yè)策略連結(jié)著長期與短期的作業(yè)決策，來幫助公司策略的執(zhí)行，並且發(fā)展公司所需的競爭能力。經(jīng)由本章，可以

3、了解作業(yè)決策是程序及價值鏈管理的核心。,4,在執(zhí)行作業(yè)策略時，不斷的維繫跨功能之間的互動是必要的。(Ex: 星巴克的設(shè)店與經(jīng)營)公司策略將組織視為一個互動系統(tǒng)或功能性部門，彼此之間協(xié)同合作達成共同的目標(biāo)。作業(yè)策略支持著公司策略，也需要各功能性部門緊密聯(lián)繫。其中的關(guān)鍵是管理資訊系統(tǒng)(MIS)，MIS是一個全面性的環(huán)境，提供市場和競爭者的資訊。,第 2 章 作業(yè)策略,5,作業(yè)策略決定了整體的服務(wù)或製造策略，並影響公司的程序、系統(tǒng)以及步驟

4、。因此，當(dāng)行銷部門需要增加新的服務(wù)或產(chǎn)品時，就必須與作業(yè)部門協(xié)調(diào)合作以確定公司有能力支持新服務(wù)或產(chǎn)品的開發(fā)。新的投資必須與財務(wù)部門協(xié)調(diào)溝通以取得財務(wù)上的支援。此外，財務(wù)部門要對作業(yè)策略維持相當(dāng)程度的關(guān)心，因為這會影響到公司創(chuàng)造利潤以及提升績效的能力。,第 2 章 作業(yè)策略,6,,星巴克（Starbucks）--實踐顧客導(dǎo)向的作業(yè)策略 想去喝杯咖啡嗎？許多人在休閒時都會想要來杯特別的咖啡，例如義式濃縮咖啡或是卡布奇諾。

5、有誰曾想像到咖啡會從一個平淡無奇的商品，轉(zhuǎn)變?yōu)楦邔酉M者附屬品的象徵。15 年前 Howard Schultz 在西雅圖購買了 17 家商店，而其後來成為成功的全球化事業(yè)。2005 年，在 28 個城市裡，該連鎖系統(tǒng)已達到 9,571 家商店，每年平均利潤以 30% 的驚人速度成長！很顯然的，其中必定有些過人之處。 什麼樣的秘訣使其有如此驚人的績效？這些都與星巴克的服務(wù)策略有關(guān)。想像你來到一家星巴克，當(dāng)然會點杯異國情調(diào)的

6、咖啡，例如︰拿鐵、卡布奇諾或義式濃縮咖啡。也可以購買三明治、點心或是你最愛歌手的 CD，甚至為重要場合外帶一些咖啡。,第 2 章 作業(yè)策略,7,,若想加快你的服務(wù)，可能選擇使用自動化義式濃縮咖啡機或者星巴克的預(yù)付卡。有些商店你甚至可以使用星巴克快遞，亦即使用網(wǎng)路提供更快速的服務(wù)。消費者可以透過電話或星巴克網(wǎng)頁來訂購飲料和點心並付費。在北美洲及歐洲約有 1,200 個據(jù)點，皆可以透過網(wǎng)路來享用這些服務(wù)，亦可以透過吧臺消費群或同好對談、社

7、交活動以及友善服務(wù)。 星巴克的策略不只提供顧客服務(wù)和產(chǎn)品，公司會在人潮密集的地區(qū)提高據(jù)點的密度以增加總收入與市場佔有率，因為將店集中可降低管理費用。例如在西雅圖市會發(fā)現(xiàn)每 9,400 人就有一家星巴克；在曼哈頓每 24 平方英里有 124 家星巴克商店，約每 12,000 人就有一家星巴克。星巴克具有在 16 週內(nèi)設(shè)計開發(fā)一家新店面的能力，並且能在短短的三年內(nèi)回收初期的投資成本。,第 2 章 作業(yè)策略,8,,即使星巴克

8、的商業(yè)模式很成功，但依然面對一些挑戰(zhàn)。例如為了維持成長率，星巴克必須尋找國際市場。全球擴張不僅使每家店的利潤降低還會有風(fēng)險，大部分的國外分店是由合夥人經(jīng)營，因此將會降低星巴克的利潤分享。 同時，顧客的型態(tài)在改變，星巴克連鎖業(yè)的成功，大部分是建立在戰(zhàn)後嬰兒潮。而新世代族群潛在顧客不喜歡星巴克品牌的力量和形象，也不喜歡一付久經(jīng)世故的人啜飲著拿鐵與排隊使用點唱機，三美元一杯的咖啡對他們沒有吸引力，他們甚至不喜歡星巴克，其中有

