[教育]營銷技巧與藝術(shù)ppt

1、劉安鑫,營銷技巧與藝術(shù),中國管理科學(xué)研究院研究員,YINGXIAO JIQIAO YU YISHU,第五講 談判藝術(shù)與顧客異議處理技巧,營銷技巧與藝術(shù),第一講 營銷員的素質(zhì)與魅力,第二講 營銷工作策劃,第三講 營銷心理與營銷模式,第四講 營銷對(duì)象選擇與接近技巧,第一講 營銷員的 素質(zhì)與魅力,、 營銷員應(yīng)具備哪些素質(zhì),(一) 心理素質(zhì)方面,自信方面 第一.“我能行”、“我就行”口號(hào)訓(xùn)練。

2、 第二.三個(gè)月的生產(chǎn)、工藝、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能學(xué)習(xí)和包裝檫試訓(xùn)練。 第三.到店面當(dāng)營銷員一個(gè)月，遇到顧客主動(dòng)打招呼、介紹產(chǎn)品訓(xùn)練。 第四.每天早晨、晚上對(duì)著鏡子心理、形態(tài)預(yù)演半個(gè)小時(shí)。 情感方面 第一套家具必須賣給自己的親戚朋友和三個(gè)月后可以贖買的訓(xùn)練。 意志方面 設(shè)置情景模擬：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大的市場(chǎng)，質(zhì)與價(jià)策略選擇，碰多次釘子 的客戶推銷，無禮客戶的事件處理，應(yīng)酬放縱與自控等訓(xùn)練。

3、,案例1：　香港迪新公司對(duì)營銷人員心理素質(zhì)的培訓(xùn)：,結(jié)果統(tǒng)計(jì)： 碰到一次釘子不再去的占48%；第二次不再去的占25%；第三 次不再去的占12%；第四次不再去的占10%；第五次不再去的占5%。,某機(jī)械制造公司打開武鋼大門，建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系的例子。,案例2,（二）思想素質(zhì)方面,2.　 “腦白金”員工思想素質(zhì)訓(xùn)練成功與“三株”員工思想素質(zhì)失敗的案例。,1.　美國戴爾·卡耐基的治企哲學(xué)觀念。,案例,（三）業(yè)務(wù)素質(zhì)方面（包

4、括業(yè)務(wù)知識(shí)和業(yè)務(wù)能力）,1. 業(yè)務(wù)知識(shí),1.　美國通用電器公司的營銷工程師與國內(nèi)營銷師 　的區(qū)別；,案例：,2.　小天鵝洗衣機(jī)公司營銷人員培訓(xùn)成功案例；,2. 業(yè)務(wù)能力,1. 美國通用醫(yī)療設(shè)備公司對(duì)在中國區(qū)域營銷人員能力培訓(xùn)及考核；,案例,深圳迪新（香港）公司對(duì)營銷人員 能力培訓(xùn)及篩選；,二. 如何塑造營銷員的個(gè)人魅力,忌：男士留長(zhǎng)發(fā)；胡子拉碴；蓬頭垢面；襯衣領(lǐng)、袖臟；西服與布鞋。 女

5、士花里胡哨；穿著太露；濃妝；涼拖等。宜：男士可著西裝，中山裝，夾克衫等；著裝合體、整潔；領(lǐng)口、袖口　　要扣，領(lǐng)帶單色或簡(jiǎn)單圖案，上衣（衣服、襯衣、毛衫、領(lǐng)帶）　　不超過三種顏色。 女士可著職業(yè)裝，套裙，淡妝。注： 不可穿戴假冒偽劣產(chǎn)品。假名牌衣服給人虛榮、不誠實(shí)、經(jīng)濟(jì)實(shí)　　力差，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及企業(yè)形象大打折扣。,（一）儀表魅力,1.容貌與服飾,相貌是天生，容貌可修飾。如：微笑、和藹、慈祥、瀟灑、端莊等。,營銷員

6、長(zhǎng)年出差，長(zhǎng)途跋涉，一路勞苦，到達(dá)目的地后，在去約見客戶時(shí)，一定要“整理、打扮一番”，打起精神，朝氣蓬勃，給人以“明快、干練、精神”的感覺。,2.神采與氣質(zhì),注：拜見新客戶，第一印象非?！　≈匾叨戎匾?。,1. 周總理的外交神采與氣質(zhì)（包括晚 年病重接見外賓）,案例：,2. 納特利公司總經(jīng)理一口痰吐掉一千萬美元的合作。,（二）儀態(tài)魅力（儀態(tài)指人的肢體語言，包括手勢(shì)、走姿、坐姿、站姿、舉止等）,,（三）品格魅力,推銷商品的同時(shí)也在推

7、銷人品！,２、儀表制造公司在對(duì)待公司產(chǎn)品質(zhì)量問題的處理上一是幽默“累爬下了，緩緩氣，加加油，一會(huì)兒就好”（指儀表輪卡死），二是加裝“按錯(cuò)”保護(hù)裝置（善解人意），三是勇于承擔(dān)責(zé)任、免費(fèi)維修（誠信）的案例。,案例：,１、金鑫金店店訓(xùn)：“金品（99.99）、人品、共品”,３、重慶帥哥、靚妞亂叫的負(fù)面效應(yīng)。,2.論營銷人員應(yīng)如何塑造個(gè)人魅力？,思考：,1.簡(jiǎn)述營銷人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)。,第二講 營銷工作策劃,一、市場(chǎng)調(diào)研與分析,（一）環(huán)境調(diào)研

8、與分析,（二）區(qū)域或文化環(huán)境調(diào)研與分析,3、沿海特區(qū)的精明、守信與中西部厚道違信問 題。,案例：,1、國家發(fā)改委銀河培訓(xùn)工程關(guān)于軍隊(duì)采購培訓(xùn),2、美歐生意與感情分離，中日韓生意與感情交 融，印度忌談利潤，美爽快，日持久。,（三）對(duì)政治、法律環(huán)境調(diào)研與分析,1.汽車配件，電噴發(fā)動(dòng)機(jī)的噴嘴2.經(jīng)濟(jì)型汽車百公里/5升以下3.紅陽機(jī)械公司快餐設(shè)備4.英姿與背背佳的官司,案例：,（四）對(duì)自然環(huán)境調(diào)研與分析,北方車輛儀表公

