[教育]營(yíng)銷研究：邏輯、設(shè)計(jì)與分析

1、營(yíng)銷研究：邏輯、設(shè)計(jì)與分析Marketing Research: Logic, Design and Analysis,向銳Dr. Xiang, Rui,1,2024/3/27,www.glzl8.com,2024/3/27,后勤工程學(xué)院現(xiàn)代物流研究所,1、概述 The Preface,2,主要論題： 營(yíng)銷研究的邏輯：什么是營(yíng)銷研究? What’s the Marketing R

2、esearch? 研究設(shè)計(jì)：將營(yíng)銷管理問題轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷研究問題 Research Design: Transforming Management Questions into Research Questions 戰(zhàn)略營(yíng)銷與戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷 Strategic Marketing and Tactic Marketing 多元回歸分析：啤酒市場(chǎng)

3、的性質(zhì) Multiple Regression: The Nature of the Beer Market 展望：營(yíng)銷研究的未來 Prospection: the Future of Marketing Research,2024/3/27,后勤工程學(xué)院現(xiàn)代物流研究所,2、什么是營(yíng)銷研究? What’s the Marketing Res

4、earch?,定義營(yíng)銷研究： 營(yíng)銷者通過信息與消費(fèi)者、顧客和公眾聯(lián)系的一種職能。（美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)，American Marketing Association，1994） ◇這些信息用于識(shí)別和定義營(yíng)銷問題與機(jī)遇 ◇制定、完善和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng) ◇監(jiān)測(cè)營(yíng)銷績(jī)效 ◇改進(jìn)對(duì)營(yíng)銷過程的理解營(yíng)銷研究(Marketing R

5、esearch)不是市場(chǎng)調(diào)查(Market Research),3,2024/3/27,后勤工程學(xué)院現(xiàn)代物流研究所,4,營(yíng)銷管理與營(yíng)銷研究的異同 發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值：營(yíng)銷研究是營(yíng)銷管理的前提，重點(diǎn)在于加深對(duì)營(yíng)銷過程的理解，本身不產(chǎn)生營(yíng)銷方案，最多只是提供營(yíng)銷過程的方向。 創(chuàng)造顧客價(jià)值：營(yíng)銷管理是營(yíng)銷研究的歸宿，重點(diǎn)在于運(yùn)用營(yíng)銷研究的成果（特定市場(chǎng)知識(shí)）識(shí)別和滿足顧客需求，產(chǎn)生一個(gè)營(yíng)銷方案（營(yíng)

6、銷計(jì)劃），目的在于為顧客創(chuàng)造價(jià)值。,2024/3/27,后勤工程學(xué)院現(xiàn)代物流研究所,營(yíng)銷研究分類（1）：按研究?jī)?nèi)容分 問題識(shí)別研究： 問題對(duì)策研究： 市場(chǎng)潛力研究 市場(chǎng)細(xì)分研究 市場(chǎng)份額研究 產(chǎn)品研究 形象研究

7、 定價(jià)研究 市場(chǎng)特征研究 促銷研究 銷售分析研究 分銷研究 預(yù)測(cè)研究 商業(yè)趨勢(shì)研究,5,2024/3/27,后勤工程學(xué)院現(xiàn)代物流研究所,營(yíng)銷研究分類（2）：按研究層面分

8、 上述每項(xiàng)研究都可以按研究層面分為戰(zhàn)略營(yíng)銷研究與戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷研究。,6,2024/3/27,后勤工程學(xué)院現(xiàn)代物流研究所,3、研究設(shè)計(jì)： 將營(yíng)銷管理問題轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷研究問題 Research Design: Transforming Management Questions into Research Questions,7,例子：1）是否

9、引入新產(chǎn)品？（新產(chǎn)品概念測(cè)試）2）是否應(yīng)該改變已經(jīng)實(shí)行了3年的廣告活動(dòng)？（現(xiàn)有廣告效果測(cè)試）3）是否應(yīng)為現(xiàn)有的產(chǎn)品線增加店內(nèi)促銷活動(dòng)？（促銷效果測(cè)試）,2024/3/27,后勤工程學(xué)院現(xiàn)代物流研究所,4）新產(chǎn)品應(yīng)該采取什么樣的定價(jià)策略？（顧客對(duì)價(jià)格是否敏感或者彈性多大）5）為更好激勵(lì)銷售人員，現(xiàn)有的福利措施是否應(yīng)有所變動(dòng)？（福利措施效果測(cè)試）6）新產(chǎn)品定位？（為一個(gè)將會(huì)占有最大市場(chǎng)份額的新產(chǎn)品確定設(shè)計(jì)特征）,2024/3/27,

10、后勤工程學(xué)院現(xiàn)代物流研究所,4、多元回歸分析：啤酒市場(chǎng)的性質(zhì) Multiple Regression: The Nature of the Beer Market,9,重慶啤酒市場(chǎng),2024/3/27,后勤工程學(xué)院現(xiàn)代物流研究所,表1：消費(fèi)者評(píng)價(jià),2024/3/27,后勤工程學(xué)院現(xiàn)代物流研究所,多元回歸結(jié)果： Y=－1.1737 + 0.09778X1 + 0.53745X2 + 0.58620

11、X3 (0.772) (2.611) (3.604) 決策系數(shù)R2=0.8562。,11,2024/3/27,后勤工程學(xué)院現(xiàn)代物流研究所,,12,圖1：消費(fèi)者選擇（品牌市場(chǎng)定位）,2024/3/27,后勤工程學(xué)院現(xiàn)代物流研究所,如果僅對(duì)X2和X3兩個(gè)變量進(jìn)行多元線性回歸，則有 Y=－0.80588 + 0

12、.58039X2 + 0.53529X3 (2.966) (3.685) 決策系數(shù)R2=0.8455。,13,2024/3/27,后勤工程學(xué)院現(xiàn)代物流研究所,結(jié)論： 這表明在消費(fèi)者看來，各種品牌啤酒的口味并不重要，或者相當(dāng)接近，而包裝和購(gòu)買的方便性才是決定性的，它們是消費(fèi)者購(gòu)買意向的最主要的影響因素。這與目前流行的關(guān)于口味

13、是消費(fèi)者購(gòu)買意向的最主要的影響因素的觀點(diǎn)不同。根據(jù)這里的實(shí)證分析結(jié)果，可以斷定目前強(qiáng)調(diào)口味的流行營(yíng)銷戰(zhàn)略是有問題的。正確的做法應(yīng)是改善包裝和強(qiáng)化零售終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，包括兼并大型餐飲企業(yè)和開辦啤酒酒吧在內(nèi)。,14,2024/3/27,后勤工程學(xué)院現(xiàn)代物流研究所,5、展望：營(yíng)銷研究的未來 Prospection: the Future of Marketing Research,內(nèi)容回顧對(duì)講座可能的反饋書籍、