9、些人走進星巴克也只躲在角落邊。此商業(yè)模式也倚賴雇用廉價員工，而維持員工的快樂是成功遞送星巴克產(chǎn)品與服務(wù)的關(guān)鍵，這對傳統(tǒng)低薪、辛苦且工時長的環(huán)境是一項很大的挑戰(zhàn)。許多星巴克的新店面以增加創(chuàng)新來吸引新世代顧客群。成功的公司必須不斷地評估他們的策略並更新 產(chǎn)品及服務(wù)，以符合人口特徵與顧客需要。,第 2 章 作業(yè)策略,9,2.2 發(fā)展顧客導(dǎo)向之作業(yè)策略,發(fā)展顧客導(dǎo)向之作業(yè)策略將由公司策略開始，協(xié)調(diào)公司整體目標(biāo)與核心程序（圖

10、2.1）?；豆静呗裕袌龇治觯╩arket analysis）將公司顧客予以分類，確認他們的需求以及評估競爭者的優(yōu)勢。市場分析資訊將使用在發(fā)展競爭優(yōu)序（competitive priorities）。這些優(yōu)序?qū)椭芾碚甙l(fā)展服務(wù)或產(chǎn)品以及面對市場競爭力的程序。競爭優(yōu)序?qū)缎路?wù)或產(chǎn)品的設(shè)計很重要，作業(yè)程序會傳遞它們，以及作業(yè)策略將發(fā)展能力來實現(xiàn)。發(fā)展作業(yè)策略是一個持續(xù)性的程序，必須定期檢查作業(yè)策略在績效上是否有任何缺口。,第 2

11、 章 作業(yè)策略,10,圖 2.1,圖 2.1 競爭優(yōu)序︰連結(jié)公司策略與作業(yè)策略。,第 2 章 作業(yè)策略,11,公司策略提供一個整體方向，以協(xié)助組織實行組織功能。此明確說明公司所要追求的，並在環(huán)境中脫離新的機會和威脅，與確認成長的目標(biāo)。發(fā)展公司策略需要考量以下三項︰ (1) 監(jiān)視、調(diào)整、適應(yīng)商業(yè)環(huán)境的改變， (2) 確認並發(fā)展公司的核心競爭力， (3) 發(fā)展公司核心程序。,公司策略 (Corporate S

12、trategy),第 2 章 作業(yè)策略,12,環(huán)境檢視（environmental scanning）公司面對外部商業(yè)環(huán)境不斷的改變，組織需要的是適應(yīng)那些改變。第一個步驟為環(huán)境檢視，該程序為管理者必須監(jiān)控整個環(huán)境（例如工業(yè)、市場、社會）的潛在機會或威脅(SWOT分析)。檢視環(huán)境的一個重要原因是為維持競爭力，競爭者可能會慢慢擴大服務(wù)或產(chǎn)品線，促進品質(zhì)或降低成本。市場的新進入者或競爭者提供公司服務(wù)或產(chǎn)品的替代品將可能對利潤造成威脅(五

13、力分析)。其他重要的環(huán)境關(guān)心包括經(jīng)濟趨勢、科技的改變、政治形勢、社會改變（例如工作態(tài)度）以及資源的取得。(Ex:汽車製造廠認為油量減少車子需要替代的燃料。?使用氫或電的標(biāo)準(zhǔn)車),第 2 章 作業(yè)策略,13,核心競爭力　組織管理者在制定策略時，必須知道核心競爭力（core competencies）是組織獨特的資源和優(yōu)勢。他們反映著組織集體學(xué)習(xí)，尤其是協(xié)調(diào)程序和整合技術(shù)。包含以下幾點︰1. 工作團隊︰一個訓(xùn)練良好且具彈性的工作團隊將促

14、使組織能在時間內(nèi)回應(yīng)市場需要。此能力在服務(wù)組織系統(tǒng)中尤其重要，因為顧客直接面對的就是員工。2. 設(shè)施︰有好的設(shè)施地點（辦公室、商店以及工廠）是一個主要的優(yōu)勢，因為需要很長的前置時間才能建立一個設(shè)施。另外，彈性設(shè)施將可以處理多變的服務(wù)或產(chǎn)品並提供競爭優(yōu)勢。,第 2 章 作業(yè)策略,14,3. 市場及財務(wù)的知識︰一個組織可以很容易的透過股票出售吸引資本，以銷售並分佈他們的服務(wù)或產(chǎn)品，從市場中相似的服務(wù)或產(chǎn)品區(qū)別他們形成競爭優(yōu)勢的條件。4

15、. 系統(tǒng)與科技︰擁有資訊系統(tǒng)專業(yè)技術(shù)的組織，將在資料密集之產(chǎn)業(yè)中具備優(yōu)勢，如銀行業(yè)務(wù)。特別是網(wǎng)際網(wǎng)路科技與應(yīng)用的優(yōu)勢，例如 B2C（企業(yè)對消費者）與 B2B（企業(yè)對企業(yè)）系統(tǒng)。在新的技術(shù)上擁有專利，同樣也是一個很大的優(yōu)勢。,第 2 章 作業(yè)策略,15,核心程序　一個公司的核心競爭力將決定其核心程序。四個核心程序的步驟︰顧客關(guān)係、新產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)、訂單履行以及與供應(yīng)商的關(guān)係。很多公司已經(jīng)有四個程序並在自己的領(lǐng)域中尋找到核心競爭力。例