9、司開發(fā)出耐高寒、高溫、干燥，潮濕，缺氧等不同自然環(huán)境的車輛儀表。,案例：,（五）對(duì)機(jī)會(huì)的調(diào)研與分析,（六）對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)研與分析,（一）產(chǎn)品調(diào)研◆ 重點(diǎn)：收集本企業(yè)推銷的產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的情報(bào)?！?項(xiàng)目：產(chǎn)品品種，產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品用途，產(chǎn)品發(fā)展方向（例： 車輛儀表：數(shù)字式，指針式，液晶顯示式）（二）產(chǎn)品需求調(diào)研◆重點(diǎn)：直接用戶，大用戶，潛在用戶，經(jīng)銷商●項(xiàng)目：全國需求量，主要集中省地，供需缺口（三）產(chǎn)品供應(yīng)調(diào)研

10、◆重點(diǎn)：同行業(yè)生產(chǎn)能力，本企業(yè)生產(chǎn)供應(yīng)能力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手●項(xiàng)目：總體供需狀況，地區(qū)供需狀況，市場(chǎng)覆蓋率，市場(chǎng)占有率,二、產(chǎn)品調(diào)研與分析,（四）產(chǎn)品價(jià)格調(diào)研◆重點(diǎn)：行市價(jià)格，本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格區(qū)位，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力●項(xiàng)目：本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格與同類產(chǎn)品比較的價(jià)位 ♀同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上的不同價(jià)位 ♀用戶對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的承受狀況,（五）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研◆重點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)單位，市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)策略●項(xiàng)目：同類產(chǎn)品不同廠家在市場(chǎng)上所占的份額

11、 ♀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的什么價(jià)格策略、促銷策略 ♀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶主要在哪些地區(qū)，哪些領(lǐng)域 ♀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)我們主要威脅,,（六）建議第一、收集商業(yè)情報(bào)。營銷員每次出差回來，報(bào)銷前必須交一份情報(bào)分析。第二、建立情報(bào)網(wǎng)和客戶檔案，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手檔案，市場(chǎng)調(diào)研分析檔案第三、設(shè)專、兼職市場(chǎng)情報(bào)員，編制簡(jiǎn)報(bào)報(bào)總經(jīng)理，每周一份，緊急情報(bào)不受時(shí)限。第四、參加行業(yè)協(xié)會(huì)，獲取行業(yè)情報(bào)。上網(wǎng)查詢獲取情報(bào)第五、配備電腦，購置市場(chǎng)營銷管

12、理軟件或客戶服務(wù)管理軟件,三、營銷策劃,（一）市場(chǎng)細(xì)分1. 按不同消費(fèi)群細(xì)分（例衛(wèi)材：醫(yī)院，醫(yī)藥店，醫(yī)藥批發(fā)公司等）2. 按不同產(chǎn)品種類細(xì)分（例：汽車配件:柴油載重車，汽油載重 車，工程車輛農(nóng)機(jī)車輛，輕卡，轎車等）3. 按消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)心理細(xì)分（例：方便面，米，粉絲，河粉等）,（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇1. 市場(chǎng)集中化選擇 只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品供單一顧客群 例：供建筑市場(chǎng)的塔式起重設(shè)備

13、2. 市場(chǎng)專業(yè)化選擇 例：模具生產(chǎn)，密碼鎖生產(chǎn)，愛滋病專用藥生產(chǎn),（三）經(jīng)營戰(zhàn)略選擇 1. 差異化營銷戰(zhàn)略 ♀ 產(chǎn)品差異化（款式、規(guī)格、性能、價(jià)格、質(zhì)量上的差異） ♀ 服務(wù)差異化（與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的服務(wù)策略，例：24小時(shí)直通服務(wù)） ♀ 營銷差異化（集束廣告效應(yīng)帶動(dòng)營銷 如：腦白金;建立銷售網(wǎng) 絡(luò)，抓住總經(jīng)銷及分銷渠道制勝，如：紅桃K;終端制勝，建立自己營銷體系，重點(diǎn)在商場(chǎng)、柜臺(tái)，如海爾）

14、 2. 集中化營銷戰(zhàn)略 ♀ 產(chǎn)品集中化 （例：無氧內(nèi)羅紋銅管） ♀ 客戶集中化 （例：娃哈哈的兒童客戶）,（四） 市場(chǎng)定位,3、按顧客類型定位（例:太太口服液）,1、按特色定位 （例：長(zhǎng)垣的防腐，烹飪特色）,2、按利益定位 （例：高附加值產(chǎn)品市場(chǎng)，薄利多 銷產(chǎn)品市場(chǎng)）,(五)、營銷策略制定 1、品牌策略 （1）多品牌策略（例：五糧液酒，十幾個(gè)品牌；嘉里糧油的金龍

15、 魚、胡姬花、元寶、巧廚等16個(gè)品牌） （2）單一品牌策略 （例：海爾，統(tǒng)一） 2、競(jìng)爭(zhēng)策略 （1）確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象策略 （例：LG針對(duì)格蘭仕） （2）保護(hù)已有市場(chǎng)份額或擴(kuò)大新份額策略（例：德國大眾在中國） （3）是當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者還是挑戰(zhàn)者策略 （例：安玻收購康寧的9條生產(chǎn)線） （4）是當(dāng)追隨者還是補(bǔ)缺者（例：起重機(jī)配件到汽車配件） 3、產(chǎn)品策略 （1）產(chǎn)品整合策略（例：衛(wèi)材-- 醫(yī)