16、如報紙業(yè)，這四個程序都要有非常緊密的整合。,第 2 章 作業(yè)策略,16,在今日的市場中，確認機會和威脅需要有全球觀。全球策略可包含買進國外市場的服務(wù)或零件，與國外競爭者挑戰(zhàn)的威脅，或者規(guī)劃如何在傳統(tǒng)的國家界線下進入國際市場。雖然避開全球競爭者的威脅是必要的，公司也應(yīng)該主動尋求並了解國外市場。以下介紹兩個有效的全球策略： 1. 策略聯(lián)盟， 2. 設(shè)立海外據(jù)點。,全球策略(Global Strategi

17、es),第 2 章 作業(yè)策略,17,策略聯(lián)盟　公司打開海外市場的一個方法為建立策略聯(lián)盟(strategic alliance)，與另一家公司可能採取三種不同形式的聯(lián)盟一種策略聯(lián)盟的形式為協(xié)同合作（collaborative effort），其將提升一家公司的核心競爭力，且是另一家公司不願意（或者沒有足夠能力）去複製的。另一個策略聯(lián)盟的形式為合資（joint venture），兩家公司必須同意共同生產(chǎn)一種服務(wù)或產(chǎn)品。此方法常常適用在

18、公司取得海外市場的門路。技術(shù)授權(quán)（technology licensing）也是一個策略聯(lián)盟的形式，為一家將其服務(wù)或生產(chǎn)方法授權(quán)給另一家公司?？衫檬跈?quán)方式來取得國外市場。,第 2 章 作業(yè)策略,18,設(shè)立海外據(jù)點　另一個進入全球市場的方式是在國外設(shè)立作業(yè)地點。但管理者必須確認國外的作業(yè)會比在自己的國家好，因為經(jīng)濟和政治環(huán)境或者顧客的需求可能會有很顯著的不同。設(shè)立海外據(jù)點在設(shè)計價值鏈時，是一個關(guān)鍵決策，因為其將影響支持公司核心程序

19、的物料流、資訊流和員工。參閱第 10 章「供應(yīng)鏈策略」和第 11 章「設(shè)施位置」，其有更深入的探討和其它相關(guān)的應(yīng)用。,第 2 章 作業(yè)策略,19,服務(wù)業(yè)及製造業(yè)公司組成顧客導(dǎo)向作業(yè)策略的關(guān)鍵成功因素為了解顧客所需和如何提供。市場分析（market analysis）首先要區(qū)分市場內(nèi)公司顧客，確認每一個部分的需求。在此小節(jié)，我們將了解市場分析的步驟並定義與探討市場區(qū)隔的內(nèi)涵和評估其需求。,市場分析 (Market Analysis),

20、第 2 章 作業(yè)策略,20,市場區(qū)隔（market segmentation） 是確認顧客群的程序，提供顧客群所想要與需要的服務(wù)或產(chǎn)品。確認市場區(qū)隔，分析人員必須決定消費者特徵，並了解每一個區(qū)隔的相異點。公司發(fā)展一個完整的行銷計劃和有效的作業(yè)策略來滿足該市場區(qū)隔。過去管理者思考將顧客當(dāng)成一個同質(zhì)的大量市場，現(xiàn)在管理者領(lǐng)會到兩個不同的顧客會因為不同的原因購買相同產(chǎn)品。識別出各市場區(qū)隔的主要關(guān)鍵因素，是設(shè)計顧客導(dǎo)向的作業(yè)策略的起始點。

21、,第 2 章 作業(yè)策略,21,評估需要（needs assessment） 市場分析的第二步為評估需要，確認每個區(qū)隔的需要並評估競爭對手的強弱，每一個市場區(qū)隔的需要都與服務(wù)或產(chǎn)品價值鏈有所關(guān)聯(lián)。市場需要應(yīng)該包含有形的和無形的服務(wù)或產(chǎn)品特徵以達到顧客期望，包含以下幾點：服務(wù)或產(chǎn)品需要︰服務(wù)或產(chǎn)品的屬性包含了價格、品質(zhì)和客製化程度。遞送系統(tǒng)的需要︰影響程序、支持系統(tǒng)、遞送服務(wù)或產(chǎn)品的資源需求，像可利用性、便利性、禮貌、安全性、正確性、

22、可靠度、遞送速度和遞送的信任感。,第 2 章 作業(yè)策略,22,數(shù)量需要︰服務(wù)或產(chǎn)品的需求量屬性，如數(shù)量高或低、數(shù)量的變異程度以及數(shù)量的可預(yù)測程度。其它需要︰其它屬性如商譽，年資，技術(shù)支援，投資國際財務(wù)市場的能力和有能力的法律服務(wù)。做了這些評估後，便可將這些顧客需要加入價值鏈中的服務(wù)或產(chǎn)品設(shè)計。,第 2 章 作業(yè)策略,23,2.3 競爭優(yōu)序和能力,顧客導(dǎo)向作業(yè)策略需要跨功能性的努力，在公司內(nèi)部所有部門都了解公司外部顧客需要，

23、並明確說明公司所需之競爭優(yōu)勢，同時也要重視內(nèi)部顧客的需要，因為公司整體績效必須仰賴其核心與支援程序。競爭優(yōu)序（competitive priorities）是關(guān)鍵作業(yè)層面，使程序或價值鏈能滿足內(nèi)部與外部顧客現(xiàn)在和未來的需要。,第 2 章 作業(yè)策略,24,著重在九個廣泛的競爭力構(gòu)面，其將屬於以下四個族群︰,第 2 章 作業(yè)策略,25,競爭優(yōu)序是為了程序和價值鏈而規(guī)劃的，將展現(xiàn)出維護和建立市場佔有率，或使內(nèi)部程序成功的能力。對程序而言

24、，並非所有九個構(gòu)面都是關(guān)鍵程序，管理者須從這些構(gòu)面中選擇最重要的。競爭能力 為成本、品質(zhì)、時間和彈性構(gòu)面，是程序或價值鏈所能實際處理與遞送的。當(dāng)競爭優(yōu)序的能力有所短缺時，管理者必須找到方法去修補缺口或修正優(yōu)序。公司是許多程序的組合，其必須與提供給外部顧客的產(chǎn)出一致。連結(jié)公司策略，管理當(dāng)局指派所選擇的競爭優(yōu)序到每一個程序，必須與外部和內(nèi)部顧客的需要一致。管理當(dāng)局要溝通價值鏈或程序中所需具備能力的重要層次。,第 2 章 作業(yè)策略,2

25、6,低價格可以增加服務(wù)或產(chǎn)品的需求量，但如果服務(wù)或產(chǎn)品無法以低成本製造時，同樣也會減少邊際利潤。低成本作業(yè)（low-cost operation）是指在最低可能成本下，遞送服務(wù)或產(chǎn)品以滿足外部或內(nèi)部顧客的程序或價值鏈。為了降低成本，作業(yè)程序設(shè)計與運作必須有效率地針對員工能力、方法、廢棄或重工、經(jīng)常費用和其它等成本進行分析。通常降低成本需要一個全新的作業(yè)程序，可能需要投資新的自動化設(shè)備或科技。,成本 (Cost),第 2 章 作業(yè)

26、策略,27,品質(zhì)是一個服務(wù)或產(chǎn)品的構(gòu)面，定義來自於顧客。兩個處理品質(zhì)的重要競爭優(yōu)序為︰1. 最佳品質(zhì)， 2. 一致性品質(zhì)。最佳品質(zhì)　最佳品質(zhì)是指遞送一個優(yōu)異的服務(wù)或產(chǎn)品，且要能經(jīng)常與顧客接觸與有效的協(xié)助、謙恭有禮的言辭及隨時的服務(wù)。還需要有優(yōu)異的產(chǎn)品特性、微小的公差和高耐久性。作業(yè)程序要遞送最佳品質(zhì)，就需要設(shè)計更多所需的特性。Ex: Club Med 和

27、汽車旅館都提供顧客房間、床和浴室。然而，Club Med提供比汽車旅館更多的服務(wù)(包含所有休閒娛樂、消遣和旅館程序)。,品質(zhì) (Quality),第 2 章 作業(yè)策略,28,一致性品質(zhì)　一致性品質(zhì)是面對設(shè)計規(guī)格產(chǎn)生服務(wù)或產(chǎn)品時的一致性準(zhǔn)則。EX: 銀行顧客希望銀行會計程序在紀(jì)錄交易時不要出錯；一個鑄造廠的顧客希望鑄造過程中的長度、直徑和表面完工符合公差；薪資部門需要其他部門每一位員工工作正確的小時數(shù)，以及採購部門需要供應(yīng)商提供一致性品

28、質(zhì)的原料。,第 2 章 作業(yè)策略,29,三個有關(guān)作業(yè)時間的競爭優(yōu)序：1. 遞送速度， 2. 準(zhǔn)時遞送， 3. 新產(chǎn)品開發(fā)速度。遞送速度（delivery speed） 快速履行顧客訂單，經(jīng)常使用遞

29、送速度來衡量收到顧客訂單之間和履行訂單之間的時間，通常稱為前置時間（lead time）。增加遞送速度能減少前置時間。一個可以接受的前置時間，例如救護車可能在幾分鐘之內(nèi)，罰單可能在幾小時內(nèi)，排定預(yù)約系統(tǒng)診療時間可能需要幾個星期。儲備能力可能是減短前置時間的方法，有時候製造程序可利用庫存存貨。,時間 (Time),第 2 章 作業(yè)策略,30,準(zhǔn)時遞送（on-time delivery） 是對遞送的保證。舉例來說，航空公司必須測量飛機正