16、院-- 美容院 -- 家庭） （2）產(chǎn)品品牌、商標(biāo)、包裝策略(例:中華老白汾),4、定價(jià)方法及策略（1）定價(jià)方法 ◎成本加成定價(jià)法 ◎ 倒推定價(jià)法(以市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格進(jìn)行成本倒推。)例：邯鋼。 ◎ 投標(biāo)定價(jià)法（以竟標(biāo)形式確定價(jià)格）（2）定價(jià)策略 ◎折扣策略 ◎ 地區(qū)策略 ◎ 撇脂策略（價(jià)高利大） ◎ 滲透策略（價(jià)低、吸引顧客、搶占市場(chǎng)）例：奧克斯空調(diào)、汽車 ◎ 降價(jià)與提價(jià)策略,5、廣告策略 （1

17、）媒體選擇（例：背背佳廣告分析） （2）效果測(cè)定（公式）,,（六）營銷組織建設(shè)1、職能型組織：（銷售總監(jiān)?銷售部?銷售員）2、地區(qū)型組織：（銷售總監(jiān)轄華東、華北、華南、中南、西 北、東北六個(gè)大區(qū)；各大區(qū)經(jīng)理又轄3—5個(gè)省，各省經(jīng)理 又轄若干地市。）3、產(chǎn)品管理型組織：（按產(chǎn)品大類設(shè)置不同的營銷組織， 例：儀表公司分軍品類、民品類、壓力容器類、計(jì)時(shí)類、 溫度類、傳感類。）4、市場(chǎng)

18、管理型組織：（按市場(chǎng)不同類型組建營銷組織，例： 農(nóng)機(jī)市場(chǎng)、載重車市場(chǎng)、乘用車市場(chǎng)。）,1、如何進(jìn)行環(huán)境調(diào)研？2、論述無形風(fēng)險(xiǎn)與有形風(fēng)險(xiǎn)對(duì)本企業(yè)的影響？3、應(yīng)從哪幾個(gè)方面進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研？4、結(jié)合企業(yè)實(shí)際，如何進(jìn)行企業(yè)營銷工作策劃？,思考題：,第三講 營銷心理與營銷模式,（一）顧客購買心理與購買行為 1. 顧客的8種購買心理使用心理（適用、實(shí)用、好用、需用）感情心理（鐘情某一品牌、感情驅(qū)使、例：雪山牌紅圍巾故

19、事）信任心理（對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等有信任才有選購或重購）挑選心理（貨比三家，優(yōu)中選優(yōu)）求新心理（希望外觀新穎，技術(shù)功能新，產(chǎn)品本身新）求名心理（部分顧客追求產(chǎn)品名牌）求利心理（部分顧客追求產(chǎn)品便宜，超出預(yù)期價(jià)值）求實(shí)心理（部分顧客追求產(chǎn)品實(shí)惠、耐用）,一、營銷心理,2、如何了解每位顧客的購買心理 觀察和傾聽（銷售員通過對(duì)商場(chǎng)、展銷會(huì)顧客的談話、表 情、眼神、詢問等可以了解他的購買心理） 閱讀和研究

20、（對(duì)到企業(yè)推銷工業(yè)品，一定要獲取該企業(yè)的背 景資料，分析他們購買需要、購買能力、決策人、主管人， 以及他的性格、愛好，建立他們的個(gè)人檔案）,3、顧客購買行為（1）類型 習(xí)慣型購買（就近習(xí)慣、偏好習(xí)慣、方便習(xí)慣，例：無氧銅倉 庫設(shè)在廣東）多樣型購買（求新多樣型、求異多樣型、求優(yōu)多樣型、求廉多 樣型）復(fù)雜型購買（既有習(xí)慣型又有多樣型，既對(duì)產(chǎn)品性能有較高要 求，又對(duì)價(jià)位、售后服務(wù)有較嚴(yán)

21、要求，而且習(xí)慣“貨比三家”再 做決定）,（2）典型行為時(shí)尚型（講究時(shí)髦、流行）： ◆ 由上而下的“滴流”?(毛澤東、周恩來的中山裝?江澤民、 朱容基的西裝?OPAKE會(huì)議唐裝) ◆ 社會(huì)各階層的“橫流”?(葡萄酒加雪碧、統(tǒng)喝老白汾) ◆ 由下而上的“潮流”?(勞動(dòng)褲?牛仔褲；野菜?蒸菜)名人（牌）效應(yīng)型（以名人用過、穿過、食過的為楷模，或 以國內(nèi)外名牌產(chǎn)品為自豪，顯示自己的

22、經(jīng)濟(jì)實(shí)力及地位。 ( 例：新鄉(xiāng)家電廠與 女排。）從眾型（隨大溜、大多數(shù)人選用什么，自己也跟著選用什么）,1. 營銷目標(biāo) ﹩ 盡力說服顧客，希望與顧客達(dá)成“買賣關(guān)系”，完成營銷 任務(wù) ﹩ 盡力迎合顧客，希望與顧客建立“良好人際關(guān)系”，為今 后打下良好基礎(chǔ)2. 推銷方格 布萊克和蒙頓將上述兩個(gè)營銷目標(biāo)用平面坐標(biāo)第一象限 圖表示，縱坐標(biāo)表示營銷人員對(duì)顧客關(guān)心程度的大小，橫 坐

23、標(biāo)表示營銷人員對(duì)銷售關(guān)心程度的大小，從而形成81方 格，值數(shù)越大，關(guān)心程度越高。（參考推銷方格圖）,（二）推銷方格及營銷員心理,■事不關(guān)己型（1.1型）： 特點(diǎn)：對(duì)顧客和銷售工作都很謹(jǐn)慎，像和自己無關(guān)似的。 表現(xiàn)：工作不負(fù)責(zé)任，對(duì)顧客冷淡。 原因：個(gè)人的人生觀、價(jià)值觀與企業(yè)的價(jià)值觀、理念、體制、機(jī)制、 制度不一?！鲱櫩完P(guān)系型（1.9型）： 特點(diǎn)：對(duì)顧客十分關(guān)心，但