30、確抵達時間，何時飛機在 15 分鐘內(nèi)抵達登機門。製造業(yè)者可能量測準(zhǔn)時遞送，承諾 95% 的顧客訂單都能達到目標(biāo)。準(zhǔn)時遞送在很多程序中很重要，尤其當(dāng)訂單需要特殊的時間，即為及時程序（參考第 9 章：精實系統(tǒng)）。開發(fā)速度（development speed） 是快速導(dǎo)入一個新的服務(wù)或產(chǎn)品。開發(fā)速度的量測是，從概念的產(chǎn)生到服務(wù)或產(chǎn)品設(shè)計和導(dǎo)入之間的時間。達到一個高開發(fā)速度需要一個高度跨功能組織的協(xié)調(diào)，有時會要求重要的外部供應(yīng)商參與此程序。,

31、第 2 章 作業(yè)策略,31,時間基礎(chǔ)的競爭許多公司著重於遞送速度和開發(fā)速度的競爭優(yōu)序，此策略稱為時間基礎(chǔ)的競爭（time-based competition）。執(zhí)行此策略工具時，管理者要仔細定義每個步驟和時間，同時分析每個步驟不會因節(jié)省時間而降低品質(zhì)。,第 2 章 作業(yè)策略,32,彈性是公司程序的一個特徵，可以快速且有效的對顧客的要求做出回應(yīng)。有些程序需要多種類型的彈性： 1. 客製化， 2. 多樣性， 3. 數(shù)

32、量彈性?？脱u化（customization）是藉由改變服務(wù)或產(chǎn)品的設(shè)計來滿足每一位顧客獨特的需要 。例如，廣告代理商的廣告設(shè)計和規(guī)劃程序須能滿足顧客的需要，像是經(jīng)由大眾媒體宣導(dǎo)拒吸二手菸?？脱u化意謂著服務(wù)或產(chǎn)品是少量的，但也有些客製化的商品是例外而很普遍。例如，可大量生產(chǎn)客製化的洗髮精塑膠瓶，直到瓶子的設(shè)計改變。但是客製化程序必須能夠很接近他們的顧客（外部或內(nèi)部），以便提供顧客獨特的需求。,彈性 (Flexibility),第 2

33、章 作業(yè)策略,33,多樣性（variety） 有效率地處理多種樣式的服務(wù)或產(chǎn)品組合。多樣性不同於客製化之處，在於服務(wù)或產(chǎn)品不是專為顧客的獨特需要而設(shè)計，並且可能會有重覆的需求。Ex: (1)Amazon.com 讓顧客經(jīng)由網(wǎng)際網(wǎng)路成功取得成千上萬的服務(wù)和產(chǎn)品；(2)以強調(diào)多樣化優(yōu)序的製造程序，可生產(chǎn)各式各樣的桌子、椅子和櫥櫃。,第 2 章 作業(yè)策略,34,數(shù)量彈性（volume flexibility） 是利用加快或減慢生產(chǎn)速度來

34、迅速處理需求的大幅波動。數(shù)量彈性也可支援其它競爭優(yōu)序，如遞送速度或開發(fā)速度。此優(yōu)序通常會使用於經(jīng)常性且重要性高的需求量波動，需求可能只有幾個小時，例如郵件的遞送，需要接收、分類和分批送到不同地點；滑雪渡假勝地的高峰期間隔可能要幾個月。,第 2 章 作業(yè)策略,35,競爭優(yōu)序會聚焦於那些可以幫助公司更有競爭力的作業(yè)，檢視廠商在市場上成功的能力，是在確認訂單的獲取條件。訂單的獲取條件可包含價格和先前討論過的品質(zhì)、時間和彈性等。有時訂單的

35、獲取條件並不與廠商的作業(yè)直接相關(guān)，例如售後服務(wù)；技術(shù)支援以及聲譽。,訂單的獲取條件與合格條件(Order Winners and Qualifiers),第 2 章 作業(yè)策略,36,訂單的獲取條件是由顧客觀點思考，有時候顧客需要的績效水準(zhǔn)會在服務(wù)或產(chǎn)品完成之前。訂單的獲取條件要成為訂單的合格條件，其為符合特定市場區(qū)隔的要求條件。滿足訂單的合格條件並不保證競爭成功，其只是在市場在競爭力上的定位。從作業(yè)的觀點來看，了解哪些競爭優(yōu)序是訂單

36、的合格條件，對於設(shè)計、管理程序和價值鏈來說是很重要的。訂單的獲取條件和合格條件常被使用在市場競標(biāo)。例如買家考慮下單前，供應(yīng)商可能會需要廠商提出有一致性品質(zhì)的能力文件，以成為衡量服務(wù)或零組件的設(shè)計規(guī)格（訂單的合格條件），買方會以低價格和聲譽（訂單的獲取條件）來選擇供應(yīng)商。,第 2 章 作業(yè)策略,37,競爭優(yōu)序是企業(yè)將公司策略轉(zhuǎn)換為實際程序?qū)蛹壍挠杏霉ぞ?，這裡的關(guān)鍵字為優(yōu)序，因為這些是公司必須達到的作業(yè)目標(biāo)，不只是為現(xiàn)在更是為了未來，適