24、對(duì)推銷比較冷淡。 表現(xiàn)：千方百計(jì)贏得顧客喜愛，遷就顧客，以建立良好人際關(guān)系為目 標(biāo)。 原因：或人際關(guān)系專家或個(gè)人有私意。,3. 營銷人員心理（態(tài)）類型,推銷方格圖,■強(qiáng)行推銷型（9.1型） 特點(diǎn)：只注重推銷，忽視顧客實(shí)際需要和購買心理。 表現(xiàn)：千方百計(jì)說服顧客購買，不顧顧客需要否，甚至恩威并重施加壓力。 原因：個(gè)人利益驅(qū)動(dòng)，如提成工資等?！鲣N售技術(shù)型（5.5型） 特

25、點(diǎn)：既關(guān)注銷售業(yè)績(jī)，又關(guān)心與顧客的人際關(guān)系。 表現(xiàn)：既不愿丟掉生意，又不愿丟掉顧客，講“和氣生財(cái)”。 原因：想把生意做成，還要把他做成“回頭客”，有“長(zhǎng)線”打算?！鼋鉀Q問題型（9.9型） 特點(diǎn)：既關(guān)注銷售業(yè)績(jī)，還關(guān)注顧客的購買心理、購買需要。 表現(xiàn)：有強(qiáng)烈的事業(yè)心、責(zé)任心，把自己的推銷工作與顧客需要結(jié)合起來。 原因：有良好的綜合素質(zhì)，想成為理想的推銷“狀元”和“專家”。,1.顧客目標(biāo) ★ 在條件有利時(shí)（讓利

26、）完成購買任務(wù)，關(guān)心的是“購買”。 ★ 希望與營銷員建立良好的人際關(guān)系，關(guān)心的是“營銷人員”。 2. 顧客方格 縱坐標(biāo)表示顧客對(duì)營銷人員的關(guān)心程度；橫坐標(biāo)表示顧 客購買的關(guān)心程度；從而形成81個(gè)方格，值數(shù)越大，關(guān)心程 度越高。,（三）顧客方格及顧客心理（心態(tài)）,(對(duì)推銷員關(guān)心程度),顧 客 方 格 圖,(對(duì)購買關(guān)心程度),3. 顧客購買心理（態(tài)）類型●漠不關(guān)心型（1.1型）

27、 特點(diǎn)：既不關(guān)心營銷人員的關(guān)系，又不關(guān)心購買行為。 表現(xiàn)：對(duì)成交漠不關(guān)心，視購買工作為麻煩。 原因：不愿操心購物；或?yàn)槿颂幨吕淠?；或“陳景潤?人物”，不會(huì)生活的人。●軟心腸型（1.9型） 特點(diǎn)：重感情，講義氣，輕利益，極易說服打動(dòng)。 表現(xiàn)：經(jīng)不住熱情、夸張，“戴高帽”或可憐求助，極易 拍板成交。 原因：一、有

28、經(jīng)濟(jì)實(shí)力；二、心情豪爽、樂于助人；三、 長(zhǎng)期壓抑，今天受到格外尊重。,●保守防衛(wèi)型（9.1型） 特點(diǎn): 對(duì)購物行為十分謹(jǐn)慎,對(duì)營銷人員推銷極存戒心. 表現(xiàn): 喜歡自己挑選,十分仔細(xì)、詳細(xì)詢問，甚至幾家商品來回選擇， 但對(duì)推銷人員的講解、介紹十分冷漠，甚至抵觸。 原因：曾有過上當(dāng)受騙的教訓(xùn)或?qū)δ钞a(chǎn)品有偏見， 或性格偏謹(jǐn)慎、保

29、 守的?！窀删毿停?.5型） 特點(diǎn)：既關(guān)心自己購買行為，也關(guān)心與營銷人員的人際關(guān)系。 表現(xiàn)：購買時(shí)較冷靜，顯的很自信。 原因：有文化，經(jīng)常購買，有經(jīng)驗(yàn)。,● 尋求答案型（9.1型） 特點(diǎn)：既高度關(guān)心自己的購買行為，又高度關(guān)心與營銷人員的人際 關(guān)系。 表現(xiàn)：十分清楚自己需要購買什么，同時(shí)又很了解市場(chǎng)行情。 原因：是成

30、熟的購買者，客觀理智。,（四） 推銷方格與顧客方格的關(guān)系,1． 營銷員心態(tài)愈趨向解決問題型（9.9型），愈可能取的 理想的效果。 2． 營銷員不同推銷心理（心態(tài)），將會(huì)產(chǎn)生不同推銷業(yè) 績(jī)，經(jīng)專家研究：（9.9型）解決問題型比（5.5型）銷售 技術(shù)型高3倍；比1.9型（顧客關(guān)系型）高9倍；比1.1型 （事不關(guān)己型）高75倍。 3． 掌握推銷方格與顧客方格關(guān)系的關(guān)鍵

31、在于：營銷員的 心態(tài)要與購買者的心態(tài)想吻合，反之，必然失敗。 例：1.9型（顧客關(guān)系型）的營銷員對(duì)9.1型（保守防衛(wèi)型） 的顧客，在產(chǎn)品推銷上很難成功，但對(duì)1.9型（軟心腸型） 的顧客就易成功。,4. 研究和使用“方格理論”的意義在于： 第一．可以通過方格自我檢查，測(cè)定屬哪個(gè)方格？找出差距，以利于進(jìn)步、提高。 第二．可以通過方格對(duì)自己所了解的顧客測(cè)定他屬于哪個(gè)方格？找

32、出與之相吻合或能解決他購買心理類型的與之對(duì)應(yīng)的營銷心理類型。 第三．經(jīng)常對(duì)照檢查，測(cè)定并找出解決方法的自我訓(xùn)練，以便提高成功效率。5．辨證使用“方格理論”，不能教條主義，人是復(fù)雜的，環(huán) 境是多變的，要用“權(quán)變”的思想對(duì)待我們的營銷工作。,二．營銷模式,（一）“吉姆”（GEM）模式（又稱“三自信”模式） 1．作用：培養(yǎng)營銷員的自信心，提高他們的推銷能力。 2．關(guān)鍵：自信。 3．內(nèi)容：培養(yǎng)營

33、銷員樹立“自信自己推銷的產(chǎn)品好（G）， “自信自己的企業(yè)棒”（E），“自信自己的推銷能力強(qiáng)” （M）。 一個(gè)成功的營銷員關(guān)鍵在于對(duì)產(chǎn)品、所在企業(yè)、本人 自信并相互作用的結(jié)果。 4．要求：先說服自己，再去說服別人。 訓(xùn)練：●你對(duì)自己企業(yè)的產(chǎn)品從質(zhì)量，價(jià)格，售后服務(wù) 等方面有信

34、心嗎？ ● 你對(duì)自己所在企業(yè)滿意嗎？ ● 你對(duì)自己的能力懷疑嗎？,5．意義：解決一些企業(yè)只關(guān)心和培訓(xùn)營銷員掌握產(chǎn)品知識(shí)，市場(chǎng) 情況，推銷技巧，而忽視營銷員的心理和內(nèi)心情感及“三 自信”。 6．培訓(xùn)： （1）如何使?fàn)I銷員相信自己推銷的產(chǎn)品好？

35、 培訓(xùn)營銷員了解本企業(yè)產(chǎn)品概況，同類產(chǎn)品情況，分析找出 自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。 （2）如何使?fàn)I銷員相信自己的企業(yè)棒？ 培訓(xùn)營銷員了解自己企業(yè)的全況，在社會(huì)上的信譽(yù)、形象， 企業(yè)發(fā)展的藍(lán)圖，在同行業(yè)中的地位等。 （3）如何使?fàn)I銷員相信自己的推銷能力強(qiáng)？ 培訓(xùn)營銷員在了解產(chǎn)品、企業(yè)的基礎(chǔ)上，自信就有50%，剩 下的就是鼓

36、勵(lì)：第一，自己不比別人差；第二，功夫不負(fù)有心 人；第三，別人能作到的自己一定也能作到。,（二）“愛達(dá)”（AIDA）模式（又稱“四步驟”模式） 這是根據(jù)顧客的購買心理過程所進(jìn)行的四個(gè)步驟的一種推銷 模式。 這四個(gè)步驟是注意（A）、興趣（I）、欲望（D）、行動(dòng)（A） 1．作用：培養(yǎng)營銷員必須把顧客的注意力吸引到自己推銷的產(chǎn) 品上，使顧客產(chǎn)生

37、興趣，繼而產(chǎn)生購買欲望，爾后做出購買行動(dòng) 2．關(guān)鍵：“吸引”、“示范”,第一步，喚起注意。 例：本企業(yè)產(chǎn)品一到新地區(qū)，選準(zhǔn)一家企業(yè)（要有一定的 代表性）可先用，后給錢。注意收集使用數(shù)據(jù)、效果,要做好 技術(shù)服務(wù)，待對(duì)方認(rèn)可或贊許后，讓對(duì)方出具使用報(bào)告（蓋 章），而后，在該單位同意下，在此召開現(xiàn)場(chǎng)會(huì)（新聞發(fā)布 會(huì)），費(fèi)用我們出，目的喚起這一地區(qū)同類用戶的注意。第二步，誘導(dǎo)興趣 要用

38、各種方法（圖片、鑒定報(bào)告、獲獎(jiǎng)證書、報(bào)紙新聞、 顧客使用意見等）證明自己產(chǎn)品的優(yōu)越性。或質(zhì)量好，或壽 命長(zhǎng)，或功能多，或價(jià)格便宜或操作簡(jiǎn)便。包括請(qǐng)顧客到 企業(yè)來，或到正在用的企業(yè)進(jìn)行參觀，從“耳聽”到“眼見”，以 引起顧客的購買興趣。,3．步驟：,第三步，激發(fā)欲望 通過第二步“引起顧客興趣”，再通過這一步“加把火”就會(huì) 把顧客的購買欲望激發(fā)起來。 例： 這一步，這把“火”，要有擁戴支持者（托兒

39、）； 或現(xiàn)場(chǎng)參觀，或新聞發(fā)布，或產(chǎn)品使用座談會(huì)，一是用戶發(fā) 言贊美該產(chǎn)品（現(xiàn)在保健品多用這種方式）；或講解該產(chǎn)品 的環(huán)保性、節(jié)能性、與同類產(chǎn)品相比的性價(jià)比優(yōu)點(diǎn)；或新的 付款方式：分期付款。第四步，促成交易。 當(dāng)顧客產(chǎn)生購買欲望時(shí)，掌握有利時(shí)機(jī)，運(yùn)用一些技巧 施加影響，促成顧客盡快做出購買決定。 例：你可“先嘗后買”，即先用后給錢。 你可第一次買的價(jià)格折扣優(yōu)惠。,

40、（三） “迪伯達(dá)”（DIPPDA）模式（又稱“顧客需求模式”） 1．作用：找出顧客需求，促使顧客想到需求，說明自己推介 的商品可以滿足這種需求，促使顧客購買。 2．關(guān)鍵：緊緊抓住顧客需求 3．步驟： 第一，要準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客有哪些需要和愿望。 例： 顧客是需求精細(xì)保護(hù)過濾？還是混合油過濾連續(xù) 運(yùn)行？還是脫

41、蠟過濾？還是振動(dòng)排渣過濾？ 第二，把推銷的產(chǎn)品和顧客的需求，愿望結(jié)合起來。 例：顧客需要的產(chǎn)品，企業(yè)有，好辦。沒有，怎么辦？ 要根據(jù)顧客的要求，根據(jù)本企業(yè)的技術(shù)能力，可以接的 要接過來。,第三、讓自己推銷的商品符合顧客的需求和愿望。（個(gè)性化服務(wù)） 例：可以根據(jù)顧客的要求，在進(jìn)出口方向，過濾面積，過濾材 質(zhì)，外觀尺寸，顏色等方面專門生

42、產(chǎn)。第四，刺激顧客購買欲望 例：主要是采取“讓利”，“增加服務(wù)項(xiàng)目或功能”來刺激。第五，促使顧客采取購買行動(dòng)。 例：可為用戶做出售后服務(wù)承諾，保險(xiǎn)公司承保，免費(fèi)安裝調(diào) 試，定期回訪等，促使顧客購買。,1.影響消費(fèi)者購買行為的心理因素有哪幾種？2.你遇到保守防衛(wèi)型的顧客怎么辦？提出你的辦法？3.你認(rèn)為那種營銷模式比較適合你？為什么？,思考題,第四講 營銷對(duì)象選擇與接近技