37、當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)序要反應(yīng)出內(nèi)部顧客需要，必須指派到核心程序與支援程序上。航空公司知道應(yīng)擁有的能力，但是如何與每個核心程序溝通？讓我們著重在四個核心程序︰顧客關(guān)係、新服務(wù)或產(chǎn)品的開發(fā)、訂單履行和供應(yīng)商關(guān)係。競爭優(yōu)序被分配在每一個核心程序，服務(wù)需要完全滿足顧客。,使用競爭優(yōu)序︰以航空公司為例,第 2 章 作業(yè)策略,38,航空公司的競爭優(yōu)序為提供準(zhǔn)時遞送服務(wù)。有快速的飛機修理和維護能力是避免延遲的重要層面。,第 2 章 作業(yè)策略,39,顧客關(guān)

38、係　這個程序經(jīng)由票務(wù)（包含電子和電話）、優(yōu)異的候機服務(wù)和登機，而與顧客有高度的接觸，顧客關(guān)係也有行銷和銷售功能，可能的競爭優(yōu)序包含以下幾項︰最佳品質(zhì)︰提供頭等艙旅客高層次的顧客接觸和機場候機室 的服務(wù)。一致性品質(zhì)︰資訊和服務(wù)絕對不可出錯。遞送速度︰顧客想要關(guān)於飛行排程和其它機票的即時資訊。多樣化︰這個程序必須有能力處理所有市場區(qū)隔的服務(wù)和促 銷計劃，例如搭機頻率高的旅客服務(wù)。,第 2 章 作業(yè)策略,40,新服務(wù)開發(fā)

39、　必須持續(xù)不斷的開發(fā)新服務(wù)，維持在競爭力的領(lǐng)先。如此服務(wù)包含環(huán)遊世界度假天堂、新航線或新餐點服務(wù)。競爭優(yōu)序必須包含下列幾點︰開發(fā)速度︰先佔有競爭力對取得市場是很重要的?？脱u化︰這個程序必須有能力創(chuàng)造獨特的服務(wù)。最佳品質(zhì)︰新的服務(wù)必須小心設(shè)計，因為航空公司的未來要 倚賴它們。,第 2 章 作業(yè)策略,41,訂單履行　這個程序?qū)Ψ?wù)遞送負責(zé)任來達到顧客滿意度。這對航空公司來講是一個很大的程序，包含排程、登機作業(yè)、維修、客艙服務(wù)

40、和行李托運?？赡馨韵聨醉棭U低成本作業(yè)︰航空公司完成價格和必須確定仍維持成本。最佳品質(zhì)︰提供頭等艙旅客的服務(wù)必須高級。服務(wù)內(nèi)容要有好的 訓(xùn)練和經(jīng)驗，客艙服務(wù)人員和最佳品質(zhì)餐點和飲料的服務(wù)。一致性品質(zhì)︰一旦設(shè)定品質(zhì)水準(zhǔn)，每次均能達到是很重要的。準(zhǔn)時遞送︰航空公司努力依照航班時間到達目的地，否則旅客可能錯失轉(zhuǎn)機的航班。多樣化︰對多種型式飛機的維修作業(yè)是必要的。,第 2 章 作業(yè)策略,42,供應(yīng)商關(guān)係　這個程序負責(zé)航空業(yè)務(wù)

41、運作的投入，範(fàn)圍從人力資源到資本投入。競爭優(yōu)序包含以下幾項︰低成本作業(yè)︰投入成本需要維持在最小化允許競爭價格。一致性品質(zhì)︰投入品質(zhì)必須符合要求規(guī)格。此外，提供給供應(yīng) 商的資訊必須是正確的。準(zhǔn)時遞送︰投入必須遞送配合密集的排程，特別是餐點服務(wù)。多樣化︰必須能取得不同的投入，包含維修品項、餐點和飲料 以及飛機。數(shù)量彈性︰這個程序必須有能力且有效率處理供應(yīng)量。,第 2 章 作業(yè)策略,43,2.4 新服務(wù)或產(chǎn)品的開發(fā)

42、,競爭優(yōu)序幫助管理者開發(fā)顧客想要的服務(wù)或產(chǎn)品。新服務(wù)或產(chǎn)品是廠商長期生存的必要條件。時代的改變、人的改變、科技的改變，因此服務(wù)或產(chǎn)品也必須改變。新的偏好在於比現(xiàn)存的服務(wù)或產(chǎn)品有主要改變的新服務(wù)或產(chǎn)品。開發(fā)新服務(wù)或產(chǎn)品程序經(jīng)常是廠商的核心程序。,第 2 章 作業(yè)策略,44,公司使用一些方法給顧客帶來超低價的價值與好品質(zhì)。以下有些策略曾被成功企業(yè)使用︰產(chǎn)品多樣化︰這個策略要求程序具備彈性，以提供寬廣品牌而非在成本、品質(zhì)或速度上妥協(xié)。