43、巧,（一）尋找推銷對(duì)象及尋找推銷對(duì)象的含義 1. 推銷對(duì)象是指對(duì)所推銷的商品有興趣，有購買欲望， 有需求，且有購買能力的顧客（簡(jiǎn)稱目標(biāo)顧客）。 2. 尋找推銷對(duì)象 ①依據(jù)所推銷商品的特征，提出一些有可能變化潛在顧客的 條件。 ②通過各種線索尋找和確定符合條件的合格顧客。 例：尋找那些打算使用我們生產(chǎn)的產(chǎn)品而且有錢支付，不拖 欠貨款的廠家。,一．尋找推銷對(duì)象的

44、方法,（二）尋找推銷對(duì)象的方法。 1．資料查閱法： 就是通過查閱資料來尋找顧客 適用：一、剛接手的新手； 二、通過關(guān)系去找。 ★通過企業(yè)內(nèi)部： A. 財(cái)務(wù)部門，通過帳目查找過去往來客戶名單。 B. 銷售部門：查找過去往來客戶的供貨量，交款 狀況，退貨率來分析尋找顧客。 C. 售后服務(wù)部：通過維修單找到老客戶，還能知

45、 道產(chǎn)品出什么問題，改進(jìn)工作。,★通過企業(yè)外部： A.中國工商企業(yè)名錄（企業(yè)名稱、地址、電話等）。 B.統(tǒng)計(jì)年鑒。 C.企業(yè)及產(chǎn)品簡(jiǎn)介。 D.工商管理公告（企業(yè)變更、注冊(cè)、撤消變化情況）。 E.信息書報(bào)雜志。 F.社團(tuán)協(xié)會(huì)（工商聯(lián)、企協(xié)）。 G.廣告和企業(yè)公告。 H.電話薄。,2．廣告開拓法 通過廣告媒體，尋找顧客。 在電視、廣播、報(bào)刊登廣告，吸引顧客主動(dòng)與自己聯(lián)系。

46、 為潛在顧客郵寄廣告信件。（美國多，中國少） 電話、傳真推銷自己商品。（美國多，前年在廣州、福建 出現(xiàn)過，但魚目混珠） 網(wǎng)上發(fā)布產(chǎn)品廣告，獲取目標(biāo)顧客。 3．無限連鎖介紹法 利用現(xiàn)有顧客，介紹別的顧客的一種方法。如直銷。 從甲介紹乙，乙介紹丙，丙介紹丁，一直往下傳，像化學(xué)中的連 鎖反應(yīng)。(要取得現(xiàn)在顧客的信任才有可能給你介紹新的顧客),4. 向?qū)f(xié)助法 面對(duì)陌生的新市場(chǎng)，開頭難，可以雇

47、人（當(dāng)?shù)厝耍┏洚?dāng)業(yè)余兼 職銷售信息員，凡發(fā)現(xiàn)有價(jià)值目標(biāo)，立即報(bào)告，獲得報(bào)酬（在國外 很流行）。5．中心開花法 在當(dāng)?shù)剡x擇一個(gè)或幾個(gè)有影響力或社交廣泛的人，利用他們的 地位和關(guān)系去向他人施加影響，進(jìn)而使這些人成為我們的新客戶。 如：政府有權(quán)勢(shì)的人，金融機(jī)構(gòu)，銀行的專管員、信貸員，稅 務(wù)局的專管員、法律顧問，其他部門的高級(jí)經(jīng)理等。6．競(jìng)爭(zhēng)替代法（又稱“挖墻角法”、“第三者插足法

48、” ） 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道和顧客后，直接或間接接觸顧客以滿足 顧客想要的需求而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還未滿足這一需求為目標(biāo)，從而把競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的顧客合法的拉過來的一種方法。 一般要靠企業(yè)實(shí)力，如產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等來戰(zhàn) 勝對(duì)手。,7．直接觀察法 ▲靠推銷員的感覺、視覺來判斷，尋找潛在顧客。 ▲要眼觀六路，耳聽八方

49、。要憑經(jīng)驗(yàn)判斷。8．地毯訪問法 到一地區(qū)，凡屬自己產(chǎn)品用戶，要挨個(gè)拜訪，尋找客戶。 優(yōu)點(diǎn)：接觸廣、識(shí)人多，較多了解用戶需求。 缺點(diǎn)：缺乏針對(duì)性，廣種薄收，成功率低。9．停購顧客啟動(dòng)法 重新啟動(dòng)原是自己的顧客，由于其他的原因停止購買自己 產(chǎn)品的顧客。 方法：首先分析顧客停購的原因，抓住原因，對(duì)癥下藥取 得諒解，恢復(fù)關(guān)系，從而

50、續(xù)購。,1．營銷對(duì)象需求審查 ◆ 營銷對(duì)象是否需要你的產(chǎn)品（現(xiàn)在→將來） ◆ 營銷對(duì)象的需求量2．營銷對(duì)象購買能力審查 有無支付能力（企業(yè)效益） 分清：是賴帳戶，還是企業(yè)沒錢；是發(fā)展型企業(yè)只 是流資緊張； 還是有錢就是要分期付款。,二．營銷對(duì)象資格審查,一個(gè)企業(yè)究竟誰是決策人物？有時(shí)碰到供應(yīng)處主管，他說他當(dāng)家，談價(jià)格，談條件，耗費(fèi)多日，價(jià)格壓到底線。眼看就要成了，突然

51、他說，處長(zhǎng)要見。處長(zhǎng)見后，又提出新的下壓價(jià)格和條件，并說“主管談成這樣，我談的你一點(diǎn)不讓步，不給面子，我處長(zhǎng)咋干”。逼的你非常為難。要了解誰當(dāng)家.不當(dāng)家的不談核心問題。要設(shè)法找到當(dāng)家的，一談到底，成功率高。,3．購買決策權(quán)的審查,4．建立客戶檔案 客戶的姓名、地址、電話、職業(yè)、決策人、需求、支付能力等。,（一）接近前的準(zhǔn)備 1．接近的客戶的信息資料搜集與研究 2．拜訪客戶那個(gè)人，他的姓名，年齡、

52、性別、民族、 籍貫、服役狀況、文化程度、決策度、時(shí)間、地 點(diǎn)，要精心準(zhǔn)備。 3．個(gè)人儀表準(zhǔn)備及物品準(zhǔn)備 去企業(yè)辦公室，去飯館，去交際場(chǎng)所的穿戴是不 同的。同時(shí)，產(chǎn)品簡(jiǎn)介，合同等隨身攜帶,以備成交用.,三．接近營銷對(duì)象的技巧,什么時(shí)間約見什么人合適？在什么地點(diǎn)合適？例：對(duì)未婚青年、已婚的、年長(zhǎng)的，異性的、同性的。選擇約見的時(shí)間、地點(diǎn)，你認(rèn) 為

53、合適的時(shí)間比如：晨練、早茶、剛上班、上班中、快下班、下班后、晚飯、晚飯后。地點(diǎn)比如：家中、公園、辦公室、茶樓、飯館、酒吧、歌舞廳。(每人練習(xí))例:對(duì)于廠長(zhǎng)、經(jīng)理、科長(zhǎng)、部門經(jīng)理、主管業(yè)務(wù)員、個(gè)體戶等的約見方式選擇：電話?書信?自薦?由他人引見?,（二）約見（五要素何人、何地、何時(shí)、為何、如何）,約見方式： 路途遙遠(yuǎn)、交通不便，第一次可以書信約見 對(duì)領(lǐng)導(dǎo)、決策人物可以由朋友、熟人引見 對(duì)科長(zhǎng)、經(jīng)理可以電話約見 對(duì)近距

54、離的主管業(yè)務(wù)員或企業(yè)客戶可以找上門自薦,（三）方法 自我介紹法（先介紹自己，再介紹產(chǎn)品）。 他人介紹法（先談?dòng)亚?、后談來意?產(chǎn)品開路法（以手拿造型新穎的產(chǎn)品或模型吸引對(duì)方） 震驚接近法（例：日本推銷鑄沙的故事） 贈(zèng)禮接近法（禮品要與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性，如帶代表的裝甲模型車） 贊美對(duì)方接近法（例：日本推銷電腦軟件的故事）,（四）注意問題預(yù)約和守約。選擇合適時(shí)機(jī)（不要選擇顧客剛開完會(huì)（疲憊），剛訓(xùn) 完人（余怒未消）心情

55、不好時(shí)約見。,簡(jiǎn)述尋找推銷對(duì)象的方法。什么叫無限連鎖介紹法？中心開花法？如何進(jìn)行顧客資格審查？案例分析：震驚接近法，贊美對(duì)方接近法。,思考題：,第五講 談判藝術(shù)與顧客異議處理,一、談判藝術(shù),（一）談判前準(zhǔn)備 1、了解談判對(duì)手（姓名、年齡、職務(wù)、性格、作風(fēng)等） 2、了解推銷的產(chǎn)品（性能、用途、使用方法、優(yōu)點(diǎn)等） 3、制定談判要點(diǎn)： （1）以質(zhì)為重點(diǎn) （2）以新穎為重點(diǎn) （3）以價(jià)廉為重點(diǎn) （4）以

56、售后服務(wù)為重點(diǎn)（加保險(xiǎn)、三保） （5）以付款方式為重點(diǎn),4．準(zhǔn)備資料： （1）產(chǎn)品簡(jiǎn)介，說明書、價(jià)格表 （2）生產(chǎn)許可證、專利證、質(zhì)保證、鑒定證。 （3）樣品或模型 （4）圖片或相片 （5）音像資料,（二）談判中的推銷藝術(shù),1、有效講解（對(duì)產(chǎn)品的性能、用途、效果） 忌講：最（好、棒），“便宜”（價(jià)合理、不貴）2、現(xiàn)場(chǎng)演示（新品是先演示，再講解。熟悉的產(chǎn)品是先講解 再演示） 注意：最好讓顧客

57、操作一下。,（三）談判技巧,1．傾聽（從聽中了解對(duì)方意圖，誰當(dāng)家，做到知彼） 要求： （1）要專心致志聽，不能思想開小差 （2）要會(huì)心聽（好、對(duì)、恩、點(diǎn)頭、微笑） （3）要耐心聽，以示尊重和捕捉有價(jià)值信息 （4）要記憶聽,可記筆記、做記錄或錄音,2．提問 （1）求索性提問，以請(qǐng)教的口氣，了解對(duì)方的想法（例：你們 以前用的產(chǎn)品感

58、覺怎么樣？你們對(duì)產(chǎn)品有什么要求?） （2）探索性提問（試探口氣“你看你能出到什么價(jià)格”） （3）借入性提問（用其他品牌來佐證自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)） 注意：提問自然、不要帶敵意。不問個(gè)人隱私，不令人掃興, 掌握提問時(shí)機(jī)。,3．答復(fù) （1）佯作誤解（遇到不好馬上回答的或不愿馬上露底牌的） （2）不精確回答（給自己留下思考對(duì)策的時(shí)間余地） 如業(yè)務(wù)員，技術(shù)員談到交貨期，價(jià)格時(shí)

59、，不要回答的很精 確，說死了，就不好變了，（技術(shù)上要給銷售留有余地）只說 大概時(shí)間，價(jià)格“等我回去確定后才能準(zhǔn)確告知”. （3）注意事項(xiàng)：答復(fù)的藝術(shù)在于什么時(shí)候該說，什么時(shí)候不該說， 什么能說，什么不能說，該說多少要把握住。4. 說服 談判的核心是說服，說服對(duì)方，達(dá)成一致，促成交易，說服 對(duì)方的技巧有：,A．共同語言法： 尋找與顧客的共同語言，拉近距離，