43、設(shè)計︰以美學(xué)訴求、安全、方便使用、容易維護及服務(wù)或產(chǎn)品特徵等與競爭者之服務(wù)或產(chǎn)品區(qū)隔。以設(shè)計為基礎(chǔ)的競爭，通常需要強調(diào)最佳品質(zhì)和開發(fā)速度，以確保公司可以維持競爭領(lǐng)先。,開發(fā)策略 (Development Strategies),第 2 章 作業(yè)策略,45,創(chuàng)新︰公司利用創(chuàng)新提供物來競爭，就必須有能力開發(fā)新的技術(shù)，然後轉(zhuǎn)換其成為新產(chǎn)品。創(chuàng)新需要顯著的研究、發(fā)展和能力去快速取得新的市場。利用創(chuàng)新服務(wù)或產(chǎn)品，公司成為一擁有強而有力的競爭優(yōu)勢

44、之「領(lǐng)導(dǎo)者」。服務(wù)︰製造商可以透過提供額外價值的服務(wù)來補足他們的產(chǎn)品以獲取訂單，例如，財務(wù)服務(wù)、維修聯(lián)繫、諮詢和遞送服務(wù)。此外廠商必須定義他們的市場定位以及與顧客的關(guān)係類型。市場定位的決策可細分為領(lǐng)導(dǎo)者（leader）（第一個導(dǎo)入服務(wù)或產(chǎn)品，持續(xù)創(chuàng)新）；跟隨者（middle-of-the-road）（等待領(lǐng)導(dǎo)者導(dǎo)入新服務(wù)或產(chǎn)品）；或是落後者（laggard）（等待和觀看市場接受新服務(wù)或產(chǎn)品）。市場定位決策決定廠商何時啟動新服務(wù)或產(chǎn)

45、品的開發(fā)程序。,第 2 章 作業(yè)策略,46,新服務(wù)和產(chǎn)品對任何已發(fā)展的經(jīng)濟是重要的，特別是服務(wù)，在經(jīng)濟已開發(fā)的經(jīng)濟體，服務(wù)業(yè)佔了超過一半以上的國民生產(chǎn)總值。全球化、技術(shù)發(fā)展和顧客需要的改變，更需求增加擴大服務(wù)或產(chǎn)品的提供物。提供新服務(wù)和產(chǎn)品利益有以下幾項︰增強現(xiàn)有提供物的利潤為廠商吸引新顧客增強現(xiàn)有顧客的忠誠度開發(fā)市場的機會,服務(wù)和產(chǎn)品的定義 (Service and Product Definition),第 2 章 作業(yè)

46、策略,47,服務(wù)包裹　管理服務(wù)程序最困難的地方是，定義服務(wù)程序該提供給顧客的內(nèi)容。回想你上次在旅館的愉悅經(jīng)驗，你在旅館的體驗是許多物品和服務(wù)遞送程序的集合，稱之為服務(wù)包裹，其具有下列四種特質(zhì)。1. 支援設(shè)施︰這是實體的資源，必須在服務(wù)提供前即已就定位。旅館建築、大廳和客房被認為是支援設(shè)施。其它也包括接泊車、高爾夫球場和電影院。支援設(shè)施包括了磚塊水泥、機器和設(shè)備以及人力資源。2. 輔助物品︰顧客購買或消費的物品，或是消費者帶來的物品由

47、旅館提供服務(wù)，被稱為輔助物品。例如，客房服務(wù)的點餐，其他如高爾夫球會員、戲院裡的爆米花和調(diào)味品以及發(fā)票。這些項目都不是服務(wù)，然而卻是服務(wù)所需要提供的。,第 2 章 作業(yè)策略,48,3. 顯性服務(wù)︰感官可以覺察到的利益與服務(wù)基本特性，被稱為顯性服務(wù)?？头糠?wù)中的顯性服務(wù)，包括從主廚準(zhǔn)備食物到服務(wù)員遞送餐點至你的房間。在游泳池游泳，準(zhǔn)備享受餐點、餐廳的餐桌服務(wù)和櫃臺提供旅遊行程建議，這些都是顯性服務(wù)的例子。其它還有遞送行李回家、洗車和全年

48、消費與稅金明細。4. 隱性服務(wù)︰心理上的利益，顧客可能只模糊感受或不是服務(wù)的基本特徵，被稱為隱性服務(wù)。一位愉悅的服務(wù)員可以提供溫暖且舒適的感受，即使只是坐在大廳也可感受愉悅的氣氛。其它如醫(yī)生看診預(yù)約系統(tǒng)（價格合理且可控制），公園燈光佳（安全性），以及等待時所提供的娛樂，如迪士尼樂園（覺得等待時間似乎較短）。,第 2 章 作業(yè)策略,49,品質(zhì)機能展開　服務(wù)和產(chǎn)品定義之關(guān)鍵投入是為顧客的需要與慾望，這個投入可以用來定義新服務(wù)和產(chǎn)品或重新

49、雕塑現(xiàn)有的商品。品質(zhì)機能展開（quality function deployment；QFD）是製造廠商使用的技術(shù)，也可用於部分服務(wù)業(yè)修正現(xiàn)有商品。這方法是將顧客的要求轉(zhuǎn)換為技術(shù)的要求。,第 2 章 作業(yè)策略,50,品質(zhì)機能展開方法依據(jù)以下六個問題尋求解答： 1. 顧客聲音︰顧客需要什麼？想要什麼？ 2. 競爭分析︰依據(jù)顧客要求項目，相對於競爭對手力我們的 表現(xiàn)如何？ 3. 工程師聲音：為

50、達到顧客的要求，需要哪些技術(shù)？ 4. 關(guān)聯(lián)性︰顧客聲音與工程師聲音之間的關(guān)聯(lián)性？ 5. 技術(shù)比較︰服務(wù)或產(chǎn)品之績效的競爭比較？ 6. 交換取捨︰可用來取代的潛在技術(shù)為何？品質(zhì)機能展開提供一個達成目標(biāo)的方法並討論目標(biāo)對品質(zhì)的影響。品質(zhì)機能展開鼓勵跨組織功能間的溝通，以達到提升服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)的目標(biāo)。,第 2 章 作業(yè)策略,51,品質(zhì)屋(Quality House),52,新服務(wù)／產(chǎn)品的開發(fā)程序首先要從開發(fā)策略開始

51、，最後是新提供物的上市。圖 2.2 顯示此程序的四個階段。設(shè)計（design）階段是很關(guān)鍵的，因為它與開發(fā)新服務(wù)或產(chǎn)品的公司策略相連結(jié)。正如前面的說明，因為公司策略訂定了長期目標(biāo)與要進入競爭的市場。在這整個架構(gòu)中，開發(fā)策略使公司的提供物有了方向，新提供物的點子產(chǎn)生並掃瞄市場價值。服務(wù)方面，可提供顧客與服務(wù)提供者接觸的方式，然後是服務(wù)包裹的設(shè)計，提出程序中的競爭優(yōu)序，以及檢查可行性。,開發(fā)程序 Development Process,第

52、 2 章 作業(yè)策略,53,圖 2.2,圖 2.2 新服務(wù)／產(chǎn)品的開發(fā)程序。,第 2 章 作業(yè)策略,,54,分析階段　為一個檢視新提供物及其如何符合公司策略，與一般標(biāo)準(zhǔn)的相容性、可接受的市場風(fēng)險，並滿足目標(biāo)顧客的需要。所需資源必須在公司核心能力的觀點下被評估，是否需要額外資源或公司策略夥伴參與。如果分析展現(xiàn)出新提供物有潛在市場且公司有能力或能取得它，便可進入下一個階段。開發(fā)階段　為形成更明確的特徵。在設(shè)計（或重新設(shè)計）程序和遞送新

53、提供物時要置入所需要的競爭優(yōu)序。分析每個製程步驟可取得需要的競爭優(yōu)序和增加服務(wù)或產(chǎn)品的價值。當(dāng)新提供物的規(guī)格與製程被確定，便可開始設(shè)計行銷方案。最後是人員訓(xùn)練和新產(chǎn)品原型試產(chǎn)，可能會產(chǎn)生一些未預(yù)料到的問題，促使重新考量服務(wù)或產(chǎn)品或程序需求設(shè)計。,第 2 章 作業(yè)策略,55,關(guān)於新產(chǎn)品的設(shè)計，避免成本與設(shè)計的不協(xié)調(diào)和能力程序需要生產(chǎn)此產(chǎn)品，許多公司採用同步工程（concurrent engineering）的概念，即使產(chǎn)品工程師、製程工

54、程師、行銷人員、買方、資訊專員、品質(zhì)專員和供應(yīng)商能共同參與設(shè)計服務(wù)或產(chǎn)品，同時此程序必須達到顧客的期望的一種概念。,第 2 章 作業(yè)策略,56,Apple 總裁 Steve Jobs 重整在蘋果電腦發(fā)行線上音樂店和 iPod 的期間激勵銷售團隊。網(wǎng)站下載音樂每首需 99 分錢。,第 2 章 作業(yè)策略,57,全面上市　最後一個階段為全面上市（full launch）的階段，其要協(xié)調(diào)許多程序。首先要促銷新產(chǎn)品、對銷售人員提示任務(wù)、啟動配

55、送程序，以及舊服務(wù)或產(chǎn)品的抽回。在此階段的生產(chǎn)量提升以符合需求，同時解決品質(zhì)問題與最後的設(shè)計變更，被稱為達到量產(chǎn)階段。競爭優(yōu)序可能會隨著時間改變。上市後的檢討，要比較程序的競爭優(yōu)序與競爭能力，這可能是需要重新思考原先產(chǎn)品的設(shè)計概念。同時也可從顧客那裡取得一些意見，這可能是他們的經(jīng)驗，也能成為未來新產(chǎn)品設(shè)計概念的參考。,第 2 章 作業(yè)策略,58,公司策略規(guī)劃程序,,7-11使命商品豐富品質(zhì)優(yōu)良衛(wèi)生保證服務(wù)親切,59,SWOT