60、產(chǎn)生情感與心靈的共鳴，促 成交易。 例： 對(duì)方信教（佛教，基督教）先談教義，形成共同語言，然后 推銷產(chǎn)品。B. 經(jīng)驗(yàn)交流法： 充分利用顧客自己已有的經(jīng)驗(yàn)，從他熟悉的事入手，使顧客信服你 的觀點(diǎn)或產(chǎn)生共鳴。 注意：要熟悉顧客，知道他有那些經(jīng)驗(yàn)，對(duì)顧客經(jīng)歷多的經(jīng)驗(yàn)，要 生動(dòng)形象的敘述，仿佛你在說他曾經(jīng)經(jīng)歷過的一樣，增加說服的可信 性。C．顧客自我評(píng)判法 與顧客共同去對(duì)本行業(yè)推銷品

61、及同類產(chǎn)品，推銷企業(yè)及相關(guān)企業(yè) 進(jìn)行利弊分析，從而為顧客著想的角度談自己的想法。讓顧客去評(píng) 判并得出結(jié)論的一種方法。,二．顧客異議處理,（一）需求異議 指顧客認(rèn)為自己不需要你推銷的產(chǎn)品而產(chǎn)生拒絕的異議 例：“我不需要”，“這東西我們沒用”。 產(chǎn)生的原因： 1.認(rèn)識(shí)不到你推銷的產(chǎn)品對(duì)他需要，因而拒絕 2.意識(shí)到需要，但有困難（錢緊或已有供戶）又不想直接回 答

62、，因而“不需要”為借口拒絕。 3.顧客確實(shí)不存在對(duì)你推銷產(chǎn)品的需求。 解決辦法： 對(duì)第一種，要從專業(yè)角度誘導(dǎo)他對(duì)產(chǎn)品的需要性，引發(fā)他的 購買欲望，不要著急，要“溫火燉”對(duì)第二種，用感情打動(dòng)他，講 出困難原因，針對(duì)原因，如“可先用后付款”，你用他們的，不妨 也多少用我們點(diǎn)，比較一下，看那個(gè)更適合你們，同時(shí)也減少一個(gè) 供應(yīng)商所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)第三種，立即停止推銷

63、，以建立友誼為 主，作為潛在顧客對(duì)待。,（二）貨源異議,該客戶雖然需要產(chǎn)品，但拒絕使用你推銷的產(chǎn)品。 1．產(chǎn)生的原因： ◆ 對(duì)你的廠及產(chǎn)品和你本人不了解，缺乏信任。 辦法： A.提供你為哪些大廠提供配套產(chǎn)品的資料。 B.邀請(qǐng)客戶到本企業(yè)考察后再定。 C.讓顧客先試用。 D.提出質(zhì)量保證和賠償擔(dān)保的證明（或到保險(xiǎn)公司投保）

64、E.對(duì)本人誠信和保密作出承諾，并提出免除對(duì)方顧慮的辦法。,◆ 顧客想取得交易主動(dòng)權(quán)，想得到更多的利益。（這是一種殺 價(jià)策略） 辦法：要了解顧客的真實(shí)意圖，在價(jià)格上可以適當(dāng)讓步，但 不能出底線，要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一分價(jià)錢一份貨,強(qiáng)調(diào)售后服 務(wù)的重性。,◆ 顧客對(duì)自己目前供應(yīng)狀況滿意，不想增加新客戶新貨源。 辦法：A.指出沒必要忠誠一個(gè)廠牌，應(yīng)更多

65、選擇，以免突然 中斷貨源，要舉例說明。 B.指出無競(jìng)爭(zhēng)就不能利己，就無利益。因此，多家競(jìng) 爭(zhēng)，多元化貨源，你們可以從供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)中獲取 價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)的利益。,（三）推銷員異議,是指顧客拒絕接待某一推銷員或拒絕購買他的商品。 產(chǎn)生的原因： （1）推銷員工

66、作失誤，引起顧客反感。 例：曾賣給過劣質(zhì)產(chǎn)品，使顧客蒙受損失或受到處分。 辦法：承認(rèn)錯(cuò)誤，賠償損失，求得諒解。 （2）曾向顧客作出過承諾，但未兌現(xiàn)。 辦法：解釋未兌現(xiàn)的原因，用其他方式彌補(bǔ)，表示今后杜 絕此類事件發(fā)生。 （3）推銷員對(duì)產(chǎn)品不熟悉或隱瞞產(chǎn)品質(zhì)量問題或?qū)︻櫩头?wù) 存在問題。 辦法：加強(qiáng)推銷員產(chǎn)

67、品知識(shí)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，提高職業(yè)道德水平 和工作質(zhì)量?；蚋鼡Q推銷員，由新推銷員代為賠錯(cuò)道歉，以 新的姿態(tài)和工作作風(fēng)扭轉(zhuǎn)不良印象。,（4）、暈輪效應(yīng)導(dǎo)致推銷員異議 原因: A. 因推銷員的相貌，外表，不禮貌不文明的舉止（如扣鼻子,吐痰,口臭等)導(dǎo)致客戶反感. 辦法：改變形象，加強(qiáng)修養(yǎng)和素質(zhì)鍛煉，必要時(shí)換新人。 B. 有背景有關(guān)系的其他廠家推銷員已搶先一步或把我們擠

68、 掉了，從而導(dǎo)致對(duì)我們推銷員的異議。 辦法：大講有背景有關(guān)系的廠家需要照顧，但要限度，否 則，光考慮他，失去自己的主動(dòng)權(quán)，一旦他供的產(chǎn)品在質(zhì) 量、服務(wù)上出現(xiàn)問題，結(jié)果是自己成為替罪羊,吞吃自己的 苦果，得不償失。,（四）產(chǎn)品異議,1．產(chǎn)品質(zhì)量異議 例如：反映產(chǎn)品質(zhì)量出問題，或是壞了不好修復(fù)，或是售后服 務(wù)跟不上。 解決辦法：承認(rèn)錯(cuò)誤，免費(fèi)更換，增加維修網(wǎng)點(diǎn)